● 朱華偉 許姣姣 黃 勇

(1,2,3 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 武漢 430072)

如何讓銷售人員既出工又出力：工作動機的作用機制*

● 朱華偉1許姣姣2黃 勇3

(1,2,3 武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 武漢 430072)

銷售人員長期在外工作，企業(yè)往往難以進行有效的管理和控制；如果能夠激發(fā)他們的自主性，讓他們自覺地既出工又出力，將解決銷售管理中的一大難題。本文引入工作動機理論，探索工作動機在雙因子激勵與銷售人員離職意愿和銷售努力之間的作用機制。本文通過對一家大型鋼鐵企業(yè)銷售人員的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，兩種激勵方式均通過工作動機的中介作用影響銷售人員的離職意愿和銷售努力，但影響方向和路徑并不一樣，其中物質(zhì)激勵主要提高銷售人員的外在工作動機，但最終會提高離職意愿，降低銷售努力；而培訓(xùn)激勵主要提高銷售人員的內(nèi)在工作動機，最終降低離職意愿，提高銷售努力。本研究的結(jié)論對企業(yè)銷售人員管理具有實踐指導(dǎo)意義。

物質(zhì)激勵 培訓(xùn) 工作動機 離職意愿 銷售努力

1.引言

銷售人員一直是企業(yè)管理的難點。由于長期工作在外，他們一方面接觸的信息和企業(yè)較多，另一方面對本企業(yè)的情感聯(lián)結(jié)較低，銷售人員的離職率一直居高不下。既有研究和管理實踐主要通過物質(zhì)報酬來激勵銷售人員，但物質(zhì)激勵只是在短期內(nèi)對個體行為有一定的激勵效果，在長期情況下卻有可能削弱由成就感、挑戰(zhàn)性等內(nèi)部報酬所帶來的內(nèi)部激勵，成為負強化因素，導(dǎo)致銷售人員雖然離職率降低，但工作努力度不高，形成只出工不出力的局面(Lepper and Greene，1978)。一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面會造成其他崗位員工的不公平感，引發(fā)連鎖反應(yīng)；另一方面導(dǎo)致組織效率低下、管理成本過高、利潤率下降。因此單純的物質(zhì)激勵并不能從根本上提高銷售人員的努力程度。根據(jù)赫茨伯格提出的雙因子理論，員工行為受保健因素和激勵因素兩種不同刺激的影響，其中保健因素主要是與工作環(huán)境有關(guān)的外部報酬，而激勵因素則主要是與工作內(nèi)容有關(guān)的內(nèi)部報酬。基于該理論，本研究試圖探索物質(zhì)激勵和培訓(xùn)對銷售人員的激勵效果。物質(zhì)激勵主要指公司的薪酬福利這些可見的物質(zhì)性報酬，我們將其歸為保健因子；而培訓(xùn)可以提高員工的知識基礎(chǔ)和技能水平，讓他們得以成長(Aragónsánchez et al.，2010)，因此屬于激勵因子。

鑒于銷售人員的工作特點，如何讓他們自身產(chǎn)生既愿意留在企業(yè)又努力工作的意愿對企業(yè)具有重要價值。Mehrabian和Russell(1974)的刺激—機制—反應(yīng)(stimulus-organic-response)模型分析了環(huán)境對人類行為的影響，認為處于環(huán)境中的個人對環(huán)境特征作出的趨近或規(guī)避行為受到個人情緒狀態(tài)和認知的中介作用影響。也就是說，人的行為是可以通過外界環(huán)境的刺激，引發(fā)內(nèi)在變化而變化的，而動機是行為的前因變量，促使人以某種方式行事或至少有特定行為的傾向(Gagné and Deci，2005)，有利于充分發(fā)揮其能動性。因此本文引入工作動機作為中介變量，探索工作動機在企業(yè)激勵與銷售人員行為之間的作用機制。工作動機分為內(nèi)在動機和外在動機，內(nèi)在動機是指由于任務(wù)本身或執(zhí)行任務(wù)所帶來的純粹樂趣和滿意而行動的動機；外在動機是指為實現(xiàn)某些外在目標或迫于某些外部施加的約束而行動的動機(Petri，2013)。歸因理論創(chuàng)始人Heider(1958)認為：如果個體將行為和結(jié)果歸為外部原因，則他們的主觀能動性降低；如果個體將行為和結(jié)果歸結(jié)于內(nèi)部原因，則對事件的結(jié)果將有更強的責任感。企業(yè)對銷售人員進行物質(zhì)激勵和培訓(xùn)，是否會對銷售人員的內(nèi)外動機產(chǎn)生不同影響，進而影響他們的離職意愿和銷售努力？這是本文研究的重點。

綜上所述，本文旨在引入動機理論，通過動機理論去解釋雙因子激勵的作用機制，并了解物質(zhì)激勵和培訓(xùn)對銷售人員的激勵效果，指引企業(yè)如何讓銷售人員既出工又出力。研究采用問卷調(diào)查法在一家大型鋼鐵企業(yè)收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對象涉及中國五大區(qū)域的銷售人員，最終收集到的有效問卷為377份，通過結(jié)構(gòu)方程模型進行分析。研究結(jié)果表明工作動機在雙因子激勵過程中起到了完全中介作用，具體表現(xiàn)為物質(zhì)激勵能提高銷售人員的外在工作動機，但同時降低內(nèi)在工作動機，通過內(nèi)外動機的綜合中介作用導(dǎo)致員工高離職意愿和低銷售努力，既不愿出工也不愿出力；而培訓(xùn)能同時提高銷售人員的內(nèi)、外在工作動機，通過動機的中介作用降低銷售人員的離職意愿，提高銷售努力，使員工既出工又出力。

