謝麗團　陳美炎　吳思捷　羅奕奕　戴永務

摘 要：農(nóng)村淘寶的發(fā)展，不僅為村民實現(xiàn)了“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能，為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了助力，而且對解決“三農(nóng)問題”具有重要的戰(zhàn)略意義。該文在走訪調(diào)查基礎上，對福建省農(nóng)村淘寶的實際運行情況、存在問題進行概括總結(jié)，并以此提出促進福建省農(nóng)村淘寶發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：福建??；農(nóng)村淘寶；存在問題；對策

中圖分類號：F724.6文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2017）03-0063-04

Problems and Countermeasures of the Development of Rural Taobao in Fujian

XIE Lituan， CHEN Meiyan， WU Sijie， LUO Yiyi， DAI Yongwu

（College of Management， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract： The development of rural Taobao has not only provided the twoway circulation function including “net goods to the countryside” and “agricultural products into the city” for the villagers， which is helpful for promoting the development of rural economy， but also has important strategic significance to solve the issues of agriculture， rural areas and farmers. Therefore， based on the interview and investigation， the actual operation situation and existing problems of rural Taobao in Fujian were summarized in this paper. Then， some countermeasures were put forward to promote the development of rural Taobao in Fujian.

Key words： Fujian Province； rural Taobao； existing problem； countermeasure

“三農(nóng)”問題一直是全社會普遍關(guān)注的焦點，而信息化等新興領域的發(fā)展，為解決農(nóng)村問題提供了有效的途徑。近年來，在電子商務發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的機遇下、在國家農(nóng)村電商政策的推動下，農(nóng)村電子商務呈現(xiàn)星星之火燎原之勢。一些大型電商企業(yè)早已窺見商機，紛紛布局農(nóng)村電商市場。2014年10月，阿里巴巴集團推出以“千縣萬村”計劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來3～5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農(nóng)村電子商務服務體系，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通功能[1]。為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了助力。然而，國內(nèi)外學者對農(nóng)村淘寶的研究鮮見報道。為此，本研究在走訪調(diào)查基礎上，對福建省農(nóng)村淘寶的實際運行情況、存在問題進行總結(jié)，并以此提出農(nóng)村淘寶的發(fā)展對策，以期為中國農(nóng)村電商研究及農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展供提供參考。

1 福建農(nóng)村淘寶發(fā)展現(xiàn)狀

2014年10月，福建省商務廳與阿里巴巴集團商定了啟動農(nóng)村電子商務戰(zhàn)略合作，成為繼浙江、廣東后全國第三個與阿里巴巴合作推進“千縣萬村”計劃的省份。尤溪縣從福建省眾多候選縣中脫穎而出，成為福建省首個試點縣。2014年12月20日，尤溪縣8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的首批14個村級服務站同步開業(yè)，拉開了農(nóng)村淘寶的序幕。隨后，農(nóng)村淘寶服務站如雨后春筍般涌現(xiàn)，快速向各地擴展開來[2]。2015年，首度參加“雙十一”的農(nóng)村淘寶中，福建省農(nóng)村淘寶購買量排名全國第3，每個村的平均購買量高居全國榜首。其中，從村淘縣域上看，龍巖市連城縣、漳州市詔安縣的購買量分別位列全國第8和第10；而從單個村來看，龍巖市上杭縣白砂鎮(zhèn)朋新村和長汀縣大同鎮(zhèn)東街村兩個村躋身“農(nóng)村淘寶土豪村TOP10”榜單[3]。2016年“雙十一”，在農(nóng)村淘寶省域排名上，福建省名列第8，晉江入圍全國前十消費縣城，同時還有浦城河濱街道北山排村、仙游榜頭鎮(zhèn)象洋村、尤溪西城鎮(zhèn)光林村、古田大甲鎮(zhèn)大甲村四個村上榜“土豪村”[4]。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年三明市“雙十一”當日，全市農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)銷金額達3700萬元，其中筍干、蓮子、豆腐皮、雞蛋等農(nóng)特產(chǎn)品尤為暢銷。2016年“雙十一”期間（10月21日至11月11日），龍巖市“農(nóng)村淘寶”成交額達2400萬元，當日突破1200萬元[4]。漳州市“農(nóng)村淘寶”成交額達2830萬元，當日成交1500萬元[4]。如火如荼的農(nóng)村淘寶大大激發(fā)了福建省農(nóng)村消費者的購買力。截至2016年12月底，福建省農(nóng)村淘寶服務站已經(jīng)累計覆蓋全省8地市，在30個縣建立了縣級服務中心，村級服務站點已近1700個。

