段利

摘 要：隨著國(guó)家首批配方乳粉注冊(cè)批號(hào)的落地，我國(guó)乳制品的供給側(cè)改革也正式拉開了序幕。當(dāng)前，我國(guó)乳制品行業(yè)需求依然疲軟，但高端供給和潛在需求開發(fā)均不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，嚴(yán)重威脅到了我國(guó)食品安全體系的建立。在供給側(cè)改革背景下，通過創(chuàng)新發(fā)展推動(dòng)乳企轉(zhuǎn)型升級(jí)，增加有效需求，完善有效供給，是中國(guó)乳業(yè)走出困境的一條必由之路。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 乳業(yè) 轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）11（b）-165-02

1 我國(guó)供給側(cè)改革提出的時(shí)代背景

改革開放30多年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，已經(jīng)成功進(jìn)入中等收入國(guó)家，然而近些年在世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)“三期疊加”的背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)。推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是以習(xí)近平同志為總書記的黨中央深刻把握我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)作出的戰(zhàn)略部署，是“十三五”時(shí)期的發(fā)展主線，是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，是適應(yīng)后國(guó)際金融危機(jī)時(shí)期綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的主動(dòng)選擇。2015年11月，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上首次提出“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”；同年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”作為2016年推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的五大任務(wù)?！笆濉币?guī)劃綱要要求，“以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，擴(kuò)大有效供給，滿足有效需求，加快形成引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的體制機(jī)制和發(fā)展方式”。至此，實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為我國(guó)當(dāng)前及整個(gè)“十三五”時(shí)期重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀調(diào)控內(nèi)容。

2 目前我國(guó)乳業(yè)需求側(cè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1 整個(gè)消費(fèi)探底回升，但需求依然疲軟

2008年以后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳品的品質(zhì)信任度在逐步上升，但整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)依然疲軟。2014年上半年國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量同比下降1.8%，這也是改革開放以來我國(guó)乳制品產(chǎn)量首次出現(xiàn)下滑。2015年，整個(gè)奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)更加動(dòng)蕩不安。2016年上半年，由于消費(fèi)信心依然不足，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，加上國(guó)際市場(chǎng)乳制品價(jià)格低迷，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)處于較低水平的增長(zhǎng)。2016年下半年，伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小幅度復(fù)蘇，我國(guó)乳制品生產(chǎn)和消費(fèi)同步出現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展的好形勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年1～11月，全國(guó)共有規(guī)模以上乳制品企業(yè)627家（2015年638 家），主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3181.5億元，同比增長(zhǎng)5.59%（2015年為1.51%），利潤(rùn)總額232.4億元，同比增長(zhǎng)13.12%（2015年為5.73%）。數(shù)據(jù)顯示，所有指標(biāo)均好于2015年同期。

2.2 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的提高，80、90以及00后新生代消費(fèi)群體的出現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)成為一種必然趨勢(shì)。符合健康營(yíng)養(yǎng)理念、有助于提高生活品質(zhì)的高端產(chǎn)品正受到新一代消費(fèi)者的青睞。如高質(zhì)量的和對(duì)健康有益的低溫酸奶、益生菌類低溫產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)極其迅猛。2016年低溫酸奶市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超過20%，是液態(tài)奶中增長(zhǎng)最快的子品類。在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，奶粉需求也呈現(xiàn)高端化特征。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，嬰幼兒奶粉均價(jià)由2003年的60元/千克提升到2016年的247元/千克。

2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，嚴(yán)重影響到了潛在需求釋放

由于消費(fèi)需求不振，加之海淘沖擊，國(guó)內(nèi)各大乳企紛紛降價(jià)促銷，一些中小微雜企業(yè)一切以短期銷售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，放棄或弱化了對(duì)奶源、研發(fā)、品控、售后服務(wù)等方面的投入和把控，一時(shí)間市場(chǎng)上低品質(zhì)和偽劣產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重影響了乳制品行業(yè)的健康發(fā)展，乳制品行業(yè)承負(fù)的食品安全責(zé)任也無法保證，也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，弱化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，導(dǎo)致市場(chǎng)需求擴(kuò)張的潛在動(dòng)力不足。這種形勢(shì)下，劣幣驅(qū)逐良幣，一些龍頭品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均出現(xiàn)下滑，在市場(chǎng)上主導(dǎo)地位和引領(lǐng)作用也難以發(fā)揮，整個(gè)市場(chǎng)陷入競(jìng)爭(zhēng)無序和消費(fèi)下滑的惡性循環(huán)局面。