2.文獻綜述

2.1 銷售努力與銷售人員的離職意愿

離職意愿是指員工離開組織的意愿或感知到的永久離開組織的可能性(Wells and Peachey，2011)，它已經(jīng)被廣泛證實與實際的離職率正相關(guān)(Tett and Meyer，1993)，是員工離職行為的重要前因變量(Bigliardi et al.，2005)。許多組織面臨著員工離職這個問題，而銷售人員的離職問題尤為突出(Lucas and Enis，1987)。由于銷售人員離職會造成客戶流失、組織總體效能和士氣下降等負面影響，降低銷售人員的離職意愿和離職率是所有企業(yè)人事管理方面努力的重要目標。

當然，僅僅讓銷售人員留下來，但如果不能確保他們出力，對企業(yè)而言并沒有多大意義，反而增加了人力成本和管理成本，因此，企業(yè)必須讓銷售人員既出工又出力，即提高銷售人員的銷售努力程度。銷售努力在以往的文獻中沒有給出具體定義，甚至直接將努力等同于動機。例如，動機曾經(jīng)被定義為在完成工作任務(wù)過程中所花費的努力總量(Campbell and Pritchard，1983)。然而，主流文獻將兩者進行了明確區(qū)分，認為動機是努力的前因變量(Naylor et al.，1956)。本文也持有這種觀點，認為動機和努力是不同的概念，努力表示在完成工作時所耗費的精力、能量或活動量，而動機表示人在行為方向、強度和持久性選擇上的心理狀態(tài)或傾向。銷售管理和組織行為研究者一致認為努力在績效的概念模型中起到重要作用，并將努力作為動機和績效的中介變量，這進一步證明了努力是動機轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鞒晒膬?nèi)在機制。Brown等人(1996)的實證研究表明努力對工作滿意度和工作績效有直接影響。因此，如何提高銷售人員的努力程度也是企業(yè)管理方面的重要課題。

結(jié)合兩者來看，降低銷售人員的離職意愿，使他們出工，這只是企業(yè)對員工的基本要求；而提高銷售人員的銷售努力，使他們出力，這才是企業(yè)對員工的最終期許。企業(yè)要達到的目的是讓銷售人員既出工又出力，這就要求企業(yè)采用適當?shù)募罘绞饺ゼ钏麄儭?/p>

2.2 物質(zhì)激勵與培訓(xùn)激勵

物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵是兩種不同類型的激勵因素，根據(jù)赫茨伯格提出的雙因子理論，導(dǎo)致工作滿足的因素與導(dǎo)致工作不滿足的因素是完全不同的，因此管理者若僅僅消除了工作不滿足的因素(即保健因子)，雖然可以免于不滿，但卻不一定能帶來正向激勵，最終導(dǎo)致安撫效果大于激勵效果。管理者若要激勵員工，應(yīng)借助能夠增加工作滿足感的激勵因子。根據(jù)該理論，保健因子指與工作的環(huán)境或條件相關(guān)的因素，如福利、薪酬、工作人際關(guān)系、工作條件、地位、安全、公司政策、公司環(huán)境；激勵因子指與執(zhí)行某一工作直接相關(guān)的因素，如認同、成就感、責任、升遷、成長、工作挑戰(zhàn)。針對銷售人員，物質(zhì)激勵主要指公司的薪酬福利這些可見的物質(zhì)上的激勵，我們將其歸為保健因子；而培訓(xùn)可以提高他們的知識基礎(chǔ)和技能水平，讓他們得以成長(Aragónsánchez et al.，2010)，因此屬于激勵因子。

2.3 物質(zhì)激勵對離職意愿的影響

之前很多研究表明薪酬等物質(zhì)激勵對員工的離職意愿有影響，這些研究往往將工作滿意度作為物質(zhì)激勵與離職意愿的中介，結(jié)果表明高滿意度對低離職意愿有較好的預(yù)測作用(張瑞娟、孫健敏，2011)。例如，泰勒提出高報酬(物質(zhì)激勵)能提高員工的滿意度；但赫茨伯格認為報酬僅僅是防止員工產(chǎn)生不滿的因素之一，并不必然導(dǎo)致員工滿意。此外，Guastello(1987)用突變模型模擬報酬等激勵對離職的影響，得出的結(jié)論表明：雖然報酬等外在激勵會有效降低離職率，但激勵力超過一定范疇，離職率便不再隨激勵力提高而明顯減少，并且外在激勵會削弱內(nèi)在激勵，而內(nèi)在激勵對保留高能力的雇員更有效。在銷售管理領(lǐng)域，既有研究從不同視角探究物質(zhì)激勵對離職意愿的影響，發(fā)現(xiàn)低于預(yù)期的薪酬補償會讓銷售人員不滿意，從而產(chǎn)生離職的想法(Parasuraman and Futrell，1983)；并發(fā)現(xiàn)物質(zhì)回報主要通過影響銷售人員的公平感知、工作滿意度或組織承諾等情感來影響離職率(Bartol，2013)。也有研究認為薪酬對員工組織承諾的影響很小(Sager and Johnston，2013)，并非導(dǎo)致銷售人員留下來的主要因素。因此，物質(zhì)激勵是否能降低銷售人員的離職意愿還需進一步研究。

