孫增兵

摘 要：隨著科技的進步，信息技術(shù)得到快速發(fā)展，改變了人們的工作與生活，同時對企業(yè)產(chǎn)生重要影響。市場營銷作為企業(yè)的一種商業(yè)模式，在信息技術(shù)影響下，發(fā)生重要變革。微信既是新媒體的一種 形式，也屬于自媒體的一種傳播方式，是目前中青年人進行交流與傳播信息的主要方式。市場營銷的關(guān)鍵是緊跟時代步伐，運用當(dāng)下主流傳播手段，以適應(yīng)市場變化。以微信為載體的營銷方式，在市場營銷中發(fā)揮重要作用。本文主要研究微信這一傳播載體的特點、優(yōu)勢，在市場營銷中發(fā)揮的重要作用及未來的應(yīng)用趨勢，以提升市場營銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造更多商業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：微信 市場營銷 探討

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-048-03

市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)揮重要作用，是企業(yè)的中心。市場營銷以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心開展系列經(jīng)營活動，對于提升企業(yè)競爭力具有重要意義。市場營銷遵從瞬息萬變的市場環(huán)境，不斷探索新型的傳播方式與渠道，傳統(tǒng)營銷方式已不能適應(yīng)細(xì)分市場的營銷需求。我們所處的時代是互聯(lián)網(wǎng)時代，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營銷方式，伴隨電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展不斷發(fā)展。微信在移動網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展過程中應(yīng)運而生，近幾年發(fā)展迅速，成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹饕ぞ?，也成為企業(yè)的重要傳播渠道。人們通過微信這個載體，可以便捷的獲取企業(yè)信息。微信作為有針對性的營銷方式，在市場營銷中發(fā)揮重要作用。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，各行各業(yè)都面臨激烈的競爭環(huán)境，在這個背景下，研究微信在市場營銷中的作用具有時代意義。

1 微信營銷的特點

1.1 微信是什么

微信是人們熟悉的一種交流軟件，由騰訊公司于2011年推出的一個為只能中斷提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，還具有其他一些功能。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，微信已覆蓋我國90%以上的智能手機，每月的活躍用戶超過8億，各品牌的微信公眾號總數(shù)超過800萬個，微信支付用戶超過4億。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，微信的使用數(shù)量遠超過其他通訊軟件，具有大的用戶量。微信本身是一款免費軟件，對企業(yè)來說，利用微信開展市場營銷，其傳播成本遠低于其他傳播渠道。因此，微信營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中占據(jù)重要作用。

1.2 微信營銷的特點

微信營銷呈現(xiàn)出自身的特點與優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下方面。

第一，點對點精準(zhǔn)營銷。市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，對企業(yè)的要求越來越高，企業(yè)要提升核心競爭力，需以客戶為中心，精準(zhǔn)化定位。與其他營銷方式相比，微信擁有的受眾總量大。微信自出現(xiàn)在人們的視線里，就被人們廣泛關(guān)注。作為通訊軟件，受到中青年人群的偏愛，大學(xué)生、白領(lǐng)等人群使用量非常大。微信自身具有的功能，可以及時推送信息，讓人們輕易的獲得這些信息。企業(yè)微信公眾號的性質(zhì)、地理位置等信息都決定了微信傳播具有較強的針對性，基于企業(yè)目標(biāo)人群，微信可實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)營銷，確保推廣的有效性。即使不能完全精準(zhǔn)，其傳播效果也高于其他自媒體。

第二，微信傳播形式多樣化。微信傳播的形式多樣化、成本低是微信的一大特點，且傳播方式比傳統(tǒng)方式對客戶來說，接受性更強，增加用戶黏度。微信的傳播形式主要包含漂流瓶、位置簽名、二維碼、公眾平臺、開放平臺等。漂流瓶功能，用戶可以發(fā)布語音或文字，再扔到大海里，其他用戶可“撈”瓶子，進行對話，招商銀行“愛的漂流瓶”就是用戶互動典型案例；位置簽名，企業(yè)可運用這個做免費的廣告位，附近的微信用戶可查看企業(yè)的業(yè)務(wù)信息，以吸引更多精準(zhǔn)客戶；二維碼形式，用戶可以掃描二維碼加好友或關(guān)注企業(yè)公眾號，企業(yè)可設(shè)計二維碼，以折扣、優(yōu)惠、電子會員卡等形式吸引用戶，開展線下與線上相結(jié)合的營銷模式，增加用戶黏性；開放平臺，企業(yè)可以運用它接入第三方應(yīng)用，并能將應(yīng)用標(biāo)識放入微信附件中，用戶可以調(diào)用該應(yīng)用選擇內(nèi)容并進行分享，美麗說的用戶可以將美麗說的內(nèi)容分享到微信中，不斷進行傳播，從而實現(xiàn)了口碑營銷；公眾平臺，每個人都可以建立微信公眾號，在微信平臺上編輯文字、圖片、語音進行交流與溝通。

