李雪萍 吳然

摘 要：本文主要以社交媒體時代為背景，介紹廣告策略中創(chuàng)意文化產(chǎn)生的新變化與新發(fā)展。通過對數(shù)字社交媒體時代的分析以及廣告創(chuàng)意策略的研究，找出突出的變化進行分析總結。具體以微信公眾號廣告及文案為例，深入探討以“同道大叔”為主的微信公眾號在廣告策略方面如何與社交媒體進行融合與適應，為其他不同形式的廣告也能更快地適應新媒體時代的廣告策略，進而讓廣告人作出與時代相符的創(chuàng)意策劃，同時對廣告界將來的發(fā)展方向與發(fā)展中心進行預測判斷，具有一定的理論價值和實踐意義。

關鍵詞：社交媒體 微信傳播 廣告創(chuàng)意 廣告策略

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-006-03

隨著智能手機功能的日漸強大，“低頭族”越來越多，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展讓人們生活的便捷程度大大提升。面對面的交流變少了，移動社交媒體改變了人們的溝通方式，但是需求并沒有減少，我們進入了社交媒體新時代。這種新的方式漸漸地讓我們對以往的信息關注方式發(fā)生了改變?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們對世界的認識和認知方式的不同。這種改變驅使人們的行為方式和思維模式發(fā)生改變，進而塑造出一個新態(tài)勢、新特征的新社會。

廣告策略不僅是廣告主與策劃人之間的代表詞，現(xiàn)在更是成為了每一個人生活都離不開的一部分。而創(chuàng)意更是人們生活中不可缺少的東西，不僅是廣告人和廣告主利用創(chuàng)意來獲取收益，創(chuàng)意策略更是滲入到每個人平凡的生活中，成為了完善生活的一個版塊。

1 數(shù)字社交媒體

1.1 數(shù)字社交媒體的含義

數(shù)字社交媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、博客、IM、視頻分享網(wǎng)站、維基、SNS、微信等，而這些媒體上新聞的發(fā)布者同時也是制造者和傳播者。并且在擁有了極大的空間展示后，讓用戶們能體驗到“被崇拜”和“受到關注”的感覺，這讓用戶的參與度大大提升，從而產(chǎn)生關系網(wǎng)，形成完整的數(shù)字社交媒體圈子。

首先，數(shù)字社交媒體的傳播，讓信息被每個人接收又不斷傳遞出去。受眾在這個媒體平臺上不僅可以交換彼此感興趣的新聞時事和社會問題，同時也是個大大的分享平臺，每個人都可以在這上面展示出自己的生活、興趣愛好以及情緒，可以實現(xiàn)低成本、高效率的多級傳播。其次，在互動中，展現(xiàn)出了極強的導向功能。比如說愛心募捐這類活動，也由一開始的傳統(tǒng)媒體曝光轉由微信微博這類社交媒體傳遞愛心，都會收獲比以往更好的效果，正能量在社交媒體上得以快速傳播、放大、最快程度實現(xiàn)，這些都說明數(shù)字社交媒體的導向功能。數(shù)字社交媒體的另兩項功能就是搜索與商務功能，這兩項功能讓社交媒體作為日常生活中大家都能用到的媒體變得完善起來，社交媒體的便捷與即時，讓更多人都加入了這個群體中來，而為了吸引更多用戶，快速讓他們加入到這個圈子中來，迅速與之建立關聯(lián)。

1.2 數(shù)字社交媒體的傳播特點

數(shù)字社交媒體具有參與性、交流性、連通性、公開性、對話性和社區(qū)化等幾個基本特征。在這個媒體平臺上，由“人”傳遞給“人”信息，按道理講，這個平臺應該與真實世界一樣反映人與人之間的社會關系。在這個平臺上，所有信息都公開被傳遞、分享、反饋，并且使用和參與這些信息都沒有什么障礙，除了個別受保護的內容，這使得人們形成了對話，形成了交際社區(qū)，在社交媒體這個社區(qū)中人們找到自己關心感興趣的話題來互相聊天交流，沒有太多限制，這使得更多人愿意加入這個平臺，參與互動。而社交媒體擁有這樣的特性，使得各個類型的媒體都發(fā)揮出長處，促進各個社區(qū)中興趣小組的形成和成長。

