胡振華 沈家豪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地給傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來了沖擊，也折射出當(dāng)今投資者對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信任發(fā)生了一定程度的改變。企業(yè)、政府和社會三個因素在一定程度上都影響著投資者對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信任，且主要受到政府相關(guān)法律體系和執(zhí)法力度以及社會媒體的影響。因此，傳統(tǒng)商業(yè)銀行迫切需要在增強投資者信任度、挖掘互聯(lián)網(wǎng)金融渠道潛力等方面尋求新的發(fā)展動力源。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；傳統(tǒng)商業(yè)銀行；投資者信任；影響因素

中圖分類號：F830.33文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1008-2921（2017）03-0086-06

收稿日期：2017-02-10

作者簡介：胡振華（1962-），男，湖南長沙人，中南大學(xué)發(fā)展與聯(lián)絡(luò)辦公室主任，博士、教授、博士生導(dǎo)師，主要從事技術(shù)創(chuàng)新與生產(chǎn)率分析、金融計量經(jīng)濟(jì)學(xué)、貨幣理論與貨幣政策、產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新與競爭力評價等研究；沈家豪（1992-），男，寧夏銀川人，中南大學(xué)商學(xué)院2014級應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生，主要從事金融學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。一、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息科技相結(jié)合而成的新興領(lǐng)域，伴隨著我國目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率同時也得到了大幅度提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，也為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展奠定了厚實的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要載體，其技術(shù)的不斷變革也為互聯(lián)網(wǎng)金融提供了廣闊的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地推出。隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融市場的縱深發(fā)展，大眾客戶對于金融業(yè)務(wù)的需求也逐漸趨向于多元化和創(chuàng)新化，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行已經(jīng)難以充分滿足客戶需求。目前部分金融機構(gòu)已逐漸轉(zhuǎn)換自己的經(jīng)營思路，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)包裝傳統(tǒng)的金融服務(wù)，以求在技術(shù)手段的革新下降低用戶的交易成本，進(jìn)而為公司帶來更多的盈利空間。

二、 影響投資者信任因素的基礎(chǔ)分析

通過研究眾多的案例和與相關(guān)專家探討后發(fā)現(xiàn)，影響投資者信任的相關(guān)因素主要有感知收益，感知風(fēng)險和對相關(guān)主體信任三個維度。在此，我們從這三個維度出發(fā)，對投資者信任的影響因素進(jìn)行研究，進(jìn)而得出投資者對傳統(tǒng)商業(yè)銀行信任的影響因素。

圖1影響投資者信任因素的示意圖

感知收益主要是指投資人對于自己獲利的感受程度，主要影響因素是產(chǎn)品所體現(xiàn)的“利率”。感知風(fēng)險指投資者對存在于外界的各種客觀風(fēng)險的一種認(rèn)識和感受，并強調(diào)個體通過直觀的判斷和主觀的感受所獲取的經(jīng)驗對個體認(rèn)知所產(chǎn)生影響。因此，對金融投資者風(fēng)險感知定義為：在金融投資者購買金融服務(wù)或產(chǎn)品的決策過程中，其對于如盈利收入、流動性差異或其他某個投資行為可能引發(fā)的損失或不利后果的一種主觀感受、估計和判斷。對相關(guān)主體信任而言，結(jié)合科爾曼對信任類型的劃分，信任可以分為政府、企業(yè)和社會這三個，其分別體現(xiàn)著政府市場調(diào)控、企業(yè)金融創(chuàng)新程度以及媒體引導(dǎo)對投資者信任的影響作用。就投資者信任本身而言，它是指投資者對某一金融產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是投資者滿意度不斷強化的結(jié)果，是投資者在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。投資者對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信任是由投資者信任具化而來，是投資者對傳統(tǒng)商業(yè)銀行所提供的服務(wù)或產(chǎn)品購買后的肯定、認(rèn)同和信賴的一種投資心理。