第三，增加用戶的黏性。微信的形態(tài)即是點對點，能夠通過相互對話、互動將普通關(guān)系發(fā)展成較為信任的關(guān)系，從不了解發(fā)展為信任。在這個過程中，增加了用戶的黏性，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。這種通過互動形式與用戶聯(lián)系，可以對話、解疑答惑等，這種運用微信的多形式與用戶建立信任關(guān)系，增加了用戶對企業(yè)的信賴度，更利于口碑傳播。

2 微信在市場營銷中的重要性

2.1 匹配用戶的興趣

大量研究表明，用戶對廣告比較反感。因市場競爭加劇，企業(yè)都在通過廣告宣傳的形式傳播企業(yè)信息，廣告充斥大街小巷，到處可見，造成公眾對廣告產(chǎn)生視覺疲勞，信任更無從談起，甚至對部分行業(yè)的廣告產(chǎn)生反感。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问绞菃蜗虻?，無法與用戶互動，傳播效果也一般。微信營銷在移動網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)運而生，在市場營銷中發(fā)揮重要作用。它是基于特定傳播對象與信息傳播方建立聯(lián)系后得以實現(xiàn)的，在品牌或產(chǎn)品推廣過程中，接收者本身就是該企業(yè)的忠實用戶。在傳播方式上形式的多樣化，能夠迎合公眾的興趣，引發(fā)用戶共鳴，促進用戶主動進行傳播。因此，越來越多的企業(yè)借助熱點或制造營銷事件，引發(fā)用戶進行傳播，從而達到較好的效果。怎樣讓微信營銷傳播更具有趣味性，是企業(yè)需要深思與探討的關(guān)鍵點。以招商銀行的微信公眾號為例，不僅能夠查詢基本的賬單功能，又能在滿足基本需求信息的同時，以一種有趣的形式在微信上呈現(xiàn)，較好地實現(xiàn)了功能的趣味性。

2.2 具有信息的人際傳播效果

微信傳播過程中使用的形式能讓用戶（粉絲）與微信公眾號之間產(chǎn)生有效互動，一個有趣的商業(yè)推廣能在短時間內(nèi)引起粉絲的熱烈討論與傳播，并能保證粉絲量的快速增長。微信營銷所實現(xiàn)的這種人際傳播，具有較強的能引起共鳴的信息性。以江小白為例，眾所周知，江小白是運用互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，以是社會化媒體為傳播渠道而成功的酒企。我們常說的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維要求企業(yè)在較高層面實現(xiàn)以用戶為中心，以互聯(lián)網(wǎng)的諸多形式，讓用戶參與到品牌或產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)中來，關(guān)注用戶需求。江小白成功的做到了這些。江小白是以80后、90后這一人群為目標(biāo)客戶，在較早時期，采用文案征集的形式與粉絲互動，每一句文案都恰到好處的觸動目標(biāo)客戶的心弦。在這個傳播載體中，微信發(fā)揮較大租用。微信是80后、90后群體常用的交流軟件，再運用走心的文案與活動，引發(fā)粉絲參與和轉(zhuǎn)發(fā)，極大地提升了用戶體驗。在傳播過程中，吸粉無數(shù)，這也是市場營銷所要實現(xiàn)的針對目標(biāo)客戶的廣泛傳播要求。

2.3 配合市場營銷活動

微信的使用頻率在年輕人中非常高，尤其是隨著智能手機的普及，極大地提升了微信使用率。作為即時通訊軟件，微信發(fā)揮信息通知的作用，可將市場營銷信息傳播給受眾。這種方式與傳統(tǒng)的手機短信、電子郵件方式類似，但是在傳播時效性、多樣化等方面具有更強的優(yōu)勢。微信已逐漸成為企業(yè)在進行營銷活動時發(fā)布信息的重要渠道。微信成本較低，且傳播過程可增強老用戶的黏性，又可開發(fā)新客戶，因此，在配合企業(yè)市場營銷活動時，微信是首選信息發(fā)布渠道。當(dāng)企業(yè)需要進行營銷活動時，利用微信發(fā)布活動信息。如企業(yè)推出分享朋友圈點贊可免費領(lǐng)取某優(yōu)惠券的活動，對于想要該優(yōu)惠券的用戶來說，分享是很簡單的事情，對于企業(yè)來說，既維護了老客戶，又獲得了較大的推廣傳播量。這種方式對市場營銷來說至關(guān)重要。在過度競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)市場營銷活動頻繁開展，怎樣充分運用微信營銷達到傳播效果，需要企業(yè)進行深入研究。

