陳曉平

經濟低迷，互聯網零售崛起，實體店業(yè)務不振仿佛正在成為一種常態(tài)。百麗賤賣，達芙妮市值縮水，美特斯邦威陷入困境……曾經風光的連鎖企業(yè)輝煌不再，很多人開始相信，在中國經營實體店正在成為一樁危險的生意。

事實果真如此嗎？

從宏觀的角度，消費已成為中國經濟增長的核心動力。2016年，中國社會消費品占GDP總額比重為44.7%，消費增長對貢獻已經超過六成，有報告稱，消費升級核心產業(yè)的平均增速在15%左右，是中國GDP增速的兩倍多。至少從常理上說，實體店應該受益于基本面才對。

我們選擇了另一視角來考察實體店的生存狀況，即聚焦外資類的消費品牌，他們實體店的運營情況如何？是否在停止實體店的擴張？未來如何打算……由此管窺實體店的問題，究竟是全面性的，還是各家冷暖不同。

我們選擇了7家代表性的外資品牌，選擇標準是3個：第一，網絡龐大，其店面隨處可見，具有統(tǒng)計學上的意義；第二，主要為上市公司，便于數據的采集；第三，在細分消費領域擁有代表性，在中國已經運營了一段時間，服務于衣食住行的基本需求。

為此，我們選擇了咖啡連鎖企業(yè)星巴克、快餐領域的百勝（肯德基母公司）和麥當勞、快時尚領域的優(yōu)衣庫和H&M，以及運動服飾領域的耐克和阿迪達斯，數據主要是這些公司最新一個財年的財務報表。7個品牌未必能反映整體趨勢，但是，仍然有一定的代表性。

整體而言，這些品牌實體店的運營情況依然健康，而且與大量本土品牌陷入關店潮不同，他們普遍致力于推進實體網絡的擴張，其中部分品牌在絕對數字上呈現出加速度的趨勢，比如H&M和星巴克，根據披露的信息，實際關店數字非常少，中國依然是一個不錯的市場。

當然，部分外資消費品牌“最美好的時光”正在逝去，開始回歸其原本的定位，不再有那么多的光環(huán)效應，這體現在同店銷售的下降和營業(yè)利潤率的回調。此外，許多品牌也談及，其銷售受到中國經濟增速下滑的拖累，而利潤率受到高人力成本的壓制，但是，這并未阻礙其實體網絡的擴張節(jié)奏。

尤其亮眼的是耐克和阿迪達斯，兩個外資運動品牌的成績令人艷羨，在最新一個財年，均取得了超過25%的營收增長，中國市場為其全球貢獻了可觀的利潤，特別是阿迪達斯，大中華區(qū)已成為其第一大利潤貢獻地。

從這些代表性品牌的情況，我們有一個判斷，實體店固然受到經濟周期和技術演進的影響，但是，在中國消費升級的浪潮中，或許更多淘汰了未能響應消費者的品牌，借助強勢品牌、優(yōu)秀產品以及精細運營，仍舊可以收取大量的紅利。誠然，一些消費領域運營實體店的挑戰(zhàn)確實越來越大，比如快時尚領域，能否依托實體網絡建立起差異化優(yōu)勢，至關重要。

星巴克

2016財年（2015年10月-2016年9月），星巴克在中國市場（不包括臺灣）的擴張速度，絲毫看不到任何停滯的跡象。至2016年9月，直營店（Company-operated Store）方面，總共擁有1272家，凈增長246家，同比增長24%；加盟店（Licensed store）總共達到1110家，凈增長325家，同比增長41%。

現在中國區(qū)的店面數，無論在直營或是加盟體系，都已經在星巴克全球中排第二，僅次于美國，對比后者7880家直營店和5292家加盟店的龐大規(guī)模，中國仍然富有想象空間。

星巴克的財報中，中國歸屬于“中國/亞太”地域，沒有單列收入情況，但是中國的直營店和加盟店分別占整個區(qū)域的45%和31%。而“中國/亞太”地區(qū)2016財年營收增長5.43億美元，同比增長23%，達到29.39億美元，其中增長的核心動力是新增的359家新店，貢獻2.46億美元，其中，中國的新店達到總數69%，超過2/3；同時，整體區(qū)域實現6.32億美元的經營利潤，經營利潤率從上一財年的20.9%提升到21.5%，間接反映中國區(qū)的經營依然走高。

唯一的不足是，亞太區(qū)的同店銷售同比增長僅為3%，之前的4個財年，該數據一直維持在7%-15%的水平，鑒于中國的比重，或許反映出同店增長已不如往年強勁，這是一個壞信號。

