張德鵬+林萌菲+潘嘉欣

摘 要：本文針對創(chuàng)新社區(qū)中顧客對社區(qū)的心理依附開展研究，檢驗(yàn)顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)，并對成就感的中介作用和自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述了社區(qū)心理依附的內(nèi)涵，顧客對創(chuàng)新社區(qū)的依附感是一個(gè)過程，是通過服從、認(rèn)同到內(nèi)化逐步形成的。研究結(jié)果表明，參與程度和貢獻(xiàn)感知均對社區(qū)心理依附呈顯著的正向影響；成就感在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附間起到部分中介的作用；依存型自我構(gòu)念對顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：顧客參與創(chuàng)新；心理依附；成就感；自我構(gòu)念

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2016）06-0016-07doi：10.11847/fj.35.6.16

The Impact of Customer Innovation on Community Psychological Attachment

ZHANG De-peng1， LIN Meng-fei1，2， PAN Jia-xin1

（1.School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China； 2.Economic Management Institute， Zhuhai City Polytechnic， Zhuhai 519090， China）

Abstract：This paper studies customers psychological attachment on innovation community. We examine the impact of customer innovation on community psychological attachment， and also test whether these relations are mediated by achievement and moderated by self-construal. Based on the context of innovation community， we explain the connotation of community psychological attachment， which is a process， gradually formed through compliance， identity to internalization. The results indicate that both of participation degree and contribution perception are positive influence on community psychological attachment， and feeling of achievement partialy mediates these relations. Interdependent self-construal moderates the relations of customer innovation and community psychological attachment.

Key words：consumer innovation； psychological attachment； achievement； self-construal

1 引言

在全球營銷科學(xué)研究范式從商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變的背景下，學(xué)者和實(shí)業(yè)界形成了關(guān)于創(chuàng)新的共識，那就是創(chuàng)新并不是企業(yè)的獨(dú)立行為，而是企業(yè)、顧客和利益相關(guān)群體共同互動(dòng)的結(jié)果[1]。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始構(gòu)建創(chuàng)新社區(qū)平臺，以便鼓勵(lì)顧客共同參與到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)中。Yong和Kim[2]指出，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)（也稱虛擬創(chuàng)新社區(qū)）通常是指用戶與公司積極合作的在線網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)社區(qū)平臺上，成員之間可以自愿地、自由地發(fā)展和分享創(chuàng)新知識、實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)。耐克、思科、寶潔、微軟等公司網(wǎng)站通過創(chuàng)新平臺，實(shí)現(xiàn)更深層面的顧客與顧客、顧客與企業(yè)的互動(dòng)，并使其成為企業(yè)與外界顧客實(shí)時(shí)交流、產(chǎn)生創(chuàng)意、實(shí)施創(chuàng)新的重要平臺。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)正日益顯示出其強(qiáng)大的生命力，將顧客參與創(chuàng)新由先進(jìn)的理念轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)。

盡管已有企業(yè)通過創(chuàng)新平臺實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)的成功，如Threadless公司幾乎完全把新產(chǎn)品研發(fā)“外包”給基于顧客的創(chuàng)新社區(qū)，并取得很好的市場反應(yīng)[3]。然而，也有企業(yè)未能取得預(yù)期效益，研究表明，大部分跨國企業(yè)所構(gòu)建的創(chuàng)新社區(qū)，并沒有帶給企業(yè)所期望的經(jīng)濟(jì)收益和回報(bào)，出現(xiàn)在線用戶參與度低、缺乏有價(jià)值的貢獻(xiàn)、用戶資源嚴(yán)重流失等現(xiàn)象[4]。究其原因，顧客無法對所在社區(qū)形成一定程度的依附感是其中的關(guān)鍵問題，因?yàn)樯鐓^(qū)凝聚力的形成和維系在于成員對其所在社區(qū)的心理依附[5]。因此，本研究基于顧客參與創(chuàng)新的心理視角，研究社區(qū)心理依附的形成過程?，F(xiàn)有研究主要聚焦顧客參與創(chuàng)新的前置因素及其對創(chuàng)新績效的影響[6，7]，但較少探討顧客參與創(chuàng)新后續(xù)的心理變化，特別是在創(chuàng)新社區(qū)中顧客如何形成社區(qū)心理依附的研究幾乎沒有。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必然推動(dòng)創(chuàng)新更加開放，企業(yè)利用創(chuàng)新社區(qū)開發(fā)新產(chǎn)品將更為普遍，這種模式在國內(nèi)也正逐步興起，研究社區(qū)心理依附的形成過程對于企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，本研究將在創(chuàng)新社區(qū)平臺下，創(chuàng)新性地探索顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)，研究結(jié)果可以為企業(yè)管理創(chuàng)新社區(qū)，有效引導(dǎo)顧客積極參與創(chuàng)新活動(dòng)提供理論依據(jù)。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 創(chuàng)新社區(qū)下顧客參與創(chuàng)新的相關(guān)研究