2.4 物質(zhì)激勵對銷售努力的影響

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，研究者普遍認為外在的物質(zhì)激勵能提高個體努力水平和業(yè)績，早期對工資形式的討論就基于報酬對員工有激勵作用這個前提。例如，研究發(fā)現(xiàn)計件工資比計時工資的激勵效果更好，將工資與績效掛鉤能提高生產(chǎn)力，以及薪酬變動可以提高員工生產(chǎn)力等(Lazear，1996)。但是，心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們卻對以外在動機為基礎(chǔ)的物質(zhì)激勵的有效性持懷疑態(tài)度。他們更加看重個體的內(nèi)在動機，認為獎金等物質(zhì)激勵只是在短期內(nèi)對個體的行為有一定的激勵效果，從長期看卻有可能起到負面作用，削弱由成就感、挑戰(zhàn)性等內(nèi)部報酬所帶來的內(nèi)部刺激，成為負強化因素(Lepper and Greene，1978)。與此類似，Eichhorn和Etzioni (1965)發(fā)現(xiàn)工人們認為通過獎勵措施控制他們的行為是一種破壞內(nèi)心和諧、不人道的做法。在銷售管理領(lǐng)域，Churchill等人(1979)認為薪酬補償是一種重要的激勵方式。薪酬能提高銷售績效和決定工作滿意度(Sager and Johnston，2013)，而銷售努力又是銷售績效的重要前因變量(Naylor et al.，1956)，所以一般認為薪酬等物質(zhì)激勵能提高銷售努力。然而，Churchill(1985)之后的研究又發(fā)現(xiàn)，對于高收入的銷售人員，薪酬等外在獎勵的重要性低于如成就感、自我價值等內(nèi)在獎勵。因此物質(zhì)激勵并不見得能有效影響銷售人員的努力程度，并且缺乏實證研究和解釋機制，還需要進一步探索。

2.5 培訓(xùn)對離職意愿的影響

培訓(xùn)是企業(yè)為了增加員工完成工作所需要的知識與技術(shù)，并改善工作態(tài)度，提高員工的工作能力，改進工作結(jié)果而舉辦的活動(Love，1998)。從銷售人員的角度看，培訓(xùn)是他們吸收經(jīng)驗，提高技能并引起其行為變化的過程(Goldstein，1986)。雖然業(yè)界和學(xué)界普遍認為培訓(xùn)是提高銷售人員技能的必要途徑，但也有研究對銷售培訓(xùn)的有效性持保留觀點。Benson(2006)的研究結(jié)果表明，參加在職培訓(xùn)、公司課程、學(xué)費報銷等形式的培訓(xùn)與感情承諾正相關(guān)，但員工獲得市場認可的文憑或資格證書，將增強其離職傾向，除非該員工在培訓(xùn)后能獲得晉升。國內(nèi)學(xué)者張文輝和胡蓓(2002)也認為，許多企業(yè)的管理者面臨著受訓(xùn)人員“翅膀硬了，另覓高枝”的問題。

然而，根據(jù)社會交換原則，當人們接受有價值的東西時，將設(shè)法做出回應(yīng)(Maurer and Shore，2002)。因此，公司提供在職培訓(xùn)，會提高參與培訓(xùn)員工的組織承諾并降低離職意愿(Benson，2006)。Love和Thomas(1998)指出，培訓(xùn)能顯著地降低離職率，因為組織對員工給予各種培訓(xùn)支持使員工感知到他們受到組織的重視、組織關(guān)心他們的職業(yè)發(fā)展及成長，并具有社會責任感，這將增強員工繼續(xù)為組織工作的熱情與信念，激發(fā)組織與員工共同信守“契約”所默示的“承諾”，以更高的生產(chǎn)率和更高的忠誠回報組織。Pettijohn 等(2009)的研究對銷售培訓(xùn)項目的有效性提供了一個實證評估，研究結(jié)果表明，銷售培訓(xùn)會對多項重要的指標如工作滿意度、組織承諾、顧客導(dǎo)向產(chǎn)生顯著影響。當銷售經(jīng)理花費精力在提高銷售人員的銷售技巧上時，有助于銷售人員認識到銷售工作的意義與樂趣，激發(fā)他們的工作熱情，并減少人員流失。反之，當銷售人員感到不能從工作當中學(xué)到新知識與技能時，就會厭倦工作，缺乏內(nèi)在驅(qū)動力，表現(xiàn)出更高的離職意愿。

2.6 培訓(xùn)對銷售努力的影響

與培訓(xùn)對離職意愿的影響一樣，培訓(xùn)對銷售努力的影響也存在爭議。一方面培訓(xùn)提高了員工的技能，使員工具有更高的可雇傭性，具有明顯的外部效應(yīng)(張文輝、胡蓓，2002)。可雇傭性的提高使員工感知到的被組織拋棄的風(fēng)險降低，從而可能降低工作的努力程度。但另一方面，社會交換原則表明員工對組織的承諾感知會讓他們覺得有義務(wù)回報組織，這會強化員工的工作努力(Shore and Wayne，1993)。并且培訓(xùn)讓銷售人員與組織的關(guān)系更加密切，提高他們對組織文化和價值觀的認同，使其從心理上更加接納個人在組織中的角色，這種角色認知能夠讓銷售人員更加努力工作(Churchill et al.，1985)。在銷售領(lǐng)域，一般認為銷售培訓(xùn)能有效提高銷售績效，接受培訓(xùn)越多的銷售人員會對工作投入越多(Grewal and Sharma，2013)。但Wilson等人(2002)的報告稱許多銷售人員和銷售經(jīng)理對銷售培訓(xùn)持有負面觀點，認為銷售培訓(xùn)不是靈丹妙藥，不是必需的，它只會深化新人員失敗經(jīng)歷的影響，甚至可能會對有經(jīng)驗的銷售人員產(chǎn)生負面影響。

根據(jù)以上文獻評述，可以發(fā)現(xiàn)物質(zhì)激勵和培訓(xùn)對銷售人員的離職意愿和銷售努力的影響存在爭議，這需要進一步探究。另外，針對銷售人員工作的特殊性，如果企業(yè)能激發(fā)他們的自主性，他們將為企業(yè)努力工作。因此，我們引入工作動機作為中介變量，探索工作動機在組織激勵與銷售人員行為之間的作用機制。

