黃廓　李樹波

【內(nèi)容摘要】 互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體形態(tài)正引領(lǐng)非洲傳媒的發(fā)展趨勢，但廣播電視媒體仍是非洲最有影響力的媒體形式。自2012年以來，中國媒體在非洲的發(fā)展引起了全世界關(guān)注。但最新調(diào)查顯示，中國媒體在非洲的影響力仍然很弱。目前，中國對非洲的傳播存在以下問題：官方色彩濃厚，市場化程度不足，話語生產(chǎn)主體單一，應(yīng)急性話語居多，渠道建設(shè)不均衡。在新形勢下，中國對非洲傳播應(yīng)全面更新理念，更加有效地配合中國對非洲外交戰(zhàn)略，實現(xiàn)自身的傳播目標(biāo)。

【關(guān) 鍵 詞】 非洲傳媒；非洲輿論格局；中國對非傳播

在當(dāng)今復(fù)雜多變、博弈激烈的國際形勢下，發(fā)展中國家在國際事務(wù)中的作用越來越重要；中國作為最大的發(fā)展中國家一直在積極尋求與更多的發(fā)展中國家進行合作，而非洲作為發(fā)展中國家最集中的大陸是中國重要的戰(zhàn)略合作伙伴。2013年，習(xí)近平就任國家主席后首次出訪就選擇了俄羅斯和非洲三國為目的地，鄭重宣布中國永遠做非洲國家的可靠朋友、真誠伙伴，并提出“真、實、親、誠”的對非政策理念，指明了中非關(guān)系的發(fā)展方向。當(dāng)前，中非雙方正攜手開啟合作共贏、共同發(fā)展的新時代，但是彼此了解尚有不足，存在一定的認知模糊甚至誤解。因此，中非媒體需要合力為中非友好起到溝通、交流、引導(dǎo)的作用，促進互利合作，捍衛(wèi)共同利益，主導(dǎo)中非輿論，在中非關(guān)系發(fā)展以及國際事務(wù)管理中發(fā)揮更積極更重要的作用。

本文綜合梳理了英文、法文、中文三種語言的文獻，結(jié)合兩位研究者曾在非洲多個國家的實地調(diào)研，針對非洲獨特的傳媒生態(tài)環(huán)境，給出提升中國對非洲傳播能力的建議。

一、非洲傳媒生態(tài)的形成與特點

非洲的平面媒體和廣播電視媒體發(fā)展具有歷史延續(xù)性，同時也在對過去殖民歷史的否定基礎(chǔ)上自我發(fā)展。正是殖民時代的媒體和言論自由匱乏，才有了后殖民時代非洲媒體的多姿多彩，各種民族和種族文化傳統(tǒng)得以融入現(xiàn)代傳播技術(shù)里。

非洲媒體起步較晚，第一份報紙于1797年誕生在埃及，隨后，1800年在南非、1801年在塞拉利昂出現(xiàn)了報紙。自1930年起，法國、英國、比利時等對非洲實施殖民統(tǒng)治的宗主國先后開通對非廣播，蘇、美、日、中等國家媒體隨后陸續(xù)進入非洲大陸，改變了非洲原有的媒體格局。

獨立以后的非洲國家，雖然本土、私有媒體的地位得到了鞏固，但是新的民族國家政府延續(xù)了殖民時期對媒體的嚴格管控。在1960～1980年的后殖民時代，非洲媒體基本作為政府喉舌存在，國家希望媒體成為建設(shè)國家和發(fā)展的工具，發(fā)揮社會動員、啟蒙民眾的作用，視所有批評報道和負面新聞為威脅。在這一期間，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)成為媒體研究領(lǐng)域的顯學(xué)。20世紀90年代，公民社會的興起和民主化風(fēng)潮帶來了非洲的第二次媒體自由化和媒體多元化。在發(fā)達國家的支持下，民主、媒體自由、限制政府首腦權(quán)力等追求從需要、口號到行動、效果，促進非洲成為“全球化”的一部分。①

1990年后，私營報紙數(shù)量在幾乎所有非洲國家都有了快速的增長。2005年，大部分國家陸續(xù)放開廣播電視私有化，這一時期，多數(shù)國家對接收衛(wèi)星電視并沒有相應(yīng)的規(guī)定和管制，② 私營電臺和國際廣電媒體得以在很多非洲國家落地，南非、烏干達、盧旺達、布隆迪、贊比亞、納米比亞、塞內(nèi)加爾和博茨瓦納都是廣播電視領(lǐng)域私有化的領(lǐng)跑者。該時期，非洲自由民主主義的政治理念與非洲社會發(fā)展之間沖突加劇，政府和媒體各執(zhí)一詞，認為對方對落后的傳播政策現(xiàn)狀負有主要責(zé)任。有學(xué)者認為，很多政府還沒有找到在“允許發(fā)表事實和觀點”和“保護個人不受誹謗”之間的平衡。①

