李?yuàn)W　鄧年生

【內(nèi)容摘要】 在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，中國國際電視臺(tái)（CGTN）在重構(gòu)與受眾互動(dòng)關(guān)系、開展本地化傳播、完善移動(dòng)輸出方面有顯著創(chuàng)新。本文旨在以SoLoMo模式為理論基礎(chǔ)，探討CGTN如何創(chuàng)新外宣方式。CGTN的傳播策略創(chuàng)新既是新聞媒體不斷加深與互聯(lián)網(wǎng)融合的結(jié)果，更是新聞媒體主動(dòng)適應(yīng)多樣化傳播環(huán)境的要求。

【關(guān) 鍵 詞】 SoLoMo；社交互動(dòng)；本地傳播；移動(dòng)輸出

2011年2月，美國最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金——KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾首先提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的三個(gè)熱詞：Social（社交化）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)化）。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，基于SoLoMo模式的應(yīng)用服務(wù)備受青睞。而新聞傳播與商業(yè)營銷為了確保內(nèi)容或產(chǎn)品效果最大化所做努力的相通性，使得兩者在手段與策略方面可以相互借鑒。同時(shí)，由于移動(dòng)平臺(tái)用戶的不斷增長，移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域正逐步成為媒體融合的逐鹿之地。在這種趨勢(shì)下，媒體融合不單單是技術(shù)的革新、內(nèi)容的整合和業(yè)務(wù)的對(duì)接，更附著了社交化、本地化、移動(dòng)化要素。SoLoMo模式中對(duì)人及其所處環(huán)境的精準(zhǔn)把控與周到服務(wù)，與傳播學(xué)中倡導(dǎo)的信息傳播要素的幾個(gè)方面有契合之處，即“社交化、本地化和移動(dòng)化為信息網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造了形態(tài)多樣的信息傳播單元和信息交換關(guān)系?！?①

中國國際電視臺(tái)（中國環(huán)球電視網(wǎng)）簡稱CGTN，于2016年12月31日12：00取代了原來的“CCTV NEWS”正式開播。CGTN開播后，作為輸出中國形象和文化的窗口，不斷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域耕耘：在互動(dòng)傳播中，依托各種社交平臺(tái)和各類移動(dòng)應(yīng)用（APP）強(qiáng)化與用戶的溝通；在新聞資訊中，整合央視的優(yōu)質(zhì)資源，立足于本地特色實(shí)行差異化傳播；在媒體技術(shù)中，開發(fā)軟件資源，完善移動(dòng)應(yīng)用。

CGTN在重構(gòu)與受眾的互動(dòng)關(guān)系、落地本地化傳播、不斷完善移動(dòng)輸出方面有顯著創(chuàng)新?！啊ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代的新型主流媒體必須有兩個(gè)方面的判斷指標(biāo)：一是有別于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式；二是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵問題并為社會(huì)主流受眾提供資訊、設(shè)置議題?！?①CGTN的對(duì)外宣傳緊跟中國政治的最新發(fā)展，以新聞和資訊來反映內(nèi)政外交的發(fā)展。在新聞資訊傳播中，既聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中相互纏繞的社交關(guān)系，又依托移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，在社交平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用的“兩輪驅(qū)動(dòng)下”立足于個(gè)性化信息傳播，以此拓展國際重大政經(jīng)議題的傳播力及深入延伸中國話語表達(dá)權(quán)。CGTN的對(duì)外宣傳，在立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好渠道的基礎(chǔ)上，適應(yīng)對(duì)象國家和地區(qū)的傳播需求，并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，深入傳播好中國聲音。

“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)。它們同樣改變著大大小小的企業(yè)。這五種原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位時(shí)代——恰逢經(jīng)濟(jì)上的黃金時(shí)代，并處于良性循環(huán)之中?！雹谠谝苿?dòng)發(fā)展和社交傳播成為大趨勢(shì)的前提下，CGTN的傳播更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性和普遍意義。CGTN傳播策略的創(chuàng)新，既是新聞媒體不斷加深與互聯(lián)網(wǎng)融合的結(jié)果，更是新聞媒體主動(dòng)適應(yīng)多樣化傳播環(huán)境的要求。

一、社交互動(dòng)