3.研究框架與假設(shè)

工作動機是一種來自個體內(nèi)部或外部的力量，引發(fā)工作相關(guān)行為，并確定它的形式、方向和持續(xù)時間(Pinder，1998)。盡管動機的相關(guān)理論和學(xué)說眾多，比如學(xué)習(xí)理論認為所有行為是生理驅(qū)動；而操作理論認為所有行為都是被獎勵驅(qū)動，包括食物、金錢等有形獎勵和榮譽、感激等無形獎勵。但更多學(xué)者根據(jù)動機的產(chǎn)生源泉不同將動機分為兩大類：內(nèi)在動機和外在動機(Amabile et al.，1994)，其中內(nèi)在動機分為挑戰(zhàn)動機和愉悅動機兩個維度，挑戰(zhàn)動機指人們享受工作帶來的挑戰(zhàn)，從工作中能獲取新知識；愉悅動機指人們覺得工作本身就是一件愉快的事；外在動機分為補償動機和關(guān)系動機兩個維度，補償動機指人們工作是為了外在的獎勵，如金錢、職位提升；關(guān)系動機指人們工作是為了獲得他人認可，提升社會地位。本文也按照這種分類方式，將工作動機分成內(nèi)在工作動機和外在工作動機，并分別從挑戰(zhàn)動機、愉悅動機、補償動機、關(guān)系動機四個維度進行測量。在組織行為領(lǐng)域，如果個體參加一項活動或工作任務(wù)的目的是得到任務(wù)之外的某些結(jié)果如報酬獎勵或迫于外界壓力，那么其行為就是由外部動機引發(fā)的。企業(yè)最普遍的做法就是通過提供財務(wù)或貨幣補償激發(fā)員工的外在動機。相反，如果個體行為主要由任務(wù)本身的某些特性引發(fā)并維持，那么其行為就是由內(nèi)在動機所引發(fā)。比如一個人成為IT職業(yè)者是因為他/她想了解更多關(guān)于電腦使用與網(wǎng)絡(luò)交互的知識，那他/她就是出于想獲取知識的內(nèi)在動機而工作；如果是為了得到報酬或他人認可等外在回報，則是出于外在動機而工作。因此，我們引入工作動機作為企業(yè)激勵與銷售人員離職意愿和銷售努力的中介變量，構(gòu)建激勵—動機—態(tài)度理論模型。在此基礎(chǔ)上，本研究對各個變量之間的關(guān)系進行推演，提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

3.1 物質(zhì)激勵對動機的影響

早在1968年Decharms就提出，個體只有在認為自己的行為是自主選擇與控制的結(jié)果時，才會形成內(nèi)在動機；若相信有外在力量的控制，如物質(zhì)獎勵，個體的自主控制感就會減弱，內(nèi)在動機也隨之降低。同樣，Deci和Ryan(1975)的認知評價理論也認為外在獎勵會導(dǎo)致內(nèi)在動機的萎縮。也就是說，當銷售人員是出于喜歡銷售工作而非常投入地工作時，如果管理者對他的工作業(yè)績過分看重，并對工作結(jié)果進行獎勵，就會導(dǎo)致他們的內(nèi)在工作動機下降。因為這會使銷售人員感到自己是為了物質(zhì)利益而工作，而不是因為自己的愛好和興趣，覺得喪失了對自己行為的控制(張劍、宋亞輝、劉肖，2016)。Deci(1971)通過猜謎實驗發(fā)現(xiàn)，相對于無報酬組，報酬組在無報酬的自由選擇期(Free-Choice Period)還選擇繼續(xù)猜謎的人數(shù)和時間都顯著降低，說明物質(zhì)獎勵起到了相反的作用，使原本由內(nèi)在動機驅(qū)動的猜謎行為變成了外部動機驅(qū)動，并降低了被試的努力意愿。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1 物質(zhì)激勵對銷售人員的內(nèi)在動機有消極影響(H1a)；對外在動機有積極影響(H1b)

3.2 培訓(xùn)激勵對動機的影響

與物質(zhì)激勵不同，培訓(xùn)提供給銷售人員學(xué)習(xí)的機會，將產(chǎn)生更多積極的結(jié)果。Nordhaug(1989)識別出員工參加培訓(xùn)項目能獲得三種類型的利益，包括學(xué)習(xí)動機的提升(比如渴望參與更多的培訓(xùn)，渴望學(xué)習(xí))，職業(yè)提升(如升職和勝任感興趣的任務(wù))和心理提升(如自我實現(xiàn))。Gist(1986)指出，被培訓(xùn)者獲得的相關(guān)知識或技術(shù)會影響自我效能感知，自我效能指個體相信自己完成具有挑戰(zhàn)性任務(wù)的能力(Bandura，1977)。實證研究表明，高自我效能感的員工會對自己的能力表現(xiàn)出更強的信心，也在工作過程中擁有更高的內(nèi)在動機(Bandura and Locke，2003)。如果員工自我效能感較高，由此激發(fā)的內(nèi)在動機會促使其選擇充滿挑戰(zhàn)性的工作；相反，如果員工對自己順利完成某項任務(wù)的能力表示懷疑，自然傾向于逃避相應(yīng)工作。同時，自我效能感較高的員工不僅喜歡挑戰(zhàn)性工作，而且在挑戰(zhàn)性工作中體會到樂趣；自我效能感偏低的員工則懼怕挑戰(zhàn)性工作，成天擔憂任務(wù)無法完成，無法在工作過程中找到樂趣。因此我們可以推理培訓(xùn)能提高銷售人員的內(nèi)在動機。此外，由于在培訓(xùn)過程中，企業(yè)一般會給銷售人員設(shè)定工作目標，介紹公司獎懲原則，這會喚起消費人員對獲得獎勵和避免懲罰的傾向，同時鼓勵了銷售人員與他人競爭的行為，這都屬于外在驅(qū)動?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)2 培訓(xùn)對銷售人員的內(nèi)在動機(H2a)和外在動機(H2b)有積極影響