冷戰(zhàn)后， 國際格局與非洲形勢均迎來顯著變化，非洲的地緣重要性凸顯，因此世界各國重新評估自身實力和對非關(guān)系，調(diào)整、更新對非政策。媒體作為輿論塑造者、民意影響者， 出于配合本國最新對非洲政策的需要，必須隨之轉(zhuǎn)型甚至重新進行戰(zhàn)略部署。有學(xué)者統(tǒng)計，截至2008年，英國廣播公司在非洲和中東地區(qū)設(shè)有落地頻率133個，法國國際廣播電臺在非洲有關(guān)國家設(shè)有79個落地調(diào)頻電臺。英國廣播公司還通過開展聯(lián)合項目和合作制作節(jié)目的方式，在尼日利亞、埃及、南非、索馬里、蘇丹、埃塞俄比亞、加納、尼日爾等非洲國家增強節(jié)目的親和力和貼近性。② 近年來，商業(yè)化和私營媒體給非洲媒體帶來了新元素，然而非洲媒體缺少資源和人力、經(jīng)常遭遇政府和利益集團干涉的狀況并沒有得到根本性改變。不過，傳播技術(shù)變革帶來的影響卻使得非洲媒體格局呈現(xiàn)出前所未有的變化。

據(jù)2006年“非洲媒體發(fā)展倡議”（African Media Development Initiative： Research Summary Report）對撒哈拉以南非洲17個國家進行的調(diào)查顯示，廣播依然是非洲占主導(dǎo)地位的大眾傳媒，電視的普及率仍然遠遠不足，而報紙等平面媒體則主要集中在城市消費者當(dāng)中。③ 囿于原有媒體基礎(chǔ)和整體國民經(jīng)濟發(fā)展水平，報刊業(yè)在非洲仍有較大發(fā)展空間，僅以尼日利亞和南非為例，當(dāng)前尼日利亞有上百種雜志，報紙20余種；④ 南非定期出版的報刊數(shù)量居非洲之首，共20多種全國性日報、周報以及200多種省和地方性報紙，600多種各種類型的雜志。⑤

廣播電視在撒哈拉沙漠以南非洲各國仍然是增量最大、最有影響力的媒體形式，并且在可預(yù)見的未來十年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體尚無法形成對廣播電視的強烈沖擊。隨著用電問題的解決、收音機和電視機的逐漸普及，以及非洲本土媒體從業(yè)人員專業(yè)程度的提升和設(shè)備的更新，非洲的廣播電視業(yè)甚至可能出現(xiàn)與全球趨勢不同的另類發(fā)展特點，在其他各國廣播電視漸失媒體主流地位的當(dāng)代，迎來新的發(fā)展機遇。⑥未來十年，從發(fā)展形態(tài)看，廣電媒體在非洲的基本發(fā)展趨勢可能由主要覆蓋城市轉(zhuǎn)向覆蓋廣大農(nóng)村地區(qū)，由模擬時代轉(zhuǎn)型進入數(shù)字時代。這一轉(zhuǎn)型意味著增量空間的釋放以及有線電視和數(shù)字廣播電視的進一步發(fā)展。①

盡管當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在非洲還不太發(fā)達，但這一新媒體形式的確呈現(xiàn)出引領(lǐng)非洲傳媒業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。目前，撒哈拉以南非洲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度最快的地區(qū)，預(yù)計在2020年成為全球第二大移動終端市場。② 隨著非洲特別是撒哈拉以南非洲近年來逐漸崛起為世界重要的新興經(jīng)濟體，非洲的通訊事業(yè)可能獲得補償式快速發(fā)展，部分地區(qū)甚至可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)跨代際發(fā)展：即隨著智能手機在非洲產(chǎn)銷量增大和價格降低，部分非洲國家和地區(qū)可能直接跨域或縮短固定互聯(lián)網(wǎng)時代，直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。據(jù)尼日利亞《抨擊報》2017年7月29日報道，尼日利亞互聯(lián)網(wǎng)用戶達到9100萬，增速位居非洲第一，世界第八。③ 國際電信聯(lián)盟（International Telecommunication Union）2016年11月22日發(fā)布的信息通信技術(shù)發(fā)展指數(shù)2016（ICT Development Index 2016）顯示，非洲手機用戶數(shù)已達7億，平均每100個非洲人中就有76個人擁有一部手機，與固定電話的100：1.1形成鮮明對比，也比十年前（2007年）的百人中23.5人持機率增長了2倍。④ 非洲地區(qū)由于用戶基數(shù)小并享有后發(fā)優(yōu)勢，非洲互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度將繼續(xù)領(lǐng)先全球其他地區(qū)。⑤