百勝

百勝旗下的核心品牌是肯德基和必勝客，由于百勝中國2016年10月獨立上市，我們可以更清晰了解其在中國內地各項業(yè)務的進展。

截至2016年底，百勝中國旗下店面有7562家店，其中6008家直營，718家加盟，還有836家參股（未合并報表），是中國最大的連鎖餐飲企業(yè)。其中，肯德基已達到約5200家，覆蓋1100個城市，必勝客則有1700余家，擴展至400多個城市。

百勝中國的形勢堪稱嚴峻，承受著收入停滯和成本上漲的雙重壓力。過去5年，其收入始終徘徊在69億美元左右，2016年更是創(chuàng)下新低，只有67.52億美元，若以人民幣計價，2014-2016年，依然有1%、2%、5%的增長，其中，肯德基和必勝客在2016年分別增長6%和3%。

有意思的是，百勝將其增長不利歸咎短期事件沖擊，而非整體趨勢影響。在財報中，管理層認為，2014年7月，其肉類供應商上海福喜食品爆發(fā)的丑聞，嚴重損害了其品牌。事情發(fā)生一年后，2015年第三和第四季度，肯德基同店增長3%和6%的水平，復蘇低于預期，同期，必勝客同店則下降1% 和8%，管理層將其歸咎于糟糕的經濟環(huán)境、網絡外賣的進入以及市場促銷表現不佳。

好消息集中在盈利能力上，據財報披露，百勝中國2016年的毛利達到10.12億美金，毛利率為15.3%，而凈利潤達到5.02億美金，相比上年的3.23億美金有不錯的增長，經營情況三年來首度好轉。

百勝中國在繼續(xù)全力拓展網絡，2016年新增575家店，肯德基和必勝客分別新開323家和178家，速度相比較過去5年平均每天新開2家固然有下滑，規(guī)模依然可觀，在拓展特許經營的加盟店方面，力度尤其大，2016年增長了17%。

唯一令人不安的也是同店銷售數據，2016年肯德基增長3%，而必勝客則下降高達7%，間接反映消費者對品牌的熱情正在下降，這對于提升未來的盈利能力將是很大挑戰(zhàn)。

麥當勞

麥當勞將中國內地業(yè)務歸屬于“高成長市場（High Growth Markets）”，其中包括意大利、韓國、波蘭等多個新興區(qū)域，沒有單列數據，但是，其披露在中國內地和香港擁有超過2600家門店。而據公開信息稱，截至2016年底，麥當勞在中國內地的直營和特許經營餐廳超過2400家，在香港超過240家。

根據財報披露，2014-2016年，“高成長市場”的營業(yè)收入是下降的，從2014年的68.45億降到61.61億美金，同期營業(yè)利潤略有增長，從9.34億美金增至10.49億美金。不過，報告中同時說明，若以人民幣計價，其在中國市場仍然獲得了營收增長。

一個值得關注的細節(jié)是，2016年的“高成長市場”中，加盟體系的毛利（Franchised argins）達到5.5億美金，毛利率70.2%，基本持平；而自營體系的毛利（Company-operated Margins）是7.96億美金，毛利率為14.8%，較2015年的6.59億美金、12.1%有明顯改善。管理層將增長歸功于中國可比門店的銷售增長以及增值稅改革（Value-added Tax Reform）的影響，但也強調這種效應因人力成本上漲而部分抵消。

此外，麥當勞出現了7200萬美金的資產處置支出（Asset dispositions and other expense），管理層披露主要用于關停美國和中國的低效率門店，這是一個微妙的暗示。

2016年12月，麥當勞董事會已批準將中國內地和香港的餐館資產予以出售，并保留20%的股權，買方為中信集團旗下的兩家公司以及凱雷投資。麥當勞官方稱，中國業(yè)務非常健康，同店銷售已實現5個季度的增長，未來五年，將在中國內地和香港開設1500多家新餐廳。

優(yōu)衣庫

2016財年（2015年9月-2016年8月），優(yōu)衣庫大中華區(qū)繼續(xù)成為其國際市場的增長引擎，營業(yè)收入達到3328億日元，增長9.3%，經營利潤365億日元，卻下降5.5%，管理層將其歸因于上半年遲滯的經濟環(huán)境和暖冬。考慮到日本本土市場外的“優(yōu)衣庫國際”營業(yè)利潤只有374億日元，換言之，大中華區(qū)是支撐其國際化戰(zhàn)略的核心支柱。

至2016年8月，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)擁有560家店面，預計未來數年，將維持年增100家店面的擴張速度，而日本優(yōu)衣庫在2016年財年凈減少4家，為837家，2017財年計劃持平，那么，可預測，不遠的未來，大中華區(qū)的實體店網絡將超越日本。