3.3 內(nèi)在動機對離職意愿和銷售努力的影響

雖然對動機的研究越來越精細，但無論是內(nèi)在動機還是外在動機都對行為的方向、強度和持久性有驅(qū)動作用。之前的研究表明，員工的內(nèi)在動機對績效、組織承諾、工作滿意度等具有積極的預(yù)測作用(Koestner and Losier，2002)，而組織承諾高的員工對組織目標和價值能強烈認同和接受，愿意為了組織的利益作出相應(yīng)的付出，并且渴望與組織保持成員關(guān)系(Mowday et al.，1983)。Heider(1958)認為：當個體認為行為和結(jié)果是由外部因素引起的，個體的主觀能動性就會較低；如果個體將行為和結(jié)果歸結(jié)于內(nèi)部原因，則對事件的結(jié)果將有更強的責任感；因此內(nèi)在動機強的銷售人員會更加努力地進行銷售工作?；诖?，我們提出假設(shè)3：

假設(shè)3 內(nèi)在動機對銷售人員離職意愿有消極影響(H3a)；對銷售努力有積極影響(H3b)

3.4 外在動機對離職意愿和銷售努力的影響

受到外在動機驅(qū)動的員工是為了工作之外某些結(jié)果如報酬獎勵等而工作，根據(jù)認知評價理論(CET)，當人們工作是為了得到外部獎勵時，人們會覺得這是對自我行為的控制，而不是出于自己對工作的喜好(Ryan and Deci，2000)。在工作中，自主性與工作滿意度和員工幸福感正相關(guān)，如果員工感受到被控制，缺乏自主性，滿意度和幸福感便會降低，而低滿意度往往與高離職意愿相關(guān)(Dole and Schroeder，2001)。因此，我們提出外在動機高的銷售人員會有更高的離職意愿。

另外，外在動機驅(qū)動的員工更傾向于用外部報酬對自己的行為作出外部歸因(Kasser，2002)。根據(jù)歸因理論，當個體認為行為和結(jié)果是由外部因素引起時，個體的主觀能動性會較低。因此，外在動機可能對銷售人員的銷售努力有負面影響?；诖?，我們提出假設(shè)4：

假設(shè)4 外在動機對銷售人員離職意愿有積極影響(H4a)；對銷售努力有消極影響(H4b)

根據(jù)以上分析，本研究的初步構(gòu)架如圖1所示：

圖1 假設(shè)模型圖

4.研究設(shè)計

4.1 樣本選取和樣本特征

本文選取了一家鋼鐵企業(yè)，聚焦企業(yè)銷售人員，以區(qū)域為單位，通過員工填寫調(diào)查問卷的方式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。調(diào)研過程和樣本選擇主要遵循幾點原則。第一，調(diào)研前向公司高層和部門主管表明調(diào)研意圖，提供調(diào)研所需信息清單及具體流程，并征得公司高層和部門主管的同意。第二，該企業(yè)在全國直轄市和省會城市設(shè)有多個辦事處，負責營銷和銷售工作。公司在各個辦事處采取的物質(zhì)激勵和培訓(xùn)方式類似，不存在因區(qū)域不同導(dǎo)致的較大激勵差異而影響研究結(jié)論。第三，企業(yè)所有銷售人員均自愿參與匿名問卷調(diào)研，由部門主管在調(diào)研結(jié)束后統(tǒng)一回收與郵寄。

根據(jù)以上程序，本研究收集5大區(qū)域的有效樣本，包括湖北、湖南、安徽、江蘇等14個省。共回收問卷450份，有效問卷377份，有效率為83.8%。其中男性占66.8%，90.4%的被試接受過本科及以上教育。在年齡分布方面，34歲及以下的占43.9%，35～44歲的占34.8%，44歲以上的占21.3%。相關(guān)工作經(jīng)驗方面，不到一年的占5.2%，1～3年的占14.7%，3～5年的占26.2%，5年以上的占53.9%。

4.2 變量測量

本研究通過對銷售人員進行問卷調(diào)查來驗證模型和假設(shè)的正確性。首先，問卷中采用已有研究的成熟量表，在翻譯問卷時，采用雙向翻譯技術(shù)來保證語句翻譯的質(zhì)量。其次，作者邀請五位銷售人員進行了座談，讓他們判斷和評價語項是否模糊或難以理解，并結(jié)合他們的反饋意見對問卷的語項進行了些微調(diào)整(Aryee and Chen，2006)，然后正式施測。

本研究涉及的變量均采用經(jīng)典的李克特七級量表進行測量(1表示非常不同意，7表示非常同意)。離職意愿的量表根據(jù)Hackman和Oldham(1980)的改編而來，含3個題項，分別從自我和他人兩個角度來測量(Cronbach’sα=0.766)。銷售努力的量表來自Miao和Evans(2013)的研究，包括4個題項，主要從工作時間強度和面對困難時堅持程度兩方面進行測量(Cronbach’sα=0.809)。物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵的量表是根據(jù)以往文獻中的相關(guān)量表做了修改之后得到的，通過銷售人員主觀感知來進行測量，分別包含5個和6個題項(Cronbach’sα值都是0.920)。工作動機采用Amabile等人(1994)開發(fā)的工作偏好量表，該量表將內(nèi)在動機分為挑戰(zhàn)動機和愉悅動機兩個維度，挑戰(zhàn)動機包含3個題項，如“我喜歡嘗試解決復(fù)雜的問題”，“我希望我的工作能讓我增長知識和技能”等(Cronbach’sα=0.848)；愉悅動機包含7個題項，如“我想知道自己在工作上能做得有多好”，“對我來說最重要的是享受我正在做的事”等(Cronbach’sα=0.844)。外在動機分為補償動機和關(guān)系動機兩個維度，補償動機包含3個題項，如“我掙的錢對我有很強的激勵作用”，“我很在意自己的發(fā)展目標”等(Cronbach’sα值=0.747)；關(guān)系動機包含4個題項，如“我希望他人發(fā)現(xiàn)我可以在工作上表現(xiàn)有多優(yōu)秀”，“對我來說，成功意味著比別人做得更好”等(Cronbach’sα=0.866)。