2 福建農(nóng)村淘寶發(fā)展存在的問題

雖然福建省農(nóng)村淘寶在這兩年中取得了突飛猛進的發(fā)展，但仍存在一些問題。

2.1 農(nóng)村常住人口不足，消費能力弱

隨著經(jīng)濟的發(fā)展及城鎮(zhèn)化的進一步深化，大量的農(nóng)村青壯年進城打工，農(nóng)村常住人口不斷下降，留守農(nóng)村的大部分是老年人、婦女和孩子。老年人對網(wǎng)購這種新鮮事物的接受能力較弱，有些甚至存在排斥心理，并且多數(shù)都比較勤儉節(jié)約；兒童又缺乏一定的購物能力和知識，直接導致了農(nóng)村消費能力的后勁不足。部分村小二表示顧客少得可憐，和預想的差別非常大，甚至有村淘服務站陷入停滯狀態(tài)。

2.2 傳統(tǒng)消費觀念根深蒂固，網(wǎng)絡購物接受程度低

雖然各大電商巨頭紛紛下鄉(xiāng)刷墻貼廣告，但因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村普及程度依然較低，農(nóng)民對農(nóng)村淘寶的認識存在局限性，大部分農(nóng)民對網(wǎng)購的整個交易過程不了解，且消費觀念未發(fā)生轉(zhuǎn)變，注重傳統(tǒng)消費，習慣于一手交錢、一手交貨，加上日常生活用品使用的即時性較強，農(nóng)民并不愿意花時間等待網(wǎng)購物品[5]。同時，相比于傳統(tǒng)消費模式，農(nóng)村淘寶只能在電腦上上瀏覽圖片，不能近距離觀察到實物的其他屬性，缺乏傳統(tǒng)購物的參與式體驗，使得很多農(nóng)民對網(wǎng)購、虛擬網(wǎng)購的信賴程度不高[5]。雖然農(nóng)村淘寶上多數(shù)商品網(wǎng)購價格比實體店價格便宜，但網(wǎng)購商品的質(zhì)量問題也廣為詬病，且農(nóng)村淘寶產(chǎn)品的價格優(yōu)惠力度有限，只有活動的時候價格才比較實惠。這也導致了絕大多數(shù)農(nóng)村淘寶服務站出現(xiàn)囤貨現(xiàn)象。此外，部分網(wǎng)購商品售后服務復雜，需要專業(yè)人士講解操作、安裝等，比如電視柜、衣柜等家具，發(fā)來的商品都是木板，需要專業(yè)人士安裝，且家電等電器售后處離村民實際居住地較遠，對于村民而言，路途成本和時間成本等給家電產(chǎn)品維修帶來的風險都較大，這也阻礙了農(nóng)村淘寶的進一步普及。

2.3 基礎設施不完備，物流成本高

目前我國農(nóng)村人口依然占據(jù)我國人口總數(shù)的半壁江山，但是村莊分布較散，許多行政村與所轄自然村相距很遠，且農(nóng)村物流網(wǎng)絡建設不完備甚至空白，物流體系還沒有建立，能夠到達農(nóng)村區(qū)域的快遞只有EMS，大部分快遞公司服務業(yè)務尚沒有延伸到村落。農(nóng)村淘寶雖然聲稱打通物流“最后一公里”，搭建縣村兩級服務網(wǎng)絡，實現(xiàn)送貨上門。但實際上，菜鳥網(wǎng)整合物流在解決“最后一公里”問題上，把物流點的末端設在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到分散的各個農(nóng)村或者農(nóng)戶的手中，還需村小二或者快遞員分別派送。另外，農(nóng)村地區(qū)道路規(guī)劃不完善，道路狀況并不樂觀，村級淘寶服務站配送路途遠、時間長，與城市相比物流成本偏高，難以實現(xiàn)送貨上門服務，村民需要自取貨物，這大大削弱了村民網(wǎng)購的熱情。從2016年7月開始，村民在農(nóng)村淘寶上消費非村優(yōu)選標識的商品，即使自己上門取貨也需加收3元快遞費用，這一新規(guī)又進一步削弱了村民的消費熱情。