2 廣告策略相關理論

2.1 何為廣告策略

常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。廣告策略的定義為實現(xiàn)、實施廣告策略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。通常有五種表現(xiàn)形式：廣告產(chǎn)品策略——配合產(chǎn)品策略而產(chǎn)生的廣告策略；廣告市場策略——配合市場目標采取的廣告策略；廣告發(fā)布時機策略——配合營銷時機而采取的廣告策略；廣告媒體策略——配合營銷區(qū)域而采取的廣告策略；廣告表現(xiàn)策略——配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告策略。廣告策略必須圍繞廣告目標，因商品、因人、因時、因地而異，還應符合消費心理。

策略作為廣告至關重要的一部分，發(fā)揮了舉足輕重的作用。眾所周知，廣告的目的是促進銷售，廣告策略的制定是營銷中的關鍵一步。不論是其中哪一塊出了差錯，都會導致最終效果發(fā)生變化。廣告策略就是為了找到消費者想要什么，來為廣告執(zhí)行做準備。

2.2 廣告創(chuàng)意策略的個人化

現(xiàn)在除了極少數(shù)的企業(yè)有需求之外，更多品牌開始依賴隨機性或即興創(chuàng)意，這些創(chuàng)意策略的成本和效率都是傳統(tǒng)創(chuàng)意團隊作戰(zhàn)無法抗衡的。越來越多的自媒體出現(xiàn)，人人都是信息的發(fā)布者，那么同理，人人都可以是創(chuàng)意策略的制作者。創(chuàng)意策略越來越自由化，越來越個人化。不同于以往把創(chuàng)意看成是一門技能和賴以生存的技術，現(xiàn)在的創(chuàng)意策略大多成本預算很低但是執(zhí)行力卻很強，并非都是由專業(yè)的人員創(chuàng)作出來的，隨性給他們的創(chuàng)意增添了一絲獨特的魅力，很打動人心。所以當創(chuàng)意變得自由時，我們就應該把日常生活當作是創(chuàng)作的平臺，不管你在做什么，廣告創(chuàng)意策略是無處不在的。

3 數(shù)字社交媒體時代廣告策略的變化分析

數(shù)字社交媒體憑借其開放性、快捷性和大眾性迅速獲得了大眾的喜愛，并且賦予了大眾更多的話語權和表決權，成為了現(xiàn)代人們交流最常用的手段。與此同時，廣告策略制定者也改變了之前的創(chuàng)意思維，開始研究廣告策略怎樣最大程度地發(fā)揮出數(shù)字媒體的優(yōu)勢來為營銷助力。

3.1 廣告策略出現(xiàn)的變化——以微信為例

在傳統(tǒng)媒體廣告時代，廣告的投放以及制作都帶有針對性，面向一部分目標群體，試圖讓廣告對目標群體產(chǎn)生作用。但是實際上，即使把目標群體分得再細小、再明確，也很難完全把握這些個體的興趣點從而加以利用，使得廣告對他們產(chǎn)生影響。但是在數(shù)字社交媒體環(huán)境下，傳播者試圖通過受眾之間相互影響這一點，使目標消費者自覺地傳遞、分享和接收信息，并且不會讓他們覺得是廣告引導了他們，而是看到內容之后產(chǎn)生共鳴，自己發(fā)現(xiàn)了內容信息并加以傳播，自己成為了廣告的制造者和傳播者。這種被動變能動的轉換，使得創(chuàng)意跟隨受眾出現(xiàn)了一些變化。而這種轉變就像是信號一樣，告知我們數(shù)字社交廣告具有造價低、線上線下結合運作、廣告和內容界限消弭等特點，這些都有利于企業(yè)對于自身資源和網(wǎng)絡上大量資源的整合利用，較之傳統(tǒng)廣告而言，不僅是時代的一個變化，更是自身的進化。而“共鳴”，就是社交媒體廣告溝通的入口。