2.4 及時實現(xiàn)品牌價值的引導(dǎo)

品牌這個詞大家并不陌生，消費者在購買一件商品時，會考慮品牌的不同。品牌塑造了很多優(yōu)秀的企業(yè)，品牌形象也是深入人心。因此，品牌在市場營銷中的作用是顯而易見的。企業(yè)在進行市場營銷活動時，也是品牌先行，運用廣告提升品牌知名度、美譽度，從而提升品牌價值。當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)都爭相采用多種手段與形式，提升自身品牌，培育用戶忠誠度。微信作為交流工具，通過公眾號，能夠?qū)崿F(xiàn)快速信息傳播。品牌的傳播，需要將主要信息，如品牌名稱、品牌理念等宣傳信息經(jīng)常呈現(xiàn)給用戶，讓用戶牢記品牌形象。微信能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的引導(dǎo)功能，企業(yè)在運用微信傳播時，應(yīng)注重微信內(nèi)容質(zhì)量，向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ，通過不斷的重復(fù)，軟性植入品牌，才能讓品牌概念深入用戶心中。以江小白為例，品牌倡導(dǎo)的是簡單生活，文案較為走心，能夠觸動80后、90后人群的心，品牌廣告語及理念在每篇微信都有體現(xiàn)，久而久之，它的粉絲自然也會牢牢記住。

2.5 降低廣告費用與客戶服務(wù)成本

微信在市場營銷中的作用，體現(xiàn)Wie降低廣告費用與客戶服務(wù)成本。創(chuàng)建自有的廣告平臺，可為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用。在微信營銷出現(xiàn)之前，企業(yè)依靠傳統(tǒng)媒體投放廣告，如電視廣告、報紙廣告等。投入的廣告費用較大，且效果較難評定。有些企業(yè)通過投放廣告帶來了較大的銷售量，但是一旦廣告停止，銷售量急劇下滑。如酒企，廣告占據(jù)較大比重。而依靠微信建設(shè)自有廣告平臺，便可以節(jié)省巨額的廣告費用。在原有廣告基礎(chǔ)上，如電視、報紙等廣告，增加企業(yè)的微信公眾號二維碼，用優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。微信在這其中發(fā)揮一種互動交流平臺的功能。每個廣告渠道都有自身的優(yōu)勢，客戶群也是有限的。通過微信將各渠道的用戶集中在一起，吸引到一個平臺，一段時間后，可相應(yīng)減少渠道廣告投放量。企業(yè)只需花費傳統(tǒng)渠道1%的費用組建微信團隊進行運營，讓其得到更好的發(fā)展，所能實現(xiàn)的效果優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式。

除此之外，微信可使客戶成本降低，微信作為公眾平臺，對企業(yè)來說，能夠節(jié)省較多的人力成本，微信可提供智能客服服務(wù)。提前設(shè)置好關(guān)鍵字或問題，粉絲輸入相關(guān)字符時，就能獲得自動化的人工服務(wù)，降低服務(wù)成本。對于規(guī)模較大的企業(yè)來說，以銀行業(yè)為例，只依靠人工客服需投入巨大的人工成本，而微信自主服務(wù)，也方便用戶快速便捷獲得服務(wù)，微信可節(jié)省大量成本。

2.6 提升目標(biāo)客戶的忠誠度

企業(yè)可通過微信建立自己的客戶群，形成企業(yè)特色的客戶網(wǎng)。傳統(tǒng)管理客戶的方式具有廣泛性，客戶黏性較差。微信出現(xiàn)后，可將目標(biāo)客戶導(dǎo)入到企業(yè)微信平臺，對其進行市場教育與影響，讓粉絲對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，培育與提升他們的忠誠度。微信群使企業(yè)與粉絲的交流互動更為便捷。眾所周知，開發(fā)新客戶成本較高，企業(yè)在開發(fā)客戶后需耗費較大精力去維護，若不及時跟進，客戶流失速度非常快，傳統(tǒng)依靠業(yè)務(wù)員打電話或短信進行客戶維護成本較高，且容易造成客戶反感。長此以往，不僅沒維護好客戶關(guān)系，反而造成負(fù)面影響，而且業(yè)務(wù)員在客戶維護時，并未將用戶關(guān)注的信息進行分類，用戶所獲取的信息可能是自己并不感興趣的。通過微信，用戶需關(guān)注公眾號，將用戶關(guān)注的信息設(shè)為關(guān)鍵詞，用戶可及時收到自己關(guān)注的內(nèi)容。同時，可以將客戶建成群，及時解答客戶疑問。市場營銷的本質(zhì)是對目標(biāo)客戶進行規(guī)?；龑?dǎo)、品牌教育，讓客戶產(chǎn)生信任，而微信實現(xiàn)了這一目標(biāo)。

