杜瑋

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了順應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展在研究市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，制訂的一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，目的是為了得到一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。為了保證企業(yè)順利地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，應(yīng)該隨著市場(chǎng)的發(fā)展隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，深入研究影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組合 影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F259 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（b）-007-02

企業(yè)包含一定數(shù)量的生產(chǎn)因素，有著與眾不同的組織結(jié)構(gòu)與自身功能，主要依靠人進(jìn)行控制。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)的興盛都與自身發(fā)展密切相關(guān)，而在其中起著關(guān)鍵性作用的因素是營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，本文深入研究了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，為了保證企業(yè)擁有正確的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合與影響因素進(jìn)行了不懈探索，希望能夠促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及涵義

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

美國(guó)是最早研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家之一，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是將創(chuàng)造出的產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)娇蛻羰种械倪^(guò)程，同時(shí)與客戶形成良好關(guān)系，以此保障企業(yè)與客戶同時(shí)受益。

1960年，營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)家麥卡錫認(rèn)為：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是將產(chǎn)品或勞務(wù)自生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中的過(guò)程，以此達(dá)到廣大消費(fèi)者的滿意，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收入，屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種，是為了推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與滿足消費(fèi)者需求。

此定義的提出要優(yōu)于美國(guó)的研究，認(rèn)為企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是為了謀取一定的經(jīng)濟(jì)利益同時(shí)為廣大消費(fèi)提供滿意的服務(wù)或產(chǎn)品，但二者也存在一定的相似之處，認(rèn)為必須首先創(chuàng)造或生產(chǎn)出產(chǎn)品然后才能開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)中間一定數(shù)量的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品或服務(wù)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)也標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終結(jié)，二者都認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只存在于產(chǎn)品的流通過(guò)程中，不屬于企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要環(huán)節(jié)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、研發(fā)產(chǎn)品、明確產(chǎn)品價(jià)格、制訂廣告、進(jìn)行宣傳、開(kāi)展銷(xiāo)售、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等。

中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)組織的一種責(zé)任，應(yīng)該是在為企業(yè)獲取一定經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供一定的服務(wù)或產(chǎn)品，主要環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品創(chuàng)造、傳播產(chǎn)品、獲取消費(fèi)者信息、管理客戶關(guān)系等。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)人員利用引導(dǎo)與刺激等做法，在滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上得到消費(fèi)者給予的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的行為，主要內(nèi)容包括：消費(fèi)者的回報(bào)、用戶的回報(bào)、購(gòu)買(mǎi)的回報(bào)等。在一定意義上可以認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也包括企業(yè)的各種利益關(guān)系，包括真實(shí)的、不存在欺騙行為的利益；有益于消費(fèi)者身體健康的利益；使國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者同時(shí)受益的利益。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素與組合策略

2.1 組合因素

企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂，而制訂營(yíng)銷(xiāo)策略則主要表現(xiàn)于設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方面。企業(yè)為了順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，要嚴(yán)格控制本身內(nèi)部因素，主要內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售途徑等，使上述因素達(dá)到最優(yōu)配置。其中起關(guān)鍵作用的是生產(chǎn)產(chǎn)品的類(lèi)型、制訂產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順利銷(xiāo)售，也就是人們常說(shuō)的“4PS”營(yíng)銷(xiāo)組合。

“4PS”就是指在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中融入產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、途徑與配銷(xiāo)等四種因素，以此產(chǎn)生了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略的四個(gè)方面，再結(jié)合政治因素與公共關(guān)系因素統(tǒng)稱(chēng)為“6PS”。

筆者對(duì)上述四種因素進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為在確定四種因素中占統(tǒng)治地位因素時(shí)要考慮不同行業(yè)與不同經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，通常情況下，人們普遍將產(chǎn)品確定為占核心地位的因素。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求是否對(duì)應(yīng)、是否是當(dāng)前廣大消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、是否可以解決消費(fèi)者遇到的困難、是否可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一定的利益，這就是產(chǎn)品的主要內(nèi)容。只有得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者才能踴躍購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。假如企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中沒(méi)有研究當(dāng)前市場(chǎng)需求，只是依據(jù)產(chǎn)品觀念與推銷(xiāo)觀念等確定產(chǎn)品生產(chǎn)，企業(yè)就會(huì)陷入銷(xiāo)售困境。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合最早來(lái)自于卡林頓于1948年研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的要素混合體。營(yíng)銷(xiāo)人員將多種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)方式融合在一起，最終形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的不同形式，主要目的是為企業(yè)獲取最高的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)達(dá)到廣大消費(fèi)者的滿意。伯登是最早提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的學(xué)者，基于不同競(jìng)爭(zhēng)方式的各種組合逐步發(fā)展成為“4PS”形式。

發(fā)展到20世紀(jì)，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家密西根大學(xué)教授麥卡錫完成著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，其中最早提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的著名模型“4PS”，包括產(chǎn)品、價(jià)格、途徑、促銷(xiāo)四個(gè)方面。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是將大量的營(yíng)銷(xiāo)變量組合在一起，以這種方法對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行描述并不能代表全部。在實(shí)際運(yùn)行中，當(dāng)前很多研究人員認(rèn)為在“4PS”的基礎(chǔ)上還需增加其他因素，主要原因就是研究人員發(fā)現(xiàn)“4PS”并不能代表全部市場(chǎng)因素。1986年，科特勒第一次提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)，將“4PS”擴(kuò)大為“6PS”，增加的兩種因素為公共關(guān)系與政治力量。