2.4 村淘合伙人綜合素質(zhì)參差不齊，制約農(nóng)村淘寶發(fā)展

盡管農(nóng)村淘寶為廣大大學畢業(yè)生創(chuàng)造了就業(yè)機會，但是由于農(nóng)村的網(wǎng)絡建設程度、基礎設施、公共服務等相對較低，對人才的吸引力不強，大部分大學生畢業(yè)后選擇留在了城市，不愿回鄉(xiāng)。而當初經(jīng)過“千里挑一”嚴格篩選的村淘合伙人學歷普遍不高，多為初高中學歷，真正懂電子商務的知識人才特別匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了極少數(shù)的合伙人能力較強，村級服務站運營狀況良好外，大多數(shù)合伙人能力離最初預期相去甚遠。盡管農(nóng)村淘寶縣域中心每月都對合伙人進行培訓，但培訓內(nèi)容多局限于商品推介、經(jīng)營業(yè)績匯報、活動宣傳等，幾乎沒有涉及營銷推廣、資料整理、網(wǎng)店設計、攝影技術(shù)、行情分析等培訓。部分服務站點真正申請、接受阿里巴巴集團培訓的人員與實際運營的人員不一致，導致實際運營人對運營方式、運營技巧一知半解，宣傳力度也大打折扣。合伙人綜合素質(zhì)的高低直接影響到服務站點的績效，最終影響收入。一些合伙人經(jīng)營績效不好，收入低，最終又回到城市打工。

2.5 合伙人傭金低，利潤空間小

受消費人群、當?shù)匚幕⑾M觀念等因素的影響，各服務站點經(jīng)營情況各有不同，但收入和成交量普遍未達到合伙人的心理預期。雖然，農(nóng)村網(wǎng)購市場有一定的開發(fā)潛力，對提供平臺的阿里巴巴來說盈利空間很大，但是對于農(nóng)村淘寶合伙人來說利潤卻少得可憐。農(nóng)村淘寶合伙人的收入主要來源是幫農(nóng)民代購農(nóng)村淘寶網(wǎng)的商品，然后商家會支付一定比例的傭金。由于村淘產(chǎn)品的傭金普遍較低，只有極少數(shù)能達到10%，大部分只有5%左右，有的甚至低于3%，加上農(nóng)村淘寶下單成功的數(shù)量有限，導致農(nóng)村淘寶合伙人的收入較低。經(jīng)營情況好的農(nóng)村淘寶服務站，年貨節(jié)的傭金也只達到了3000多元，二月淡季傭金僅余1000多元，高收入主要依靠阿里巴巴集團與當?shù)卣碾p重獎勵補貼，補貼金額依據(jù)單量與有效業(yè)績不定期發(fā)放。對于那些經(jīng)營情況差的農(nóng)村淘寶服務站，傭金收入不足1000元，不僅沒有阿里巴巴和政府的補貼，還會因為月成交量未達標準而收到阿里巴巴集團電話質(zhì)詢勸退。此外，據(jù)村淘服務站合伙人反映，農(nóng)村淘寶網(wǎng)站上的商品品類少，村民自己在手機淘寶找了很長時間的一款寶貝，在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站的搜索引擎上卻找不到，或者即使能夠找到相似的寶貝，但是銷量、評價都不盡如人意，甚至會出現(xiàn)同款寶貝村淘價格高于淘寶網(wǎng)的情況，致使村民消費熱情大減，限制了訂單量的增加。還有部分村民因為看中農(nóng)村淘寶免費物流才在農(nóng)村淘寶下單，現(xiàn)在也因為加收3元快遞費而減少網(wǎng)購，這對原本收入就低的農(nóng)村淘寶人來說可謂雪上加霜。一些村淘合伙人也由最開始的躍躍欲試轉(zhuǎn)為悲觀態(tài)度。