2.4 新零售下的渠道創(chuàng)新帶動(dòng)需求

阿里的“新零售”火爆了 2017年，2017年4月京東也宣布三年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)5000家“京東母嬰體驗(yàn)店”。在新零售思維下，未來乳制品的銷售渠道也將經(jīng)歷深刻的重構(gòu)，線上線下融合發(fā)展將成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。對(duì)標(biāo)研究主業(yè)為休閑零食的三只松鼠，我們可以看到，通過線上線下渠道融合，專注于解決產(chǎn)品多樣化、服務(wù)個(gè)性化，通過大數(shù)據(jù)和品牌將消費(fèi)者心智深度粘連，拉近與消費(fèi)者的距離，從而通過渠道創(chuàng)新帶動(dòng)更多的消費(fèi)者需求。

3 供給側(cè)改革背景下的乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

2016年6月，國(guó)家食藥總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，該辦法是奶粉行業(yè)的供給側(cè)改革，約四分之三的品牌將被清理出局。2017年8月，奶粉配方注冊(cè)批號(hào)首批開始公布，至此我國(guó)奶業(yè)將逐步恢復(fù)健康發(fā)展，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，企業(yè)無后顧之憂后，也有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。在新形勢(shì)下，乳企要成功突圍，創(chuàng)新是關(guān)鍵，也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3.1 技術(shù)創(chuàng)新

奶粉配方注冊(cè)制對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力提出了更高的要求，沒有研發(fā)能力的企業(yè)將直接“出局”。尋求注冊(cè)配方的奶粉商要提交“產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告”，這個(gè)報(bào)告要求闡述產(chǎn)品配方特點(diǎn)、配方原理、研發(fā)目的、篩選過程、研發(fā)情況等，以及母乳研究情況和市場(chǎng)調(diào)查研究情況，還需要奶粉商證明配方科學(xué)性、安全性的充足依據(jù)。這對(duì)乳品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。如何從技術(shù)手段上使嬰幼兒配方奶粉更接近于母乳，不僅僅是成分相似，更要功能相似，由于嬰幼兒存在語言和交流上的障礙，在營(yíng)養(yǎng)吸收方面還不會(huì)充分地表達(dá)和溝通，還要從更高的技術(shù)層面上解決嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)供給與吸收的平衡問題。

3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新

“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，牛奶作為蛋白質(zhì)和鈣的膳食補(bǔ)充，已成為中國(guó)家庭的餐桌必備。然而對(duì)于中國(guó)人來說，相當(dāng)一部分人群存在乳糖不耐癥，這就限制了乳制品的消費(fèi)。據(jù)春雨醫(yī)生2016年2月一項(xiàng)調(diào)查顯示，被初步判定為乳糖不耐受人群的占比約占總?cè)藬?shù)的22.4%；疑似乳糖不耐受人群的占比約占25%。按照中國(guó)14億人口的比例推算預(yù)計(jì)6.6億不同程度的乳糖不耐受消費(fèi)者。因此開發(fā)低乳糖或者零乳糖乳制品，就成了乳企產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3.3 質(zhì)量創(chuàng)新

質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，也是消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)。在供給側(cè)改革下，通過質(zhì)量創(chuàng)新挖掘有效需求和增加有效供給，從而可以達(dá)到新的供需平衡。質(zhì)量創(chuàng)新就是要以消費(fèi)者的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，通過優(yōu)選奶源、嚴(yán)把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)、建立全面的質(zhì)量管控體系、實(shí)施可追蹤追溯體系等措施來確保質(zhì)量。消費(fèi)者通過二維碼，可以了解牛奶、奶粉的采集、生產(chǎn)、流通、用戶評(píng)價(jià)、消費(fèi)指南等信息，并可進(jìn)入交互界面、實(shí)時(shí)語音交流，使消費(fèi)者全面了解廠商、接近廠商并逐步信任廠商，提升顧客滿意度，創(chuàng)造和增加了有效需求。

3.4 渠道創(chuàng)新

從百貨店到商超，從線下店到電商、O2O、新零售。渠道變遷的本質(zhì)是廠商快速找到消費(fèi)者，并獲取消費(fèi)者的青睞和信任。渠道的創(chuàng)新和發(fā)展，給消費(fèi)者帶來了更多的便利和選擇，同時(shí)也給乳企帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。新零售思維下，乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)渠道創(chuàng)新的關(guān)注和研究，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求特征和細(xì)分市場(chǎng)情況，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的處理、分析和預(yù)測(cè)，從而給乳品企業(yè)的渠道推廣、渠道管理、渠道服務(wù)提供更多的參考依據(jù)，為乳企創(chuàng)造更多的需求。

參考文獻(xiàn)

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