王從輝

摘要：社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，已然成為了具有廣泛影響的新興電子商務(wù)形式，本文首先從概念、模式和特征三個(gè)方面分析了社會(huì)化電子商務(wù)商務(wù)的內(nèi)涵，然后對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、商品來(lái)源、支付過(guò)程、交易糾紛、監(jiān)管制度等方面問(wèn)題進(jìn)行了闡述，基于這些問(wèn)題，重點(diǎn)從加強(qiáng)、規(guī)范社會(huì)化電子商務(wù)監(jiān)管著手，提出了若干促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)健康、有序發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；模式；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

以2006年出現(xiàn)的“校內(nèi)網(wǎng)”為標(biāo)志，我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)從一出現(xiàn)就開(kāi)始高速發(fā)展，2008年開(kāi)心網(wǎng)點(diǎn)燃了“全民偷萊”的熱情，2009年微博成為了網(wǎng)絡(luò)中最吸引眼球的應(yīng)用，2011年出現(xiàn)的微信只用了一年多實(shí)現(xiàn)用戶破億，如今更是達(dá)到近6億用戶規(guī)模，占領(lǐng)790%的智能機(jī)。當(dāng)前，基于微信、微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的商務(wù)應(yīng)用，如微商、微博購(gòu)物等開(kāi)始被越來(lái)越多的人所接受，社會(huì)化電子商務(wù)已然成為了電子商務(wù)領(lǐng)域的新大陸。

1、認(rèn)知社會(huì)化電子商務(wù)

1.1什么是社會(huì)化電子商務(wù)

社會(huì)化電子商務(wù)（Social Commerce）的概念最早由雅虎于2005年提出。雅虎認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)就是指“網(wǎng)絡(luò)用戶利用交互性網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)分享、評(píng)論網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的商品信息和建議的行為”。此后，隨著各種社會(huì)化媒體（包括博客、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信、購(gòu)物分享、網(wǎng)絡(luò)交友等）的興起，社會(huì)化電子商務(wù)的應(yīng)用模式也在不斷推陳出新，與此同時(shí)，社會(huì)化電子商務(wù)的概念也在不斷發(fā)展。筆者認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)作為一種全新的電子商務(wù)形式，其概念的外延完全可以界定為“一切利用社會(huì)化媒體的信息和工具進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的行為”；而社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵，會(huì)隨著社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用模式的發(fā)展而動(dòng)態(tài)演變，當(dāng)前，我們可以通過(guò)區(qū)分界定社會(huì)化電子商務(wù)的不同模式，來(lái)進(jìn)一步認(rèn)知現(xiàn)階段社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵。

1.2社會(huì)化電子商務(wù)的主要模式

根據(jù)平臺(tái)所有權(quán)情況，社會(huì)化電子商務(wù)主要可以分為三種模式：

1 2.1電子商務(wù)網(wǎng)站模式。這種模式的社會(huì)化電子商務(wù)，一般都是傳統(tǒng)電子商務(wù)交易平臺(tái)，為了促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售，在現(xiàn)有交易平臺(tái)基礎(chǔ)上所構(gòu)建的。如淘寶網(wǎng)的“淘江湖”、凡客誠(chéng)品網(wǎng)站的“凡客達(dá)人”等，它們都是一體化于原有交易平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式來(lái)提高交易平臺(tái)用戶的體驗(yàn)和粘性，從而促進(jìn)自身產(chǎn)品銷售。

1 2 2社交網(wǎng)站模式。社交網(wǎng)站模式的社會(huì)化電子商務(wù)是以SNS社交網(wǎng)站為基礎(chǔ)的，如微信、新浪微博、人人網(wǎng)等。SNS社交網(wǎng)站模擬真實(shí)社會(huì)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)用戶以自己的瀏覽或購(gòu)買(mǎi)行為，直接或間接影響著其好友的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。由于社交網(wǎng)絡(luò)是以現(xiàn)實(shí)朋友為基礎(chǔ)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，所以用戶間信任度高，對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)可以帶來(lái)更為精準(zhǔn)適量的客戶資源。

1.2.3第三方平臺(tái)模式。所謂第三方平臺(tái)，是指獨(dú)立于現(xiàn)有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（如淘寶等）的社會(huì)化網(wǎng)站，如蘑菇街、美麗說(shuō)等。第三方平臺(tái)模式的社會(huì)化電子商務(wù)，通?；诘赜颉⑿袠I(yè)或興趣形成垂直社區(qū)，與社交網(wǎng)站，垂直社區(qū)的用戶更為細(xì)化，所以，基于垂直社區(qū)的第三方平臺(tái)模式社會(huì)化電子商務(wù)，開(kāi)展的活動(dòng)也就更有針對(duì)性，其主要商務(wù)活動(dòng)是通過(guò)廣告、營(yíng)銷、促銷、用戶分享等形式為別的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)輸送流量。

