邱月燁

2016年，一個(gè)名為戴森（Dyson）的英國(guó)家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得了244%的增長(zhǎng)，兩年間，它以“家電界的蘋果”之名迅速火了起來(lái)。相比于同類產(chǎn)品，戴森的產(chǎn)品定位高端，一個(gè)真空吸塵器從1500多元到5000多元不等，無(wú)葉風(fēng)扇從2990元到5190元，吹風(fēng)機(jī)2990元……盡管如此，還是讓中國(guó)消費(fèi)者們欲罷不能。

作為戴森在大中華區(qū)最早的獨(dú)家代理商，捷成集團(tuán)如魚得水。近年來(lái)伴隨著中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)，高端消費(fèi)興起，類似于戴森這樣小眾而高端定位的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，爆發(fā)出前所未有的增長(zhǎng)力。

“從2015年到2016年，捷成的戴森業(yè)務(wù)銷售額翻了1.2倍，2016年僅在廣州地區(qū)的同比增長(zhǎng)就達(dá)到213%?！苯莩杉瘓F(tuán)董事李家祥告訴《21CBR》記者。

戴森的伯樂

戴森進(jìn)入中國(guó)已有9年，從定位與定價(jià)看，打開市場(chǎng)注定不易。李家祥回憶道，2005年，戴森想拓展亞洲市場(chǎng)特別是大中華市場(chǎng)，其國(guó)際銷售主管前來(lái)捷成介紹戴森的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，戴森真空吸塵器的定價(jià)高達(dá)三四千元一臺(tái)，即使在中國(guó)香港，這一價(jià)格也令很多消費(fèi)者望而卻步，彼時(shí)普通的日本吸塵器售價(jià)僅為幾百元到1000元之間。

“我們不會(huì)將自己定義為家電公司，我們是一家科技公司?！贝魃駽EO麥克？斯康澤經(jīng)常如是強(qiáng)調(diào)。李家祥認(rèn)定，戴森的產(chǎn)品會(huì)成為一樁好生意。從2008年開始，戴森在捷成的協(xié)助下進(jìn)入香港市場(chǎng)。戴森也考慮同步進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但捷成認(rèn)為時(shí)機(jī)未到，那時(shí)候內(nèi)地市場(chǎng)還不具備這種類型產(chǎn)品的消費(fèi)能力。6年之后，戴森吸塵器在香港的市場(chǎng)占有率已接近三成。

在香港市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戴森的幾年間，捷成逐漸捕捉到市場(chǎng)變化的信號(hào)——很多來(lái)自內(nèi)地的游客開始在香港購(gòu)買戴森的產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，2008年到2012年期間，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入持續(xù)增高，中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，市場(chǎng)時(shí)機(jī)已經(jīng)相對(duì)成熟。”李家祥說(shuō)。2012年，戴森正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。

通常，捷成代理產(chǎn)品的典型模式是與品牌方共同投入，經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，李家祥認(rèn)為戴森在內(nèi)地有望“三年能打平，五年有回報(bào)”。不過(guò)，戴森要求代理商捷成于一年之內(nèi)在全中國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)200個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)目標(biāo)挑戰(zhàn)頗大。

捷成需要在一二線城市最高端的百貨公司設(shè)立銷售點(diǎn)，“一年開200個(gè)銷售點(diǎn)，意味著幾乎一天半就要開一家新店。這涉及到方方面面，要去找合適的地點(diǎn)，協(xié)商租金、店面、人員、產(chǎn)品，在一定時(shí)間內(nèi)展開銷售活動(dòng)，以及大量資金。這是捷成目前鋪設(shè)最快的一個(gè)案例?！苯莩杉瘓F(tuán)董事總經(jīng)理海寧說(shuō)。

除了開店速度，認(rèn)知度也是一大挑戰(zhàn)。“戴森剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)，消費(fèi)者未必都能明白諸如風(fēng)扇沒有葉片怎么產(chǎn)生風(fēng)等問題，需要培養(yǎng)大量銷售人員來(lái)講解宣傳戴森的科技。另外，在中國(guó)大部分城市里，我們也要向客戶宣傳戴森如何解決灰塵和過(guò)敏的問題?！崩罴蚁檎f(shuō)。

有效解決灰塵和過(guò)敏原，至今仍然是戴森的一大賣點(diǎn)。近年來(lái)霧霾、空氣污染等問題日益成為關(guān)注度極高的公眾議題，戴森也因此進(jìn)入了更多消費(fèi)者的視野。2016年，戴森在全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)45%，達(dá)25億英鎊，在中國(guó)的業(yè)績(jī)更是連續(xù)兩年增長(zhǎng)200%以上。

