王從輝

摘要：社會化電子商務在我國經(jīng)過十年發(fā)展，已然成為了具有廣泛影響的新興電子商務形式，本文首先從概念、模式和特征三個方面分析了社會化電子商務商務的內(nèi)涵，然后對社會化電子商務發(fā)展中出現(xiàn)的市場準入、商品來源、支付過程、交易糾紛、監(jiān)管制度等方面問題進行了闡述，基于這些問題，重點從加強、規(guī)范社會化電子商務監(jiān)管著手，提出了若干促進社會化電子商務健康、有序發(fā)展的建議。

關鍵詞：社會化電子商務；模式；問題；對策

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

以2006年出現(xiàn)的“校內(nèi)網(wǎng)”為標志，我國社交網(wǎng)絡從一出現(xiàn)就開始高速發(fā)展，2008年開心網(wǎng)點燃了“全民偷萊”的熱情，2009年微博成為了網(wǎng)絡中最吸引眼球的應用，2011年出現(xiàn)的微信只用了一年多實現(xiàn)用戶破億，如今更是達到近6億用戶規(guī)模，占領790%的智能機。當前，基于微信、微博等社會化網(wǎng)絡所進行的商務應用，如微商、微博購物等開始被越來越多的人所接受，社會化電子商務已然成為了電子商務領域的新大陸。

1、認知社會化電子商務

1.1什么是社會化電子商務

社會化電子商務（Social Commerce）的概念最早由雅虎于2005年提出。雅虎認為社會化電子商務就是指“網(wǎng)絡用戶利用交互性網(wǎng)絡工具來分享、評論網(wǎng)絡購物相關的商品信息和建議的行為”。此后，隨著各種社會化媒體（包括博客、微博、網(wǎng)絡社區(qū)、微信、購物分享、網(wǎng)絡交友等）的興起，社會化電子商務的應用模式也在不斷推陳出新，與此同時，社會化電子商務的概念也在不斷發(fā)展。筆者認為，社會化電子商務作為一種全新的電子商務形式，其概念的外延完全可以界定為“一切利用社會化媒體的信息和工具進行商務活動的行為”；而社會化電子商務的內(nèi)涵，會隨著社會化電子商務應用模式的發(fā)展而動態(tài)演變，當前，我們可以通過區(qū)分界定社會化電子商務的不同模式，來進一步認知現(xiàn)階段社會化電子商務的內(nèi)涵。

1.2社會化電子商務的主要模式

根據(jù)平臺所有權情況，社會化電子商務主要可以分為三種模式：

1 2.1電子商務網(wǎng)站模式。這種模式的社會化電子商務，一般都是傳統(tǒng)電子商務交易平臺，為了促進自身產(chǎn)品的銷售，在現(xiàn)有交易平臺基礎上所構建的。如淘寶網(wǎng)的“淘江湖”、凡客誠品網(wǎng)站的“凡客達人”等，它們都是一體化于原有交易平臺，通過網(wǎng)絡社區(qū)的形式來提高交易平臺用戶的體驗和粘性，從而促進自身產(chǎn)品銷售。

1 2 2社交網(wǎng)站模式。社交網(wǎng)站模式的社會化電子商務是以SNS社交網(wǎng)站為基礎的，如微信、新浪微博、人人網(wǎng)等。SNS社交網(wǎng)站模擬真實社會的人際關系網(wǎng)絡，每個用戶以自己的瀏覽或購買行為，直接或間接影響著其好友的網(wǎng)絡消費行為。由于社交網(wǎng)絡是以現(xiàn)實朋友為基礎構建網(wǎng)絡關系，所以用戶間信任度高，對電子商務來說可以帶來更為精準適量的客戶資源。

1.2.3第三方平臺模式。所謂第三方平臺，是指獨立于現(xiàn)有傳統(tǒng)網(wǎng)絡交易平臺（如淘寶等）的社會化網(wǎng)站，如蘑菇街、美麗說等。第三方平臺模式的社會化電子商務，通?；诘赜?、行業(yè)或興趣形成垂直社區(qū)，與社交網(wǎng)站，垂直社區(qū)的用戶更為細化，所以，基于垂直社區(qū)的第三方平臺模式社會化電子商務，開展的活動也就更有針對性，其主要商務活動是通過廣告、營銷、促銷、用戶分享等形式為別的網(wǎng)絡交易平臺輸送流量。