1.3社會(huì)化電子商務(wù)的特征

1 3.1基于社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展。以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用具有強(qiáng)大信息傳播功能和海量用戶規(guī)模，完全能夠勝任電子商務(wù)所需的信息承載和擴(kuò)散需要（如商家基于微信公眾號(hào)和朋友圈開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)宣傳公關(guān)等）。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)能夠有效整合供應(yīng)鏈、目標(biāo)客戶等資源，快速建立起具有一定用戶規(guī)模的銷售渠道（如微信商城、微博購(gòu)物等）。

1.3.2內(nèi)容以用戶自生為主。社會(huì)化電子商務(wù)以社交媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)開(kāi)展，在各種社交媒體中，終端用戶自發(fā)產(chǎn)生和主導(dǎo)的信息內(nèi)容占到了主體地位，并對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)行為起著決定性影響作用。比如人們利用微信、微博等在朋友中分享和交流商品信息、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等，會(huì)有效引導(dǎo)朋友和粉絲的購(gòu)物行為。

1.3.3消費(fèi)需求被動(dòng)產(chǎn)生。參與到社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)中的消費(fèi)者可能一開(kāi)始并沒(méi)有明確和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，其消費(fèi)需求一般是在網(wǎng)絡(luò)社交中受到好友影響，被好友發(fā)布的商品信息激發(fā)而產(chǎn)生消費(fèi)需求的。

1.3.4交易信任程度高。沒(méi)有信任就沒(méi)有交易，在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)交易中，信任危機(jī)尤為嚴(yán)重。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以“親朋好友”等社會(huì)化關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的特性，可以有效影響到商務(wù)活動(dòng)中的信任關(guān)系，讓買(mǎi)賣(mài)雙方之間信任關(guān)系更容易建立。

2、社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展問(wèn)題分析

在諸多社會(huì)化媒體中，微信和微博是用戶覆蓋范圍最廣、商業(yè)化應(yīng)用程度最高的。當(dāng)前，基于微信商城的微商、基于微博平臺(tái)的微博營(yíng)銷和微博購(gòu)物等被越來(lái)越多的商家和個(gè)人所接受，這種新型的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)形式，活躍了網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。

2.1市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低

相較于阿里巴巴、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，微信、微博上的網(wǎng)絡(luò)銷售變的更加簡(jiǎn)單、方便。任何擁有微信、微博賬號(hào)的企業(yè)或個(gè)人，都可以在平臺(tái)上發(fā)布商品信息，并且不需要像開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪那樣耗費(fèi)大量人財(cái)物力來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理。

當(dāng)前微信、微博上所銷售的商品主要還是以圖片加文字的形式進(jìn)行展示，銷售對(duì)象主要為粉絲或粉絲的粉絲，基于微信、微博的社會(huì)化屬性，微信、微博所銷售的商品比起其它網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，更容易被熟悉的粉絲們所信任，而賣(mài)家也主要是靠粉絲的評(píng)論和關(guān)注來(lái)建立品牌。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)銷售因其極低的經(jīng)營(yíng)成本，降低了網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，也降低了網(wǎng)絡(luò)交易的違法成本，同時(shí)使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體的構(gòu)成更加復(fù)雜，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管帶來(lái)了難題。

2.2商品來(lái)源無(wú)保障

當(dāng)前，在微信、微博上銷售的商品，不乏物美價(jià)廉的精品，所以才會(huì)使得“微購(gòu)物”被人們所追捧，但也確實(shí)存在著很多品質(zhì)、來(lái)源沒(méi)有保障的商品。微店或微博上的商品展示形式主要還是圖片和文字，圖片是否是真實(shí)商品拍攝、有沒(méi)有過(guò)分美化處理，文字描述是否真實(shí)可信，消費(fèi)者很難進(jìn)行判斷，最終收到的商品很可能是假冒偽劣品。還有很多個(gè)人商家在微店和微博上銷售一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)檢疫的自制食品，這種“三無(wú)”食品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)非常嚴(yán)重的傷害。

2.3支付過(guò)程無(wú)保護(hù)

對(duì)于任何的商業(yè)交易活動(dòng)來(lái)說(shuō)，支付都是安全要求最高的核心環(huán)節(jié)。在各大B2C和C2C模式的電商平臺(tái)上，支付模式和支付工具已經(jīng)較為完善，同時(shí)平臺(tái)還承擔(dān)了很多交易爭(zhēng)議調(diào)解的責(zé)任。但社會(huì)化電子商務(wù)主要以社會(huì)化媒體為平臺(tái)基礎(chǔ)，這些平臺(tái)的主要功能是信息傳播，作為銷售渠道的功能還沒(méi)能有效建立，大部分社交媒體平臺(tái)都缺少配套的支付工具。在當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)交易中存在著各種付款方式，有的是先付款后發(fā)貨；有的是先付定金，交易后再付余額；還有通過(guò)點(diǎn)擊支付鏈接用網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬或支付寶付款的方式。以上各種支付方式都有可能使消費(fèi)者面臨支付騙局，如點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入釣魚(yú)網(wǎng)站或賣(mài)家收款卻不發(fā)貨等。