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與上述不同，1982年，布姆斯與比特納認(rèn)為應(yīng)該在原來(lái)基礎(chǔ)上增加三個(gè)因素，也就是人、物質(zhì)條件與過(guò)程。1987年，居德認(rèn)為應(yīng)該增加一種因素人。創(chuàng)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的學(xué)者也認(rèn)為P的清單上應(yīng)該包括服務(wù)因素，而發(fā)展到七十年代以后，人們普遍認(rèn)同“4PS”的說(shuō)法，因此人們提出的其他因素全部認(rèn)定為P的形式。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)組合因素的組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制訂應(yīng)該來(lái)源于產(chǎn)品策略的制訂，然后才能制訂價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略與分銷(xiāo)策略，才能形成策略體系，才能將正確的產(chǎn)品以合理的價(jià)格與促銷(xiāo)手段送到最為恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要想取得成功首先要有正確的組合策略，所以企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)首先要制訂正確的組合策略。

在確定產(chǎn)品生產(chǎn)類(lèi)型后，下一步是采取哪種方式進(jìn)入市場(chǎng)，滿足社會(huì)需求，這時(shí)起關(guān)鍵作用的是產(chǎn)品、價(jià)格、途徑、促銷(xiāo)等要素的合理組合。第一，深入研究國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的優(yōu)秀做法，看其采取了哪種形式的營(yíng)銷(xiāo)組合；第二，要形成與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不同的個(gè)性化特點(diǎn)，充分放大自身優(yōu)勢(shì)；第三，采取哪種形式的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)有著絕對(duì)的控制權(quán)，企業(yè)可以在調(diào)整不同組合的基礎(chǔ)上控制全部營(yíng)銷(xiāo)組合；第四，處于營(yíng)銷(xiāo)組合中的各種因素要相互配合，在更換產(chǎn)品的同時(shí)也需更改產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)應(yīng)用不同的銷(xiāo)售途徑與促銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)組合不是一個(gè)固定不變的整體，不管產(chǎn)品生命周期中哪一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生變化，其他組合因素也會(huì)隨之發(fā)生改變。

3 營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素

3.1 確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)與目標(biāo)市場(chǎng)

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，較為有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)稍縱即逝。企業(yè)應(yīng)該在深入研究當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的基礎(chǔ)上初步確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，接著需要準(zhǔn)確考察企業(yè)即將進(jìn)入的市場(chǎng)或市場(chǎng)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中具有重要地位，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要研究目標(biāo)市場(chǎng)的確定。企業(yè)要及時(shí)細(xì)分即將進(jìn)入的市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求發(fā)展、面臨的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀開(kāi)展深入研究，同時(shí)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)最后確定目標(biāo)市場(chǎng)。

3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要分為宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境屬于社會(huì)性力量因素，不直接作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行研究是為了更好地利用外部環(huán)境，保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)環(huán)境相一致。

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素指的是企業(yè)存在的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)不但不能改變這種環(huán)境而且還需在它的作用下發(fā)展，所以它深深影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。宏觀環(huán)境因素主要有人文環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、自然環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素、社會(huì)文化環(huán)境因素等內(nèi)容。當(dāng)?shù)厝丝谂c社會(huì)因素屬于人文因素，這是起決定作用的因素，將作用于細(xì)分市場(chǎng)；國(guó)民生產(chǎn)總值、居民收入水平等屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；當(dāng)?shù)刭Y源、科學(xué)技術(shù)水平、政治穩(wěn)定、法律法規(guī)都會(huì)直接作用于營(yíng)銷(xiāo)策略。再有，公民文化程度、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果具有一定的影響。

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素指的是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)的各種因素，主要內(nèi)容有產(chǎn)品供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、公眾、企業(yè)文化等。如原料供應(yīng)者是否能做到及時(shí)、低價(jià)格供應(yīng)；存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的數(shù)量及其能力水平如何；企業(yè)內(nèi)部是否可以做到團(tuán)結(jié)一致、正確決策、有效監(jiān)督等，都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有較大的影響。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理與營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)系

企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不但要兼顧大量外部環(huán)境因素，而且也需及時(shí)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在推行策略的基礎(chǔ)上達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有科學(xué)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括下面內(nèi)容：第一，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不但要制訂有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且也需制訂有效的短期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，正確推行戰(zhàn)略計(jì)劃。第二，要具備強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，具備了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還需依靠一個(gè)強(qiáng)有力的組織來(lái)落實(shí)。以計(jì)劃目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)一個(gè)高效運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)組織，要求選擇專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬、具備高尚職業(yè)道德的工作人員從事管理活動(dòng)。第三，合理控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在推行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要求具備高質(zhì)量的控制體系才能幫助企業(yè)順利達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)控制的主要內(nèi)容有制訂企業(yè)年度計(jì)劃、企業(yè)盈利目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)要想取得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果，順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，就要充分研究當(dāng)前消費(fèi)者需求、研究當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，還需兼顧當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象特點(diǎn)與規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的困難、建設(shè)高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等，才能制訂最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

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