三、實證模型的建立

（一）研究對象

研究對象主要包括以投入現(xiàn)金購買某種資產(chǎn)來期望獲取利益或利潤的金融投資者和阿里巴巴、騰訊為主的互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及中國銀行、中國建設(shè)銀行等傳統(tǒng)商業(yè)銀行。

（二） 評價模型條目的編制

通過借鑒國外相關(guān)研究成果，收集大量信息，并經(jīng)過關(guān)鍵事件訪談對信息進(jìn)行歸納，如對投資者、企業(yè)家、銷售人員和該領(lǐng)域?qū)＜艺归_深度訪談，獲取有關(guān)投資者對傳統(tǒng)商業(yè)銀行信任的第一手資料，進(jìn)而進(jìn)行關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行信任等相關(guān)概念的演繹設(shè)計出預(yù)試條目。

（三）數(shù)據(jù)收集

通過兩次預(yù)試測試對評價模型的條目進(jìn)行了反復(fù)刪減和修改，在探索性因素分析的基礎(chǔ)上修訂，最終向有投資金融產(chǎn)品的投資者發(fā)放1400份模型問卷，進(jìn)行正式測驗，共回收了1253份有效數(shù)據(jù)，有效回收率達(dá)到89.5%。樣本構(gòu)成情況為：從性別來看，男性投資者占50.46%，女性投資者占49.54%；從年齡來看，15～25歲的投資者占29.2%，26～40歲的投資者占34.3%，41～60 歲的投資者占25.8%，60 歲以上的投資者占10.7%；從文化程度來看，高中或以下文化程度的投資者占13.5%，中專程度的投資者占23.3 %，大專程度的投資者占25.8%，本科程度的投資者占24.7%，研究生程度的投資者占 12.6%。

（四）設(shè)計結(jié)果

1.投資者信任因素結(jié)構(gòu)

首先利用SPSS16.0統(tǒng)計軟件針對第二次預(yù)試中獲取的有效模型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

首先針對第二次預(yù)試獲取的數(shù)據(jù)，通過對樣本的適合性分析表明，KMO值為0.824，說明樣本足夠性比較適當(dāng)；從Bartlett 球度檢驗的結(jié)果來看，卡方值為1580.071（自由度為171），達(dá)到顯著性水平。其次采用主成份分析法進(jìn)行因素提取，抽取因素時限定特征根大于1者，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，使在每個因子上具有較高負(fù)荷的變量個數(shù)最小化。經(jīng)過多次探索，刪除了在兩個或兩個以上因子的因素負(fù)荷大于0.4的項目及其中一個因子上的負(fù)荷值小于0.5的項目。對整體解釋的變異數(shù)表進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)提取出特征根大于1的公因子3個。這3公因子所解釋的方差占整個方差的64.12%。

根據(jù)測驗項目在各因素上的分布情況，對三個因素進(jìn)行了命名，第一個因素包含的項目主要與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)有關(guān)，因此命名為“互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)信任”，其特征值的方差貢獻(xiàn)率為16.70%；第二個因素包含的項目主要與政府有關(guān)，命名為“政府調(diào)控信任”，其特征值的方差貢獻(xiàn)率為15.20%；第三個因素包含的項目主要與社會影響有關(guān)，命名為“社會信任”，其特征值的方差貢獻(xiàn)率為16.58%。從中可見三個公因子的方差貢獻(xiàn)率比較均衡。

2.信度檢驗

利用第二次預(yù)試中所得到的數(shù)據(jù)對量表的同質(zhì)性狀況進(jìn)行檢驗，發(fā)現(xiàn)各分量表的同質(zhì)性系數(shù) Cronbach（ɑ）在 0.832～0.875之間，這表明各分量表各自測量的傳統(tǒng)商業(yè)銀行安全信任要素相同程度較高。總量表的同質(zhì)性系數(shù) Cronbach（ɑ） 為0.852，從總體上反映了評價模型的同質(zhì)性信度較好，這說明量表可以測量到投資者的同一種心理特質(zhì)，即投資者對機構(gòu)業(yè)務(wù)的信任。另外，還在第二次預(yù)試中，檢驗了量表的分半信度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各分量表的分半信度系數(shù)介于0.828～0.875之間，總量表的分半信度是 0.847，這進(jìn)一步說明量表具有較好的信度。