整體來看，非洲的媒體產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢一方面順應(yīng)國際滲透與融合的大趨勢，另一方面保持著傳統(tǒng)媒體生命力仍然旺盛的非洲特色。部分非洲國家，尤其是南非、尼日利亞、肯尼亞等國家，在本國政治經(jīng)濟發(fā)展和外來媒體集團的聯(lián)合推動下，將逐步實現(xiàn)媒介集團化、區(qū)域化甚至全球化發(fā)展。從經(jīng)營及所有制角度和監(jiān)管規(guī)定看，隨著非洲各國媒體監(jiān)管機構(gòu)的設(shè)立和管理職能的完善，公私并存、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、多形式合作將為中國媒體的對非傳播提供契機；而非洲媒體自身也將依托非洲政治地位提升和經(jīng)濟復(fù)興實現(xiàn)從世界信息傳播秩序的邊緣地帶逐漸向傳播中心的靠攏。

二、非洲輿論格局與中國形象

1980年，聯(lián)合國教科文組織報告顯示，非洲媒體的新聞來源主要是西方媒體。①隨著中非貿(mào)易的深入和中國媒體“走出去”政策的實施，以2006年中國國際廣播電臺內(nèi)羅畢調(diào)頻臺開播、2010年中央電視臺在內(nèi)羅畢成立非洲頻道、2011年新華社與肯尼亞網(wǎng)絡(luò)運營商合作推出手機新聞服務(wù)為標(biāo)志，中國媒體逐步參與形塑非洲傳播生態(tài)和輿論格局。然而，西方媒體主導(dǎo)非洲輿論格局的整體態(tài)勢并沒有得到根本改變。

2010年，民間獨立調(diào)查研究機構(gòu)非洲晴雨表（Afrobarometer）發(fā)布了報告《非洲人看中非關(guān)系：判斷大眾觀點與其背后的政治經(jīng)濟決定因素》，顯示受訪的非洲人持有與西方受眾極為相似的觀點，即認為非洲進口的中國產(chǎn)品越多，可能給非洲帶來越大的負面影響。② 2014年，南非道德研究所（Ethics Institute of South Africa）在非洲15個國家開展了一項問卷調(diào)研，了解非洲人對中國在非洲的商業(yè)活動的看法。③ 結(jié)果表明受訪者對中國在非洲投資的看法整體呈負面，盡管他們看到中國在非洲投資給非洲帶來了經(jīng)濟效益，但對于中國缺乏對環(huán)境和社會的責(zé)任、中國產(chǎn)品的質(zhì)量、中國企業(yè)可能參與的腐敗和非法活動以及他們與當(dāng)?shù)毓蛦T的關(guān)系等方面，存在刻板印象。

2015年，中國外文局委托南非EBS Advisory在科特迪瓦、肯尼亞、加蓬和南非四個非洲國家開展調(diào)查，有效調(diào)查樣本量為951人，覆蓋了西部、東部、中部和南部非洲，目的是從整體、宏觀的視角去了解更具代表性的非洲人對中國的看法。④ 結(jié)果顯示，52.1%的受訪者認為中國在本國的商業(yè)存在對他們國家有長期的有利影響，但12.9%的人表示有長期的負面影響。中國企業(yè)在非洲仍然存在管理方面的問題，特別是對本地社會、環(huán)境的負面影響以及不遵守雇傭法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準，這些看法繼續(xù)主導(dǎo)著非洲人對中國在非洲事務(wù)的印象。對于中國在非洲商業(yè)活動中該如何改善與非洲人信任關(guān)系的問題，在10個類別的選項中，大部分受訪者選擇了改善勞工權(quán)利和社區(qū)關(guān)系、改善公平貿(mào)易關(guān)系、改善產(chǎn)品安全標(biāo)準、遵守環(huán)境法和增加透明度。