目前，捷成是戴森在香港和內(nèi)地最大的代理商，其中內(nèi)地的百貨和零售商城這兩個(gè)渠道為獨(dú)家代理。在線上，捷成還負(fù)責(zé)戴森天貓官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，而京東商城則在兩年前由戴森接管?！爸袊?guó)的市場(chǎng)很大，不是一兩間公司能吃下的，重點(diǎn)是要有良好的分工，捷成和戴森的配合非常好?！崩罴蚁楦嬖V《21CBR》記者。

發(fā)掘明星產(chǎn)品

類似戴森這樣的明星產(chǎn)品，捷成還代理過(guò)很多，比如風(fēng)靡一時(shí)的卡西歐自拍神器、合作長(zhǎng)達(dá)62年并不斷創(chuàng)下經(jīng)銷商交付紀(jì)錄的保時(shí)捷汽車、藍(lán)妹啤酒（為自有品牌）等。2016年，捷成集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入達(dá)133億港元 （約合人民幣118億元），利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%。

作為一家總部位于香港、擁有120多年歷史的企業(yè)，捷成已經(jīng)向中國(guó)市場(chǎng)輸送了超過(guò)200個(gè)品牌，涉及消費(fèi)品、飲料、工業(yè)產(chǎn)品、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。憑借多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的了解、規(guī)模完善的營(yíng)銷和分銷網(wǎng)絡(luò)，捷成在看似不相關(guān)領(lǐng)域中游刃有余。據(jù)說(shuō)其內(nèi)部流傳著一個(gè)不成文的規(guī)定，不碰房地產(chǎn)。

李家祥加入捷成已有13年，目前負(fù)責(zé)捷成消費(fèi)品業(yè)務(wù)以及捷成集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的總體業(yè)務(wù)策略。他剛剛進(jìn)入捷成時(shí)，公司在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)不足10%，而現(xiàn)在內(nèi)地市場(chǎng)已占捷成業(yè)務(wù)總量的75%、利潤(rùn)的50%?！半m然現(xiàn)在全球市場(chǎng)大環(huán)境并不是特別好，但基于我們?cè)谔囟ǖ男”娛袌?chǎng)里出色的表現(xiàn)，利潤(rùn)空間還是很大的?！崩罴蚁楸硎尽?/p>

小眾，并不是很多消費(fèi)類公司喜歡的詞語(yǔ)，這意味著消費(fèi)者的數(shù)量和市場(chǎng)容量受限。

但捷成深得小眾市場(chǎng)的運(yùn)作要領(lǐng)：小眾但高端，在價(jià)值鏈上“高增值”?！霸诋?dāng)下的市場(chǎng)，如果只作為單純的品牌代理商，難以有生存空間，捷成最核心的能力是為品牌提供增值。我們的合作模式很有彈性，有些品牌需要全方位配合，從進(jìn)口至維護(hù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而有些品牌只需要分銷。我們知道在供應(yīng)鏈的哪個(gè)部分增值以及如何增值?！崩罴蚁楦嬖V《21CBR》記者，平民化產(chǎn)品在市場(chǎng)里大多是價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)捷成而言不是一個(gè)很好的市場(chǎng)方向。

中國(guó)市場(chǎng)的體量相對(duì)較大，市場(chǎng)分散而復(fù)雜，按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度或地域梳理后，還能進(jìn)一步細(xì)分出很多小眾市場(chǎng)。目前，捷成已將銷售網(wǎng)絡(luò)從一線城市拓展延伸至二三線城市。

李家祥認(rèn)為，高增值需要有線下體驗(yàn)空間?！跋M(fèi)人群正在改變，中產(chǎn)階級(jí)開始崛起，80后、90后開始成為消費(fèi)主力軍。這些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品功能的了解越來(lái)越多。我們要做得越來(lái)越細(xì)致，才能掌握顧客的要求?！边@也是2016年捷成分別在杭州、廣州、北京開設(shè)了戴森概念店的原因——以更直接更細(xì)致的方式接觸消費(fèi)者。

由于市場(chǎng)定位的特殊性，在線下零售飽受電商沖擊的當(dāng)下，捷成還保持著對(duì)線下渠道的控制，并小心謹(jǐn)慎地推進(jìn)O2O。2013年，捷成認(rèn)為高端產(chǎn)品在電子商務(wù)方面存在上升空間，于是先在香港上線了“J Select至誠(chéng)尚品”自有網(wǎng)上零售店，在內(nèi)地則開設(shè)了同名天貓旗艦店，并在香港開設(shè)J Select線下零售實(shí)體店，銷售旗下消費(fèi)品牌產(chǎn)品。目前，線上渠道的銷售額占比不到10%。

李家祥對(duì)O2O的理解是：“線上能夠拓寬渠道，但產(chǎn)品及銷售過(guò)程的體驗(yàn)一定要在實(shí)體中才能感受。線上線下一定是互相配合，兩條腿發(fā)展，如果只有一個(gè)贏家，將來(lái)都會(huì)變成輸家?！?