3.結(jié)構(gòu)效度檢驗

從探索性因素分析結(jié)果看來，在因素項目上，符合量表原有的構(gòu)思，這三個因素共解釋了總變異的49.48%，其中企業(yè)信任因素解釋了16.7%、政府信任因素解釋了16.20 %的總變異，媒體影響因素解釋了16.58%。三個因素在總變異的解釋量上比較均衡。這一分析結(jié)果說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。另外，從各因子條目反映的具體內(nèi)容來看，也表明量表較好地測量到了相關(guān)信任要素構(gòu)思，具有較好的內(nèi)容效度。

（五）金融投資者信任影響因素評價模型

金融投資者信任影響因素模型證明了投資者信任的四方面核心要素，在理論層面對國內(nèi)外的理論研究加以補充，同時初步開發(fā)了一套具有較好信度和效度的傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)信任測量量表，為以后的研究及投資者對傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)信任現(xiàn)狀提供了有效的測量工具。評價模型最終共有21道測試題目，具有較高的信度和效度。根據(jù)里克特量表需要對陳述意見的信任程度，評價模型分為企業(yè)、政府、社會。表2金融投資者信任影響因素評價模型

測量項目非常不符合←→非常符合12345政府影響1.我認(rèn)為政府對金融市場的監(jiān)管有效□□□□□2.我認(rèn)為政府充分公開金融市場信息□□□□□3.我認(rèn)為政府有能力保證傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展的穩(wěn)定性□□□□□4.我國的傳統(tǒng)商業(yè)銀行監(jiān)管體系相對完善□□□□□5.我認(rèn)為政府保障了投資者的收益穩(wěn)定性□□□□□6.政府對金融市場的調(diào)節(jié)力度相對較大□□□□□7.我國政府對互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新題具有足夠的重視□□□□□企業(yè)影響8.我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)有能力帶給投資者更多收益□□□□□9.對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)所引發(fā)的質(zhì)疑處理措施是滿意的□□□□□10.我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供了真實的市場變化信息□□□□□11.我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)具有較高的誠信度□□□□□12.我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)對投資者有足夠的善意□□□□□13.我覺得我國的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)是可靠的□□□□□14.我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)保障了投資者的收益穩(wěn)定性□□□□□社會影響15.我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新可以引發(fā)一場巨大的金融變革□□□□□16.我相信媒體引導(dǎo)信息的真實性□□□□□17.周圍人對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行負(fù)面評價對我對其信任影響不大□□□□□18.媒體負(fù)面報道影響了我對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的判斷□□□□□19.第三方監(jiān)管做到了對互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新企業(yè)的有效監(jiān)督□□□□□20.媒體的負(fù)面報道同政府公開信息不一致□□□□□21.我對目前傳統(tǒng)商業(yè)銀行感到有信心□□□□□采用五級評分，即“非常符合”、“比較符合”、“一般符合”、“不太符合”、“非常不符合”。各個分量表與總量表的相關(guān)信度在0.8（系數(shù)不超過0.6，一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足；達(dá)到0.7-0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)0.8-0.9時說明量表信度非常好。）以上。

四、結(jié)果分析

（一）金融投資者信任受企業(yè)、政府、社會因素影響

經(jīng)文獻(xiàn)研究、專家訪談、調(diào)查測試等環(huán)節(jié)，將影響金融投資者的因素定為：收益性因素、流動性因素、風(fēng)險性因素三大塊。涵蓋了可能影響投資者信任的各主體，以媒體影響、企業(yè)信任、政府信任為自變量，投資者信任為因變量，利用SPSS16.0進(jìn)行分析。

