張麗淑

摘 要：跨國零售商在我國的發(fā)展經歷了“跑馬圈地期”、“穩(wěn)步發(fā)展期”和“后擴張期”三個階段，近年來隨著營收增速放緩、成本大幅上漲以及競爭加劇，閉店歇業(yè)消息屢屢見諸報端。但跨國零售商在我國的發(fā)展不會就此止步，而是在極力探索如何突破困境。在新零售形勢下，“觸網”是跨國零售商轉型的必然選擇，區(qū)域與業(yè)態(tài)調整是降耗增效的具體抓手，充分利用實體店鋪優(yōu)勢推進線上線下高度融合是“新零售”時代賦予跨國零售商轉型升級的歷史機遇。

關鍵詞：新零售 跨國零售商 轉型動向

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（c）-047-03

近年來傳統(tǒng)零售商遭遇了閉店及虧損困境，新零售時代的開啟為傳統(tǒng)零售商帶來了新的機遇，跨國零售商作為業(yè)界典型一直倍受關注。截至2016年底，跨國零售商在我國的全面擴張已有十余年之久，十余年間跨國零售商經歷過輝煌的跑馬圈地式擴張階段，然而隨著電商的井噴、本土零售商崛起、消費結構轉型等經濟和商業(yè)環(huán)境的變化，跨國零售商的瘋狂擴張機會可能一去不復返。正如馬云所說，未來的社會將不存在純電商，也不存在純粹的實體零售商，“新零售”將引領我國商業(yè)進入經營模式重塑發(fā)展階段，這不但再次強調傳統(tǒng)零售商“觸網”的意義，更是對網絡零售商提出了“著陸”要求，跨國零售商也進入了大刀闊斧尋轉型、深耕細作求效益的“后擴張期”，其行為特征、發(fā)展路徑等將不同以往。因此，新經濟形勢下探析跨國零售商發(fā)展新動向、改革新思路，為本土零售商、政府決策部門提供決策參考。

1 “跑馬圈地”以來的發(fā)展路徑

跨國零售商在我國的擴張始于2004年底我國對外商投資零售業(yè)在地域、股權、數量等限制的全面取消，隨后的兩年是跨國零售商快速布點、加快擴張的時代。在此我們將通過相關的統(tǒng)計數據資料，勾勒我國零售業(yè)徹底開放十幾年來跨國零售商在我國的發(fā)展路徑。

圖1列示了近十幾年來我國連鎖零售百強銷售額、跨國零售商銷售額以及跨國零售商銷售額占百強總銷售額的比重情況。從圖1可以看出，2003年～2013年期間跨國零售商銷售額及其所占比重總體上均呈現上升態(tài)勢，尤其2003年～2006年是跨國零售商迅猛擴張期，三年間銷售額翻了兩番還多，比重也由10.8%上升至21.4%；2006年～2013年跨國零售商銷售額逐年提高，但增速比前幾年明顯放緩，所占比重也基本維持在21%～24%，是跨國零售商的穩(wěn)步發(fā)展期；但2014年以來，跨國零售商銷售額及所占比重均出現了拐點，銷售額與2013年相比有所降低，占百強銷售額的比重也明顯回落，其在我國的發(fā)展可以說是進入了瓶頸期。學術和實業(yè)界對于跨國零售商在我國擴張所引發(fā)負面影響的擔憂也有所解除。

表1用門店和營業(yè)面積兩個零售業(yè)重要指標刻畫了跨國零售商近十年的發(fā)展情況，從表1中可以看出，2005年～2011年跨國零售商門店數增加了四倍，營業(yè)面積增加了兩倍，增速明顯高于全國連鎖零售門店，因此跨國零售商門店數和營業(yè)面積占比提高了近8個百分點。然而，進入2012年情況卻發(fā)生了明顯轉折，全國連鎖零售門店數從原來的逐年遞增轉折為略有下降，這與零售行業(yè)頻傳的“閉店”消息是一致的，也與“2012年中國大型零售企業(yè)增速降至10%以下”的說法是吻合的?？鐕闶凵痰慕洜I狀況更為慘烈，與2011年相比其門店數減少三成之多，占比也跌回到2007年水平，這與圖1中銷售額數據走勢是一致的，只不過銷售額“拐點”出現的時間滯后于門店數“拐點”?？鐕闶凵虪I業(yè)面積數據表現好于門店數，2012年～2015年穩(wěn)中有升，原因可能在于跨國零售商新開門店的平均面積大于當年關閉門店的平均面積，這也反映了跨國零售商經營戰(zhàn)略的調整。

