王錦華

摘 要：近年來我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶動了商品經(jīng)濟水平的進一步提高，以“雙十一”電商大戰(zhàn)為主的話題性促銷狂歡更是掀起了一陣陣電商經(jīng)營狂潮，其交易額的翻倍增長激發(fā)了電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。而從博弈論囚徒困境理論角度來看，這種瘋狂的價格競爭并不利于電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為此，對囚徒困境理論進行簡述，并從該角度分析“雙十一”電商大戰(zhàn)現(xiàn)象，最后為企業(yè)在競爭中長足發(fā)展提出合理建議。

關(guān)鍵詞：囚徒困境；“雙十一”；電商大戰(zhàn)；競爭策略

中圖分類號：F45 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0104-01

一、博弈論中囚徒困境理論簡述

博弈論中囚徒困境理論被作為經(jīng)典案例用以分析研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。該案例為，兩個嫌疑犯關(guān)在不同房間受警察審訊，并得知，若兩人均坦白，則各判五年；若均拒絕坦白，則均以妨礙公務(wù)罪判刑一年；若其中一人坦白另一人拒絕坦白，則坦白者直接釋放，拒絕坦白者判刑十年。該案例將兩個囚徒陷入到一個選擇困境當(dāng)中，可知案例中兩人無論作何抉擇，個人最優(yōu)選為坦白，是經(jīng)典的納什均衡。囚徒困境理論一經(jīng)提出即受到廣泛關(guān)注和討論，尤其在近年經(jīng)濟社會活動中被廣泛應(yīng)用。

二、囚徒困境與“雙十一”電商大戰(zhàn)

（一）“雙十一”電商大戰(zhàn)情況概述

所謂的“雙十一”電商大戰(zhàn)，即我國電商平臺以每年被網(wǎng)民調(diào)侃為“光棍節(jié)”的11月11日為話題點，炒作宣傳為降價促銷購物狂歡節(jié)來進行的商品價格大戰(zhàn)。各電商平臺商家通過降價促銷的方式拉動商品銷售量并獲取更大的消費群體。隨著我國國民經(jīng)濟收入整體水平的不斷提升以及電子商務(wù)的日漸發(fā)達，“雙十一”電商大戰(zhàn)的規(guī)模越來越大，各電商平臺的交易額瘋狂增長，由2009年的0.5億元增長到2015年的912億元，已經(jīng)成為每年電商市場的重頭戲，是電商商家和廣大消費者的一次集體狂歡。

（二）囚徒困境角度的企業(yè)價格競爭

從囚徒困境角度來看，“雙十一”電商大戰(zhàn)即電商平臺商家為追求自身利益最大化而采取的價格競爭手段。面對廣大的市場份額，按照相對統(tǒng)一水平的價格經(jīng)營能夠獲得相對均等的利益，而商家要么受利益驅(qū)使主動出擊進行商品降價，要么受其他商家的影響而被動選擇參與到價格競爭當(dāng)中。

三、企業(yè)在競爭中求發(fā)展的良性策略

（一）致力企業(yè)核心競爭力的提升

陷于囚徒困境中的電商企業(yè)通過價格競爭獲取利益必然不能長久，反而會影響整體市場，造成自身市場發(fā)展的慘敗。從企業(yè)良性發(fā)展角度出發(fā)，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先致力于企業(yè)核心競爭力的提升，從品牌文化、商品價值和產(chǎn)品差異化、質(zhì)量感知等方面入手，切實提高自身企業(yè)的核心價值和競爭力。只有在實在的核心點上做足功夫，才能夠獲取消費者的青睞，并實現(xiàn)市場份額的不斷擴大。

（二）運用正確意識建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

企業(yè)應(yīng)當(dāng)認識到，面對同一的市場份額和消費群體，合作和競爭是相互融合與依存的，團體理性的實現(xiàn)才能實現(xiàn)企業(yè)間的合作博弈，從而實現(xiàn)競爭者間的共贏。為此，企業(yè)應(yīng)首先正確認識競爭關(guān)系和競爭手段，將合作作為競爭的手段，共同致力于戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立；以整體而長遠的角度面對市場份額的獲取關(guān)系，與同行企業(yè)共同采取富有競爭力的價格定位。

（三）全力配合政府部門市場監(jiān)管

社會主義初級階段的市場經(jīng)濟體制發(fā)展畢竟不夠健全，單純依靠市場自身的調(diào)節(jié)作用是存在一定的漏洞和不足的。對于“雙十一”電商大戰(zhàn)這種愈演愈烈的價格戰(zhàn)爭，就需要政府相關(guān)部門嚴密關(guān)注市場動向，對于市場競爭中的價格惡性競爭進行理性分析和科學(xué)引導(dǎo)，對電商領(lǐng)域加強市場監(jiān)管，對于獨斷采取惡性競爭方式的商家采取相應(yīng)處罰手段，以規(guī)范實現(xiàn)電商市場的穩(wěn)定有序。各商家則應(yīng)全力配合政府監(jiān)管，共同致力于電商市場的健康發(fā)展。