社會因素對投資者信任具有顯著的正相關(guān)，媒體的報道和第三方監(jiān)管的言論都在很大程度上使投資者對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信任起到了引導(dǎo)作用；投資者對政府監(jiān)管機構(gòu)的信任度使投資者對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信任有顯著正向影響，投資者越相信政府監(jiān)管機構(gòu)有能力調(diào)節(jié)市場機制，就對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)體系越信任；投資者對于互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新企業(yè)的信任度與傳統(tǒng)商業(yè)銀行信任具有負(fù)相關(guān)。投資者對于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品盈利能力越信任，越傾向于將存貸資金從傳統(tǒng)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)出至互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品中。

（二）企業(yè)因素中，廣告宣傳對金融投資者信任影響低于其他因素影響

表6和表7顯示，以廣告宣傳、流動因素、盈利收入、風(fēng)險影響、危機公關(guān)為自變量，投資者企業(yè)信任為因變量的投資者企業(yè)信任影響因素模型整體擬合度較好，R方值達(dá)到0.802，F(xiàn)值達(dá)到66.277，都表明模型整體擬合度較好，說明這五個因素對投資者企業(yè)信任的聯(lián)合影響程度較高。

廣告環(huán)節(jié)對于企業(yè)信任度的相關(guān)性較低，擬合優(yōu)度欠佳，而資金流動、企業(yè)帶來資金盈利收入和企業(yè)的社會責(zé)任對投資者企業(yè)信任有較為顯著的正向影響，企業(yè)的風(fēng)險影響與企業(yè)信任呈正的線性相關(guān)關(guān)系，但是相關(guān)性相較于可靠性及企業(yè)信息與企業(yè)信任之間的相關(guān)性較弱。企業(yè)風(fēng)險影響越小，投資者對企業(yè)產(chǎn)品及本身的信任度越大。

（三）政府因素中，法律體系和執(zhí)法力度因素影響程度較大

表9和10顯示，以監(jiān)管體系、法律體系、執(zhí)法力度、信息公開為因變量，投資者政府信任為自變量的投資者政府信任影響因素模型擬合度一般，R方值僅為0.480， F值為19.128，表明模型整體擬合優(yōu)度不高，自變量對應(yīng)變量的聯(lián)合影響程度較小。

投資者對于法律健全程度的判斷較政府監(jiān)管機構(gòu)的信任有正的相關(guān)關(guān)系，對政府的信息公開也具有正的相關(guān)關(guān)系，但是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.194，路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平，數(shù)據(jù)的擬合程度欠佳，表明政府的信息公開對投資者政府信任的正相關(guān)沒有其他因素顯著。同時，政府監(jiān)管體系和執(zhí)法力度也對投資者信任有顯著的正向影響。此外，在政府因素中，法律體系和政府的執(zhí)法力度對政府信任影響的路徑系數(shù)相當(dāng)，且大于其他因素，表明政府的法律體系完善程度和政府執(zhí)法力度對投資者信任具有更為突出的影響。

（四）社會因素中，媒體報道對金融投資者信任的影響起到主要作用

表12和表13顯示，以媒體報道和第三方監(jiān)管為自變量，投資者社會信任為因變量的投資者社會信任模型整體擬合度一般，R方值僅為0.298， F值為18.055，表明該模型整體不夠顯著，擬合度一般，即媒體報道和第三方監(jiān)管對投資者社會信任的聯(lián)合影響程度較小。

媒體報道的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.451，路徑系數(shù)達(dá)到0.05的顯著水平。表明媒體對投資者投資商業(yè)銀行信心的正面影響很大一部分來源于輿論對于問題的正面引導(dǎo)。社會第三方監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.158，路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平，數(shù)據(jù)的擬合程度欠佳，表明社會第三方監(jiān)管對投資者信任的影響與社會因素對投資者的負(fù)面影響沒有顯著的關(guān)系。