這里我們就以微信這一社交軟件來具體說明，首先，微信的強交往，弱傳播模式，使得廣告人在創(chuàng)作創(chuàng)意時需要把創(chuàng)意更貼近生活，或引起共鳴或引發(fā)討論，這樣人們才能持續(xù)傳遞下去，讓更多的人看到你的創(chuàng)意，從而被創(chuàng)意吸引產(chǎn)生購買商品的欲望，達到營銷的目的。我們在設計時，要把用戶當成主體，圍繞著用戶的興趣來設計話題或活動，才能獲得點擊量與關注度。

其次，微信具有很強的互動性，而溝通正是企業(yè)希望與消費者建立起來的一種聯(lián)系，利用個性化的體驗來讓更多消費者感受產(chǎn)品，是最好和最直接的方式，不僅用戶自身的體驗反饋給企業(yè)留下了珍貴的信息，大大縮短了品牌與用戶之間的差距感，而且這種體驗也讓消費者印象深刻，并且愿意再傳遞給更多人知道，增加消費者之間、消費者與企業(yè)之間的溝通，能為產(chǎn)品造勢宣傳。

最后就是用情感牌來打動消費者的心，增加對品牌的好感。在微信里，這一點更是能得到極大地發(fā)揮，因為微信本身就是一個交流情感的平臺，在情感交流中加入創(chuàng)意元素，不但讓用戶產(chǎn)生好感，產(chǎn)生向往，更能對產(chǎn)品展現(xiàn)出購買興趣。在用戶來看，這種創(chuàng)意更能獲得好感，為品牌增添一絲親近感，又易于接受，大大提升了品牌在用戶心中的形象地位。還要做到有趣味性，微信的紅包就是一個成功代表，不管每個人分得多少錢，但是這個“搶紅包”的噱頭是大家都喜歡的，所以會有一波又一波的人來關注和把這個話題熱度維持下去。這就延伸出來現(xiàn)在的參與有獎活動。商家利用人們這種喜歡湊熱鬧的心理，在舉辦線上活動時，經(jīng)常放出一些具有誘惑力的禮品來吸引用戶，再根據(jù)用戶的喜好創(chuàng)作出活動主題，或者讓用戶參與部分活動方案的設計，增加用戶的參與感，最大程度地勾起用戶的好奇心。這樣做不僅能讓活動熱度提高，也讓企業(yè)形象得到提升。

3.2 廣告創(chuàng)意策略出現(xiàn)變化的根本原因

3.2.1 大數(shù)據(jù)與大故事產(chǎn)生共鳴

廣告隨著數(shù)字社交媒體的應用，進入社交廣告時代。而移動終端與大數(shù)據(jù)則是造就數(shù)字社交廣告的終極手段。這之中智能手機的大量使用，促進了媒體的融合，使得媒體環(huán)境產(chǎn)生了變化，而媒體環(huán)境一變，跟著營銷環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了融合。搜索廣告也不再像之前那樣便利而精準，不能快速的在移動終端聚集粉絲群體，那品牌想要取得廣泛的影響力也就不能實現(xiàn)了。但這個問題借助何種工具才能解決呢？應所需出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)成為了數(shù)字技術與廣告溝通的關鍵橋梁。大數(shù)據(jù)所具有的多樣性、實時性和大容量等特征，都充分為營銷傳播提供了基礎，從而社交媒體在數(shù)字廣告領域中占據(jù)了優(yōu)勢地位。在占據(jù)優(yōu)勢地位后，又聯(lián)結品牌進行擴張充分發(fā)揮了社交媒體根據(jù)年齡、性別、愛好與行為信息資源來挖掘消費需求的優(yōu)勢，使得一大批粉絲群體逐步建立起來。而隨后又利用這些信息資源來提升品牌廣告的實效性和響應度，所以傳統(tǒng)上依賴經(jīng)驗與直覺的那些廣告技能如洞察、創(chuàng)意、設計等便能順利嵌入數(shù)字廣告，使后者在“溝通”屬性上更為活躍。而要想與客戶溝通，我們就需要利用“共鳴”作為入口，打開消費者的大門。