顧客參與創(chuàng)新表現(xiàn)為顧客提出自己關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的新構(gòu)思，或是在工具箱的幫助下親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品[6]，它是指顧客為產(chǎn)品生產(chǎn)或傳遞提供的行動(dòng)和資源，反映了顧客的積極角色，包括提供活動(dòng)和投入，而不僅是服務(wù)過程中與一線員工的接觸。Alam[8]將顧客參與從低到高分為投入的消極獲得、對特定問題的信息和反饋、對顧客廣泛咨詢、代表出席四個(gè)層次。Bulent等[7]將顧客和供應(yīng)商參與視作一項(xiàng)資源，指出顧客參與的實(shí)踐活動(dòng)包括向企業(yè)提供反饋信息和知識，分享關(guān)于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、評估的知識，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的創(chuàng)意等?？梢钥闯鲞@些研究主要是按照顧客參與創(chuàng)新投入程度的不同來研究，也就是說不同顧客在參與創(chuàng)新過程中的投入程度會(huì)有差別。因此，本文將“參與程度”作為顧客參與創(chuàng)新的第一個(gè)變量。

由于本文是針對創(chuàng)新社區(qū)開展研究，因此還有必要了解創(chuàng)新社區(qū)的特征。創(chuàng)新社區(qū)是把具有不同專家知識的顧客整合在一起的過程，并使其不僅與企業(yè)互動(dòng)，而且彼此之間也能夠有效互動(dòng)。它包括兩類：用戶創(chuàng)新社區(qū)（user innovation community）和開放源代碼社區(qū)（open source software community）[9，10]。用戶創(chuàng)新社區(qū)主要圍繞實(shí)體產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)，用戶參與僅僅局限于創(chuàng)新知識的分享或者創(chuàng)新活動(dòng)，這種類型社區(qū)是企業(yè)將用戶創(chuàng)新整合到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程中，目的是改進(jìn)產(chǎn)品和提升服務(wù)，因此用戶會(huì)感知到為企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中間接貢獻(xiàn)知識、想法、創(chuàng)意等[9]；而開放式源代碼社區(qū)主要局限于軟件行業(yè)，社區(qū)在線用戶主要是具備計(jì)算機(jī)專業(yè)背景的人員，用戶能完全參與到軟件產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)過程，能夠很容易地通過互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)，開發(fā)和分銷軟件，因此用戶會(huì)感知到他們在開發(fā)產(chǎn)品中貢獻(xiàn)力量并直接獲利[10]?？梢钥吹?，顧客在不同的創(chuàng)新社區(qū)類型下，對于自己創(chuàng)新行為的貢獻(xiàn)感知也會(huì)有所不同。因此，本文將“貢獻(xiàn)感知”作為顧客參與創(chuàng)新的第二個(gè)變量。

