文 / 沈 理

怎樣喚醒沉睡的顧客？

滿意的顧客會再來消費，不滿的顧客會回來投訴，這兩種顧客會讓你知道他的態(tài)度。但還有第三種——問他什么都說：“還好還好！”

現(xiàn)實中，這樣的顧客才是最令我們擔心的——他們很游離，這次配眼鏡在你這，下次配鏡時很可能會選擇另一家；問他為什么，他回答“反正差不多，換一家試試”。到最后，這些顧客就變成了顧客檔案里一堆“沉睡的顧客（名單）”。因此，我們要定期去發(fā)現(xiàn)哪些是“沉睡的顧客”，并且想方設(shè)法把他們喚醒。

丟失的客戶很寶貴

當時，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的配鏡數(shù)量相比去年同期呈現(xiàn)下降趨勢；我們認為這和一部分老顧客流失有關(guān)。于是，我們開始排查“沉睡的顧客”。

怎么排查呢？

我們用了一個笨方法：打開公司的后臺管理系統(tǒng)，篩查之前超過兩年以上沒有回店消費記錄的顧客。我們花了很大的精力，幾位員工加班到凌晨三四點，才找出符合以上條件的700多位顧客的檔案，這是一個很龐大的數(shù)字。

隨后，我們開始去跟這些顧客聯(lián)系：安排了專人、準備了專門的回訪話術(shù)，跟這些顧客依次打電話。在電話里，我們會說：“我是某某眼鏡的客服專員，打電話是為了恭喜您，您中獎了，本月是我們店慶，您是被我們抽中的幸運顧客，可以得到一份禮物；是一個皮質(zhì)的鑰匙包，免費送給您；您可以抽空來店領(lǐng)取”。隨后，回訪人員開始詢問顧客目前眼鏡的使用情況，以及為何這么長時間沒有回來保養(yǎng)眼鏡……

結(jié)果，有的顧客反饋說“前陣子比較忙，不過近期已經(jīng)有要來配眼鏡的打算”；也有的顧客就直接告訴你“不好意思，我在別家重新配了眼鏡”，或是“前一副眼鏡出現(xiàn)了問題，你們沒有幫我妥善解決，所以我去其他店了”等等。無論怎樣，對于這次回訪，絕大多數(shù)客戶表示歡迎，至少他們知道“你們店很重視他，還沒遺忘他”。

文 / 沈 理

經(jīng)過這一輪回訪，我們不僅發(fā)現(xiàn)了大量沉睡的顧客，而且還將一些原本已經(jīng)“跳槽”到其他店的顧客又重新爭取回來了。有些顧客回來拿禮物時，會告訴我們他的問題在哪里，需要我們解決，解決完以后還是成為了我們的忠實顧客。

流失的顧客回來了，這一次，不能讓他們再流失。這時候就要祭出會員制。

有沒有會員卡

顧客心理

會員制是零售業(yè)最普遍的一種營銷手段。你去家樂福超市或者全家便利店，每次到收銀臺，收銀員“必須”問你的一句話就是“有沒有會員卡”，如果你回答沒有，那么下一句便是“要不要辦一張”。

還有兩個堅持執(zhí)行會員制的企業(yè)。第一個企業(yè)是宜家家居，他們的一部分商品標有原價和會員價，你是會員，購買這類商品可以享受更低價格；同時，宜家商場里有免費wifi，蹭網(wǎng)的唯一條件就是“必須是會員并且攜帶了會員卡”。第二個企業(yè)是7天酒店，所謂7天的意思就是你住滿7天，它免費送你1天。

為什么要搞會員制？

馬斯洛的“需求層次理論”中，五個需求層次分別是：生理需求，安全需求，愛和歸屬，尊重，自我實現(xiàn)。

馬斯洛認為：“每個人都擁有著5個層次的需求，只不過每個人需求滿足的程度不同；有的人可能已經(jīng)到了最高級別，有的人可能連最基本的需求都還沒有滿足。同時，人們總是會逐一去滿足需求，一旦較低層次的需求得到滿足，就會去追求更高一層的需求?！?/p>

五個需求層次，前兩個是物質(zhì)的需求，后三個是精神的需求。當物質(zhì)需求還沒有被滿足的時候，這個消費者就會產(chǎn)生價格趨向。

你的店鋪定位不同，你面對的顧客類型不同，他們所在的需求層次不同的時候，你的會員體系必須能夠迎合他們的需求。

配鏡場景

“只要能戴就行，我不要求品牌，因為我之前實在看不見了，沒辦法我才配這個眼鏡的”。這樣的顧客只是滿足最基本的生理需求，這個時候他對價格是非常敏感的。

已經(jīng)滿足了這個需求的人，他就會產(chǎn)生更高層次的需求：“你這什么品牌的，剛才給我驗光的那個驗光師水平怎么樣，你這個眼鏡有沒有售后服務(wù)保障……”

不同需求層次上的顧客，對滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求，他就滿意了，滿足更高層次的需求，他會更滿意。