那怎樣創(chuàng)造“共鳴”呢？首先品牌要融入消費者的生活方式。而創(chuàng)造這一切的廣告人就需要先給自己樹立一個明確的認知，那就是我們不是在創(chuàng)造廣告，而是在創(chuàng)造生活本身，我們給品牌推廣的也不再單純視為廣告，而是生活的一部分內容。在引導消費者關注時，不能只從品牌推介層面上引起興趣關注，而是要讓消費者對產(chǎn)品或品牌本身以外的東西產(chǎn)生關注，并且能長期圈粉，形成粉絲群體。要做到這些就需要大數(shù)據(jù)與大故事。大數(shù)據(jù)意味著通過社交媒體偵聽消費者的聲音，有助于消費形態(tài)的清晰化；大故事則是要體現(xiàn)、塑造和傳遞商品之上的價值觀，并站在消費者的視角去講故事，或讓消費者表達出自己的體驗與感受。

3.2.2 廣告創(chuàng)意策略的個性化塑造

廣告創(chuàng)意策略是企業(yè)或商品與消費者之間的重要媒介，它在潛意識里引導著消費者的消費行為，產(chǎn)生了購買欲望，從而去購買這些商品或服務。創(chuàng)意策略中對于獨特的追求更是精益求精的。但創(chuàng)意的靈魂又是什么呢？什么關鍵的因素使得創(chuàng)意變得獨一無二、精妙絕倫起來呢？是個性化。缺少了一個鮮明的特點，廣告就不具備生命力，變得平凡起來，而想要推銷的產(chǎn)品或服務也很難脫穎而出了。

一般說到個性化，我們認為它就是在大眾化的基礎上增加了另類、獨特的元素，變得獨具一格，形成了自己的風格。而在廣告中說到個性化，首先就應該是豐富的想象力和新鮮的聯(lián)想。要想在這個規(guī)定好正確答案的社會中找到獨特的點，就要讓自己擁有開闊的眼界，多聽多看對于我們廣告人來說尤其重要。我們是需要利用創(chuàng)意策略將品牌個性推廣出去，這關乎品牌形象的樹立，讓消費者不僅能從商品本身的特性上記住品牌，更多是通過另一種行之有效的方式加深對品牌的記憶，促進購買。

但是追求個性化也是有限度的，不能一味地孤芳自賞，還是應該站在消費者的角度看待，好的廣告創(chuàng)意策略是可以使受眾輕松接受并理解的，若是忽視消費者的接受度，一味追求個人的獨特品味，那這個獨特的廣告創(chuàng)意策略也就不能稱之為成功的廣告了，因為并沒有達到深入人心的效果。但這也與所處的社會環(huán)境有極大關系，中國傳統(tǒng)思想要求的和諧化與同一化所造成的趨同性思維，也給現(xiàn)代廣告帶來了極大的消極影響。思維方式的趨同，帶來了廣告創(chuàng)意策略隨大流的不良傾向，沒有了想象力也就談不上創(chuàng)意的創(chuàng)新性了，自然會淹沒在茫茫大海之中。

4 結語

策略作為新時代的風向標，總是在不斷探索與改變中前行，廣告人創(chuàng)作的廣告策略已經(jīng)不再像之前一樣僅僅為品牌與客戶服務了，更多是探索出了人們對于創(chuàng)意的自由化和個性化的追求，而廣告策略也不再只涵蓋廣告人對于品牌或商品的訴求與解說，更多的是把它當做是傳達信息的一種方式。在這個數(shù)據(jù)不斷更新、信息爆棚的今天，營銷也走向了人性化、個性化、定制化，我們在制定目標時，變得更加精準、精細，制作營銷方案時也變得更有針對性。在面對信息碎片化時代，我們利用數(shù)字社交媒體這一整合工具，讓廣告達到了精準投放、客戶傳達力更強、運營成本更低，打造出許多集娛樂休閑、互動交流、訂購支付于一體的移動客戶端，成長為社交媒體時代最中堅的力量，推動廣告業(yè)及其他相關的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邁出新的一步。

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