4.3 信效度檢驗和同源偏差檢驗

4.3.1 測量信效度分析

本研究采用驗證性因子分析(CFA)來衡量模型中涉及變量的結(jié)構(gòu)信效度。通過使用AMOS18.0采取全模型法來分析，模型的總體擬合優(yōu)度良好(χ2=1232.511，df=532，χ2/df=2.317，NFI=0.846，CFI=0.905，IFI=0.906，RFI=0.818，RMSEA=0.059)。

基于驗證因子模型中的因子載荷來計算的各個量表的復(fù)合信度(CR)在0.859以上，都超過了建議的臨界值0.7；平均方差提取量在0.525以上，也都達到了所建議的臨界值0.5的要求。這說明，本研究的測量模型具有良好的聚合效度。

此外，我們還檢驗了測量的區(qū)分效度，即變量之間測量是否存在相互混淆。如表1所示，本研究中所測量的8個變量的平均抽取方差(AVE)均大于它們與其他變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，這表明變量的測量有良好的區(qū)分效度(Fornell and Larcker，1981)。

表1 變量相關(guān)系數(shù)表

注：*表示p<0.05，** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。

4.3.2 同源偏差檢驗

考慮到本研究采取自我回答的方法來獲取調(diào)查，獲得的數(shù)據(jù)容易導(dǎo)致同一方法變異(CMV)偏差，這是本研究必須解決的挑戰(zhàn)。本研究通過兩種補救方式來解決：事前的程序性補救和事后的統(tǒng)計性補救。在程序性補救上一是在設(shè)計問卷時分開陳列屬于同一變量的問題項；二是用反向題項來問問題以最大限度地降低同源偏差。在統(tǒng)計性補救上，本研究采用常規(guī)的Harman單因子方法來判定同源偏差性是否存在。因子分析表明：單因子模型的卡方值=1501.496(df=539)，其擬合度低于多因子測量模型的卡方值=1232.511(df=532)(Δχ2(df=7)=268.985，p<0.01)。因此，本研究中的同一方法變異的影響并不嚴重。

4.4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論

4.4.1 模型檢驗

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來檢驗假設(shè)中涉及的變量之間的關(guān)系。通過使用AMOS18.0采取全模型法來分析。

注：*表示p<0.05，** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。圖2 最終模型圖

圖2是本研究的最終分析模型，模型整體擬合程度良好(χ2=1533.373，df=540，χ2/df=2.840，NFI=0.809，CFI=0.865，IFI=0.867，RFI=0.777，RMSEA=0.070)，模型中的路徑系數(shù)如表2所示。

表2 研究模型的回歸系數(shù)

注：*** 表示p<0.001。

研究結(jié)果表明，物質(zhì)激勵負向影響愉悅動機(β=-0.102,p<0.05)，正向影響報償動機(β=0.092,p<0.05)和關(guān)系動機(β=0.162,p<0.05)，因此H1a和H1b得到驗證。培訓(xùn)激勵正向影響挑戰(zhàn)動機(β=0.191,p<0.01)、愉悅動機(β=0.226,p<0.001)和報償動機(β=0.212,p<0.05)，因此H2a和H2b得到驗證。愉悅動機負向影響離職意愿(β=-0.286,p<0.05)，正向影響銷售努力(β=0.404,p<0.001)，挑戰(zhàn)動機正向影響銷售努力(β=0.174,p<0.001)，因此H3a和H3b得到驗證。補償動機正向影響離職意愿(β=0.262,p<0.01)，因此H4a得到驗證；而關(guān)系動機正向影響銷售努力(β=0.111,p<0.018)，H4b被拒絕。

4.4.2 中介效應(yīng)

為了檢驗工作動機的中介作用，我們采用Baron和Kenny(1981)的方法進行回歸分析。在模型1中，我們把離職意愿和銷售努力作為因變量，把物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵作為自變量進行回歸。結(jié)果顯示物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵對離職意愿和銷售努力均存在顯著影響。在模型2中，我們把挑戰(zhàn)動機、愉悅動機、報償動機、關(guān)系動機作為因變量，把物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵作為自變量進行回歸，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)激勵對內(nèi)在動機中的愉悅動機和外在動機的兩個維度都有顯著影響，培訓(xùn)激勵對內(nèi)在動機的兩個維度和外在動機中的報償動機有顯著影響。在模型3中，我們把離職意愿和銷售努力作因變量，把物質(zhì)激勵、培訓(xùn)激勵，內(nèi)在動機中的挑戰(zhàn)動機與愉悅動機，以及外在動機中的報償動機、關(guān)系動機同時作為自變量進行回歸。結(jié)果顯示工作動機對離職意愿和銷售努力有顯著影響，而物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵的影響明顯下降，變得不顯著，說明工作動機發(fā)揮了完全中介的作用。我們將回歸的結(jié)果總結(jié)在表3中。