2.4交易糾紛難維權(quán)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的基礎(chǔ)法律依據(jù)，2014實(shí)施的新《消法》中大部分條款都適用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。另外，國(guó)家工商總局于201 0年實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》也規(guī)定了電子化的購(gòu)貨憑證或者服務(wù)單據(jù)可以作為處理消費(fèi)投訴的依據(jù)。盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是有法可依的，但在社會(huì)化電子商務(wù)交易中，糾紛維權(quán)卻面臨很多現(xiàn)實(shí)困難，比如賣(mài)方提供的電話可能是未經(jīng)登記的，地址也可能是虛假的，這就給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受害者權(quán)益保護(hù)帶來(lái)了舉證難題。另外，當(dāng)前以媒體功能為主的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，并沒(méi)有建立交易爭(zhēng)議調(diào)解機(jī)制和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施，當(dāng)消費(fèi)者因自主相信微信或微博信息內(nèi)容，并通過(guò)平臺(tái)外渠道進(jìn)行支付而造成經(jīng)濟(jì)損失，各社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均難以進(jìn)行干預(yù)。

2.5監(jiān)管制度不完善

在社會(huì)化電子商務(wù)的監(jiān)管上，傳統(tǒng)的工商監(jiān)管和相關(guān)法律制度建設(shè)還有待完善，當(dāng)前還面臨著立法滯后帶來(lái)的諸多監(jiān)管難題。比如工商部門(mén)的12315平臺(tái)，按照相關(guān)規(guī)定只能受理“有工商登記和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商家”和消費(fèi)者之間的糾紛，而對(duì)于個(gè)人與個(gè)人交易中的的交易糾紛，則不在工商部門(mén)的管轄范圍內(nèi)。在國(guó)家工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》中，也規(guī)定了在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序方面，提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者是第一負(fù)責(zé)人，負(fù)有重要的管理責(zé)任。但是，現(xiàn)在基于微信和微博等社會(huì)化媒體所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，尚處于發(fā)展的起步階段，讓各平臺(tái)承擔(dān)起和做好“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)管理者”的責(zé)任，還需要一定時(shí)間和實(shí)踐摸索。

3、社會(huì)化電子商務(wù)的監(jiān)管對(duì)策

在社會(huì)化電子商務(wù)的起步階段，各種交易模式和技術(shù)工具尚不完善，對(duì)其實(shí)現(xiàn)完善而系統(tǒng)的監(jiān)管還不具備現(xiàn)實(shí)可行性，另外，過(guò)于嚴(yán)苛的監(jiān)管也不利于行業(yè)發(fā)展。但社會(huì)化電子商務(wù)作為一種特殊的電子商務(wù)模式，仍然可以從其它較為成熟的電子商務(wù)模式中借鑒經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段可以嘗試推進(jìn)如下的監(jiān)管措施。

3.1政府引導(dǎo)幫助推進(jìn)行業(yè)自律

3.1.1社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的自我完善。無(wú)論什么模式的社會(huì)化電子商務(wù)，都是基于一定社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展的，各平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)主體，在平臺(tái)發(fā)展和獲利的同時(shí)，理應(yīng)承擔(dān)自我治理和完善用戶權(quán)益保護(hù)措施的義務(wù)。根據(jù)傳統(tǒng)成熟的電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，電商平臺(tái)建立的消費(fèi)者權(quán)益保障措施，其保護(hù)效果往往比法律法規(guī)的保護(hù)作用更為直接有效。所以，在政府的引導(dǎo)和幫助下，以社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)為主體，創(chuàng)新性的建立和完善用戶權(quán)益保障措施，是開(kāi)展社會(huì)化購(gòu)物監(jiān)管和促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

3.1.2基于協(xié)會(huì)的行業(yè)自律。在政府相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)和幫助下，一方面引導(dǎo)社會(huì)化電子商務(wù)商家建立起具有行業(yè)指導(dǎo)和自律精神的商家協(xié)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化電子商務(wù)商家的自我管理、健康發(fā)展；另一方面，建立和發(fā)展消費(fèi)者協(xié)會(huì)，延伸其在維護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者權(quán)益方面的責(zé)任，使之成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重要組織，在消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，提供維權(quán)指導(dǎo)和法律幫助，在必要的時(shí)候可以代消費(fèi)者向社會(huì)化電子商務(wù)的商家或平臺(tái)進(jìn)行追償。