四個國家的受訪者對中國在本國主要影響力的觀點基本一致，有60.5%的受訪者認為中國對本國的主要影響在經(jīng)濟方面，其次是外交（14%），政治排第三（10.3%），第四是軍事（8.9%），文化影響力顯示為最弱，僅有6.1%的受訪者選擇此項。被問到中國在本國投資的原因時，大多數(shù)受訪者認為中國希望獲得原材料（42.3%）或?qū)Λ@取本土市場有興趣（35%），除此之外，16.7%的人認為中國想獲取非洲的廉價勞動力，僅有6%的人認為是由于非洲政府提供的投資優(yōu)惠。①

有研究認為中國很關(guān)注自己的國際形象，特別是西方國家比如美國對其的看法，以及新興市場對其商業(yè)活動的評價；② 有學(xué)者建議不應(yīng)該簡單概括非洲人民對中國在非洲活動的觀點，因為這些觀點的形成受到很多因素的影響，包括媒體、道聽途說和與中國商業(yè)互動的程度等。③ 例如南非道德研究所在2014年開展的調(diào)查結(jié)果顯示，南非人和尼日利亞人對于中國在非洲商業(yè)活動的看法要比肯尼亞人持有的看法更加負面，同時南非人的觀點在所有15個受調(diào)查的非洲國家中是最為負面的。研究者推測這種差異的背后存在許多不同的原因，具體來說，中國在南非的事務(wù)已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十載，而南非人把中國生意視作對本土制造行業(yè)、特別是紡織行業(yè)的一種威脅。④ 中國外文局2015年的調(diào)查證明，受訪者對中國、中國商業(yè)活動和中國人的觀點很大程度上被媒體和道聽途說影響。41%的受訪者表示媒體是他們接收信息的主要渠道，35%的人靠道聽途說，僅有7.9%、5.7%和2.4%的人分別表示中國朋友、同事和雇主是他們的主要信息源。受訪者表示他們通過不同的媒體渠道獲取中國相關(guān)新聞，電視是最流行的渠道（37%），隨后是互聯(lián)網(wǎng)（26.9%）、社交媒體（14.8%）、報紙（9.5%）和電臺（7.7%），罕有人通過雜志和書本來了解中國。被問及媒體信息可信度時，34.4%的調(diào)查者認為媒體渠道提供了對中國準確的新聞報道，15.4%的人認為媒體報道是不真實的，高達50.5%的人不確定媒體對中國報道的真實程度。⑤

三、中國媒體在非發(fā)展被解讀為三種話語范式

自2012年以來，中國媒體在非洲的迅猛發(fā)展引起了全世界的關(guān)注。相關(guān)報道、評論和分析見諸幾乎所有西方主流媒體。BBC、CNN、《經(jīng)濟學(xué)人》、《金融時報》、《衛(wèi)報》等媒體都曾經(jīng)多次報道，在國際關(guān)系、媒體研究和地區(qū)研究學(xué)界也出現(xiàn)大量研究報告，對此現(xiàn)象進行分析。總體說來，這些關(guān)于“中國媒體在非洲”的話語可以分為三種話語范式：新殖民主義的解讀，實用主義的解讀和逆信息流的解讀。

英國外交大臣杰克·斯特勞（Jack Straw）在2006年2月訪問尼日利亞時， 批評中國在非洲搞“新殖民主義”，中國在復(fù)制150年前英國在非洲的所作所為，并稱中國是與該地區(qū)的貧困、地區(qū)沖突、恐怖主義等相同的“問題”，是非洲面臨的十大挑戰(zhàn)之一。① 世界銀行前任行長保羅·沃爾福威茨 （Paul Wolfowitz）、美國前任國務(wù)卿希拉里·克林頓 （Hillary Clinton）等精英人士在此范式下繼續(xù)構(gòu)建新殖民主義話語。新殖民主義話語對中國的批評刻意將中國的負面?zhèn)€案與別國正面?zhèn)€案相比較，不但缺乏比較分析的客觀視角，而且刻意脫離世界體系來評論中國的政策與舉措，割裂事件的成因與效果。新殖民主義話語分析體現(xiàn)了西方精英面對中國的“戰(zhàn)略競爭”所體現(xiàn)的國家利益觀、道德優(yōu)越感以及零和博弈思維。

法國國際關(guān)系研究所（IFRI）的學(xué)者David B?NAZ?RAF、南非國際事務(wù)研究所（SAIIA）的吳玉珊把中國媒體在非洲發(fā)展作為中國對全球發(fā)起的魅力攻勢（charm offensive）來解讀，認為這是中國出于實用主義目的，是中國試圖在非洲大陸贏得人心，并構(gòu)造有利商業(yè)環(huán)境的諸多努力之一。② 中國媒體來到非洲的目的，是作為中國在非洲硬實力的補充，并對中國在非洲的各種活動進行正面宣傳和包裝，以非洲觀眾能夠喜聞樂見的方式來推廣中國價值和中國文化。③

