韓二鋒

摘 要：營銷對于一個汽車企業(yè)的重要性顯而易見，中國汽車企業(yè)在艱難的發(fā)展過程中總結(jié)出適合自身發(fā)展的策略，其重點(diǎn)是放在車的卓越品質(zhì)上，以博得消費(fèi)者的關(guān)注和信任。并且企業(yè)良好的銷售業(yè)績與匠心獨(dú)具的營銷策略密不可分。面對紛繁的汽車市場，無論采取哪種策略，其本質(zhì)不能脫離對潛在消費(fèi)者需求的挖掘上。如今，各汽車企業(yè)在策略上都有創(chuàng)新，本文通過對現(xiàn)狀的總結(jié)，結(jié)合創(chuàng)新分析，以期尋找營銷策略的突破口。

關(guān)鍵詞：中國 汽車企業(yè) 營銷策略 現(xiàn)狀 創(chuàng)新 包裝

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-011-03

我國汽車需求量和保有量的增長與人們生活水平的變化成正比，汽車已經(jīng)走進(jìn)了普通老百姓的日常生活。中國汽車企業(yè)的增長也從另一方面反映了需求的變化。汽車企業(yè)營銷策略運(yùn)用得當(dāng)，對于產(chǎn)品的銷售有著較大的促進(jìn)作用，反之亦然。理清這些關(guān)系，有利于讓我們更好地了解企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)需求的關(guān)系，更有效地指導(dǎo)汽車4S店及二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品運(yùn)作。

1 企業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2016年，中國品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，共銷售1052.86萬輛，同比增長20.50%，占乘用車銷售總量的43.19%，占有率環(huán)比上升2個百分點(diǎn)。

2016年全球汽車銷量達(dá)9385.64萬輛，增速為4.7%。在2016年全球汽車市場中，有多個單一市場的產(chǎn)銷量都實(shí)現(xiàn)增長，中國遙遙領(lǐng)先。其中，中國作為全球最大汽車市場，2016年銷量達(dá)2802.82萬輛，增長率為13.7%。2016年，我國汽車連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，產(chǎn)銷雙雙超過2800萬輛。偌大一個市場，不僅影響了世界主要汽車企業(yè)競爭格局，也對世界汽車工業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動作用（見圖1）。

1.1 特點(diǎn)及優(yōu)勢

2016年，我國國產(chǎn)的狹義乘用車依舊保持了較大增幅，環(huán)比增長18.4%，累計銷售2325萬輛。SUV對此貢獻(xiàn)較大，車型累計銷售878.9萬輛，環(huán)比增長43.6%。對比發(fā)現(xiàn)，2016年可以說是中國自主品牌碩果累累。在銷量前十強(qiáng)中，我國自主品牌占到了一半，而且在總銷量上大幅領(lǐng)先于合資品牌。哈弗H6成為了當(dāng)之無愧的明星，僅12月份銷量就超過8萬輛，環(huán)比增長89.2%。在SUV車型里，自主品牌銷量占前十車型中的6席，占據(jù)著絕對優(yōu)勢。其中，傳祺GS4和寶駿560以149.5%和121.8%的增長率，分別排名第二和第三。而轎車方面，僅有帝豪一款自主品牌轎車闖進(jìn)十強(qiáng)，2016年銷量達(dá)到了223781輛，較去年增長8.5%。

1.2 存在的問題

近幾年，中國汽車企業(yè)加大市場研發(fā)，推陳出新。但在汽車產(chǎn)品極大豐富的市場繁榮背后，中國汽車工業(yè)卻始終戴著“技術(shù)空心化”的帽子。一方面國內(nèi)汽車企業(yè)有合資需求，另一方面國外汽車廠商也不約而同地看上中國汽車市場這塊大蛋糕，于是出現(xiàn)了較多的合資品牌。合資成風(fēng)給消費(fèi)者帶來了選擇空間，對于國內(nèi)汽車企業(yè)卻是潛在的危險。國內(nèi)汽車廠家雖從合資合作中追逐利潤，占領(lǐng)市場，但忽視和弱化了品牌自主研發(fā)能力的培育，導(dǎo)致其在合資中處于被動地位。

1.3 發(fā)展趨勢

我國民營汽車企業(yè)的迅速發(fā)展，讓國人看到了些許曙光。吉利、比亞迪、長安和奇瑞等品牌在技術(shù)創(chuàng)新、車型研發(fā)和市場開拓上扎實(shí)前進(jìn)，取得了顯著成效。