表3 中 介 檢 驗

注：*表示p<0.05，** 表示p<0.01，*** 表示p<0.001。

4.4.3 模型對比

盡管本研究所提出的假設(shè)模型具有良好的擬合優(yōu)度，但為了得到更優(yōu)的擬合模型，同時進一步檢驗工作動機在雙因子激勵和銷售人員離職意愿、銷售努力之間的中介作用，我們在假設(shè)模型的基礎(chǔ)上提出了一個競爭模型，并將其與基準的假設(shè)模型進行比較。在競爭模型中，我們在原假設(shè)模型的基礎(chǔ)上添加了四種路徑：物質(zhì)激勵對離職意愿和銷售努力的直接影響，培訓(xùn)激勵對離職意愿和銷售努力的直接影響。假設(shè)模型和競爭模型的對比分析結(jié)果如表4所示。

表4 模型對比分析結(jié)果

從以上對比可以發(fā)現(xiàn)，競爭模型1在擬合優(yōu)度上與假設(shè)模型0相比并沒有顯著的提升(Δχ2=1533.37-1528.224=5.149,Δdf=540-536=4,p>0.05)，從而驗證了內(nèi)外工作動機完全中介了雙因子激勵和銷售人員離職意愿、銷售努力之間的關(guān)系。

5.研究結(jié)論和討論

5.1 研究結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查方法，以國內(nèi)某大型鋼鐵企業(yè)的銷售人員為調(diào)查對象，基于動機理論探索了雙因子激勵影響銷售人員離職意愿和銷售努力的內(nèi)在機制，嘗試對銷售人員出工和出力的問題進行解釋和研究。模型演繹了物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵影響銷售人員離職意愿和銷售努力的內(nèi)在機制。研究結(jié)果表明，工作動機(內(nèi)在動機和外在動機)完全中介了激勵(物質(zhì)激勵和培訓(xùn)激勵)和銷售人員離職意愿、銷售努力之間的關(guān)系。具體來說，首先，物質(zhì)激勵是一把雙刃劍，一方面會通過外在動機中關(guān)系動機子維度間接正向影響銷售努力；另一方面又會通過外在動機中的報償動機子維度間接正向影響離職意愿，同時降低內(nèi)在動機中的愉悅動機，間接提高離職意愿、降低銷售努力。通過計算物質(zhì)激勵對離職意愿和銷售努力的凈影響可以發(fā)現(xiàn)：物質(zhì)激勵對離職意愿的凈影響為正，影響系數(shù)為-0.102×(-0.286)+0.092×0.262=0.053；而對銷售努力的凈影響為負，影響系數(shù)為-0.102×0.404+0.162×0.111=-0.023。其次，培訓(xùn)激勵通過內(nèi)在動機中的挑戰(zhàn)動機和愉悅動機間接正向影響銷售努力，同時通過愉悅動機間接負向影響離職意愿；但也會通過外在動機中的報償動機正向影響離職意愿。通過計算培訓(xùn)激勵對離職意愿和銷售努力的凈影響可以發(fā)現(xiàn)：培訓(xùn)對離職意愿的凈影響為負，影響系數(shù)為0.226×(-0.286)+0.212×0.262=-0.009； 對銷售努力的凈影響為正，影響系數(shù)為0.191×0.174+0.226×0.404=0.125。因此可以說，物質(zhì)激勵既會降低銷售人員的銷售努力，又會提高他們的離職意愿；而培訓(xùn)激勵既能提高銷售人員的銷售努力，又能降低他們的離職意愿。

該結(jié)果出人意料的一點是外在動機對銷售人員的銷售努力不但沒有負向影響，反而有正向影響，可能的原因是與銷售人員感知到的工作趣味性有關(guān)。Koestner等(2002)研究認為，對于趣味性較強的工作，內(nèi)在動機可導(dǎo)致較高的績效；而對于缺乏趣味性的工作，認同和整合動機能產(chǎn)生較高的績效。根據(jù)自我決定理論，認同動機和整合動機都屬于外在動機。在本研究中，銷售人員可能覺得銷售工作并不是有趣的事情，更多的是迫于社會壓力、為了獲得報酬或他人的認可等外在因素的驅(qū)動而工作，這種情況下銷售人員的外在動機也起到了積極作用。期望理論表明，當人們覺得努力可以實現(xiàn)目標，滿足自己的需求時，便有了很強的動力去完成任務(wù)，所以外在動機也能使銷售人員努力工作。

5.2 研究貢獻

本文的理論貢獻主要有兩個方面。首先，以往有關(guān)員工激勵的研究主要以工作滿意度、組織承諾等作為中介變量來解釋激勵的效果，片面地認為某種激勵只會正向或負向影響銷售人員的態(tài)度，而本文主要考慮激勵對銷售人員工作動機的影響，并且區(qū)分了內(nèi)、外工作動機，發(fā)現(xiàn)即使是相同的激勵也會導(dǎo)致內(nèi)、外動機的不同變化，進而綜合影響銷售人員的行為表現(xiàn)，深入解釋了銷售人員出工出力的內(nèi)在機制，豐富了銷售管理的相關(guān)文獻。其次，本研究發(fā)現(xiàn)物質(zhì)激勵和培訓(xùn)對銷售人員的激勵效果有差異。具體表現(xiàn)為物質(zhì)激勵負向影響銷售人員的銷售努力，正向影響離職意愿；而培訓(xùn)激勵正向影響銷售人員的銷售努力，負向影響離職意愿。這說明物質(zhì)激勵和培訓(xùn)作為兩種不同的人力資本投入，其激勵效果是不一樣的。很明顯，培訓(xùn)比物質(zhì)激勵更有效：培訓(xùn)能讓銷售人員既出工又出力，而物質(zhì)激勵既不能讓銷售人員出力，又不能讓其出工。這也有效地解釋了雙因子激勵理論中激勵因子比保健因子更有驅(qū)動力。