當(dāng)前國際傳播語境下，美國、英國主導(dǎo)的西方媒體以信息娛樂影響力、新聞和時政信息中心源發(fā)力形成絕對全球影響力，因此形成“主導(dǎo)媒體流”。以印度電影、拉美電視劇為代表的私營以及得到國家支持的文化產(chǎn)業(yè)，以及歐洲新聞電視臺、法國電視5臺、半島電視臺、今日俄羅斯電視臺和中國CCTV-9等形成在商業(yè)環(huán)境里營運跨國文化產(chǎn)業(yè)流的“從屬流”（Subaltern flow）。此外，還有鳳凰衛(wèi)視、泛阿拉伯電視網(wǎng)絡(luò)、韓國文化廣播公司等為代表的“地緣—文化流”，主要服務(wù)于海外移民群體（Diasporas）。這種隨著中國、印度、巴西等新興經(jīng)濟體的崛起而形成的“東方化和南南流動”，改變了全球媒體從西方到全球的單向流動。①盡管西方主導(dǎo)信息流動的主流趨勢仍在，但將中國媒體在非洲的發(fā)展歸入全球范圍的反向信息流運動中，是一個更可接受的說法；是一個從全球傳播的角度，體現(xiàn)中國媒體從國際傳媒信息流的“邊緣”走向“中心”，建構(gòu)針對西方主流媒體霸權(quán)的“逆向信息流”解讀。

中國外文局2015年的調(diào)查表明，中國媒體在非洲的影響力仍然很弱。有28.8%的人表示他們在了解中國相關(guān)的新聞報道時不會接觸任何中國媒體，即使最被熟悉的中國媒體——中國中央電視臺，也僅有26.4%的受訪者聲稱曾經(jīng)看過。②

四、中國對非傳播的國家戰(zhàn)略設(shè)想

2006年1月12日，中國政府發(fā)表了《中國對非洲政策文件》，明確了在新形勢下與非洲各國全方位加強聯(lián)系的原則，全面闡述了發(fā)展中非關(guān)系的意見，強調(diào)中國堅定不移地繼承和發(fā)揚中非友好傳統(tǒng)，與非洲建立和發(fā)展政治上平等互信、經(jīng)濟上合作共贏、文化上交流互鑒的新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這份綱領(lǐng)性文件也為中國對非洲傳播工作確定了基調(diào)。目前中國對非洲的傳播存在以下幾個主要問題：官方色彩過于濃厚，市場化程度不足，話語生產(chǎn)主體單一以及應(yīng)急性話語居多。在新形勢下，中國對非洲傳播工作應(yīng)全面更新理念，更加有效地配合中國對非洲外交戰(zhàn)略，并實現(xiàn)自身的宣傳任務(wù)。

（一）進行綜合布局，破解新殖民主義話語范式

新殖民主義的話語產(chǎn)生主要圍繞中國在非洲的投資和經(jīng)濟發(fā)展，尤其是與資源相關(guān)的領(lǐng)域。目前，中國在非洲新殖民主義的話語產(chǎn)生主要有以下幾個原因。一是西方媒體在非洲享有信息源、話語權(quán)優(yōu)勢，著意設(shè)置涉華議程、議題，引領(lǐng)輿論。二是隨著非洲各國經(jīng)濟實力的增強和非洲國家自身發(fā)展的需要，一方面，非洲各國的政治、經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)層與發(fā)達國家的聯(lián)系較以前增多，另一方面，西方國家努力強化與非洲的關(guān)系，因此雙方同時警覺并試圖分析中國在非洲的出現(xiàn)原因及可能產(chǎn)生的影響。三是受到殖民地遺留下來的語言、飲食、服飾等文化因素影響，以及更多非洲人得到去西方受教育的機會，西方價值觀和生活方式的影響在非洲進一步擴大。更值得注意的是新一代非洲青年精英階層中，具有歐美國家留學(xué)經(jīng)歷的越來越多，其中，西方發(fā)達國家友好態(tài)度明顯。

