摘 要：“一帶一路”倡議為連云港城市發(fā)展帶來重大機遇，連云港如何抓住這一契機，快速提高城市競爭力已成為緊迫問題。在深入調研連云港城市品牌營銷現(xiàn)狀的基礎上，分析了其存在的問題，并圍繞“一帶一路”倡議提出了連云港城市品牌傳播策略。

關鍵詞：“一帶一路” 連云港 城市品牌傳播 策略

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-141-05

連云港歷史文化悠久，擁有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展前景，特別是“一帶一路”倡議提出后，連云港被國家確定為新亞歐大陸橋國際經濟合作走廊東方起點、中哈物流中轉基地和上合組織出?；?，被江蘇省確定為“一帶一路”交匯點建設的核心區(qū)先導區(qū)。連云港在全國開放發(fā)展大局中扮演著越來越重要的角色。但是，連云港的城市競爭力遠不能和“一帶一路”國家倡議的期望成正比。再加上，隨著城市化進程的加速，“一帶一路”沿線各城市競爭激烈。如何傳播連云港城市品牌，提升其城市競爭力，已成為連云港城市發(fā)展的當務之急。

1 城市品牌傳播概述

美國杜克大學Kevin Lane Keller教授對“城市品牌”的論斷：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也要成為品牌”[1]。城市品牌是現(xiàn)代城市個性魅力競爭的產物[2]。城市品牌是城市的名稱、標志、聲譽、承諾、歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、人文風情的無形綜合，是消費者對城市產生的清晰、明確的印象和美好聯(lián)想，既是區(qū)別于競爭對手的標識，也是城市個性化的表現(xiàn)[3]。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融人城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存[4]。城市品牌建設可以提升市民對城市的認同感、自豪感，吸引投資者、人才以及旅游者，帶動城市產業(yè)群的形成，對促進城市發(fā)展、提升城市形象有著重要的現(xiàn)實意義。

在現(xiàn)代城市競爭中，一個城市要為目標受眾所認同，不僅要塑造城市品牌，更需要傳播城市品牌。傳播是指傳者借用符號將信息作用于受者的行為或過程，一般以達到信息共享、雙向互動或強加意愿為目的，并反映著一定的人際關系和社會關系[5]。城市品牌傳播的核心任務是傳播內容構建和傳播策略選擇。傳播內容構建即建立城市形象識別系統(tǒng)，而傳播策略選擇則是在傳播內容構建基礎上進行整合營銷傳播，以實現(xiàn)城市品牌傳播效果的最優(yōu)化。

1.1 構建城市形象識別系統(tǒng)（CIS， City Identity System）

CIS原本指的是Corporate Identity System，即企業(yè)識別系統(tǒng)，它是把形象塑造的多種途徑納入一個規(guī)范標準的系統(tǒng)中，把企業(yè)及產品形象中的特點有效地傳達給社會公眾，使其對企業(yè)及產品產生統(tǒng)一的認同和價值觀，以形成良好的企業(yè)形象，最終達到促銷及促進企業(yè)發(fā)展目的的一種形象建設思路[6]。

城市形象識別系統(tǒng)（CIS，City Identity System）是利用企業(yè)識別系統(tǒng)的理論、方法與城市設計結合，通過挖掘城市歷史和文化氣質來給予城市規(guī)劃以準確的定位，通過形象來表達城市的文化內涵，使城市具有個性與特色。借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)理論，可以將城市形象識別系統(tǒng)劃分為理念識別、行為識別和視覺識別三部分，具體內容，如圖1所示。

理念識別（MI，Mind Identity），它是城市品牌形象的靈魂，也是一座城市發(fā)展的核心價值。行為識別（BI，Behavior Identity），它是以城市理念為核心，構建的城市內部制度建設、政策法規(guī)、市民行為規(guī)范等。視覺識別（VI， Visual Identity），它是城市形象最直觀、最有形的反映。城市視覺識別元素很多，包括城市標識、市徽、市花、市樹、市旗、市歌、吉祥物等。