一個以低價取勝的量販式快銷店，要滿足顧客對價格方面的需求；比如“第一副眼鏡原價，第二副眼鏡就半價；你買三副眼鏡，可以免費得到第四副……”特別能吸引對價格敏感的用戶。

但對價格不敏感的顧客，他們對眼鏡店的驗光水平、服務(wù)水準、售后保障等方面要求很高，“你給我便宜沒用啊，再便宜的眼鏡如果戴著不舒服，你送我我也不要……”。對這樣的顧客，你就必須換一種會員政策來吸引他。

比如你有一位遠近聞名、技藝精湛的眼視光專家，請他做一次檢查要收費200元，并且還需要實現(xiàn)預(yù)約。但是對會員就不同了，如果你是金卡會員，不僅可以不預(yù)約而且可以免費檢查，還有專用的綠色通道和專用的驗光室。這一點，對于位于馬斯洛需求第四第五層次的顧客來說，是非常具有吸引力的。

主流的會員制度

1．積分返現(xiàn)金

你在我這兒消費，每一塊錢積一分，積分可以在下次消費時用來換成現(xiàn)金。這是目前眼鏡行業(yè)最普遍采用的會員制營銷手段，寶島眼鏡就是一個典型案例。

2012年我去長沙寶島眼鏡做市調(diào)，當時買了一副鏡框，消費1400元。大概過了一年，我收到了來自寶島眼鏡的短信提示，告訴我目前尚有1400的積分，現(xiàn)在憑這個積分到長沙任何一個寶島眼鏡可以免費地換購一副價值480元的鏡片。如果我真的是一個消費者，應(yīng)該有90%的可能性會去兌換這副鏡片，而我一旦回去了，就為寶島創(chuàng)造了一次顧客進店機會。

現(xiàn)在，寶島眼鏡已經(jīng)把會員系統(tǒng)移植到微信端，你關(guān)注寶島眼鏡公共微信號之后，綁定你的個人信息，就可以看到你在寶島現(xiàn)在還有多少積分，并且也可以知道你的積分在現(xiàn)階段有什么對應(yīng)的優(yōu)惠政策。只要還有積分余額的顧客，即使想離開寶島去別家，基本上都會把積分用完再走，但，你用得完么？

2．積分換商品或物品

這個做得最好的就是星巴克。平時，你的每次消費會換取若干顆星，累積一定數(shù)量的星，就可以獲得免費飲品或者買一贈一券等等，這就是兌換商品。

每隔一段時間，星巴克會推出一些具有特殊意義的周邊產(chǎn)品，最常見的就是星巴克的杯子。雖然同樣的杯子在淘寶里比比皆是，但被打上星巴克的烙印之后，就變得非比尋常。

同時，這類杯子往往只送不賣，你有錢也買不到（除非找黃牛買），唯一獲得的途徑就是積星星來兌換。

3．累計享受不同的優(yōu)惠或服務(wù)

我印象最深的就是東方航空（其他航空公司也是這個模式）；我一年要飛行差不多100多次，每次買機票的時候我都會先搜索東方航空，只要東航飛這條線，并且航班時間和我的行程匹配，我就忽略其他航空公司購買東航的票，即使貴一點我也愿意。這完全是因為我的東航金卡在作祟。

我來分享一下，擁有一張東航金卡是一種什么體驗。首先，因為我的行程安排得很緊湊，經(jīng)常是這邊完事兒了離開奔赴機場趕下一個航班，這樣就難免會出一些差錯；比如有一次我到石家莊機場時距離起飛已經(jīng)只剩5分鐘了，按規(guī)定是不可以登機的，但我出示金卡后，地勤人員聯(lián)絡(luò)機長，在征得機長同意之后我照樣上了飛機。其次就是額外免費行李，這在我出國時特別給力。最重要的一點是，每次當我坐上東航的航班，就會有一個模特身材的空姐來到我面前，單膝跪地湊近你耳邊，對你說“沈先生，歡迎搭乘東航的班機……”。

會員積分由客戶類型決定

你很明顯地發(fā)現(xiàn)，積分返利幾乎適合所有顧客，無論在哪個需求層次，總有最基本的物質(zhì)需要。但積分贈禮呢，就比較適合處在第三和第四層級的人。因為有的人會覺得禮物不實用，不如現(xiàn)金來得實惠；但對于第三需求層次的人，可能會選擇要禮物，并且把禮物送給愛人或子女，這是愛和歸屬的需求。對于第四需求層次的人，因為星巴克的這個杯子全球只有500個，我拿到別人就沒有，這符合自我尊重的需求。

事實上，以上三種積分營銷方式并不是獨立存在的。比如東航也有積分商城以及積分換購機票，這相當于第二種類型。我們可以把三種形式的會員積分糅合到一起：顧客可以享受積分當現(xiàn)金，也可以選擇積分換禮品，同時，累積積分到一定數(shù)額，公司提供增值服務(wù)。寶島眼鏡曾經(jīng)推出用積分換超聲波清洗機的活動，這既可以視為一次積分換物，也可以作為一種增值服務(wù)。