西方對“中國在非洲新殖民主義”的議題設(shè)置，主要在以下三個框架下：第一，指責(zé)中國進入非洲是為了掠奪非洲資源。聲稱隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，需要巨大的能源來滿足國內(nèi)需求，因此中國對非洲不斷加大投入是基于對石油、有色金屬等戰(zhàn)略資源的需要，并且在開采資源的過程中忽視當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護，忽視對當(dāng)?shù)孛癖娀緳?quán)益的保護。這實際上是“中國能源威脅論”在非洲的新版本。第二，指責(zé)中國以廉價商品占領(lǐng)非洲市場。認為中國的廉價商品，特別是紡織品對非洲國家的大幅度出口增長，嚴重沖擊了當(dāng)?shù)氐募徔棙I(yè)發(fā)展，造成了當(dāng)?shù)卮罅科髽I(yè)倒閉和工人失業(yè)，危害了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟主權(quán)。第三，指責(zé)中國忽視非洲國家的民主發(fā)展和人權(quán)保護，在援助過程中不附加任何條件的做法，沖擊了西方國家在非洲長期推動民主、人權(quán)事業(yè)的努力，助長了非洲專制和腐敗的盛行。①

目前，中國企業(yè)在非面臨的競爭日趨激烈，美國、歐盟、日本等經(jīng)濟體加速了進入非洲的步伐；非洲局部地區(qū)安全形勢仍不樂觀，中國企業(yè)投資面臨機遇與風(fēng)險并存的局面；非洲各國可持續(xù)發(fā)展意識增強，對于單一資源開發(fā)逐漸有排斥心理，而中國企業(yè)在具有非洲發(fā)展的社會責(zé)任意識和舉措方面都有所欠缺；中國除了傳統(tǒng)友好和經(jīng)濟合作之外，需要發(fā)展加強中非關(guān)系的新紐帶，②并且做好輿論風(fēng)險規(guī)避與效果預(yù)見分析，從源頭上杜絕主觀犯錯的可能。

從政府行為上，中國從政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面做出了破解“中國在非洲新殖民主義”的努力，包括對非洲援助不附加任何條件，是目前向非洲派出維和人員最多的國家之一，先后與40多個非洲國家簽訂了《雙邊貿(mào)易協(xié)定》，與23個非洲國家簽署了《雙邊鼓勵和保障投資協(xié)定》，與29個非洲國家簽訂了《混委會協(xié)定》等。對此，媒體要相應(yīng)放大政策效果，形成正面輿論場域。

從國際傳播上，首先要避免中國在非洲的發(fā)展行為給西方媒體和政客提供可供歪曲和誤讀的“原材料”。從頂層設(shè)計入手，要對中非關(guān)系中出現(xiàn)的典型性問題，建立預(yù)警機制和爭端解決機制，避免將小的摩擦激化成不可逆轉(zhuǎn)的大矛盾，避免將經(jīng)濟問題激化為影響雙方關(guān)系的政治問題，提升在非洲的企業(yè)、組織和個體的行為規(guī)范和利益共享理念。

第二，要加強中國在非洲的軟實力建設(shè)，弱化經(jīng)濟、金融等硬實力發(fā)展帶來的沖擊。中非文化交流應(yīng)該從政治層面、官方層面、經(jīng)營層面推進到媒體層面、民間層面，以求在雙方觀念、情感與文明理念上發(fā)生真正意義的溝通。中國要特別注重在非洲已有的積累，如患難與共的政治形象、平等待人的外交形象、互利雙贏的經(jīng)濟形象、親和友善的文化形象和日益凸顯的“發(fā)展典范”形象。在此基礎(chǔ)上，中國需要進一步利用好已有的中非政府間文化交流渠道和平臺，加強對非的公共外交，利用好民間力量， 加強利益共享基礎(chǔ)上的文化交流活動。塑造好經(jīng)濟發(fā)展之外的大國氣概、中國夢—非洲夢共通性等軟性形象。

第三，要在求同存異的框架下加強同非洲外部相關(guān)國家的合作，構(gòu)建利益相關(guān)共同體。非洲大陸某些既有問題單靠非洲國家自己、單靠西方的幫助或中國的援助都難以圓滿解決，因此存在中西非三方合作基礎(chǔ)，可以建立歐盟委員會委員路易·米歇爾（Louis Michel）所稱的“開放的三角伙伴關(guān)系”。① 當(dāng)前發(fā)達國家中也存有大量持客觀態(tài)度甚至鼓勵中非關(guān)系發(fā)展的友好人士，從他們立場表達中國非但沒有在非洲搞所謂“新殖民主義”，反而正是由于中非關(guān)系的不斷健康發(fā)展，避免了非洲成為“新殖民主義”的犧牲品，是更有說服力的反制方法。