CIS是城市品牌傳播的主要內容。理念識別是核心，行為識別是輔助，視覺識別是載體，三者相輔相成，缺一不可。

1.2 整合營銷傳播城市品牌形象

美國西北大學研究組認為，“整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過程。”[7]整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。整合營銷傳播核心是整合各種傳播手段塑造一致性“形象”，關鍵是“用一個聲音來說話”。

隨著全球城市化進程的加快，城市發(fā)展正進入一個品牌競爭時代，國內外城市品牌眾多，且各具特色。如何使自己的城市品牌異軍突起是每一個城市領導者迫切需要考慮的重要問題。城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標受眾，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確、一致的城市品牌信息。城市品牌的整合營銷傳播借助各種傳播和營銷手段，傳播統(tǒng)一的城市品牌形象，有利于城市品牌脫穎而出。

2 連云港城市品牌傳播現(xiàn)狀及存在問題

隨著國家“一帶一路”倡議的深入實施，近幾年，連云港市經濟發(fā)展迅速， 城市布局不斷優(yōu)化，目前正在積極創(chuàng)建全國文明城市。但是，在全省、全國更大范圍內比較，連云港還屬于沿海地區(qū)的低谷、經濟大省的洼地。據國家統(tǒng)計局公布：2016年中國城市GDP（經濟總量）100強排名，連云港位居93位，在江蘇省13個地級市中，連云港排名最后，連云港的經濟發(fā)展水平處于華東沿海地區(qū)墊底水平[8]。在首批14個沿海開放城市中，連云港排名也幾乎墊底。2017年7月1日，“中國社會科學院”與“經濟日報”共同發(fā)布《中國城市競爭力報告No.15》，連云港綜合經濟競爭力指數為0.091，排名第95位；連云港宜居競爭力指數為0.438，排名第136位；連云港可持續(xù)競爭力指數為0.333，排名為第116位。在14個沿海開放城市中，在江蘇省的13個地級市中，連云港這三項指標排名均幾乎墊底。

由此可見，連云港的城市競爭力遠不能和連云港的倡議區(qū)位優(yōu)勢、知名度和“一帶一路”國家倡議的期望成正比。雖然連云港是最早的14個沿海開放城市之一，是亞歐大陸橋的東橋頭堡，是國家“一帶一路”的交匯點、新亞歐大陸橋經濟走廊的首要節(jié)點城市，是江蘇省推進“一帶一路”交匯點建設的核心區(qū)和倡議先導區(qū)，但是，連云港經濟綜合實力較弱，港、產、城融合度較低，城市特色不夠鮮明，政府城市品牌營銷經驗不足，城市品牌認可度不高。具體而言，連云港品牌傳播存在如下問題。

2.1 缺乏城市品牌傳播的整體規(guī)劃

連云港市決策者的城市品牌傳播意識不強，缺乏城市品牌傳播的整體規(guī)劃，缺乏城市品牌傳播職能的制度性安排。城市品牌傳播在連云港市政府職能部門建制及城市治理體系中零散而乏力，政府、產業(yè)、學校、研究院、社會、媒體等城市主體之間“多對多”的傳播體系和能力仍很脆弱。連云港的城市品牌傳播還局限在城市經濟、政府政策方面，傳播手段主要是“打廣告”，并且沒有明確的任務與目標。政府和其他的相關部門以及企業(yè)，一直在努力的宣傳和推廣自己的品牌，但是由于沒有核心，沒有明確的目標，都是“各自為政”，未能形成“同一的形象、同一個聲音”，城市品牌傳播缺乏“合力”。