2.2 社區(qū)心理依附的相關(guān)研究

心理依附（psychological attachment）屬于心理學(xué)的范疇，是指聯(lián)結(jié)個(gè)體和組織的心理紐帶[11]。心理依附的研究主要應(yīng)用于組織行為領(lǐng)域，Burris等[12]指出，心理依附是一種態(tài)度，它不是一種被動(dòng)的行為（比如默默地支持），而是會(huì)清晰表達(dá)出來，并伴隨后續(xù)的忠誠行為；Pattnaik[13]的研究表明，關(guān)愛的、有力的領(lǐng)導(dǎo)和清晰的愿景會(huì)提高員工對組織的心理依附。然而，幾乎沒有學(xué)者將心理依附的研究應(yīng)用于顧客創(chuàng)新領(lǐng)域。隨著越來越多的顧客通過企業(yè)創(chuàng)建的創(chuàng)新社區(qū)參與產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)，在社區(qū)上貢獻(xiàn)自己的資源、主動(dòng)提出自己的創(chuàng)意并持續(xù)性地關(guān)注社區(qū)的動(dòng)態(tài)，有必要研究是什么因素影響顧客對社區(qū)的心理依附以及它的作用過程。

在創(chuàng)新社區(qū)情境下，顧客與企業(yè)、其他顧客的互動(dòng)中，形成對自我身份、個(gè)人與群體關(guān)系以及社區(qū)價(jià)值觀的認(rèn)同。作為一種關(guān)系紐帶，這種基于顧客群體和情感價(jià)值關(guān)聯(lián)的社會(huì)認(rèn)同，是以自愿為基礎(chǔ)的，顯示出身份意義上的價(jià)值。因此，本文在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述社區(qū)心理依附的內(nèi)涵：社區(qū)心理依附有個(gè)體的感情色彩，包括對社區(qū)的投入、喜愛和依戀等情感。借鑒OReilly和Chatman[11]的研究，本文從服從、認(rèn)同和內(nèi)化進(jìn)行度量，服從是指社區(qū)成員源于社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)等因素而使自己的行為與社區(qū)保持一致；認(rèn)同是指成員對他/她從屬于特定社區(qū)的認(rèn)知，并且社區(qū)成員資格對他/她具有情感和價(jià)值意義；內(nèi)化是指成員將社區(qū)的目標(biāo)、價(jià)值觀變?yōu)閭€(gè)體認(rèn)知的一部分并為之努力。

2.3 顧客參與創(chuàng)新與社區(qū)心理依附的關(guān)系

（1）參與程度與社區(qū)心理依附。顧客的社區(qū)心理依附在情感上體現(xiàn)為顧客對所在社區(qū)的認(rèn)同和歸屬。歸屬需要是一個(gè)基本的社會(huì)情緒需要，這種需要指人們有與他人聯(lián)系并維持關(guān)系的需要，通常表現(xiàn)在人們對某個(gè)組織或社會(huì)群體的依戀和對其群體身份的認(rèn)同，其特點(diǎn)是頻繁的見面和愉快的聯(lián)系[14]。由于網(wǎng)絡(luò)中人們選擇社區(qū)的范圍更廣，進(jìn)入或退出某個(gè)社區(qū)的自由度更高，因此這種心理依附感的形成首先取決于顧客在社區(qū)中的參與程度。從行為上看，創(chuàng)新活動(dòng)所帶來的線上互動(dòng)，包括留言討論、電子郵件、跟帖回帖等，不同程度地增加了顧客與顧客、顧客與企業(yè)的溝通交流，顧客參與程度越高，意味著和企業(yè)、其他顧客的互動(dòng)溝通越頻繁，從而激發(fā)顧客對所在社區(qū)的情感依戀；從態(tài)度上看，顧客愿意免費(fèi)貢獻(xiàn)自己的知識、想法、創(chuàng)意等，并從中獲取滿足個(gè)性化需求的利益，意味著從與社區(qū)關(guān)系中獲得的利益及其對社區(qū)關(guān)系的依賴程度越高。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1 參與程度對社區(qū)心理依附呈正向影響。

