文 / 高 陽(yáng)

寶潔營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻力是什么？

文 / 高 陽(yáng)

作為全球最大廣告主之一的寶潔公司，其在數(shù)字營(yíng)銷上的大膽革新與糾結(jié)反復(fù)折射了大部分傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型困境——即來(lái)自于內(nèi)生基因與數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的沖突。

2008年前后，伴隨著前CEO雷富禮“消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里”的豪言壯語(yǔ)，寶潔吹響了全面挺進(jìn)數(shù)字新媒體的號(hào)角。但遺憾的是，寶潔當(dāng)機(jī)立斷且雄心勃勃的數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻交出了2015、2016連續(xù)兩個(gè)財(cái)年銷售收入下滑的尷尬答卷。面對(duì)落敗的市場(chǎng)績(jī)效，寶潔不得不開始反思其數(shù)字化轉(zhuǎn)型決策，并開始回歸傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷模式。

對(duì)寶潔營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗原因的分析已經(jīng)很多，大部分觀點(diǎn)集中于兩大類型。其一認(rèn)為寶潔品牌群所涵蓋的產(chǎn)品為消費(fèi)者卷入度較低的日用品，并不適合以用戶生活方式和社群興趣為聚合模式的新興社交媒體；另一類認(rèn)為寶潔所秉持的“廣播（broadcasting）式”營(yíng)銷并不契合以互動(dòng)和分享為機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)傳播。

這兩類觀點(diǎn)均未觸及寶潔營(yíng)銷基因和數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境之間的內(nèi)生沖突，因此對(duì)洞察以寶潔為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路上的結(jié)構(gòu)性障礙還缺乏幫助。

對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，自身的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)及由此形成的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才是阻礙營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在梗阻。

多品牌吃盡市場(chǎng)規(guī)模紅利

多品牌戰(zhàn)略作為寶潔首創(chuàng)并成功運(yùn)用的企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，客觀上推動(dòng)了定位理論的產(chǎn)生：寶潔的多品牌戰(zhàn)略并非定位理論指導(dǎo)下的成功實(shí)踐，恰恰相反，寶潔的多品牌戰(zhàn)略卻是定位理論得以歸納成型的案例基礎(chǔ)。

正因?yàn)槿绱?，寶潔多品牌?zhàn)略一直為企業(yè)所津津樂道和備受營(yíng)銷專家關(guān)注的焦點(diǎn)在于寶潔旗下品牌群之間的差異化定位及其整體結(jié)構(gòu)，而忽略了這種戰(zhàn)略模式為公司帶來(lái)的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

這種營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)包括多品牌戰(zhàn)略實(shí)施為企業(yè)創(chuàng)造的兩個(gè)方面的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性。

大規(guī)模覆蓋

首先，多品牌戰(zhàn)略憑借多樣化的品牌族群為企業(yè)覆蓋更為廣泛的市場(chǎng)面。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，為寶潔公司同時(shí)滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)需求提供了支撐。寶潔旗下不同品牌以差異化的功能訴求與形象策略針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這從整體上為寶潔公司創(chuàng)造了一個(gè)聚合大規(guī)模市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略結(jié)果。可以說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略是吃盡市場(chǎng)規(guī)模紅利的最優(yōu)手段。

大規(guī)模復(fù)制

其次，在大規(guī)模覆蓋的基礎(chǔ)上，多品牌戰(zhàn)略還為寶潔開拓了大規(guī)模復(fù)制媒體策略與創(chuàng)意策略的機(jī)會(huì)。眾所周知，寶潔的媒體策略一向堅(jiān)持以電視廣告為主，這樣一種單一化特征明顯的媒體策略大大簡(jiǎn)化了寶潔旗下多品牌的廣告投放成本；同時(shí)，寶潔在電視廣告創(chuàng)意上常年堅(jiān)持的“問題解決型”創(chuàng)意模式也為大規(guī)模復(fù)制營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了便利。

比如，企業(yè)只需要在戰(zhàn)略上解決了海飛絲品牌“去除頭屑”和飄柔品牌“柔順頭發(fā)”的功能定位，便可以方便快捷地導(dǎo)入“有頭屑用海飛絲解決”和“頭發(fā)打結(jié)用飄柔解決”這種模式化創(chuàng)意，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的電視廣告進(jìn)行大范圍、高頻次的營(yíng)銷傳播。

從理論上講，大規(guī)模覆蓋與大規(guī)模復(fù)制共同創(chuàng)造了寶潔的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，只要發(fā)現(xiàn)并鎖定一個(gè)市場(chǎng)需求，寶潔便能調(diào)動(dòng)品牌營(yíng)銷來(lái)迅速地匹配這一需求。因此，低成本的規(guī)?；菍殱嵍嗥放茟?zhàn)略成功背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

數(shù)字新媒體對(duì)多品牌戰(zhàn)略的解構(gòu)

品牌是企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的工具，也是消費(fèi)者的識(shí)別工具，這種工具功能的實(shí)現(xiàn)歸根結(jié)底在于消費(fèi)者對(duì)品牌信息的理解和分類模式。數(shù)字新媒體建構(gòu)了新的營(yíng)銷傳播環(huán)境，重塑了消費(fèi)者理解和認(rèn)知品牌的心智模式，從基礎(chǔ)上瓦解了寶潔多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

功能維度：傳統(tǒng)的分類邏輯

“分類”是消費(fèi)者信息處理的基本范式，由分類所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和心智模式?jīng)Q定了品牌的塑造路徑和發(fā)展結(jié)構(gòu)。