2.2 缺乏精準、持久的城市品牌定位

連云港歷史悠久，文化豐厚，倡議區(qū)位優(yōu)勢明顯，自然資源豐富。城市品牌定位點很多，這也是制約外界認知連云港的主要因素之一。查閱歷年各版連云港市城市發(fā)展規(guī)劃，整理了連云港城市定位的表述，見表1。由表1可以看出：連云港的城市定位隨著江蘇省和國家發(fā)展倡議的調整而不斷升級，有關城市品牌定位的表述各版本規(guī)劃都在變化，尚缺乏一個清晰、明確的信息內容，未形成“同一個聲音”。以最新的連云港“十三五”發(fā)展規(guī)劃為例，城市定位明確表述為“國際化海港中心城市”， 這一定位雖然明晰了發(fā)展方向，也保持了城市定位的延續(xù)性和穩(wěn)定性，但是這一定位在連云港城市特色，特別是文化特色方面略顯不足?？傊?，連云港的城市品牌要素還缺乏整合，連云港市決策者還未充分提取連云港城市品牌特色資源，連云港目前還缺乏精準、持久、讓目標受眾歡迎的城市品牌定位。

2.3 尚未建立統(tǒng)一的城市形象識別系統(tǒng)

近年來，隨著國家“一帶一路”倡議的深入實施，連云港城市形象煥然一新。特別是在創(chuàng)衛(wèi)、創(chuàng)全國文明城市過程中，連云港市在城市形象建設方面取得了可喜的成績：體現(xiàn)“為人民而創(chuàng)”理念；進一步完善公共服務、市政設施、文化配套，更新“城市家具”；突出顯山露水親海，展現(xiàn)“山、海、港、城”相融相生的城市格局。但是，連云港目前尚未建立統(tǒng)一的城市形象識別系統(tǒng)，連最基本的城市標識都尚未形成，連云港政府官方網站上未看到象征連云港城市品牌的Logo，在連云港城市形象的各種廣告中也沒有發(fā)現(xiàn)，到處也沒有統(tǒng)一的城市品牌口號。目前，能在網上查閱到的連云港Logo，僅有連云港旅游局標志，如圖2所示。連云港城市形象識別系統(tǒng)尚未建立，國際性海港城市特色也不鮮明。

2.4 城市品牌缺乏整合營銷傳播

連云港城市品牌未形成“同一個聲音”，缺乏整合營銷傳播。首先，從傳播媒介上看，連云港城市品牌廣告投放渠道過于單一，范圍較小，連云港城市形象廣告主要局限于央視。其次，從傳播內容上看，關于連云港城市形象的宣傳片很少，且主要是為旅游景點宣傳，并沒有充分體現(xiàn)連云港城市特色和城市品牌個性。除了網絡上可以看到零散的城市宣傳視頻外，連云港很少在國內的主流媒體上和黃金時段上投放城市形象廣告。而且，連云港城市形象廣告也沒有一個完善的城市品牌形象的廣告語或廣告圖案，缺乏統(tǒng)一的廣告設計。最后，連云港城市形象廣告媒體投放時間隨意，投放量少。連云港城市形象廣告曾在2014年集中出現(xiàn)在央視一套和四套一段時間，以后就很少看到，然而廣告形象的建立并非一蹴而就，需要長期投資。

2.5 目標受眾意識缺失，民眾參與不足

目前，我國城市品牌形象的定位決策者多是黨委、政府絕對主導，社會和民間力量參與不足，城市品牌形象的定位更多地考慮城市的發(fā)展倡議，而忽視了城市內部公眾的參與度。雖然對外樹立了城市品牌形象，但是城市內部公眾的感受卻不然，這也就使得城市品牌形象傳播陷入尷尬境地。市民作為這個城市的主人，提高他們的參與度，激發(fā)他們的主人翁意識，增強他們的榮譽感、自豪感和歸屬感，對于傳播城市品牌形象尤為重要。然而連云港城市品牌化運作中，政府絕對主導，期間很少進行民眾意向的調研，民眾參與嚴重不足。由于缺乏堅實的群眾基礎，城市品牌應有的感召力和凝聚力大大降低，城市品牌工程往往是曇花一現(xiàn)，容易成為短期效應。

3 “一帶一路”倡議下連云港城市品牌傳播策略探討

“一帶一路”倡議為連云港城市發(fā)展帶來重大機遇，連云港市要緊抓機遇，緊扣連云港城市定位，彰顯國際化海港中心城市的城市氣質，并進行連云港城市品牌的整合營銷傳播，以提升城市知名度和美譽度。