2 遭遇擴張瓶頸的根源

基于上述數據資料分析，我們可以把跨國零售商在我國的發(fā)展劃分為：跑馬圈地階段、穩(wěn)步發(fā)展階段、后擴張階段（擴張瓶頸期）。那么什么原因致使所向披靡的跨國零售商遭遇發(fā)展瓶頸呢？其中主要原因可能在于以下幾個方面。

2.1 電商沖擊

近年來雖然我國消費能力顯著提升，但大部分消費者尚未超越“低價青睞”階段，具有一定消費能力但對價格高度敏感的消費發(fā)展階段與互聯網經濟浪潮在時間維度上重合，造就了我國網絡零售年均增長30%以上的火爆場面，也使得傳統(tǒng)零售低集中度、高競爭度、粗放經營等弊端籠罩下的“寒冬”更加明顯，這種冰火兩重天局面并不是每個國家都有的。國外網絡銷售興起時，其傳統(tǒng)零售業(yè)已經發(fā)展到相當成熟的階段，網絡銷售沖擊??；與國外傳統(tǒng)零售業(yè)比我國市場更為分散，傳統(tǒng)零售商不夠強大，網絡銷售對傳統(tǒng)零售沖擊更大。2016年中國網絡零售總額超過5萬億，其占社會消費品零售總額的12.6%，零售的網絡滲透率在全球處于較高水平。當然電商沖擊的不單是跨國零售商，也包括眾多的本土零售商，而且不同業(yè)態(tài)遭受電商沖擊程度也有差別，其中家電連鎖、傳統(tǒng)百貨受到的沖擊最大，高端百貨、便利店和生鮮賣場受到的沖擊相對較小。

2.2 本土零售商崛起

當跨國零售商初入我國市場時，我國仍處于百貨店主導的零售階段，零售業(yè)態(tài)、服務能力、營銷意識等處于原始落后狀態(tài)，當然這也與我國零售業(yè)本身所處的發(fā)展階段以及國民消費能力有關?？鐕闶凵痰倪M入帶來了先進的管理經驗、現代化的零售業(yè)態(tài)，刺激了本土零售企業(yè)創(chuàng)新和崛起，正是在與狼共舞的過程中本土零售商逐漸發(fā)展壯大，旗鼓相當的較量使得競爭達到白熱化，甚至在某些商業(yè)設施密集地區(qū)出現了過度競爭問題。由于商業(yè)資源的區(qū)域性、排他性，可供跨國零售商選擇的商業(yè)區(qū)位急劇萎縮，結束了其在我國跑馬圈地式的粗放擴張模式。

2.3 租金、勞動力等成本上漲

前些年不少地方政府出于招商引資考慮，給予跨國零售商用地、租金、稅收等諸多優(yōu)惠待遇，加之我國處于消費和零售商業(yè)繁榮階段，使得跨國零售商賺得盆滿缽盈，然而就在其對中國市場這塊大蛋糕享用得津津有味時，一切戛然而止。中國零售業(yè)快速發(fā)展期出現于2002年～2004年左右，按照商業(yè)地產的租期5～10年計算，2013年前后全國眾多商業(yè)店鋪陸續(xù)迎來租賃到期高峰，店鋪租約到期以后多數賣場租金大幅度提高，尤其是萬平方米左右的大賣場，據相關資料統(tǒng)計年租漲到了1000萬元以上。在我國連鎖賣場、超市、便利店這類商超業(yè)態(tài)的總經營成本中，30%～50%為租金成本，租金的大幅上漲直接導致零售商營業(yè)成本的飆升。另外，近年來我國勞動力成本普遍上漲，據統(tǒng)計我國零售業(yè)人力成本也隨之平均上漲15%。而從收入方面來看，近年來零售商營業(yè)收入增長卻明顯放緩，大賣場的綜合利潤下跌到5%～8%，甚至有些店鋪出現連年虧損的慘狀。在營收增速放緩與成本大幅上漲的雙重壓力下，部分業(yè)績不好的賣場被迫關店止損，因此在“閉店潮”中超市業(yè)態(tài)首當其沖，而且不少是營業(yè)不足5年的店鋪，其中不乏沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭折戟案例。據聯商網統(tǒng)計，2016年上半年主要零售企業(yè)關掉的店鋪共有39家，其中百貨和購物中心有13家，超市有26家，在超市中沃爾瑪關掉的最多，為10家，而且閉店潮并未完全退去。