2.6 有買無賣，上行成空

與阿里巴巴提出“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略時規(guī)劃的戰(zhàn)略愿景不同，農(nóng)村淘寶服務站點實現(xiàn)了“消費品下鄉(xiāng)”，卻遲遲未見“農(nóng)村產(chǎn)品進城”。在對農(nóng)村淘寶的實地走訪中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村淘寶目前所扮演的角色更像是傳統(tǒng)小賣部升級以后的農(nóng)村超市，即向農(nóng)戶出售當?shù)貨]有或者比當?shù)乇阋说纳铑愑闷?、農(nóng)資等，而通過農(nóng)村淘寶幫村民代賣（農(nóng)產(chǎn)品上行）并沒有提上日程。究其原因有：（1）農(nóng)村勞動力減少，難以實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)和銷售，有些村落將土地承包給大戶或者企業(yè)經(jīng)營，僅留的耕地也只是為了自給自足，并無多余農(nóng)產(chǎn)品需要銷售；（2）農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，村里沒有專門的權(quán)威檢測部門，也沒有統(tǒng)一的檢測標準，更沒有建立品牌進行推廣，倘若集中出售將面臨食品安全問題；（3）缺乏專業(yè)技術(shù)人員，如農(nóng)村淘寶合伙人自身不具備攝影、美工等技能，且阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)則不明確，政府又沒有相應的政策扶持；（4）以零售為單位的農(nóng)產(chǎn)品的物流成本和農(nóng)產(chǎn)品包裝成本等增加了農(nóng)產(chǎn)品的價格，存在部分農(nóng)資產(chǎn)品的運費高于產(chǎn)品本身價格的現(xiàn)象，且農(nóng)產(chǎn)品在保鮮和配送上又存在一定難度。這些原因都制約了農(nóng)產(chǎn)品的上行。

3 福建農(nóng)村淘寶發(fā)展對策思考

3.1 加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)知識普及，提高村民接受程度

農(nóng)村淘寶是阿里巴巴集團與政府深入合作的項目，政府要充分發(fā)揮引導作用。針對村民對互聯(lián)網(wǎng)購物認識存在的局限性，政府和合伙人要加大對農(nóng)村淘寶的宣傳。政府要開展互聯(lián)網(wǎng)知識下鄉(xiāng)講座，用村民樂于接受的方式普及互聯(lián)網(wǎng)知識和網(wǎng)上購物，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的知識，使村民更全面更深入地了解農(nóng)村淘寶，增強互聯(lián)網(wǎng)意識。合伙人則要充分利用各類網(wǎng)絡信息平臺、雜志、報紙、廣播電臺等媒介宣傳農(nóng)村淘寶，還可以走家串戶進行宣傳；在“雙十一”和“雙十二”活動期間，農(nóng)村淘寶服務站可以開展抽獎和有禮相送活動，盡快使農(nóng)村淘寶深入民心。針對村民對網(wǎng)購商品價格及質(zhì)量的擔憂和要求，農(nóng)村淘寶可以通過補貼鼓勵網(wǎng)絡商家為村民專門開辟購物專欄，主推質(zhì)量可靠、實用性強的產(chǎn)品，讓村民們感到實惠，感受到的互聯(lián)網(wǎng)購物的好處，以獲取購物信賴。

3.2 多方聯(lián)合完善農(nóng)村基礎設施建設，降低物流成本

村莊分布較散，村村之間相距較遠，道路建設不完善，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及率和物流網(wǎng)體系不完備，嚴重制約了農(nóng)村淘寶的發(fā)展。唯有政府、企業(yè)和村民聯(lián)手完善道路、寬帶、物流等基礎設施才能為農(nóng)村電商發(fā)展打通縣村“二脈”。首先，政府應加大政策扶持力度，加大財政補貼，同時聯(lián)合農(nóng)村淘寶的項目方及企業(yè)進行網(wǎng)絡信息鋪設工程、道路修建維護和物流網(wǎng)點設立等基礎設施建設。其次，可以在村委會或鄉(xiāng)村小賣部等村民容易聚集的地方設置物流自提點，鼓勵本村村民經(jīng)營代理；也可以借鑒“滴滴打車”模式，利用順風車等組織靈活的配送車隊，實現(xiàn)農(nóng)村物流配送更加靈活碎片化。此外，可以考慮聯(lián)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交客運車隊，在城鄉(xiāng)客車站點建立物流快遞網(wǎng)點，及時隨車轉(zhuǎn)送。最后，還可以在一定區(qū)域內(nèi)鼓勵各家物流快遞公司在村內(nèi)聯(lián)合布點，實現(xiàn)集中到村的大數(shù)優(yōu)勢，最大程度攤銷物流成本，最大限度降低單位物流成本，實現(xiàn)效益最大化。