（二）更新媒體戰(zhàn)略，外宣與市場化并重

目前，中國在非洲地區(qū)的媒體主要有兩類，一類是國家主流媒體，如前文提到的中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社、《中國日報》、《中國與非洲》等，以進行國際傳播為主要業(yè)務(wù)，資金以國家投入為主。另一類是私營媒體，以媒體經(jīng)營為主，代表企業(yè)有華為、中興、四達時代等。

當(dāng)前，非洲傳媒正處于集團化、多元化、跨國化經(jīng)營的進程中，并呈現(xiàn)以下四個顯著特點。一是非洲私營傳媒逐漸因體制靈活、發(fā)展迅速而呈現(xiàn)超越國有傳媒的趨勢；二是非洲傳媒業(yè)基礎(chǔ)較好的國家如南非、肯尼亞、尼日利亞、加納等國在集團化、多元化、跨國化經(jīng)營方面依然保有優(yōu)勢；三是后發(fā)優(yōu)勢使得非洲傳媒發(fā)展直接進入數(shù)字化階段；四是傳媒集團發(fā)展壯大左右政府傳媒政策的制定實施。①

面對非洲的媒體環(huán)境，中國媒體在非洲發(fā)展也應(yīng)隨之進行戰(zhàn)略調(diào)整。一方面要拓寬媒體合作范式，另一方面外宣媒體與市場化媒體齊頭并進。在加強與非洲媒體合作方面，以前的范式主要是內(nèi)容和渠道的合作或者人員培訓(xùn)，更多關(guān)注的是“落地”。新形勢下，金融與投資合作也要提上日程。中央電視臺中文國際頻道與南非納斯帕斯集團（Naspers）下屬的MIH合作，中國國際電視總公司與南非非洲人國民大會聯(lián)合收購獨立傳媒集團股份等方式，表明了在政策允許下通過資本運作的方式從以“落地”為目的發(fā)展到以“運營”為目的。

非洲目前留給私營媒體的發(fā)展機遇主要集中在通信、衛(wèi)星電視等領(lǐng)域。中興公司、華為公司、四達時代正是抓住了非洲國家完善信息通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、實施廣播電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求，在非洲迅速崛起。但是，目前官方媒體和市場化媒體之間缺乏合作，發(fā)展目標(biāo)單一。中國通信企業(yè)為非洲國家廣播電視數(shù)字化建設(shè)通訊基礎(chǔ)設(shè)施，有助于建立一個與中國廣播電視數(shù)字化技術(shù)標(biāo)準相一致的信息傳送格局，這無疑有助于中國媒體內(nèi)容產(chǎn)品與非洲國家的數(shù)字化播出系統(tǒng)相對接。四達時代計劃到2017年底實現(xiàn)入股50家非洲主流媒體、發(fā)展DTT用戶240萬、DTH用戶60萬，實現(xiàn)非洲用戶總數(shù)突破1000萬的目標(biāo)，① 為傳播中國聲音搭建便利的平臺。從未來發(fā)展看，外宣與市場化媒體要雙軌并進，并積極尋找并軌契機，實現(xiàn)傳播與市場共贏性發(fā)展。

（三）增強頂層設(shè)計，構(gòu)建中國對非傳播話語體系

中國形象在非洲的塑造過程在本質(zhì)上就是一場“自塑”與“他塑”的話語博弈。非洲大陸語言種類繁多，總數(shù)在800種至1500種左右，占世界語言的三分之一左右。世界各國傳播媒介比較重視的是英語、法語（40多個國家和地區(qū)）、阿拉伯語（20多個國家和地區(qū)）、斯瓦希里語、豪薩語和祖魯語等。②目前中國媒體具備多語種傳播優(yōu)勢的以國際臺為首，其他媒體多集中在英語、法語、阿拉伯語等語種上，并且內(nèi)容生產(chǎn)方面未必以非洲為對象。

構(gòu)建對非傳播話語體系首先要消除語言障礙，建設(shè)通曉通用語及非通用語的記者和編輯隊伍。其次要進行跨文化意識與能力培訓(xùn)，使媒體工作者能夠規(guī)避誤解，有效溝通。第三要擴大話語主體群體，除對非傳播媒體和國家領(lǐng)導(dǎo)人、駐非各國使領(lǐng)館等核心力量外，將學(xué)界、在非企業(yè)、NGO、援非醫(yī)療隊、援非技術(shù)專家等納入發(fā)聲隊伍，尤其是親華、友華外國人，形成多主體、多層次、立體化的傳播主體。第四要改變對非洲報道話語風(fēng)格，避免“以我為主”，減少“純正面報道”，不回避摩擦、矛盾與文化差異，多采訪非洲本土人士和關(guān)注中非問題的學(xué)者，通過他們讓讀者看到中國給非洲帶來的變化。在媒體內(nèi)容方面，減少宏觀敘事，更多以小見大講述具體故事。第五要建立對非傳播合作機制，宏觀上媒體與政治、經(jīng)濟、外交、文化領(lǐng)域相同步，形成發(fā)力于國內(nèi)、完善于非洲的宏觀溝通機制；微觀上駐非媒體部門之間要協(xié)調(diào)合作，在傳播中互通、互補。