2.4 跑馬圈地粗放擴張的后遺癥開始顯現

跨國零售商前些年致力于店面數的迅猛擴張，卻疏于對新開門店的精細化經營管理，一向具有極高聲譽的跨國零售商門店多次出現“價簽門”、“綠色豬肉”等不良事件，店鋪經營效益增長乏力，加之我國商業(yè)資源千店一面、同質化非常嚴重，拼低價、搞促銷等惡性競爭幾乎成為常態(tài)，跨國零售商已經意識到其中的隱患和問題，主動關掉了一些業(yè)績不好的門店，并開始從挖掘門店潛力、提升核心競爭優(yōu)勢等方面進行改革探索。

3 “后擴張期”轉型動向與機會

受上述諸多因素的影響，跨國零售商在我國的發(fā)展進入瓶頸期，但其擴張并未因此而停止，只是擴張的步伐放緩、日趨理性，企業(yè)經營戰(zhàn)略、區(qū)域定位等都發(fā)生了顯著變化。

3.1 “觸網”是跨國零售商轉型的重要途徑

網絡零售相對于傳統(tǒng)實體店鋪具有顯著的成本、時空等優(yōu)勢，各大跨國零售商在積極觸網過程中走出了風格各異的路線。沃爾瑪在觸網的道路上可謂多管齊下，一方面通過全資收購1號店，試圖實現網絡與實體店的對接；另一方面，在中國消費升級的大環(huán)境下，沃爾瑪定位于高端消費群體的山姆會員店成績斐然，據其透露中國的山姆會員商店成為其全球增長最快的業(yè)務；除此之外，沃爾瑪還持股了電商巨頭京東，并宣布雙方戰(zhàn)略合作進入全面發(fā)展階段。早在2013年，大潤發(fā)就開始自建網購平臺“飛牛網”，憑借實體店的密集優(yōu)勢推進線上線下融合，雖然目前電商業(yè)務對大潤發(fā)的整體業(yè)績影響還不是很大，但是大潤發(fā)把握住了行業(yè)趨勢，保持了零閉店記錄和10%以上的營收增長。目前家樂福網上商城雖然不是嚴格意義上的電商，不像京東、1號店那樣玩資本，而是通過電商導流，把原來的消費者保持住，同時把新的消費者吸引過來，這也是一種渠道上的變革，而且目前已經在上海地區(qū)實現24小時內送達?？傊?，不論是自建平臺搞電商，還是與現有大的電商平臺合作，抑或是直接收購相對成熟的電商企業(yè)，跨國零售商在觸網的道路上已經摸索出了經驗。

3.2 業(yè)態(tài)調整與區(qū)域下沉是跨國零售商轉型的具體抓手

我國一二線城市的商業(yè)布局已接近飽和，而且成本攀升、競爭激烈，零售企業(yè)要想繼續(xù)保持可觀的增長速度，“區(qū)域縱深化”是必然選擇。目前跨國零售商正在進行的就是所謂的“關店增效”，一方面主動關掉經營業(yè)績欠佳的門店，把更多的資金和精力用于尋找新的市場機會；另一方面，向收入水平較高、消費潛力大的三四線城市延伸，迅速開設新的門店。據不完全統(tǒng)計，沃爾瑪僅2015年底就新開10家門店，而且多數位于內蒙古赤峰、云南麗江、福建霞浦、浙江平陽、四川崇州等三四線城市。沃爾瑪還將加大對中國市場不同業(yè)務的投資，計劃于2016年～2018年期間再新增115家門店，同時繼續(xù)升級現有門店，致力于進一步實現與供應商的共贏發(fā)展，為顧客帶來線上線下無縫連接的購物體驗。