3.1 政府主導，多方發(fā)力，共建城市品牌傳播規(guī)劃

城市品牌傳播首先需要政府主導，全面發(fā)起和推動。隨著“一帶一路”沿線城市競爭的加劇，連云港市政府應高度重視城市品牌傳播，建議將城市品牌傳播納入到連云港市城市發(fā)展規(guī)劃，每年應安排專項資金用于城市品牌的調研、策劃、宣傳、推廣、保護和活動組織等，并逐步加大對有利于城市品牌推廣的行業(yè)品牌、企業(yè)品牌的政策扶持。其次，連云港市政府應建立專門的城市品牌傳播領導機構，并成立相關協(xié)會，吸取民間力量共同打造和傳播城市品牌。應充分吸納社會部門、私人部門和市民的廣泛參與，形成以政府為主導，輔以產業(yè)、媒體、學界、公眾等多元主體。建議連云港市政府可以借鑒杭州城市品牌傳播的成功經驗，在具體的組織機構方面，由市政府牽頭成立“連云港城市品牌工作指導委員會”，作為政府的職能機構，負責城市品牌工作的總體規(guī)劃與指導。委員會下設辦公室，具體負責城市品牌的研究、推廣和管理和監(jiān)督工作。其下再設立“連云港市城市品牌研究中心”“連云港市城市品牌促進會”“連云港市城市發(fā)展研究會”等非盈利性社會組織，對連云港的城市品牌進行整體建設、研究、宣傳、推廣和管理，如圖3所示。這樣，廣泛吸收民間智慧與力量，共同構建連云港城市品牌傳播規(guī)劃，形成“同一的形象、同一個聲音”。

3.2 挖掘特色，找準定位，注重目標受眾感知價值

成功的城市品牌無不有著獨特鮮明的品牌定位。如巴黎的“時裝之都” 、維也納的“音樂之都”、威尼斯的“水上之城”等，一個個響亮的城市品牌，代表的就是這些城市的獨特魅力。突出城市特色、展現(xiàn)獨特的城市品牌形象，正是一個城市成功塑造城市品牌的關鍵。連云港應該利用自身獨特的資源優(yōu)勢，如全國獨一無二的“西游文化”，在目標受眾心目中打造出一個“獨特”的城市形象。另外，定位理論強調“是消費者在定位產品，而不是廣告主和廣告代理商在為產品定位。[9]”因此，城市定位應多從目標受眾角度出發(fā)，多關注城市和受眾之間的互動和體驗，找到目標受眾期望的價值點，創(chuàng)造目標受眾歡迎的城市品牌定位。比如，杭州的“生活品質之城”、成都的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”，這些成功的城市品牌定位，既突出了城市特色，又很好地兼顧了目標受眾的利益，因此這些城市品牌能深入人心。總之，連云港在城市品牌定位過程中需要充分發(fā)掘出一個明確的連云港“特色”，然后從目標受眾角度出發(fā)，整體包裝該“特色”，增加該特色在目標受眾心目中認知和認同程度。

3.3 集思廣益，專業(yè)設計，構建城市形象識別系統(tǒng)