（2）貢獻(xiàn)感知與社區(qū)心理依附。顧客在參與不同社區(qū)類型的創(chuàng)新活動(dòng)中，由于自身努力而帶給企業(yè)的利益感知是有所不同的，而社區(qū)心理依附同時(shí)會(huì)受到這種貢獻(xiàn)感知的影響。貢獻(xiàn)感知是指顧客感知他/她自身的能力能影響特定結(jié)果的程度，個(gè)體越能夠控制對象，就越能感到自身與對象的融合。貢獻(xiàn)感知會(huì)讓顧客體驗(yàn)到“影響力”[15]，貢獻(xiàn)感知越大的顧客會(huì)更相信他們對企業(yè)、社區(qū)有一種更強(qiáng)烈的影響，這種影響力會(huì)增強(qiáng)顧客的責(zé)任感。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，會(huì)“產(chǎn)生對產(chǎn)品的直接承諾”，并認(rèn)為產(chǎn)品的一部分是“他們的”的狀態(tài)[16]。同樣的，當(dāng)顧客通過社區(qū)平臺參與時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對社區(qū)平臺的“主人翁”感，從而增強(qiáng)心理依附。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H2 貢獻(xiàn)感知對社區(qū)心理依附呈正向影響。

2.4 成就感的中介作用

在顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響過程中，本文引入顧客的情緒情感來解釋這種影響效應(yīng)。顧客參與創(chuàng)新對心理的影響不僅取決于社區(qū)特征，更取決于顧客本身，由于顧客的個(gè)體特質(zhì)、情緒情感的不同，在參與創(chuàng)新過程中所表現(xiàn)出來的行為也不盡相同。稟賦效應(yīng)理論認(rèn)為，一個(gè)人評估一件物品的主觀價(jià)值取決于是否擁有該對象：當(dāng)一件商品成為某個(gè)人稟賦的一部分時(shí)，其價(jià)值會(huì)增加，屬于某個(gè)人的商品比起不屬于某個(gè)人的商品更加有價(jià)值[16]。當(dāng)顧客參與程度越高時(shí)，會(huì)對創(chuàng)新社區(qū)投入更多的努力、時(shí)間和關(guān)注，這就符合Kahneman等[17]所提出的“當(dāng)人們在一個(gè)對象中投資‘心理能量，這種能量和它的產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為是自我的一部分，并使他們在投入中成長”。由于驕傲作為自我實(shí)現(xiàn)和有效性需要深深根植于人性，這種成就感會(huì)嵌入到顧客參與創(chuàng)新對象的內(nèi)化過程中[16]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H3 參與程度對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)會(huì)受到成就感的中介作用。

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，一旦社區(qū)成員將自我歸類為某個(gè)社會(huì)群體，其群體成員的身份意識將會(huì)影響其群體內(nèi)的偏私行為，其核心的解釋是個(gè)體為了滿足自尊的需求激發(fā)了其社會(huì)認(rèn)同的動(dòng)機(jī)，突出的是身份意義的價(jià)值層面[18]。不同于依賴地理、血緣及人際關(guān)系等形成的傳統(tǒng)線下社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)顧客多是匿名參與，他對社區(qū)共享價(jià)值觀的認(rèn)同必須依賴于對其身份意義的肯定。因此這種心理依附的認(rèn)同感更多來自于顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)從中所收獲的成就感等情感。也就是說，顧客貢獻(xiàn)感知會(huì)帶來成就感，這種正面情緒會(huì)導(dǎo)致顧客對社區(qū)有更高的心理依附。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H4 貢獻(xiàn)感知對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)會(huì)受到成就感的中介作用。

