文 / 蘭 劍

企業(yè)轉(zhuǎn)型霧重重，社交才是指路燈

文 / 蘭 劍

蘭劍，本名李思江，多年一線市場銷售管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2014年介入微商，肌蜜魔盒創(chuàng)始人，微商之家創(chuàng)始人。微商創(chuàng)業(yè)、操盤手培訓(xùn)導(dǎo)師，舒客微商、諾絲微商運(yùn)營顧問。

迷霧重重的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)而言猶如打開了潘多拉之盒，所有的活動(dòng)仿佛被按下了失控鍵，不再按部就班，沒有了循規(guī)蹈矩，很多商業(yè)的固定套路不存在了，經(jīng)典不再成立，重要模式不再有效。

當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，給我們展示了一種全新的二維商業(yè)環(huán)境。

一方面，崛起于傳統(tǒng)邊緣地帶的創(chuàng)新型商業(yè)，以出人意料的方式不斷涌現(xiàn)，逆襲生長，移動(dòng)支付、P2P互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)約車、微商、共享單車等，都在傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)上不斷顛覆。

另一方面，大多數(shù)的行業(yè)都受困于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，逃避不了VUCA的折磨（美國商業(yè)從軍事術(shù)語轉(zhuǎn)用的商業(yè)描繪，V：易變性，U：不確定性，C：復(fù)雜性，A：模糊性），使得我們企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略迷霧重重，渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場競爭、用戶價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、碎片化流量紛至沓來。

失效的套路和人本的法則

很多曾經(jīng)在傳統(tǒng)營銷中屢試不爽的法寶，現(xiàn)在突然不靈了，產(chǎn)品資源爭奪、商圈位置搶占、媒體黃金版面大戰(zhàn)現(xiàn)在幾乎消失殆盡。得心應(yīng)手的4P營銷戰(zhàn)術(shù)、奧格威品牌形象理論無一例外遭遇互聯(lián)時(shí)代的強(qiáng)力阻擊。企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，不再是每個(gè)商業(yè)要素的全面把控與統(tǒng)一兼顧，而是在訴求用戶體驗(yàn)至上的核心理念。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打開了潘多拉之盒，釋放出了失控這個(gè)魔鬼，也把人性留在了盒子里，使得這次商業(yè)革命，以史無前例的力量把“人性”帶到商業(yè)活動(dòng)的最核心舞臺(tái)。用戶充分被研究、被尊重、被喚起。先研究用戶，再研究產(chǎn)品，再研究營銷；沒有深入人心，沒有傳播動(dòng)力的產(chǎn)品，都將失去未來。

什么才是有效的商品化社交？

一提到社交化商業(yè)模式，企業(yè)往往想到：社群組織、自媒體明星、直播平臺(tái)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、趨勢風(fēng)口、時(shí)尚潮流。但問題恰恰是，流行的東西總是快速，等我們切入時(shí)已經(jīng)變得困難，使得企業(yè)不斷面對“俄羅斯方塊陷阱”——犯下的失誤會(huì)積累，獲得的成功易消失。

盡管快速跟進(jìn)、快速試錯(cuò)、快速迭代是當(dāng)下商業(yè)生存必修功，但是有效的社交化戰(zhàn)略，應(yīng)該基于一個(gè)穩(wěn)定的基石：人性的價(jià)值觀。果殼理論，可以很明晰說明這點(diǎn)。

1. 所有當(dāng)下的流行、潮流，好比果皮部分，最善變，最薄，最不穩(wěn)定。

2. 當(dāng)下的社會(huì)文化，代際差異（70后、80后、90后之別），趣味愛好等，好比果肉部分，屬于半穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

3. 人性、代代相傳的價(jià)值觀，則是果核，是最穩(wěn)定部分。

把社交化戰(zhàn)略制定在2之上，會(huì)是10萬+粉絲的策略，在3之上，將是1000萬+粉絲的策略，而只是追逐1，將是一個(gè)俄羅斯方塊陷阱。正如微商運(yùn)營常常提到的：先社交再成交，但是你的社交搭建在哪里，決定了你的成交有多大多久。從曇花一現(xiàn)的papi醬，到日益勢大的羅輯思維，從日漸式微的朋友圈代購，到模式做大的微商，其中的道理即在于此。

產(chǎn)品的朋友圈，未來商業(yè)基本樣式

企業(yè)未來最大的營銷資源，不再是各種媒體的廣告，而是用戶間分享的力量。用戶已經(jīng)不再是之前一手交錢一手交貨的交易模式對象，也不再是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)抽象的流量，而是具體生動(dòng)的、有價(jià)值觀、有情緒的人。

在商品極度供給的環(huán)境下，用戶購買早已經(jīng)離開了需求型選擇，過渡到喜好型購買，即所謂消費(fèi)升級。 消費(fèi)升級成為建設(shè)產(chǎn)品朋友圈最大的時(shí)間窗口期，消費(fèi)升級不只是指追求品牌和買更貴的東西，而是用戶向往成為心目中的自我的完成，在生活中體現(xiàn)場景感、情緒感、對自己貼標(biāo)簽，對他人的心理暗示等。

淺層次消費(fèi)升級偏向于選擇流行產(chǎn)品和質(zhì)量比較高的產(chǎn)品，深層次的消費(fèi)升級更加重視情感驅(qū)動(dòng)和自我完善。產(chǎn)品也在不斷完善的迭代過程中升級。未來自驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品的主體訴求，將向以下幾個(gè)方面快速延伸：

1. 產(chǎn)品功能是標(biāo)配，發(fā)自價(jià)值觀/文化認(rèn)同的情緒力才是強(qiáng)需。

2. 產(chǎn)品只是價(jià)值觀的表達(dá)物，價(jià)值觀才是社交標(biāo)簽。

3. 經(jīng)營產(chǎn)品變?yōu)榻?jīng)營用戶，用戶成為粉絲才有品牌價(jià)值。

4. 產(chǎn)品消費(fèi)不再是理性腦主導(dǎo)，而是由感性腦驅(qū)動(dòng)。

社交化戰(zhàn)略，產(chǎn)品朋友圈模式，將是一場以人為核心，而非品牌導(dǎo)向至上的用戶解放時(shí)代：過去品牌打造的邏輯是先有廣泛的知名度，再有美譽(yù)度，最后形成忠誠度，但在今天這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解放人類、解放資源、解放空間的時(shí)代下，做品牌就必須先從用戶忠誠度開始，有了忠誠度才會(huì)有美譽(yù)度，最后形成知名度。