要塑造鮮明的城市品牌形象，就必須構建統(tǒng)一的城市形象識別系統(tǒng)（CIS）。城市MI是一座城市的靈魂。連云港的城市精神是：勤奮敬業(yè)、拼搏進取、自強不息、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。建議連云港MI還可以進一步錘煉，突出國際性海港城市特色和西游文化特色。城市BI是城市內部制度建設。為深化全國文明城市創(chuàng)建，連云港城市BI取得了一定成績。市文明辦在全市開展了《連云港市文明市民公約》《連云港市民文明行為20條》宣傳教育活動，但市民的整體素質，城市的文明程度還有待于不斷提升。城市VI是城市品牌形象的重中之重，它能簡明地突出城市特色，有強烈的可識別性，易于城市品牌的傳播。城市VI包括名稱、標志、標準字、標準色、網站、名片等，這些都必須統(tǒng)一規(guī)范。建議市政府啟動連云港城市形象建設工程，可以借鑒香港的成功經驗，成立由市政府牽頭，城市規(guī)劃局、城市建設局、商貿局、旅游局、文化局和世界級專業(yè)顧問機構等廣泛參與的城市品牌顧問團，邀請全球頂尖的專業(yè)機構進行設計，同時在全市范圍內進行廣泛調查，聽取民意，在充分調研的基礎上，品牌顧問團進行城市VI的整體設計。同時，市政府還可以充分發(fā)揮民眾力量，可以在全國、全球范圍廣泛征集連云港城市標識、宣傳口號等，最后邀請專家顧問團進行篩選和最終確定。

3.4 線上線下，多種手段，整合營銷傳播城市品牌

城市形象識別系統(tǒng)建立以后，連云港市政府需要整合線上線下多種傳媒傳播渠道將城市品牌傳播給目標受眾。

3.4.1 節(jié)慶營銷

節(jié)慶活動能夠全面展示城市文化特色，在短時間內迅速提升城市形象。連云港可以按照“政府主導、社會參與、市場運作”的指導思想，圍繞連云港城市品牌文化進行。目前連云港每年舉辦的連云港·國際西游記文化（旅游）節(jié)、連云港之夏、中國·東海水晶節(jié)、連云港之春、中國·贛榆徐福節(jié)等已具有一定的歷史和規(guī)模，但是還未站在城市形象整體傳播高度上進行包裝推廣，且國際化的推廣力度還欠缺。建議提高整體包裝水平，充分利用“一帶一路”倡議，積極進行國際推廣。

3.4.2 會展營銷

會展活動能夠為城市帶來源源不斷的商流、人流、物流、資金流和信息流，創(chuàng)造商機，并借此提升城市綜合發(fā)展水平。每年一屆的中國（連云港）絲綢之路國際物流博覽會、江蘇農業(yè)國際合作洽談會、中國·連云港文化產品博覽會等會展活動，是國家“一帶一路”交匯點及核心區(qū)重要的文化交流平臺、產品交易平臺、投資促進平臺、外交服務平臺。這些會展國際影響深遠，大大提升了連云港在“一帶一路”倡議中的國際影響力。建議不斷提升會展活動豐富性、多樣性和國際性，加大推廣力度，并在會展期間不失時機地宣傳推廣連云港的城市口號和標識，提高連云港的知名度和美譽度。

3.4.3 城市聯(lián)盟

城市聯(lián)盟是城市之間建立長期穩(wěn)定的合作關系，以實現(xiàn)在市場競爭中共同發(fā)展的目標。連云港可憑借獨特的區(qū)位優(yōu)勢與國家倡議優(yōu)勢，嘗試與“一帶一路”沿線國家或城市合作建設城市品牌。將“連云港城市品牌”置于宏觀背景下，找到連云港與“一帶一路”沿線國家或城市的互惠共通意義，為“連云港”謀求到更多的注意力資源。同時，還可以積極邀請沿線各國、各城市來連云港參觀交流，體驗連云港民俗風情，感受連云港文化。在此基礎上，不斷拓展連云港與“一帶一路”沿線國家或城市在經濟、文化等領域的交流合作。

3.4.4 合作營銷

為提升連云港形象，促進城市營銷，連云港市還可以積極開發(fā)和推行合作營銷策略。首先，可以和中小企業(yè)合作營銷。連云港市政府可以以連云港城市品牌與中小企業(yè)聯(lián)手開拓市場?？梢跃x若干家中小企業(yè)作為連云港城市品牌的聯(lián)合品牌企業(yè)，開展聯(lián)合品牌事業(yè)，最終實現(xiàn)“雙贏”。其次，可以和體育、文藝合作營銷。連云港市可以與職業(yè)籃球隊、職業(yè)足球隊、職業(yè)排球隊、文藝團體等共同開展各種合作營銷活動。利用公眾關注的體育、文藝賽事，不失時機地宣傳推廣連云港城市品牌標識和口號，建議連云港今后能更多地承辦全國性、國際性大型體育、文藝賽事，不斷提高連云港城市知名度。