3 微信在市場營銷中的應(yīng)用趨勢

3.1 微信營銷面臨的困境

微信營銷因企業(yè)與市場環(huán)境的種種因素，同樣面臨困境，主要表現(xiàn)在以下方面。

第一，點對點精準(zhǔn)營銷的困擾。微信作為社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)信息傳播，信息到達率近乎百分百。訂閱號與服務(wù)號的信息到達率是同樣的。因微信具有實時傳播的屬性，傳遞給客戶的實效是及時的，但是微信因發(fā)展迅速，獲得了諸多企業(yè)的重視，同質(zhì)化較嚴(yán)重。用戶可能同時關(guān)注了十幾個微信公眾號，當(dāng)企業(yè)都推送同質(zhì)內(nèi)容時，就會對用戶造成信息困擾。

第二，對微信營銷期望過高。微博的熱潮大家并不陌生，像知名歌手、商業(yè)名人、網(wǎng)紅等可能擁有幾十萬、幾萬萬的粉絲。不少企業(yè)希望微信能夠達到這樣的效果。微信的產(chǎn)品屬性不同于微博，無法達到這么高的期望。那些名人所擁有的粉絲量源于本身的影響力和名人效應(yīng)。企業(yè)更加注重商業(yè)價值，在微信上很難實驗?zāi)繕?biāo)。這與企業(yè)屬性有關(guān)，與平臺無關(guān)。

第三，微信定位是否同質(zhì)化。隨著微信公眾號數(shù)量增多，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，同質(zhì)化內(nèi)容自然不被客戶喜歡。同類公眾號數(shù)量的增加，導(dǎo)致平臺定位重復(fù)，推送內(nèi)容大同小異，原創(chuàng)度下降，客戶滿意度較差。同時，企業(yè)運用的營銷方式也基本雷同，缺乏創(chuàng)新。

3.2 微信營銷在市場營銷中的應(yīng)用趨勢

微信營銷被越來越多的應(yīng)用在市場營銷中，在未來的發(fā)展中，呈現(xiàn)以下趨勢。

第一，建立微信營銷體系。目前，在多數(shù)企業(yè)中，微信營銷運營都劃分到了市場部或網(wǎng)絡(luò)部，沒有獨立的部門進行運作。在未來發(fā)展中，隨著自媒體發(fā)展步伐加快，企業(yè)應(yīng)將以微信為主的自媒體運作單獨進行管理，保證微信更加具有針對性、專業(yè)化，發(fā)揮其在市場營銷中的價值。建立微信營銷體系是未來微信在市場營銷中的應(yīng)用趨勢，在當(dāng)前競爭環(huán)境下，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗，應(yīng)分析競爭對手，對微信號合理定位，建立營銷體系，實現(xiàn)市場營銷的目的，為企業(yè)帶來更大的商業(yè)價值。

第二，發(fā)展方向更側(cè)重于客服。現(xiàn)階段，微信營銷還處于探索階段。從營銷層面來說，營銷的重點是公眾號的規(guī)模與粉絲關(guān)注度。粉絲的數(shù)量、信息傳播速度與廣度反映了營銷所達到的效果如何。而微信本質(zhì)上是溝通交流工具，從這個方面來說，微信作為客服方式更適合他。

4 結(jié)語

微信在市場營銷中的作用，被企業(yè)逐步重視。作為一種新型的營銷工具與自媒體，微信為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的平臺。微信營銷怎樣才能發(fā)揮其巨大的潛力，也需要企業(yè)根據(jù)自身的情況進行深思，理解微信的精髓，不能盲目、期望過高。每個企業(yè)都有自身的特點，應(yīng)夠根據(jù)市場環(huán)境變化，將微信營銷與企業(yè)發(fā)展融合起來，才能發(fā)揮其應(yīng)有的功能。本文的淺顯觀點，希望能為微信營銷在企業(yè)營銷中得到更好的應(yīng)用提供參考。

參考文獻

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