在移動(dòng)終端平臺(tái)， “社交化行為主要依托主流社交平臺(tái)和各類移動(dòng)應(yīng)用（APP）的社交功能實(shí)現(xiàn)，同時(shí)有效整合用戶在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系積累和交往需求?！雹跾oLoMo模式強(qiáng)調(diào)雙向溝通，利用社交媒體的“聚合力”實(shí)現(xiàn)與用戶的“無障礙”交流和“零距離”傳播。社交媒體已成為用戶獲取新聞信息的重要途徑。移動(dòng)應(yīng)用（APP）中的社交功能使國際重大新聞的傳播具有更強(qiáng)的親近感和直觀性。由于社交媒體是建立在現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系上的虛擬連接，所以有更強(qiáng)的傳播力，使得傳播內(nèi)容能在更大程度上被人們熟知。

BBC在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域率先實(shí)踐。2016年3月19日，BBC記者通過Facebook直播了歐盟與土耳其的峰會(huì)，這次直播實(shí)現(xiàn)了社交媒體平臺(tái)與新聞內(nèi)容的結(jié)合，給人以全新的視覺體驗(yàn)和觀讀感受?！按送?，通過Facebook社交平臺(tái)，Chris Morris（記者）對(duì)評(píng)論區(qū)的問題作出實(shí)時(shí)解答，與觀眾實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)。這則新聞直播一共有122，000人在線觀看，共收到1400條評(píng)論?！?①

CGTN在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域也注重與受眾的互動(dòng)。與傳統(tǒng)網(wǎng)頁留言和跟帖互動(dòng)不同，CGTN更注重結(jié)合手機(jī)媒體的特性，在社交平臺(tái)上注重CGTN品牌形象的輸出；同時(shí)迎合移動(dòng)端受眾的閱讀習(xí)慣和興趣，將嚴(yán)肅莊重的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可親可感的互動(dòng)式傳播。

（一）創(chuàng)建社交賬號(hào)，營造社交氛圍

CGTN在主頁的右上角提供了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Tumblr、微信、微博等十個(gè)社交媒體的入口，受眾可以通過一鍵點(diǎn)擊，來參與話題和內(nèi)容互動(dòng)。在CGTN正式開播后，所有Facebook賬戶更名統(tǒng)一到CGTN下，建設(shè)由主賬號(hào)、美洲、非洲、CGTN法語頻道等賬號(hào)構(gòu)成的賬號(hào)集群。截至2017年2月25日，CGTN在Facebook主賬戶上的關(guān)注度達(dá)4500萬，非洲賬號(hào)關(guān)注度達(dá)150萬，美洲賬號(hào)達(dá)110萬。2017年3月13日，其微信公眾號(hào)“cctvnews”正式更名為“CGTNOfficial”。

這些具有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的賬號(hào)名稱使CGTN的聲音得以更全面、準(zhǔn)確地傳播出去，對(duì)打造具有輿論引導(dǎo)力的國際新聞品牌具有重要作用。除此之外，“演播室內(nèi)還能實(shí)現(xiàn)在線虛擬、AR技術(shù)、虛擬追蹤等先進(jìn)手段的呈現(xiàn)，還可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)觀眾與節(jié)目同步互動(dòng)的情況，充分實(shí)現(xiàn)‘兩微一端大屏帶小屏、小屏振大屏、多屏共振的效應(yīng)?！?②

（二）創(chuàng)新傳播話語，適應(yīng)用戶習(xí)慣

在傳播敘事中，話語是指敘述故事的方式。在新聞內(nèi)容中，為了能夠適應(yīng)社交媒體用戶的閱讀習(xí)慣，CGTN在新聞標(biāo)題中，廣泛使用流行語，如“厲害了我的國”“實(shí)力抱大腿”“迷之尷尬”“太萌啦”等詞匯；在發(fā)起話題方面，選取社會(huì)熱點(diǎn)和突發(fā)事件作為切入口，發(fā)起了“中國航天夢(mèng)”“一帶一路”“聚焦中國”“中國之夜”“爆炸性新聞”等話題；在短視頻傳播方面，充分結(jié)合微博、秒拍等社交媒體的特性，提供新鮮有趣、豐富多元的趣味視頻。