本研究對于企業(yè)的銷售管理而言，具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。第一，銷售人員的工作表現(xiàn)與工作動機息息相關(guān)，企業(yè)對銷售人員的激勵都要通過改變工作動機而發(fā)生作用，但不是所有的工作動機都會帶來好的工作表現(xiàn)。相對于外在動機，內(nèi)在動機更加有效，不但能降低銷售人員的離職意愿，還能提高銷售努力。而其中的愉悅動機最為重要，它是唯一能降低離職意愿的動機，也就是說，銷售人員只有在工作中感受到了快樂，才愿意留下來，一旦感受不到快樂，就會有離職意愿。企業(yè)在管理銷售人員的時候要充分認識到幸福感和愉悅感的重要性，可以通過工作設(shè)計、組織溝通、組織支持等方式提高銷售人員從工作中感受到的快樂，滿足他們的內(nèi)在需求。相反，外在動機中的報償動機是最不利的動機，它會提高銷售人員的離職意愿，因為這類員工選擇銷售工作只是為了金錢、獎勵等物質(zhì)回報，不是出于真心喜歡，一旦物質(zhì)需求沒有得到滿足或者外界給出更高的報酬，就會有離職傾向。因此，對于銷售經(jīng)理來說，重要的一點是擁有把握銷售人員的心理活動和行為規(guī)律的“軟實力”，懂得他們潛在的工作動機，從而更好地管理銷售人員。

第二，培訓(xùn)是提高銷售人員內(nèi)在動機的重要激勵方式，企業(yè)可以通過培訓(xùn)來提高銷售人員的內(nèi)在動機，讓銷售人員既出工又出力。雖然培訓(xùn)是一項比較大的人力資本投入，還面臨著為他人作嫁衣的風(fēng)險，但本研究結(jié)論給培訓(xùn)提供了支持。經(jīng)過培訓(xùn)的銷售人員獲得了自我成長的機會，這是一種激勵因子。培訓(xùn)后的員工更希望從工作中體驗到挑戰(zhàn)和快樂，這種內(nèi)在需求不易受外界因素干擾，能夠降低員工離職意愿，同時面對銷售工作帶來的業(yè)績壓力反而能激發(fā)工作熱情。相反，物質(zhì)激勵的效果不是那么理想，它更多的是激發(fā)銷售人員的外在動機，使員工追求外在物質(zhì)、榮譽，而不是享受工作本身的樂趣，這樣的員工更容易消極怠工或者離職。因此，針對資源分配問題，該結(jié)論給出了一點啟示：組織應(yīng)該將更多的資源分配在培訓(xùn)上，不能片面關(guān)注培訓(xùn)投入的成本，而應(yīng)該認識到培訓(xùn)帶來有形和無形的價值。相反，物質(zhì)激勵的效果并不理想，雖然之前有研究表明提高薪酬能留住員工，并激勵他們努力工作，但往往是在短期內(nèi)有效，時間久了就會有更高的物質(zhì)需求，一旦沒有得到滿足，就會降低努力并產(chǎn)生離職意向。

第三，本文綜合研究了銷售人員的離職意愿和銷售努力。對企業(yè)來說，前者是需要規(guī)避的結(jié)果，后者是希望趨近的結(jié)果。之前的研究都只是單獨研究某一方面，比如從個體層面、組織層面探索影響員工離職意愿的因素。但僅僅降低員工的離職意愿是不夠的，因為不離職不代表會努力工作，可能的結(jié)果就是員工只出工不出力，對企業(yè)造成的損失可能比員工離職更大，因為企業(yè)對他們進行了人資投入，卻沒有得到相應(yīng)的回報，同時還影響了其他人的積極性。所以企業(yè)在降低離職意愿的基礎(chǔ)上，還必須提高銷售努力，也就是讓銷售人員既出工又出力，這也是本文同時研究銷售人員的離職意愿和銷售努力的意義所在。

5.3 研究局限

首先是樣本的選擇局限，由于條件限制，本研究只在一個企業(yè)中搜集了樣本，雖然樣本量很豐富也確實涵蓋了我國大部分地區(qū)，但是不可否認這種單企業(yè)樣本的代表性還有待提高，未來的研究可以考慮擴展到更多企業(yè)，更多行業(yè)。其次是本文研究的對象是銷售人員，未來可以考慮研究其他類型工作人員。最后是本文通過銷售人員主觀感知來測量各個變量，包括物質(zhì)激勵和銷售培訓(xùn)等信息都是員工自己匯報的，而不是公司具體的激勵制度和培訓(xùn)體系，可能與實際存在偏差。

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專業(yè)主編：曾伏娥

How to Make the Salesperson Stay and Work Hard: Effect of Dual-Stimuli of Material and Training on Work Motivation

Zhu Huawei1Xu Jiaojiao2Huang Yong3

(1,2，3 Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan, 430072)

For many companies, it’s difficult to manage and control their salespersons because of the field nature of the sales work. It will have important implication in sales management if salespersons can be stimulated and thus motivate themselves. In this paper, we introduce the theory of work motivation, and try to explore the role of the dual-stimuli in salespersons’ turnover intention as well as sales effort and the mediating role of work motivation. Using survey data from a large steel company, we find that the two incentives have an impact on salespersons’ turnover intention as well as sales effort through mediation effect of a work motivation. However, these two incentives vary in their effect direction and path. Material reward mainly improves salespersons’ extrinsic motivation, and ultimately improves their turnover intention and reduce their sales efforts; while training incentives mainly improves the salespersons’ intrinsic motivation， and ultimately reduce their turnover intention and increase their sales efforts. This paper will shed some light in salesperson management.

Material reward; Training; Work motivation; Turnover intention; Sales effort

“基于議程設(shè)置的品牌社會化傳播：品牌故事化及情感資本化”(71672135)。

朱華偉，E-mail：zhuhuawei@whu.edu.cn。

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