（四）拓展媒體影響力，開展公共服務(wù)與活動

在對非傳播中，媒體除發(fā)揮傳播力外，還應(yīng)通過組織活動、成立慈善機構(gòu)、共建社區(qū)等來擴大影響力；傳遞中非共享價值觀，如衛(wèi)生、教育、減少貧困等，① 豐富對非洲傳播的本土特色、文化色彩和人文理念。

開展公共服務(wù)和活動既可以作為傳播的內(nèi)容，本身也是公共外交，同時可以增進與受眾的關(guān)系。以下幾種方式都適合在非洲開展：一是與非洲媒體合作組織大型多媒體實地采訪，如維和、疾病防治、飲用水凈化、教育普及等，沿途借助當(dāng)?shù)孛襟w，主動設(shè)置新聞議程，呈現(xiàn)中非合作友好的現(xiàn)實圖景。二是對媒體管制嚴重、信息流動不暢的國家和地區(qū)，進行專業(yè)記者和公民記者培訓(xùn)，鼓勵發(fā)展社區(qū)媒體，提供建設(shè)社區(qū)媒體的基礎(chǔ)設(shè)施，這些都將成為親華、友華的聲音來源。三是合作開展非洲當(dāng)?shù)氐纳鐣{(diào)查研究，針對非洲發(fā)展中遇到的問題，獲取一手數(shù)據(jù)，形成有針對性的報告，將中國道路、中國經(jīng)驗有效融入到對策建議中，引領(lǐng)社會輿論。四是積極開展與高校、研究機構(gòu)、非政府組織的合作，通過對與中國和非洲相關(guān)議題的研究、商討、報道，呈現(xiàn)問題的真相以及可行的解決建議。五是開展受眾調(diào)查，了解受眾需求，為未來對非傳播策略、方法和政策提供參考；同時傳達“中國媒體”貼近非洲社會與經(jīng)濟發(fā)展實際的愿望。

（五）細分非洲傳播市場，強化新媒體布局

媒體技術(shù)決定傳播途徑，參與非洲的媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是提升中國在非傳播能力的重要手段。非洲各國在傳播技術(shù)發(fā)展上進度不一，偏遠和欠發(fā)達地區(qū)以口頭傳播為主；多數(shù)國家廣播、電視媒體優(yōu)勢猶在；而80%的人已經(jīng)與西方一樣通過筆記本電腦和手機使用快捷的社交新媒體。中國應(yīng)針對非洲各國不同情況，通過購買、技術(shù)合作等方式，構(gòu)建印刷、廣電數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)與中國相通的傳播技術(shù)標(biāo)準和設(shè)備體系，從而為未來的對非傳播鋪設(shè)通道。從現(xiàn)狀來看，中國傳統(tǒng)媒體布局非洲多，而新媒體布局少。雖然中國媒體涉足對非洲的網(wǎng)絡(luò)廣播、手機電視、手機報、戶外大屏等業(yè)務(wù)，但其覆蓋程度仍無法滿足非洲各國對新媒體傳播的需求。因此，中國對非傳播媒體應(yīng)強化對非洲的新媒體布局。

當(dāng)前對非傳播能力建設(shè)就是要在前期有利的建設(shè)基礎(chǔ)上向數(shù)量與質(zhì)量并重、規(guī)模與效益并重轉(zhuǎn)變。① 細分非洲媒體市場、精準傳播首先要界定重點國家，進而深入重點國家的重點機構(gòu)、重點人員，這樣可以使得有限的內(nèi)容資源更富有針對性。同時，非洲存在“有國無界”的特殊現(xiàn)象，即族群跨國共居、語言多國共用，因此細分非洲國家受眾時可以打破國家邊界，對區(qū)域性的組織機構(gòu)，如NGO、學(xué)術(shù)團體、藝術(shù)團體、記者組織等進行更有針對性的傳播。

（責(zé)任編輯：林凌）