2010年8月，吉利以18億美元收購沃爾沃汽車集團(tuán)時，可能沒有太多人看好這樁蛇吞象的跨國大宗收購。隨后，吉利憑借收購沃爾沃以后的資源積累，迅速提升了技術(shù)創(chuàng)新能力，在自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展過程中走出了一條新道路。為強(qiáng)化和提升吉利品牌形象，李書福提出要集中集團(tuán)優(yōu)勢資源，豐富品牌，完善產(chǎn)品，潛心提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造符合消費(fèi)者需求的車型。事實(shí)也證明，這一步是對的。隨著新帝豪、新遠(yuǎn)景、吉利博瑞、GX7運(yùn)動版等一批實(shí)力新車的上市，吉利完成了從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到布局的一次蛻變，策略調(diào)整和品牌變革初顯成效，因此也反映在了增長迅速的銷量上。

2 策略分析

營銷策略對于一個汽車企業(yè)的重要性不言而喻，猶如一把利劍。優(yōu)秀的營銷策略有助于產(chǎn)品取得突出的銷售成績，反之亦然?，F(xiàn)在，早已過了“好酒不怕巷子深”的年代，汽車企業(yè)也在努力尋找適合品牌和車型的優(yōu)秀營銷策略，以助其在市場上獲得不俗的銷售成績。

2.1 營銷策略的分類

總體而言，中國汽車企業(yè)在營銷策略方面可謂下足了功夫，也各有所長。按其特點(diǎn)，可分為四類。

2.1.1 節(jié)日氛圍

“這一秒，賞·躍”完美地詮釋了全新捷豹XE的鋁制車身，輕盈如飛。兩道懸崖之間一輪圓月，展現(xiàn)了捷豹輕量化的車身設(shè)計。

2.1.2 技術(shù)領(lǐng)先

綠色的畫面背景下，一個戴著同樣綠色的類似樹葉的口罩的女生。整個畫面給人一種清潔、舒爽的感覺，頭腦都覺得清醒一些。采用美女口上戴一個綠葉型口罩，加上綠色的背景將豐田以雙擎技術(shù)，將綠色環(huán)保這一主題表現(xiàn)得極為到位。再加上廣告語“前面那輛是豐田車”，使人產(chǎn)生豐田車經(jīng)過不再是難聞的汽油味，而是清新的散發(fā)著綠葉清香的氣息。

2.1.3 權(quán)威認(rèn)證

在2015年發(fā)布的E-NCAP（歐洲新車碰撞測試）和IIHS（美國高速公路保險協(xié)會安全測試）的報告中，沃爾沃全新XC90均取得最高安全評級，甚至創(chuàng)造了細(xì)分市場歷史最好成績，其安全性得到兩大權(quán)威測試機(jī)構(gòu)肯定。

圖3這個廣告語圖文并茂的展示了沃爾沃汽車即使遭遇最嚴(yán)重的碰撞，也能出色地保護(hù)車內(nèi)人員生命健康。

2.1.4 迎合喜好

奧迪汽車通過汽車鑰匙扣構(gòu)成奧迪標(biāo)志，打出奧迪的牌子。不同的汽車主打的性能不一樣，奧迪的汽車最后放在眾多汽車鑰匙扣之上，一方面突出了奧迪不可被忽略性，另一方面表現(xiàn)出奧迪汽車集聚了眾多汽車的優(yōu)秀性能。鑰匙扣的結(jié)合，性能的結(jié)合突出了奧迪品牌。

2.2 營銷策略的趨勢

以汽車的特質(zhì)為賣點(diǎn)，是中國汽車企業(yè)通常所采取的一種營銷思路。例如，長安福特的蒙迪歐廣告、東風(fēng)日產(chǎn)的天籟廣告，或者是華晨的中華駿捷廣告。雖然從形式上來講，各企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)大顯神通，但是從效果上來說有異曲同工之妙，吸引了潛在消費(fèi)者。如果中國企業(yè)可以延續(xù)自己的營銷優(yōu)勢，一定能制定出更優(yōu)秀的營銷策略。

2.3 營銷策略的效果分析

運(yùn)用營銷策略后，中國汽車企業(yè)的戰(zhàn)績又如何呢？2016年中國汽車市場，汽車產(chǎn)銷總體穩(wěn)中有升。2016年中國汽車產(chǎn)銷依舊呈現(xiàn)出較快增長態(tài)勢，產(chǎn)銷總量再創(chuàng)歷史新高。汽車產(chǎn)銷比上年同期分別增長14.5%和13.7%，雙雙突破2800萬大關(guān)，高于上年同期11.2和9.0個百分點(diǎn)。另外，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來5年中國汽車產(chǎn)銷量將保持5%左右的復(fù)合增速，到2020年有望突破3300萬輛。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)及預(yù)測向我們傳遞了一個信號：只要營銷策略得當(dāng)，中國汽車企業(yè)的未來定會更加美好。