在CGTN微信公眾號(hào)中，有一篇題為“震驚！CGTN竟然是這樣報(bào)道兩會(huì)的！”的推送獲得了8000多次的閱讀量。有網(wǎng)友回復(fù)“震驚！cctvnews的小編居然如此可愛！”來調(diào)侃文章的題目，CGTN編輯更是直接回復(fù)留言“請(qǐng)叫我們CGTN小編”，并附以可愛害羞的表情。這種留言板的互動(dòng)不僅增強(qiáng)了與讀者的溝通交流，同時(shí)也展現(xiàn)了CGTN官方平臺(tái)的親民之處。網(wǎng)絡(luò)表情和網(wǎng)絡(luò)語言將傳者與受眾的距離進(jìn)一步拉近。

二、本地傳播

本地化的落地模式能迅速吸引當(dāng)?shù)厥鼙?，拉近與受眾的距離。SoLoMo模式在移動(dòng)應(yīng)用中強(qiáng)調(diào)基于定位技術(shù)的實(shí)時(shí)推送；在內(nèi)容傳播中強(qiáng)調(diào)基于受眾特質(zhì)的個(gè)性化傳播。即在位置信息記錄分享的基礎(chǔ)上，CGTN移動(dòng)應(yīng)用采用“LBS （Location Based Services，基于位置的服務(wù)）+本地化傳播”的方式來吸引更多受眾。

傳統(tǒng)媒體倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，注重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和高效，而移動(dòng)應(yīng)用端的新聞傳播也并不意味著忽視內(nèi)容。相反，具有國際影響力的移動(dòng)傳播是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，在注重個(gè)性和特質(zhì)表達(dá)的情況下，通過對(duì)不同媒介渠道的整合形成整體效應(yīng)。CGTN主要以央視的內(nèi)容資源為依托，將原CCTV英語頻道、西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道、俄語頻道、紀(jì)錄國際頻道中的資源收歸旗下，并與央視的子公司和服務(wù)商資源共享，同時(shí)將旗下的電視臺(tái)、新媒體和視頻通訊中心當(dāng)作延伸的觸角實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，CGTN在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域打造一系列輸出窗口，借助社交媒體的關(guān)系資源和移動(dòng)平臺(tái)的注意力資源將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容通過便捷的渠道傳遞出去。其中，基于定位技術(shù)的實(shí)時(shí)推送依托在推送流量、傳輸技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，可以捕捉受眾的零散時(shí)間和閱讀興趣。

（一）創(chuàng)設(shè)專門頻道，立足個(gè)性受眾

從頻道設(shè)置看，CGTN的節(jié)目內(nèi)容涵蓋英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語五種語言，將原CCTV英語頻道、西班牙語頻道、法語頻道、阿拉伯語頻道、俄語頻道、紀(jì)錄頻道作為輸出平臺(tái)，并開辟出相應(yīng)版塊作為資訊窗口，形成世界連接中國、中國連接世界的格局。CGTN的口號(hào)是“看見不同”，不同的新聞資訊、不同的民俗文化、不同的觀察視點(diǎn)和不同的閱讀體驗(yàn)等皆涵蓋其中。從欄目設(shè)置來看，專門開辟出“美洲”“非洲”板塊，并提供“CGTN AMERICA”的應(yīng)用下載。CGTN LIVE中的Americas Now，F(xiàn)aces of Africa，Talk Africa， Africa Live，China 24等節(jié)目具有明顯的區(qū)域性。

從內(nèi)容設(shè)置看，CGTN針對(duì)不同受眾和不同地區(qū)采取差異化的傳播策略，從當(dāng)?shù)厥录霭l(fā)，突出了本地化的服務(wù)。例如，在西班牙語頻道中，重點(diǎn)關(guān)注古巴、墨西哥、西班牙、秘魯?shù)任靼嘌勒Z系國家的動(dòng)態(tài)，適宜地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情?！胺侵匏妗薄?Robert Nagila在CGTN非洲分臺(tái)擔(dān)任直播主持人，為當(dāng)?shù)厥鼙妿バ迈r、獨(dú)家的內(nèi)容。本地化的主持形象使當(dāng)?shù)孛癖姼茉跐撘颇薪邮蹸GTN的傳播內(nèi)容與觀點(diǎn)。