3.3 注重電商人才培育，突破人才瓶頸

農(nóng)村淘寶服務站運營的績效好壞與合伙人的電腦技術(shù)熟練程度、營銷技巧有關(guān)，但是村民中專業(yè)人才很少，大學生返鄉(xiāng)意愿又低，難以滿足需求。解決這個問題，首先可以在初期重點吸納大學生村官、打工返鄉(xiāng)人群、鄉(xiāng)村教師、村級干部和農(nóng)村商戶，這些人對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度比較高，也很愿意借助電商來服務村民實現(xiàn)理想的。遠期來說，要加強產(chǎn)、學、研合作，尤其是企業(yè)和中專院校的合作，因為相比大學生，中專學生扎根家鄉(xiāng)的意愿更強，可以根據(jù)企業(yè)需求定向培養(yǎng)中專生，一方面解決他們的就業(yè)需求，另一方面也解決了農(nóng)村電商人才需求。其次，可以在寒暑假時期，接受感興趣、有技術(shù)的大學師生到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村開展網(wǎng)店運營指導實踐，一方面可以提升大學生的實踐能力，另一方面又可以一定程度上解決電商技術(shù)人員短缺問題。政府也可以與農(nóng)村淘寶平臺對接聘請高校專業(yè)技術(shù)人員下鄉(xiāng)對農(nóng)村淘寶合伙人進行專業(yè)知識技能培訓。最后，政府要設置獎勵機制，給村淘合伙人以創(chuàng)業(yè)便利，讓村淘合伙人看到政府的重視，增強他們的職業(yè)認同感，使他們更加有激情，更好地為村民服務。

3.4 與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣相結(jié)合，提高合伙人收益

中國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務系統(tǒng)存在多方面的弊端，尤其是“最后一公里”問題嚴重制約了農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化應用[5]。從技術(shù)推廣方面看，推廣成本過高，損害技術(shù)人員推廣的積極性；從農(nóng)戶方面看，由于多數(shù)農(nóng)民仍存在小農(nóng)思想，單戶生產(chǎn)經(jīng)營方式使他們形成一種封閉的、小而全的思維方式，樂于遵循和繼承舊傳統(tǒng)，不求創(chuàng)新，安于現(xiàn)狀。因此，如何解決科技進村入戶“最后一公里”、“最后一道坎”的問題成為各級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門的重點問題[5]。而農(nóng)村淘寶服務站點具有覆蓋范圍廣、地理位置直達鄉(xiāng)村、人員定期培訓等優(yōu)勢，通過拓寬自身服務范圍，讓經(jīng)過培訓的運營人員向村民普及先進的種植、養(yǎng)殖技術(shù)，在促進技術(shù)推廣，增大產(chǎn)品銷售量的同時，提升合伙人成就感，實現(xiàn)多方受益，激發(fā)他們的熱情。

3.5 塑造地方特色品牌，助推農(nóng)產(chǎn)品上行

對于農(nóng)村淘寶來說，代買終究不是長久之計，唯有整合農(nóng)村當?shù)靥厣珒?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，自主創(chuàng)新，打造地方特色集體品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品“走出去”才是長足發(fā)展的有效途徑。一方面，政府應協(xié)助農(nóng)村淘寶合伙人發(fā)掘整合地區(qū)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，并鼓勵合作社、企業(yè)等進行精品加工，精致包裝，生產(chǎn)適銷的地方特色產(chǎn)品。同時，阿里巴巴集團應該明確上行規(guī)則，為農(nóng)村淘寶合伙人提供更加專業(yè)化的服務團隊，給予農(nóng)產(chǎn)品品牌建設更大的資源投入，幫助村民設計打造特色品牌。另一方面，協(xié)會應該發(fā)揮行業(yè)自律、規(guī)范市場經(jīng)營作用，避免同質(zhì)化競爭，打價格戰(zhàn)。此外，農(nóng)村淘寶合伙人之間也可以抱團取暖，聯(lián)合營銷，推動農(nóng)產(chǎn)品上行走的更廣更遠。

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