石慧霞 趙靜

摘 要：隨著電子商務在我國的蓬勃發(fā)展，各個行業(yè)都開始以互聯(lián)網(wǎng)的思維進行重新構造。生鮮作為近年來興起的電商行業(yè)，正在改變著人們對于生鮮購買的習慣。而由于種種原因，生鮮電商不再以傳統(tǒng)電商模式發(fā)展，更多使用O+O（online+offline）的理念進行經(jīng)營，在建設互聯(lián)網(wǎng)平臺的同時，開始設立實體門店，以優(yōu)化用戶整體購買流程。本文從生鮮電商的內在現(xiàn)存缺陷入手，分析生鮮電商對于開設實體門店的內在必要性；通過其內在必要性，分析生鮮電商開設實體門店的策略，提出相關建議。

關鍵詞：生鮮電商 門店 供應鏈

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（b）-018-02

1 生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 生鮮電商的現(xiàn)狀

現(xiàn)今我國的生鮮電商分為以下幾類：第一類，以傳統(tǒng)電商進軍生鮮領域，主要以傳統(tǒng)B2C平臺為主，例如天貓超市、京東超市、蘇寧超市、一號店等綜合購物B2C平臺。第二類，利用本身的物流體系進軍生鮮電商領域，例如順豐優(yōu)選等物流類平臺。第三類，以本身對于供應鏈和產(chǎn)地的優(yōu)勢建立的垂直類生鮮電商平臺，例如中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、易果生鮮等。第四類，傳統(tǒng)商超利用自身的優(yōu)勢進行電商化轉型，例如“物美+多點”、永輝超市等。

目前我國生鮮電商的現(xiàn)狀主要有以下特點：（1）垂直電商多于其他種類電商；（2）生鮮電商整體供應鏈+物流運輸費用成本較大，其損耗率較高；（3）對于冷凍食品類的冷鏈物流發(fā)展不成熟，成本高；（4）大部分在以資本進行運營，實際盈利電商平臺較少。

1.2 生鮮電商線下門店開設現(xiàn)狀

在2015年～2016年是線上生鮮電商蓬勃發(fā)展的兩年，但來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利、4%持平、88%虧損、剩下的7%是巨額虧損。這也就催生了對于線下門店的開設，百果園從2010年開始不斷開設線下門店，截至2016年7月，百果園門店已經(jīng)開設超過1500家；同時阿里巴巴集團旗下的淘寶事業(yè)部，于2016年開設淘寶便利店；順豐集團開設線下順豐優(yōu)選便利店；盒馬生鮮開設線下門店。

2 生鮮電商線下門店開設必要性分析

2.1 冷鏈物流

對于生鮮產(chǎn)品來說，由于其生鮮產(chǎn)品本身的不易保存性，意味著生鮮產(chǎn)品需要在特定的環(huán)境中才能保存得更久。相比大型的物流基地來說，大型物流基地在運往消費者手中的時間太長，途經(jīng)不同的中轉站，經(jīng)由快遞員進行運輸，過程中的生鮮冷藏保存環(huán)境無法保證。而且我國的生鮮冷鏈物流建設相對滯后，冷鏈車在運輸車輛中占比不足1%。在有線下門店的情況下，就可以使整體生鮮冷藏標準提升。由門店進行配送代替由物流基地配送，其中可以使物流費用降低，也可以減少由于運輸過程中的不當對商品的損耗。

2.2 準時送達

現(xiàn)今各大生鮮電商平臺都推出了在指定時間段送達，X小時送達的服務。如果利用大型物流基地進行統(tǒng)一配送，對于不同時間段的發(fā)貨率，不同地點的配送，將耗費相當大的物流成本。如建設線下門店，即可從門店配送，物流基地不再對應個人，而直接對應線下門店，線下門店通過大數(shù)據(jù)制定生鮮產(chǎn)品采購計劃，即可降低相當可觀的物流成本。對于準時送達的消費者服務體驗也會加強，準時送達不會成為一句空話，生鮮平臺也可以減少其內在線下門店運營成本。

2.3 “最后一公里”

對于電商平臺而言，“最后一公里”一直是一個難以解決的問題，對于生鮮電商也是一樣，而生鮮電商產(chǎn)品的特殊性，對“最后一公里”的要求要更高。對于傳統(tǒng)電商領域，其產(chǎn)品沒有時間的限制，商品的“最后一公里”通常在物流中轉點經(jīng)由快遞員進行配送。而生鮮產(chǎn)品不同，如經(jīng)由中轉站進行分派派送，如果沒有專業(yè)的冷藏空間，產(chǎn)品較易損壞，尤其是冷藏冷凍生鮮之類的商品。建設線下門店，可以在儲存空間上優(yōu)化，降低損耗率，提升整體購物體驗。