1.3社會化電子商務的特征

1 3.1基于社交網(wǎng)絡開展。以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡應用具有強大信息傳播功能和海量用戶規(guī)模，完全能夠勝任電子商務所需的信息承載和擴散需要（如商家基于微信公眾號和朋友圈開展的網(wǎng)絡廣告、企業(yè)宣傳公關等）。同時，社交網(wǎng)絡能夠有效整合供應鏈、目標客戶等資源，快速建立起具有一定用戶規(guī)模的銷售渠道（如微信商城、微博購物等）。

1.3.2內(nèi)容以用戶自生為主。社會化電子商務以社交媒體平臺為基礎開展，在各種社交媒體中，終端用戶自發(fā)產(chǎn)生和主導的信息內(nèi)容占到了主體地位，并對社會化電子商務行為起著決定性影響作用。比如人們利用微信、微博等在朋友中分享和交流商品信息、購物經(jīng)驗等，會有效引導朋友和粉絲的購物行為。

1.3.3消費需求被動產(chǎn)生。參與到社會化電子商務活動中的消費者可能一開始并沒有明確和強烈的消費需求，其消費需求一般是在網(wǎng)絡社交中受到好友影響，被好友發(fā)布的商品信息激發(fā)而產(chǎn)生消費需求的。

1.3.4交易信任程度高。沒有信任就沒有交易，在網(wǎng)絡商業(yè)交易中，信任危機尤為嚴重。社交網(wǎng)絡平臺以“親朋好友”等社會化關系為網(wǎng)絡基礎的特性，可以有效影響到商務活動中的信任關系，讓買賣雙方之間信任關系更容易建立。

2、社會化電子商務發(fā)展問題分析

在諸多社會化媒體中，微信和微博是用戶覆蓋范圍最廣、商業(yè)化應用程度最高的。當前，基于微信商城的微商、基于微博平臺的微博營銷和微博購物等被越來越多的商家和個人所接受，這種新型的網(wǎng)絡商務形式，活躍了網(wǎng)絡交易市場的同時也帶來了諸多問題。

2.1市場準入門檻低

相較于阿里巴巴、淘寶、京東等網(wǎng)絡交易平臺，微信、微博上的網(wǎng)絡銷售變的更加簡單、方便。任何擁有微信、微博賬號的企業(yè)或個人，都可以在平臺上發(fā)布商品信息，并且不需要像開設網(wǎng)絡店鋪那樣耗費大量人財物力來經(jīng)營和管理。

當前微信、微博上所銷售的商品主要還是以圖片加文字的形式進行展示，銷售對象主要為粉絲或粉絲的粉絲，基于微信、微博的社會化屬性，微信、微博所銷售的商品比起其它網(wǎng)絡銷售渠道，更容易被熟悉的粉絲們所信任，而賣家也主要是靠粉絲的評論和關注來建立品牌。社會化網(wǎng)絡銷售因其極低的經(jīng)營成本，降低了網(wǎng)絡交易市場的準入門檻，也降低了網(wǎng)絡交易的違法成本，同時使得網(wǎng)絡經(jīng)營主體的構成更加復雜，為網(wǎng)絡經(jīng)濟監(jiān)管帶來了難題。

2.2商品來源無保障

當前，在微信、微博上銷售的商品，不乏物美價廉的精品，所以才會使得“微購物”被人們所追捧，但也確實存在著很多品質(zhì)、來源沒有保障的商品。微店或微博上的商品展示形式主要還是圖片和文字，圖片是否是真實商品拍攝、有沒有過分美化處理，文字描述是否真實可信，消費者很難進行判斷，最終收到的商品很可能是假冒偽劣品。還有很多個人商家在微店和微博上銷售一些沒有經(jīng)過檢驗檢疫的自制食品，這種“三無”食品可能會對消費者帶來非常嚴重的傷害。