寶潔的多品牌戰(zhàn)略正是建立在消費(fèi)者以產(chǎn)品功能為維度的傳統(tǒng)心智分類模式之上。正如“海飛絲”品牌代表去屑、“飄柔”品牌代表柔順、“潘婷”品牌代表強(qiáng)韌，寶潔旗下的各品牌以分別代表不同功能價(jià)值的形象共同形成了一個(gè)覆蓋幾乎所有功能細(xì)分市場(chǎng)的品牌群。

在金字塔式“廣播”媒體的作用下，寶潔利用大眾媒體的“灌輸”功能，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行自上而下的品牌信息灌輸，建立了一個(gè)以功能為維度的品牌信息認(rèn)知框架。在這種架構(gòu)下，功能成了消費(fèi)者的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是品牌間的區(qū)隔藩籬，消費(fèi)者依品牌來(lái)識(shí)別不同的功能產(chǎn)品。

這種以功能作為品牌邏輯結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略模型也突出表現(xiàn)在寶潔的品牌延伸上。眾所周知，寶潔在其日化品牌群中突出了寶潔母品牌的背書，但在薯片品牌“品客”的傳播中卻刻意淡化了其與母品牌的關(guān)聯(lián)。這樣的操作手法便是為了防止消費(fèi)者對(duì)代表各種清潔功能的日化品牌與代表“美味”功能的食品品牌之間可能產(chǎn)生的混淆。

情感維度：新興的分類邏輯

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體將社會(huì)整體的信息流通范式從自上而下的金字塔式傳播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化傳播。在這一轉(zhuǎn)向中，所有人對(duì)所有人的傳播結(jié)構(gòu)使得以興趣為聚合焦點(diǎn)的社交族群開始誕生，傳播的動(dòng)力機(jī)制從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)化的媒體轉(zhuǎn)向社交驅(qū)動(dòng)，這逐漸重塑了消費(fèi)者對(duì)品牌信息的心智模式。

與傳統(tǒng)上將功能作為區(qū)分維度的心理認(rèn)知不同的是，數(shù)字化媒體環(huán)境下的消費(fèi)者品牌信息認(rèn)知開始轉(zhuǎn)向情感維度，即以情感的共鳴和態(tài)度的認(rèn)同作為識(shí)別品牌的標(biāo)簽。消費(fèi)族群以品牌基于情感的價(jià)值觀和理念作為分別和處理品牌信息的維度。在這個(gè)心智模式之下，情感是消費(fèi)者識(shí)別一個(gè)品牌的首要維度，而功能差別淪為次要因素，甚至是不再納入考慮的因素。

因此，一個(gè)品牌若能夠在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，那么其推出符合其“品牌氣質(zhì)”的任何產(chǎn)品都將受到目標(biāo)消費(fèi)族群的追捧。

這種情況正發(fā)生在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)新貴品牌身上：“Google”品牌的產(chǎn)品從搜索、Wi-Fi、硬件到人工智能等，幾乎涵蓋了所有與互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)的領(lǐng)域；“小米”品牌正從手機(jī)延伸到非高科技各種生活用品；“羅輯思維”品牌從上市至今推出的產(chǎn)品也可謂五花八門……

多品牌戰(zhàn)略與多產(chǎn)品戰(zhàn)略

正是數(shù)字新媒體時(shí)代消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變使得寶潔曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的多品牌戰(zhàn)略不再具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

首先，消費(fèi)者不再以功能作為品牌信息分類結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，使寶潔以功能結(jié)構(gòu)建立的品牌壁壘和整體架構(gòu)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而這并不能簡(jiǎn)單通過運(yùn)用數(shù)字媒體得到改變。

其次，在社交媒體時(shí)代創(chuàng)建一個(gè)品牌需要強(qiáng)大的情感資源，而類似于創(chuàng)始者個(gè)人IP這樣的情感資源往往可遇而不可求。像寶潔一樣依靠電視工業(yè)大規(guī)模復(fù)制品牌群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已然瓦解。

因此，數(shù)字媒體時(shí)代的原生品牌或成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌都在采用一個(gè)新的品牌與產(chǎn)品架構(gòu)，即單一品牌下的多產(chǎn)品戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略模式下，品牌首先會(huì)選擇一個(gè)能夠代表其品牌精神的產(chǎn)品進(jìn)行“爆款化”打造。

大多數(shù)時(shí)候，這種爆款承擔(dān)的核心功能是獲得消費(fèi)族群的情感認(rèn)同而非贏利，品牌會(huì)在獲得消費(fèi)族群情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，再通過產(chǎn)品延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)贏利。

在這種新的產(chǎn)品、品牌邏輯下，寶潔傳統(tǒng)的多品牌戰(zhàn)略便顯得尤為老態(tài)龍鐘：既缺乏建立品牌群的豐富情感資源，又不擅長(zhǎng)在興趣社交推動(dòng)的新傳播環(huán)境中與消費(fèi)族群進(jìn)行情感溝通，這才是寶潔營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之困的根本原因。

也許，寶潔應(yīng)該放棄多品牌戰(zhàn)略，選擇一個(gè)品牌作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。通過內(nèi)容來(lái)建立品牌，再通過產(chǎn)品線延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。但這畢竟與寶潔多品牌戰(zhàn)略是截然不同的商業(yè)模式，似乎需要另外一套組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)文化作為土壤，或許這就是寶潔數(shù)字化轉(zhuǎn)型之困的內(nèi)生障礙。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院14級(jí)博士研究生／云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院講師）