3 生鮮電商線下門店開設策略分析

3.1 供應鏈管理

供應鏈的概念起源于Michale E.Porter（1980）提出的價值鏈概念，現(xiàn)代供應鏈講求從采購開始，通過對物流、信息流、資金流的控制與協(xié)調，最終達到用戶的產(chǎn)品流。對于生鮮電商企業(yè)來說，供應鏈的組織構建需要經(jīng)過不斷地調整進行變更，但主旨與最終目的是不變的，講求通過高效的供應鏈，達到良好經(jīng)營運轉的目標。而線下門店在生鮮電商的供應鏈中扮演著在現(xiàn)實生活中直接面對顧客的角色，是生鮮電商企業(yè)對于商品的最后物流中轉點，也是信息流的中轉點。線下門店可以有效地降低其企業(yè)供應鏈的風險，因為線下門店集倉儲、運輸起點、線下零售為起點，因其體量小、易管理，對于各類操作風險可以有效地規(guī)避，而且可以根據(jù)服務范圍進行產(chǎn)品調整，相比大型倉庫來說，管理相對簡便、輕松，管理風險也相對較低，對于整體價值鏈的提升作用是顯著的。

3.2 物流體系管理

生鮮平臺的線下門店對于物流體系的建立是很有優(yōu)勢的，具體體現(xiàn)在以下幾方面：第一，良好的線下門店可以作為冷鏈倉庫，對生鮮產(chǎn)品有良好的保存效果，降低損耗；第二，線下門店不僅僅作為生鮮物流中轉點，同時也可以作為自提點，簡化“最后一公里”的物流操作；第三，合理地分布線下門店，對于派送的簡便性也是顯而易見的；第四，通過合理地分布線下門店，其商品可以近距離而且簡便地進行調貨處理，解決隱形存在的庫存不足的問題。

3.3 營銷模式管理

（1）生鮮電商服務體驗的提升。對于現(xiàn)代人來說，生鮮電商提供了許多便利，可以讓人足不出戶即可享受到蔬菜水果、雞鴨魚肉送貨上門的體驗，但對于相當一部分人來說，逛街買菜已經(jīng)成為生活中的一部分，購物習慣是長期無法改變的。通過對消費者購物習慣的判斷，在營銷模式上，線下門店是作為該生鮮電商平臺的展示窗口的作用，同時滿足人們對于逛街買菜與挑選商品的習慣。通過良好的營銷管理，線下門店的開設對于一個電商平臺的形象塑造是有著舉足輕重的作用的。換句話來說，即使電子商務在我國迅速發(fā)展，但傳統(tǒng)門店類小便利店以至于大型綜合類百貨商場仍然占據(jù)人民生活的重要的一部分，小到出門去超市便利店買菜；休息出門逛街，大到請客吃飯；休閑慶祝，都是基于人們長期的生活習慣所決定的，線下是不可替代的一部分，電商行業(yè)在線下的發(fā)展恰恰是對于其內在服務體驗的提升。

（2）生鮮電商線下門店的用戶培養(yǎng)。對于處于一個地理位置的消費群體來說，該消費群體在線上的購買偏好同樣也具有一致性，現(xiàn)實環(huán)境對于消費購買的偏好是有影響作用的。譬如：一個人需要購買一款即飲性咖啡，周圍可見的商鋪提供的集中在某幾個品牌，這就導致了此人對于該品牌的認同，相比在線上購買中，線下的影響對于此人的購買習慣同樣可以延伸到線上交易。通常人們在網(wǎng)絡中購物是為了購買在線下不便購買的產(chǎn)品，而線下門店不可消失的原因也是因為便利性，沒有人會為了一瓶水而在線上下單，除非此人對于此產(chǎn)品需求不是那么迫切。在生鮮行業(yè)中，線下門店對線上發(fā)展其實是一種互相配合作用，有的人愿意花時間線上下單等待送貨上門，有的人喜歡出門散步順帶買回所需。而線下的品牌影響力相同于線上，是潛移默化的，例如有一天，你不方便出門買菜，假使你經(jīng)常去的商店在線上也有線上平臺存在，你的購物習慣會趨勢你在該平臺下單，因為線下門店對消費者的消費習慣的培養(yǎng)，對線上來說，是具有引導作用的，這也就是線下門店不可或缺的原因。

4 總結與建議

4.1 線下門店的管理

生鮮電商線下門店作為品牌展示與物流站點的雙重身份，需要對其進行專業(yè)管理。從消費者可見部分開始到存儲部分，需要有專業(yè)人員進行管理，以保證線下門店作為直接面對現(xiàn)實中消費者的良好形象，以及對該生鮮平臺整體的品牌維護。

4.2 數(shù)據(jù)化建設

線下門店必然涉及周轉量的運營，生鮮電商平臺應對每個門店進行精細化、數(shù)據(jù)化管理，對其周轉以及商品種類進行有效地監(jiān)控，真正做到用數(shù)據(jù)管理每個線下門店，用綜合數(shù)據(jù)決定商品的流轉，使線下門店的產(chǎn)品鏈良好運轉。

4.3 產(chǎn)品管理

對于不同的地區(qū)，人們的購買習慣是不同的，需要通過對該線下門店的顧客購買產(chǎn)品的分析，通過對不同產(chǎn)品的良好管理與營銷，使該區(qū)域客戶偏好產(chǎn)品對該線下門店客戶來說是受歡迎的，并且不斷保持其優(yōu)勢，這也是該生鮮電商平臺的成功經(jīng)營的體現(xiàn)。

參考文獻

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