家樂福則把轉型重點放在了業(yè)態(tài)調整上，一向以大賣場業(yè)態(tài)為主的家樂福近兩年在上海地區(qū)開出了數十家“easy家樂?！北憷?，且皆為直營模式以保證經營管理水平，家樂福表示，這是其入華20年來最大的一次戰(zhàn)略調整和架構改變，未來也將繼續(xù)布點這種小業(yè)態(tài)，同時還計劃將市場擴大到上海以外的其他地區(qū)。家樂福開設便利店的主要原因之一是我國近年來，在眾多業(yè)態(tài)之中便利店是唯一保持強勁增長勢頭的，而且是毛利最高的業(yè)態(tài)。無論是沃爾瑪的區(qū)域下沉，還是家樂福的業(yè)態(tài)轉型，這都充分反映了跨國零售商對市場趨勢的前瞻性判斷和高效的執(zhí)行力，他們在我國的擴張不會就此止步，而是破斧沉舟求改革，只為卷土重來。

3.3 線上線下高度融合是“新零售”時代跨國零售商轉型的歷史機遇

電商固然有獨特優(yōu)勢，但隨著我國消費結構轉型以及新零售時代的來臨，純電商的競爭壓力越來越大，成長空間有限。電商與傳統(tǒng)實體零售的關系已經明朗，二者并非你死我活的替代關系，而是會朝著線上線下互相融合的方向變革，線上優(yōu)勢在于購物方便，線下優(yōu)勢在于購物體驗，電商將成為一種必備能力，而提供高品質的體驗性、柔性化服務也是新零售時代的基本要求。移動互聯網、大數據、云計算技術的發(fā)展不僅改變了用戶的消費行為、挖掘出了新的消費需求，而且使商家精準、快速地滿足這些需求成為現實。未來的零售業(yè)態(tài)必將以消費者為主導，以信息技術的進步為紐帶，形成“實體店+網絡平臺+物流配送網”的全新架構。

本文認為，傳統(tǒng)零售商擁有實體店鋪，這些實體店鋪可以在O2O戰(zhàn)略中發(fā)揮體驗中心、提貨中心、配送中心、售后服務中心，這是純電商企業(yè)短期內不能企及的?；趯嶓w店的真實體驗，以及有實體店支撐的O2O零售商比純電商更容易獲得消費者的認可，也更容易在“新零售”時代有所突破。與本土零售商相比，跨國零售商在資金、管理、供應鏈等方面還擁有著一定優(yōu)勢，其在人均銷售額、主營業(yè)務利潤率等業(yè)績方面的表現也相對較好，因此在線上線下融合的過程中，擁有倉儲、物流和平臺運營優(yōu)勢的跨國零售商將比本土零售商整合得更快。

4 結語

通過以上分析，我們可以得出如下結論：第一，跨國零售商跑馬圈地粗放式擴張階段已經結束，由于快速擴張和管理不利出現的負面問題已經凸顯，加之電商沖擊、成本上漲、消費轉型等宏觀經濟環(huán)境的改變，跨國零售商在我國發(fā)展進入了“后擴張期”。第二，新經濟形勢下，關店增效、積極觸網、區(qū)域下沉、新業(yè)態(tài)導入、物流升級等改革成為跨國零售商轉型的主要措施，而且效果明顯，后勁十足，“新零售”時代的開啟又賦予了跨國零售商轉型升級新的機遇。第三，跨國零售商在我國的發(fā)展不會就此止步，目前只是進入了深耕細作的轉型調整期，其將在今后很長一段時間內與我國本土零售商博弈于中國市場，競爭會持續(xù)發(fā)酵，一個嶄新的零售生態(tài)將在新零售、新制造、新模式的融合中被打造出來。

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①基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（編號：15YJC790144）；山東省自然科學基金項目（ZR2015GL007）階段性研究成果。