2.3支付過程無保護

對于任何的商業(yè)交易活動來說，支付都是安全要求最高的核心環(huán)節(jié)。在各大B2C和C2C模式的電商平臺上，支付模式和支付工具已經(jīng)較為完善，同時平臺還承擔了很多交易爭議調(diào)解的責任。但社會化電子商務主要以社會化媒體為平臺基礎，這些平臺的主要功能是信息傳播，作為銷售渠道的功能還沒能有效建立，大部分社交媒體平臺都缺少配套的支付工具。在當前社會化電子商務交易中存在著各種付款方式，有的是先付款后發(fā)貨；有的是先付定金，交易后再付余額；還有通過點擊支付鏈接用網(wǎng)銀轉賬或支付寶付款的方式。以上各種支付方式都有可能使消費者面臨支付騙局，如點擊鏈接進入釣魚網(wǎng)站或賣家收款卻不發(fā)貨等。

2.4交易糾紛難維權

《消費者權益保護法》是消費者權益保護的基礎法律依據(jù)，2014實施的新《消法》中大部分條款都適用于網(wǎng)絡消費。另外，國家工商總局于201 0年實施的《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》也規(guī)定了電子化的購貨憑證或者服務單據(jù)可以作為處理消費投訴的依據(jù)。盡管網(wǎng)絡消費是有法可依的，但在社會化電子商務交易中，糾紛維權卻面臨很多現(xiàn)實困難，比如賣方提供的電話可能是未經(jīng)登記的，地址也可能是虛假的，這就給網(wǎng)絡消費受害者權益保護帶來了舉證難題。另外，當前以媒體功能為主的社會化電子商務平臺，并沒有建立交易爭議調(diào)解機制和消費者權益保護措施，當消費者因自主相信微信或微博信息內(nèi)容，并通過平臺外渠道進行支付而造成經(jīng)濟損失，各社會化網(wǎng)絡平臺均難以進行干預。

2.5監(jiān)管制度不完善

在社會化電子商務的監(jiān)管上，傳統(tǒng)的工商監(jiān)管和相關法律制度建設還有待完善，當前還面臨著立法滯后帶來的諸多監(jiān)管難題。比如工商部門的12315平臺，按照相關規(guī)定只能受理“有工商登記和營業(yè)執(zhí)照的商家”和消費者之間的糾紛，而對于個人與個人交易中的的交易糾紛，則不在工商部門的管轄范圍內(nèi)。在國家工商總局頒布的《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》中，也規(guī)定了在維護網(wǎng)絡交易秩序方面，提供網(wǎng)絡交易平臺的經(jīng)營者是第一負責人，負有重要的管理責任。但是，現(xiàn)在基于微信和微博等社會化媒體所進行的商務活動，尚處于發(fā)展的起步階段，讓各平臺承擔起和做好“網(wǎng)絡交易平臺管理者”的責任，還需要一定時間和實踐摸索。

3、社會化電子商務的監(jiān)管對策

在社會化電子商務的起步階段，各種交易模式和技術工具尚不完善，對其實現(xiàn)完善而系統(tǒng)的監(jiān)管還不具備現(xiàn)實可行性，另外，過于嚴苛的監(jiān)管也不利于行業(yè)發(fā)展。但社會化電子商務作為一種特殊的電子商務模式，仍然可以從其它較為成熟的電子商務模式中借鑒經(jīng)驗，現(xiàn)階段可以嘗試推進如下的監(jiān)管措施。

3.1政府引導幫助推進行業(yè)自律

3.1.1社會化電子商務平臺的自我完善。無論什么模式的社會化電子商務，都是基于一定社會化網(wǎng)絡平臺來開展的，各平臺作為經(jīng)營主體，在平臺發(fā)展和獲利的同時，理應承擔自我治理和完善用戶權益保護措施的義務。根據(jù)傳統(tǒng)成熟的電商平臺經(jīng)驗，電商平臺建立的消費者權益保障措施，其保護效果往往比法律法規(guī)的保護作用更為直接有效。所以，在政府的引導和幫助下，以社會化電子商務平臺為主體，創(chuàng)新性的建立和完善用戶權益保障措施，是開展社會化購物監(jiān)管和促進社會化電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務。

3.1.2基于協(xié)會的行業(yè)自律。在政府相關部門的指導和幫助下，一方面引導社會化電子商務商家建立起具有行業(yè)指導和自律精神的商家協(xié)會，從而實現(xiàn)社會化電子商務商家的自我管理、健康發(fā)展；另一方面，建立和發(fā)展消費者協(xié)會，延伸其在維護網(wǎng)購消費者權益方面的責任，使之成為網(wǎng)絡消費者權益保護的重要組織，在消費者權益受到侵害時，提供維權指導和法律幫助，在必要的時候可以代消費者向社會化電子商務的商家或平臺進行追償。

