姚佳慧

一、概述（Context Mapping）

2003年5月，淘寶，網(wǎng)絡(luò)購物零售平臺代名詞誕生，顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營模式，也造就了實體零售業(yè)的寒窗隆冬。很長一段時間里，“尸體”店鋪似乎成了線下“實體”的代名詞。據(jù)GlobalData Retail數(shù)據(jù)顯示：70.7%的消費者表示自己去的商店并不令人激動，還有72.7%的消費者表示造訪這些商店是件很沉悶的事。據(jù)科恩咨詢（Cowen&Company）報告，購物中心客流自2014年以來平均下降5.3%。零售空間、商場和百貨公司正以驚人的速度關(guān)停，據(jù)瑞士信貸（Credit Suisse）統(tǒng)計，預(yù)計2017年在美國將有8600個零售地點關(guān)門。截止今年上半年，已有12家零售企業(yè)宣布破產(chǎn)。

但從發(fā)展趨勢看，就中國市場而言，過去網(wǎng)絡(luò)零售平均增速200%的時代已經(jīng)結(jié)束。雖然2013年中國已躍升為網(wǎng)購第一大國，實體店鋪仍舊占據(jù)中國社會消費品零售總額的85%。2014年的網(wǎng)購增速已降至50%以內(nèi)，2016年更是下降至了23.95%。在這種線上銷售遭遇“天花板”的瓶頸效應(yīng)，線下實體面臨電商沖擊，亟需破局的市場格局下，一種“新零售”的業(yè)態(tài)正在應(yīng)時而生。

二、“新零售”與設(shè)計思維

“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云于2016年提出了“新零售”的概念。圍繞消費者日益提升和變化的需求，以大數(shù)據(jù)、云計算等高科技為驅(qū)動，實現(xiàn)線上線下，虛擬實體無邊界融合的全渠道新零售模式，正在不同零售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)試鮮嘗新?？v觀營銷學(xué)理論的發(fā)展趨勢，從1960年，麥卡錫（McCarthy EJ）提出的以產(chǎn)品為核心的4P理論，到1990年，勞特朋教授提出的以消費者溝通、滿意度為核心的4C理論。再到網(wǎng)絡(luò)時代以網(wǎng)絡(luò)整合營銷為核心的4I理論，不難看出營銷模式順應(yīng)時代變遷的進(jìn)步與發(fā)展。而IDEO創(chuàng)始人TimBrown提出了設(shè)計思維的概念，以滿足消費者需求為核心的，基于科技的可行性以及商業(yè)模式的可盈利性，實現(xiàn)消費者消費價值的改變，從而帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新體驗。上述理論闡述中，不難發(fā)現(xiàn)設(shè)計思維概念與“新零售”業(yè)態(tài)理論的異曲同工，以滿足消費者需求為核心；也可發(fā)現(xiàn)他們對于營銷理論發(fā)展至今的一個全方位的整合，科技驅(qū)動，模式創(chuàng)新（見圖1）。而以設(shè)計師的思維維度和方法來理解，滿足“新零售”業(yè)態(tài)下的消費者體驗需求，則為中國零售產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，新模式的成長成型，提供了更為獨特的研究視角，以及更多元的實踐方法。

本文將以時尚產(chǎn)業(yè)服裝品牌為例，從設(shè)計思維理論的角度，探討現(xiàn)代科技輔助催化下，服裝品牌零售業(yè)如何實現(xiàn)以人為本的零售店體驗服務(wù)，以及線上線下全渠道融合，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，良性庫存的零售模式創(chuàng)新。

（1）以需求為核心，以數(shù)據(jù)為根基，提升零售店體驗式服務(wù)

早在2001年的12月，PRADA在紐約的旗艦店，完成了其以人為本設(shè)計理念的完美詮釋。IDEO公司運(yùn)用了當(dāng)時的科技力量，在原有零售基本屬性上，賦能了店鋪的人文關(guān)懷，升級奢侈品牌額外的優(yōu)質(zhì)零售體驗。48個產(chǎn)品掃碼器任意擺放在店鋪產(chǎn)品零售臺的不同位置，供店鋪導(dǎo)購員根據(jù)客戶需求實時掃碼記錄消費者想要購買的商品，除了方便了解服裝產(chǎn)品的顏色、尺碼、或是動靜態(tài)的展示信息外，也可記錄消費者的購買偏好，及消費習(xí)慣。

此外，高科技的試衣間里對不同門類的服飾產(chǎn)品設(shè)計了不同的3D掃描裝置，可實時從試衣間內(nèi)的電子屏幕了解服裝的上身效果，通過屏幕點擊，實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品的充分互動。而可變色的試衣間玻璃門，解決了無需頻繁走出試衣間，聽取他人對自己著裝效果意見的尷尬場面。值得一提的是，試衣間里“神奇鏡子”的延時攝像技術(shù)，充分解決了消費者對于個人著裝后看不見背后著裝效果的煩惱。

消費者在店內(nèi)的動態(tài)購物路線，及消費喜好，都被后臺平臺所記錄，以方便店鋪導(dǎo)購員更充分地理解消費者的需求。

（2）虛擬與實體整合，全渠道融合新零售模式

彼得·德魯克曾說過：“企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。日本優(yōu)衣庫品牌零售模式上實踐創(chuàng)新。優(yōu)衣庫允許用戶線上下單線下門店取貨方式、通過優(yōu)衣庫APP提供周邊店面的位置指引、專供門店的優(yōu)惠券二維碼方式等，實現(xiàn)從電商線上為線下門店增加客流。同時，其對線上和線下產(chǎn)品同款，同質(zhì)，同價的保障，讓消費者對優(yōu)衣庫的線上產(chǎn)品質(zhì)量放心，保證顧客在線上和線下都能享受同等服務(wù)。以消費者需求為出發(fā)點，產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到銷售圍繞著滿足消費者的需求，提升供應(yīng)鏈和需求鏈的效率，又能管控銷售情況和工廠生產(chǎn)，做到良性庫存，從而達(dá)到控制成本的可預(yù)期效果。

三、結(jié)語

設(shè)計思維強(qiáng)調(diào)的是從設(shè)計師的維度，使用設(shè)計師的方法理解消費者的需求，以科技為驅(qū)動，以商業(yè)模式為保障，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計。而“新零售”的概念則是提出了以消費者體驗為企業(yè)商業(yè)模式的核心出發(fā)點，以數(shù)據(jù)為根基的泛零售業(yè)態(tài)。圍繞消費者需求滿足的核心要素重疊，凸顯了設(shè)計思維方法在服裝品牌新零售領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用的可行性。同時，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷更迭彌新，消費需求的不斷升級，相信設(shè)計思維的概念應(yīng)用也將在實踐中總結(jié)出新的方法和經(jīng)驗探索。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)）