3 私家車趨勢

再好的商品，如果沒有消費(fèi)者買單，市場最終也會將其淘汰。2016年汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，最引人關(guān)注的是SUV，其產(chǎn)銷量超過900萬，環(huán)比增長率為45%。而同樣屬于乘用車的轎車，產(chǎn)銷量也不過1200萬，環(huán)比增長率僅為3.5%。由此不難預(yù)料，2017年，中國汽車市場的SUV產(chǎn)銷很有可能趕超轎車產(chǎn)銷量。果真如此的話，中國SUV的市場份額比例將超過美國市場，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲和日本市場。SUV市場可以說是車企必爭之地，蘭博基尼、賓利、瑪莎拉蒂也紛紛推出SUV車型。

2017年，中國家庭用車市場必將上演各廠家SUV的鏖戰(zhàn)。但有一個道理是不變的：車型的勝利是由消費(fèi)者決定的，只有切實(shí)符合消費(fèi)者需求，才能贏得市場，推進(jìn)市場發(fā)展。

4 創(chuàng)新分析

營銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)層面的操作，更重要的是如何進(jìn)行“市場價值”的創(chuàng)造。這種市場價值，由市場而來，真正的考驗(yàn)在于有無滿足消費(fèi)者的能力，以及消費(fèi)者是否會用實(shí)際的購買行動以展現(xiàn)其支持的決心。這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場為理念的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行成功對接。如此，就意味著創(chuàng)新獲得了成功，也得到了市場的認(rèn)可。

4.1 品牌創(chuàng)新

這里所提到的品牌創(chuàng)新指的是中國合資廠商的自主品牌，廣本的理念、東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰、上海通用王菱的寶駿、上海大眾的天越、一汽大眾的開利、東本的思銘。無論商家的訴求是否一致，合資自主品牌的出現(xiàn)從一定程度上說細(xì)分了市場，給消費(fèi)者提供了更大的選擇余地。

熱賣的寶駿汽車是合資自主品牌的一個異類，迅速得到了廣大消費(fèi)者的青睞。從銷量上可以看出，8月份寶駿730一款車就賣出了接近3萬輛，完爆其他合資自主品牌。從上汽通用五菱官方獲悉，2016年寶駿銷量達(dá)到760，559輛，同比增長51.2%。其中MPV車型寶駿730成為銷售主力，寶駿560緊跟其后。2017年有望推出小型SUV寶駿510，以及560、730等改款車型。

4.2 個性創(chuàng)新

中國汽車市場在不斷走向成熟，但競爭也在加劇。汽車企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向了流行趨勢和個性化需求。技術(shù)的時尚和設(shè)計的時尚屬于兩種不同層面的追求，年輕人對汽車的理解更多在于時尚氣息。

然而隨著車型種類的日益繁雜，越來越多的“撞臉”情況發(fā)生。大眾和觀致的套娃讓人不免心生感嘆。時下的年輕人是彰顯個性、特立獨(dú)行的一代人，如何能夠抓住他們的眼球就要看各大品牌在設(shè)計上有沒有讓人眼前一亮的本事了。其中，4款市場中比較熱銷門的個性車型：JEEP自由光、大眾甲殼蟲、MINI和豐田86。

4.3 包裝創(chuàng)新

豐田“營銷少將”李暉曾說，大眾車給消費(fèi)者的印象是高科技，像TSI+DSG，這要得益于大眾的包裝營銷策略。豐田的增壓技術(shù)不見得比大眾差，可為什么消費(fèi)者對大眾的增壓技術(shù)更了解一些呢。

事實(shí)上，豐田也早已著手在包裝上加以改變。2012年3月1日，豐田中國在北京宣布啟動“云動計劃”，其中一項重要內(nèi)容是把在中國沿用多年的“混合動力”標(biāo)簽，冠以新的說法——雙擎，并啟用阿童木為形象推廣大使。

5 結(jié)語

2002年，大眾汽車斥資超過10億歐元、集合了當(dāng)時大眾最高的造車技術(shù)推出了一款旗艦車型——輝騰。然而讓人沒想到的是，在2016年3月，伴隨著第84235輛黑色涂裝的4.2L車型駛下德累斯頓透明工廠生產(chǎn)線，也正式宣告了輝騰的停產(chǎn)，結(jié)束了其14年的生命周期。輝騰的產(chǎn)品質(zhì)量不好嗎？輝騰的性能、安全性和獨(dú)特性都被公認(rèn)優(yōu)秀。大眾擁有豐富的銷售渠道，一切都看似美好，問題出在了哪里呢？

只有建立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制才能使企業(yè)立于不敗之地，營銷策略在企業(yè)中的關(guān)鍵作用也不言自明。在世界五百強(qiáng)的大公司中，約有三分之二的CEO是由營銷經(jīng)理上去的。就整個企業(yè)的運(yùn)營過程來說，營銷是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，起于市場調(diào)研，終于客戶服務(wù)和滿意度調(diào)查。在激烈的市場競爭中，汽車企業(yè)要及時對市場變化做出反應(yīng)，適時合適的營銷策略至關(guān)重要。

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