（二）依托定位技術(shù)，實(shí)時(shí)更新推送

基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的本地化傳播除了講求內(nèi)容的針對(duì)性外，更多是基于傳感器和定位系統(tǒng)?！把杆僭鲩L的大量手機(jī)應(yīng)用程序通過傳感器獲取你的位置并知道你在做什么?！雹佟叭绻貓D應(yīng)用可以知曉用戶的位置、用戶在做什么以及接下來想做什么，那么它就更具價(jià)值?！雹谠谛畔⒓夹g(shù)方面，“CGTN LIVE”可獲取用戶的地理位置，并推送相應(yīng)的新聞。同時(shí)在“CGTN”APP中的計(jì)算機(jī)后臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)分析出社會(huì)熱點(diǎn)，并整理出用戶最有可能讀到的或者喜歡的新聞。當(dāng)讀者打開CGTN的APP后，可根據(jù)右下角的三個(gè)關(guān)鍵詞選擇自己最感興趣或者與自己關(guān)系密切的新聞資訊。

在移動(dòng)時(shí)代，受眾閱讀呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，因此需要一定程度的合理引導(dǎo)?；谝苿?dòng)應(yīng)用的實(shí)時(shí)新聞推送，不僅能讓受眾迅速把握當(dāng)前國際局勢(shì)的大政方針，更能有效引起受眾注意甚至激發(fā)閱讀興趣。新聞推送和LBS定位技術(shù)的結(jié)合，有助于把握受眾的日常軌跡，使新聞內(nèi)容與受眾的生活契合度進(jìn)一步增強(qiáng)。

三、移動(dòng)輸出

新媒體背景下，要求信息傳播最大限度地提升用戶體驗(yàn)，追求傳播效果。移動(dòng)設(shè)備是SoLoMo傳播的重要入口?！?016年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報(bào)告》顯示，“有59.6%的網(wǎng)民傾向于通過手機(jī)新聞客戶端獲取新聞資訊，PC新聞或者門戶網(wǎng)站則以39.0%居第二；傳統(tǒng)媒體中，24.5%的用戶選擇通過電視獲取新聞?！庇纱丝梢?，手機(jī)新聞客戶端是網(wǎng)民獲取新聞的主渠道?！耙苿?dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知和信息適配?！雹?/p>

在移動(dòng)終端中，與傳播內(nèi)容相適宜的應(yīng)用產(chǎn)品是新聞內(nèi)容的輸出窗口。符號(hào)不是單純的物，它在與意義的新的結(jié)合中產(chǎn)生出精妙的反應(yīng)。技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合能夠高效、迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)新聞信息。同時(shí)，移動(dòng)直播是場(chǎng)景實(shí)踐在移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展。移動(dòng)直播在圖像形象化、可視化方面具有突出優(yōu)勢(shì)。中國不少傳統(tǒng)主流媒體已開始試水直播領(lǐng)域。例如， 2017年2月19日，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心推出移動(dòng)直播平臺(tái)——人民直播，旨在通過新媒體技術(shù)和平臺(tái)推進(jìn)媒體融合；2017年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊網(wǎng)推出全景直播節(jié)目《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》。中央電視臺(tái)在宣布成立電視新聞融媒體聯(lián)盟后，也正式上線央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，并專門為記者打造了移動(dòng)直播系統(tǒng)——正直播。雖然CGTN的主力是在電視領(lǐng)域，但把移動(dòng)體驗(yàn)作為最高追求，并由此確立了“移動(dòng)優(yōu)先”的新宣言。

（一）打造新聞APP，增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)

CGTN在官網(wǎng)主頁和各大應(yīng)用商店中，提供了“CGTN”“CGTN LIVE”“CGTN HD”“CGTN AMERICA”等多款A(yù)PP的下載；在蘋果和谷歌平臺(tái)，專門上線了“CGTN LIVE”，提供直播視頻觀看；同時(shí)在iPad設(shè)備中提供了專門打造的“CGTN HD”。在新聞客戶端中，CGTN將場(chǎng)景的空間感融入新聞信息流中，通過地圖來整合空間信息流，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)新聞信息的全方位認(rèn)知。在相對(duì)應(yīng)的新聞內(nèi)容中，CGTN引入高德地圖作為新聞內(nèi)容的補(bǔ)充要素，中國地圖和世界地圖被附在內(nèi)容之后。在時(shí)政議題報(bào)道中，注重場(chǎng)景空間的搭建，既符合時(shí)政內(nèi)容的氣質(zhì)，更通過搭建背景，建構(gòu)良好的閱讀氛圍。