3.4.5 植入營銷

隨著國民生活水平的提高，對于文化產品的消費日趨提升，電影、動漫、網游等娛樂形式也受到年輕人追捧。張家界因為全球第一部3D電影《阿凡達》迅速馳名海內外，杭州西溪濕地因為《非誠勿擾》很快家喻戶曉。像這些成功的經驗都值得連云港學習和借鑒，連云港市政府應該重視影視植入這一城市推廣方式，借勢發(fā)力，并順勢宣傳連云港的城市形象。此外，通過網絡傳播的原創(chuàng)微電影、動漫、網游等娛樂形式等其潛力也不容忽視，這些植入營銷活動能有效提升城市內外部受眾對連云港城市品牌的認知感。

3.4.6 新媒體推廣

在信息經濟時代，網絡越來越多地融入人們的生活，越來越能夠吸引人們的注意力。據國家統(tǒng)計局2月28日在官網發(fā)布《中華人民共和國2016年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2016年我國互聯(lián)網上網人數7.31億人，其中手機上網人數6.95億人，互聯(lián)網普及率達到53.2%。隨著網絡的普及，連云港城市品牌推廣要善用新媒體組合。首先，要建立專門的連云港城市品牌宣傳網站，或在全國性大型門戶網站開設專題網頁，將連云港歷史文化、風土人情、發(fā)展現(xiàn)狀和未來傳播出去。其次，在論壇社區(qū)型網站精心策劃病毒營銷和事件營銷，借助民眾力量對連云港城市品牌內涵進行全景式傳播。再次，開通政府官方微博、微信公眾號，及時更新發(fā)布連云港各方面的最新信息。可喜的是，連云港市政府已經在新浪、人民網上開通了官方微博“連云港發(fā)布”，也建立了微信公眾號。建議這些新媒體平臺要及時更新，并加強與民眾的互動交流。

3.5 民眾參與，口碑營銷，共同推廣城市品牌

隨著新媒體的不斷發(fā)展，內部公眾參與城市建設和城市形象傳播的訴求終于得以實現(xiàn)。內部公眾通過網絡、手機等媒體參與城市形象傳播，為城市形象傳播獻計獻策。同時通過便捷的新媒體渠道，不斷向城市外部傳播、推廣城市形象。另外，新媒體時代，每個人都有可能成為信息傳播的發(fā)射塔。因此，連云港不能忽視口碑傳播，尤其要重視外來游客對連云港的印象和評價。游客的評價直接影響連云港市的美譽度，在外部公眾中的產生較大影響力。連云港市可以通過搜集游客的評價信息，在充分調研的基礎上，整合旅游資源、加強旅游產業(yè)管理、完善配套設施、提高導游素質、堅決杜絕欺客、宰客現(xiàn)象的發(fā)生，給來連游客留下美好印象，使其自愿為連云港傳播美譽。

總之，連云港要充分利用“一帶一路”倡議機遇，整合傳播城市品牌。一方面要用“同一個聲音說話”，構建統(tǒng)一的城市形象識別系統(tǒng)；另一方面，要整合線上線下資源，善用新媒體等多種手段，積極進行國際推廣，讓連云港走向世界。

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①基金項目：江蘇省教育廳2014年度高?！扒嗨{工程”資助；連云港市社會科學基金項目“‘一帶一路倡議下連云港城市品牌營銷研究”（批準號：17LKT230）階段性成果，主持人：李雋。

作者簡介：李雋（1976-），女，漢族，湖北鐘祥人，碩士，連云港職業(yè)技術學院商學院副教授，連云港市第五期“521高層次人才培養(yǎng)工程”第三層次培養(yǎng)對象，主要從事市場營銷、區(qū)域經濟方面的研究。