3.2線上監(jiān)管與線下監(jiān)管相結合

社會化電子商務作為一種新型電子商務形式，其交易過程與傳統(tǒng)電子商務一樣，仍然包括線上商務活動和線下商務活動兩部分。線主要是借助社會化網(wǎng)絡進修商家營銷、買家尋找交易對象、商品所有權轉移、交易雙方權利與義務的確認等活動，線下則是進行商品實物的遞送與交割。所以，在社會化電子商務的監(jiān)管上也應該堅持線上監(jiān)管與線下監(jiān)管相結合的方式，創(chuàng)新監(jiān)管模式，一是利用信息技術開展線上的巡查、監(jiān)管、取證等；二是加強工商、郵政管理、稅務等部門的協(xié)作配合，以工商、稅務登記和快遞實名化為基礎，以線下查處為突破口，依法嚴懲各類違法網(wǎng)絡交易。

3.3宣傳安全知識，披露違法現(xiàn)象

3.3.1加大宣傳力度，普及安全知識，提高安全意識。工商等監(jiān)管機構在進行社會化電子商務活動監(jiān)管的同時，應積極調(diào)動、發(fā)揮消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡平臺等組織的主體作用，開展以普及安全知識、提高網(wǎng)民安全意識為目的，線上、線下相結合的宣傳普及活動，讓消費者了解社會化網(wǎng)絡交易中權益保障的相關法律法規(guī)、案例資料和防范技巧，提高消費者和商家的網(wǎng)絡安全知識，提升人民群眾的網(wǎng)絡道德意識。

3.3.2全民參與監(jiān)督，積極披露違法現(xiàn)象。形成交易主體間的雙向監(jiān)督機制，提高社會化電子商務參與主體的維權意識，鼓勵各監(jiān)督主體積極報案，讓廣泛分布的監(jiān)督主體對違法現(xiàn)象進行積極、快速、準確的披露。一旦出現(xiàn)違法案件，相關監(jiān)管部門應堅持透明化原則，對違法案件進行快速響應、查處，防止違法主體在案發(fā)后掩蓋事實、轉移證據(jù)、逃脫匿藏。形成全民參與的監(jiān)督監(jiān)管，一方面有利于及時獲取違法證據(jù)、查處違法現(xiàn)象，另一方面，廣泛的案件披露，也會對違法者起到威懾效果，從而極大降低違法案件發(fā)生率。

3.4創(chuàng)新信息監(jiān)控技術，完善法律法規(guī)

依據(jù)傳統(tǒng)電子商務的監(jiān)管經(jīng)驗，監(jiān)管部門應積極與各高校院所、科研機構、社會團體等合作開展信息監(jiān)控技術的研發(fā)，以領先的技術壓制違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。一方面利用信息監(jiān)控技術手段增加違法主體的違法難度，防范其利用網(wǎng)絡技術進行的各種違法活動；另一方面，信息監(jiān)控技術的發(fā)展也為監(jiān)管部門的工作帶來了便利，減少監(jiān)管工作難度，提高案件查處效率。另外，在社會電子商務相關的法律法規(guī)方面，應盡快完善理清有關管轄范圍、違法認定、用戶隱私、消費者保障、電子證據(jù)效力認定等方面的事項，同時，針對社會化電子商務技術要求高的特點，努力提升執(zhí)法人員素質(zhì)，以滿足行業(yè)發(fā)展對監(jiān)管與執(zhí)法方面的人員需求。

3.5加大網(wǎng)絡交易違法行為處罰力度

目前我國有關網(wǎng)絡交易違法行為的法律處罰力度還比較弱，特別是針對取證難度較大的社會化電子商務交易違法現(xiàn)象，可用的懲治手段還不夠強硬，難以形成威懾效果。社會化電子商務的違法主體鉆了違法成本低、風險低的空子，其社會危害性卻越來越嚴重。所以，未來應在不斷創(chuàng)新監(jiān)控技術、完善相關法律法規(guī)的基礎上，加大對網(wǎng)絡交易違法主體的處罰力度，提高社會化網(wǎng)絡銷售主體的違法經(jīng)濟成本，這樣才能以有效威懾減少違法行為，才能對違法現(xiàn)象起到有效抑制作用。