據披露，中國內地店面數達到472家店，占整個“優(yōu)衣庫國際”958家店的半壁江山，占到優(yōu)衣庫母公司迅銷（Fast Retailing）零售網點的15%，其中在北京、上海和廣東分別擁有 51家、60家和72家，2016財年，內地新開92家，并關掉7家店。

迅銷的掌舵人有著一個宏偉的目標，即超越GAP、ZARA、H&M以及L brands（Victorias Secret母公司），成為全球第一的服飾品牌，中國市場無疑是重中之重，2016財年增收不增利的表現，說明快時尚品牌撈金已不再那么容易，而H&M的表現也佐證了這一點。

H&M

H&M同樣是標桿性的快時尚品牌。2016年的財報披露，中國內地整體銷售額達到108.42億丹麥克朗（其中，凈銷售收入為93.27億丹麥克朗），同比增長只有3%，即便以人民幣計價，上漲幅度也只有7%。

但是，營收低速增長的背后，是其店面的迅速擴張，2016年，中國內地市場凈開店91家，達到444家，平均4天開一家。此前，H&M在中國一直屬于高歌猛進的狀態(tài)，營收增速也較可觀，一個鮮明的對比是，H&M2015年的營業(yè)收入為105.6億丹麥克朗，同比增長高達41%（以人民幣計價，增幅為16%），而新增的店面數是83家。

店面增加如此之多，而銷售增長如此之少，甚至滑落到個位數，這是H&M進入中國以來從未有過的，暗示可比的同店銷售數據不樂觀，也間接反映出市場的激烈競爭程度?？陀^地說，相比較餐飲休閑，快時尚品牌的實體店更易受到互聯網零售的沖擊，不知H&M在2017年是否會調整網絡擴張的速度？

耐克

對運動品牌耐克而言，中國市場的表現實在炫目，看不到一絲經濟環(huán)境和零售業(yè)態(tài)變化的影響。大中華區(qū)的營業(yè)收入在2016財年（截至2016年5月31日）達到37.85億美金，上漲23%，整體規(guī)模僅次北美和西歐市場，若扣除人民幣貶值影響，實際增長27%，相比2015年的18%漲幅，加速上漲。

而大中華區(qū)的息稅前利潤（EBIT，Earnings before Interest and Taxes）達到13.72億美金，較2015財年的9.93億美元上漲38%，盈利能力已與西歐市場整體相當，后者為14.34億美元，但是對應營收規(guī)模是58.84億美元。2016年，中國最掙錢的體育用品公司安踏，其經營利潤大體為32億人民幣左右，耐克大致是這個數字的3倍。

據財報披露，耐克未來訂單（Reported Futures Orders）增長，整體是8%，大中華區(qū)市場高達19%，若扣除匯率影響，實際訂單額增長達到24%，預示耐克的好日子還將維持一段時間。遺憾的是，耐克在中國的店面數未有權威披露，但是，鑒于其營收和訂單的增速，實體網絡的擴張規(guī)模應該不會小，這個推論也能從阿迪達斯的數據中得到佐證。

阿迪達斯

阿迪達斯的生意跟耐克一樣，中國市場風景獨好，綜訓、跑步和足球領域等各產品線，均有不錯的業(yè)績表現。2016年，大中華區(qū)營收達到30.10億歐元，同比增長22%，以人民幣計價，增速為28%，中國已經是阿迪達斯第三大市場，與北美34.12億美金的體量相差無幾，在不遠的將來，預計可與第一大市場西歐比肩，后者的營收規(guī)模是52.91億美元。

2016年，阿迪達斯在大中華區(qū)的毛利率達到57.5%，比較前一年的57.1%略有增長，營業(yè)利潤率高達35.2%，達到10.6億歐元，同比增長22%，這個規(guī)模高過西歐市場的9.51億歐元和北美的2.14億歐元，意味著大中華區(qū)成為阿迪達斯第一大利潤來源地。

目前，阿迪達斯大中華區(qū)的總資產為5.07億歐元，僅為公司總資產規(guī)模8.5%，卻貢獻約15%的收入和30%的營業(yè)利潤。相應地，中國的資本開支規(guī)模達到9700萬歐元，在各個市場中增長最快。

阿迪達斯一樣沒有披露具體的網點數量，但是，公開信息顯示，其在中國市場約有10000家店，其CEO在前不久的訪華行程中宣布，阿迪達斯計劃在2020年前門店數達到 12000家。

對中國而言，阿迪達斯的供應鏈分布同樣值得重視。2016年，阿迪達斯全球生產了約3.6億雙鞋，集中在中國內地、越南和印度尼西亞，分別為22%、42%和24%，中國的占比較上年略有下降，耐克鞋制品的生產也集中在這三個國家，比例大體相當，占比分別是29%、44%和21%。在消費升級的過程中，保持制造的綜合優(yōu)勢，一樣是非常重要的課題。