在視頻直播客戶端中，記者親身參與事件，直播事件發(fā)生周遭的場(chǎng)景。CGTN開辟了Global Watch、China24、Global Business、Americas Now、Africa Live、Dialogue With Yang Hui、The World Today、Sports Scene等一系列節(jié)目，旨在通過實(shí)時(shí)的新聞資訊讓世界更加了解中國，同時(shí)更加全面地反映世界。在2017年2月25日的The World Today節(jié)目中，CGTN現(xiàn)場(chǎng)直擊特朗普與媒體的較量，將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)陣呈現(xiàn)出來。

（二）融媒體交互報(bào)道，深度解讀重大事件

CGTN對(duì)重大議題進(jìn)行融合交互報(bào)道，使新聞報(bào)道在移動(dòng)端更具傳播力。在《中國政治——對(duì)中國的管理》特別報(bào)道中，通過融合圖片、文字、視頻等多種媒體形態(tài)，以可視化、強(qiáng)交互的特點(diǎn)，全面、生動(dòng)地介紹了中國國家主要領(lǐng)導(dǎo)人的一系列政治活動(dòng)，進(jìn)而反映國家內(nèi)政外交戰(zhàn)略。除了從CGTN《短暫停留：習(xí)主席在洛桑和日內(nèi)瓦的24小時(shí)》等系列報(bào)道中獲取內(nèi)容外，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)，編輯們又加入了整體的視覺效果，配以“蒼山勁松”圖作為基調(diào)，并將每一篇新聞稿件以動(dòng)態(tài)書夾的形式呈現(xiàn)，最終進(jìn)入主報(bào)道界面。

CGTN將傳播內(nèi)容嵌入可視化的形象中，形成融媒體的交互報(bào)道方式，影響著人們對(duì)重大議題的認(rèn)知。兩會(huì)期間發(fā)布的短視頻Democracy for 1.3 billion融合了動(dòng)畫、數(shù)據(jù)、可視化圖表、音樂，反映了中國人民民主實(shí)踐的具體過程。這些融合了多種視聽元素的報(bào)道，以形象可感的動(dòng)態(tài)形式生動(dòng)展現(xiàn)重大議題，將關(guān)乎國計(jì)民生的大事從小切口入手進(jìn)行了深入解讀。

四、結(jié)語

SoLoMo意味著變“單向傳播”為“立體傳播”，在內(nèi)容、社交、平臺(tái)領(lǐng)域著力推進(jìn)與移動(dòng)互聯(lián)要素的接軌。CGTN致力于將中國聲音全面、準(zhǔn)確地傳遞出去，展示中國多元、豐富的文化魅力，打造具有輿論引導(dǎo)力的國際新聞品牌。相比傳統(tǒng)的外宣方式，CGTN的創(chuàng)新在于將傳播置于多維的立體空間之中，融電視、網(wǎng)站、客戶端、社交平臺(tái)等多種媒體為一體，以多媒體、多時(shí)空方式報(bào)道重要時(shí)政活動(dòng)。

SoLoMo意味著內(nèi)容資源依托移動(dòng)端和社交平臺(tái)渠道輸出，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。BAT（中國最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司——百度、阿里巴巴、騰訊）進(jìn)入資訊類領(lǐng)域，使移動(dòng)資訊類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純的內(nèi)容策略不能很好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。CGTN在媒體融合的背景下，將內(nèi)容開發(fā)和渠道建設(shè)作為重任，一方面?zhèn)戎赜趦?nèi)容建設(shè)，用國際化的視野、優(yōu)質(zhì)的新聞團(tuán)隊(duì)、整合的新聞資源來強(qiáng)化品牌影響力，另一方面也強(qiáng)化渠道建設(shè)，將開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用和建設(shè)社交賬號(hào)作為重要途徑。

習(xí)近平總書記在CGTN的開播賀詞中，提出了“講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國”①的希望。在國際局勢(shì)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，中國除了要對(duì)內(nèi)增強(qiáng)國民自信力，更要加強(qiáng)國際話語權(quán)，構(gòu)建良性溝通的平臺(tái)，從而在交流和互通中強(qiáng)化中國特色屬性，引導(dǎo)受眾更加全面地認(rèn)識(shí)中國。

社交化、本地化、移動(dòng)化作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，正逐步引領(lǐng)移動(dòng)媒體在內(nèi)容、社交、平臺(tái)上作更多的突破。CGTN的傳播策略順應(yīng)了新媒體發(fā)展的要求，也是國際傳播的必然選擇。

（責(zé)任編輯：張冬梅）