3.2線上監(jiān)管與線下監(jiān)管相結(jié)合

社會(huì)化電子商務(wù)作為一種新型電子商務(wù)形式，其交易過(guò)程與傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣，仍然包括線上商務(wù)活動(dòng)和線下商務(wù)活動(dòng)兩部分。線主要是借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)修商家營(yíng)銷、買(mǎi)家尋找交易對(duì)象、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、交易雙方權(quán)利與義務(wù)的確認(rèn)等活動(dòng)，線下則是進(jìn)行商品實(shí)物的遞送與交割。所以，在社會(huì)化電子商務(wù)的監(jiān)管上也應(yīng)該堅(jiān)持線上監(jiān)管與線下監(jiān)管相結(jié)合的方式，創(chuàng)新監(jiān)管模式，一是利用信息技術(shù)開(kāi)展線上的巡查、監(jiān)管、取證等；二是加強(qiáng)工商、郵政管理、稅務(wù)等部門(mén)的協(xié)作配合，以工商、稅務(wù)登記和快遞實(shí)名化為基礎(chǔ)，以線下查處為突破口，依法嚴(yán)懲各類違法網(wǎng)絡(luò)交易。

3.3宣傳安全知識(shí)，披露違法現(xiàn)象

3.3.1加大宣傳力度，普及安全知識(shí)，提高安全意識(shí)。工商等監(jiān)管機(jī)構(gòu)在進(jìn)行社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)監(jiān)管的同時(shí)，應(yīng)積極調(diào)動(dòng)、發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等組織的主體作用，開(kāi)展以普及安全知識(shí)、提高網(wǎng)民安全意識(shí)為目的，線上、線下相結(jié)合的宣傳普及活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)交易中權(quán)益保障的相關(guān)法律法規(guī)、案例資料和防范技巧，提高消費(fèi)者和商家的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)，提升人民群眾的網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)。

3.3.2全民參與監(jiān)督，積極披露違法現(xiàn)象。形成交易主體間的雙向監(jiān)督機(jī)制，提高社會(huì)化電子商務(wù)參與主體的維權(quán)意識(shí)，鼓勵(lì)各監(jiān)督主體積極報(bào)案，讓廣泛分布的監(jiān)督主體對(duì)違法現(xiàn)象進(jìn)行積極、快速、準(zhǔn)確的披露。一旦出現(xiàn)違法案件，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)堅(jiān)持透明化原則，對(duì)違法案件進(jìn)行快速響應(yīng)、查處，防止違法主體在案發(fā)后掩蓋事實(shí)、轉(zhuǎn)移證據(jù)、逃脫匿藏。形成全民參與的監(jiān)督監(jiān)管，一方面有利于及時(shí)獲取違法證據(jù)、查處違法現(xiàn)象，另一方面，廣泛的案件披露，也會(huì)對(duì)違法者起到威懾效果，從而極大降低違法案件發(fā)生率。

3.4創(chuàng)新信息監(jiān)控技術(shù)，完善法律法規(guī)

依據(jù)傳統(tǒng)電子商務(wù)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)積極與各高校院所、科研機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等合作開(kāi)展信息監(jiān)控技術(shù)的研發(fā)，以領(lǐng)先的技術(shù)壓制違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。一方面利用信息監(jiān)控技術(shù)手段增加違法主體的違法難度，防范其利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的各種違法活動(dòng)；另一方面，信息監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展也為監(jiān)管部門(mén)的工作帶來(lái)了便利，減少監(jiān)管工作難度，提高案件查處效率。另外，在社會(huì)電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)方面，應(yīng)盡快完善理清有關(guān)管轄范圍、違法認(rèn)定、用戶隱私、消費(fèi)者保障、電子證據(jù)效力認(rèn)定等方面的事項(xiàng)，同時(shí)，針對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)技術(shù)要求高的特點(diǎn)，努力提升執(zhí)法人員素質(zhì)，以滿足行業(yè)發(fā)展對(duì)監(jiān)管與執(zhí)法方面的人員需求。

3.5加大網(wǎng)絡(luò)交易違法行為處罰力度

目前我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交易違法行為的法律處罰力度還比較弱，特別是針對(duì)取證難度較大的社會(huì)化電子商務(wù)交易違法現(xiàn)象，可用的懲治手段還不夠強(qiáng)硬，難以形成威懾效果。社會(huì)化電子商務(wù)的違法主體鉆了違法成本低、風(fēng)險(xiǎn)低的空子，其社會(huì)危害性卻越來(lái)越嚴(yán)重。所以，未來(lái)應(yīng)在不斷創(chuàng)新監(jiān)控技術(shù)、完善相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易違法主體的處罰力度，提高社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)銷售主體的違法經(jīng)濟(jì)成本，這樣才能以有效威懾減少違法行為，才能對(duì)違法現(xiàn)象起到有效抑制作用。