五、關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)銀行未來發(fā)展的對策建議

（一）增強客戶信任度

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的服務(wù)及經(jīng)營模式上，通過整合自有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，站在客戶的角度去思考其自身的多元化需求，嘗試設(shè)計出更多的余額理財服務(wù)。具體可以和基金、保險公司合作，不斷優(yōu)化自身的理財產(chǎn)品。而在此之外，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行還應(yīng)大幅度地升級業(yè)務(wù)流程，如提供短信的實時購回，活期余額存款的自動申購，在線下或者線上購物消費時的直接支付，以及信用卡賬單到期時自動贖回還款等功能，提供多元且實用的服務(wù)，有效地提升客戶活期存款價值，進(jìn)而增強客戶信任度。

（二）深挖網(wǎng)絡(luò)金融渠道的潛力

首先，關(guān)系營銷作為過去傳統(tǒng)商業(yè)銀行長時間盛行的一種營銷模式，在如今金融創(chuàng)新盛行的大背景下應(yīng)加以改變，傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身的競爭亮點，利用線上、線下營銷的雙輪驅(qū)動，加速構(gòu)建并強化商業(yè)銀行的品牌形象。同時，在原有的存取、轉(zhuǎn)賬以及查詢功能上，對自助客戶終端設(shè)施進(jìn)行軟件與硬件的雙向升級，并導(dǎo)入基金和理財產(chǎn)品買賣功能，讓客戶能夠多維度即時隨地的享受理財服務(wù)，放低部分理財產(chǎn)品的購買門檻，推廣不定期開放式的理財產(chǎn)品和服務(wù)，靈活制定申購和贖回的時間，改進(jìn)產(chǎn)品體驗。最后，就是建立新媒體的平臺，如官方微博和微信平臺，做好理財產(chǎn)品、基金收益情況的信息發(fā)布，提供售前預(yù)警咨詢和推薦以及售后的服務(wù)反饋和產(chǎn)品改進(jìn)意見，最終通過實現(xiàn)價值性營銷來提高客戶滿意度和忠誠度。

（三）打造銀行系電商的核心競爭力

傳統(tǒng)的商業(yè)銀行可以借鑒相關(guān)電商產(chǎn)品推廣的成功經(jīng)驗，設(shè)計分階段的大數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略并加以逐步推廣，利用電商平臺的信息資源優(yōu)勢，從根本源頭上掌握第一手資料，借此加速金融創(chuàng)新的步伐。此外，對于現(xiàn)在缺乏電商平臺優(yōu)勢的傳統(tǒng)商業(yè)銀行來說，加速其電商平臺的建立或者利用入股及收購互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的方式彌補自身短板。同時不斷地深入實行差異化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在確定金融產(chǎn)品為主線的基本思路下，弘揚特色經(jīng)營，如提供商品房、汽車等大額商品的買賣或中高端品牌折扣以及海外代購等服務(wù)項目。整體而言，就是利用打造銀行系電商的核心競爭力，為傳統(tǒng)商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的順利開展奠定基礎(chǔ)。

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An Empirical Study on the Influencing Factors of Chinese Investors Trust in

Traditional Commercial Banks under the Background of Internet Banking

Hu Zhenhua，Shen Jiahao

（Business School of Central South University，Changsha Hunan 410083）

Abstract： The Internet financial innovation products continue to exert the impact on the traditional commercial banking business，to some extent，also reflect changes to the investors trust in traditional commercial banks has.To a certain extent，enterprises，government and society，these three factors affect the trust of investors in the traditional commercial banks，and the government is mainly related to the legal system and law enforcement，as well as the impact of social media.Therefore，the traditional commercial banks urgently need to seek new sources of development in the aspects of enhancing investor's trust and exploiting the potential of Internet financial channels.

Key words： Internet banking；traditional commercial banks；investor trust；influencing factors

責(zé)任編輯：梁春陽