2.5 自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)有文獻(xiàn)區(qū)分了兩種類型的自我構(gòu)念：獨(dú)立型和依存型，擁有獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更可能把自己看作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，不同于團(tuán)體的個(gè)體。相反，具有依存型自我構(gòu)念的個(gè)體會(huì)把自己看作團(tuán)隊(duì)中的一份子[19]。根據(jù)歸因理論，人們試圖將個(gè)體的行為或者歸因?yàn)閮?nèi)部原因（個(gè)體特質(zhì)），或者歸結(jié)為外部原因（所處情境）。一方面當(dāng)成功參與企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，顧客可能會(huì)將成功歸因于創(chuàng)新社區(qū)平臺的幫助，這時(shí)他會(huì)繼續(xù)作出更大努力，并對社區(qū)產(chǎn)生更多的認(rèn)同。另一方面，當(dāng)顧客將其成功歸因?yàn)楸旧淼哪芰妥陨硖刭|(zhì)時(shí)，個(gè)體可能會(huì)關(guān)注自身努力是否得到回報(bào)，當(dāng)社區(qū)對于個(gè)體付出給予一定獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，顧客會(huì)為了獲得更多回報(bào)而繼續(xù)對社區(qū)作出關(guān)系承諾，而當(dāng)社區(qū)的激勵(lì)機(jī)制不能帶給個(gè)體相應(yīng)回報(bào)時(shí)，反而有可能挫傷顧客積極性，不僅不能提高顧客對社區(qū)的心理依附，反而會(huì)降低顧客的社區(qū)心理依附。因此，顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響還取決于某種個(gè)體特質(zhì)，這種特質(zhì)正是顧客如何看待自身與他人的關(guān)系，即自我構(gòu)念。

顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)過程中，是一種與企業(yè)、其他顧客合作、溝通、互動(dòng)的過程。Lee等[20]的研究表明，依存型自我構(gòu)念對個(gè)體的合作和支持行為有著積極影響。具有依存型自我構(gòu)念的個(gè)體在心理上和情感上都更偏愛于與他人之間的關(guān)系，這表明依存型自我構(gòu)念可能通過社區(qū)成員之間的相互作用影響顧客的社區(qū)心理依附。具有依存型自我構(gòu)念的顧客，認(rèn)為任何一個(gè)事物都是社會(huì)環(huán)境中不可缺少的一部分，受到該認(rèn)知模式的影響，他們認(rèn)為自己參與的創(chuàng)新活動(dòng)和其他成員的參與密不可分，這種情感會(huì)加深他們對社區(qū)的認(rèn)同和歸屬感，從而增強(qiáng)其社區(qū)心理依附。反之，具有獨(dú)立型自我構(gòu)念的顧客，把目標(biāo)與所處的社會(huì)情境相分離，受到該認(rèn)知模式的影響，他們認(rèn)為自己參與的創(chuàng)新活動(dòng)更多體現(xiàn)自身的能力和個(gè)性，反而會(huì)減弱其社區(qū)心理依附。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H5 依存型自我構(gòu)念對參與程度和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

顧客的自我構(gòu)念對顧客和企業(yè)關(guān)系的影響是多樣化的，Escalas和Bettman[19]的研究表明，當(dāng)品牌形象與核心團(tuán)體所想的不一致時(shí)，具有依存型自我構(gòu)念的顧客會(huì)將該品牌否定。姚卿等[21]的研究驗(yàn)證了想象廣告會(huì)顯著提高獨(dú)立自我構(gòu)念者的購買意愿， 但對依存型自我構(gòu)念者影響不顯著。具有依存型自我構(gòu)念的個(gè)體在特定的社交環(huán)境下會(huì)傾向于尋求實(shí)現(xiàn)社會(huì)凝聚力的目標(biāo)，他們會(huì)更傾向于貢獻(xiàn)與核心群體相一致的資源，當(dāng)其感知到自身努力會(huì)為社區(qū)帶來利益時(shí)，會(huì)增強(qiáng)對社區(qū)的心理依附；反之，具有獨(dú)立型自我構(gòu)念的顧客會(huì)更傾向于貢獻(xiàn)獨(dú)特性資源，當(dāng)其感知到自身努力可以更好滿足自身個(gè)性化需求，反而會(huì)減弱對社區(qū)的心理依附。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H6 依存型自我構(gòu)念對貢獻(xiàn)感知和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

基于以上推論，構(gòu)建以下研究框架，如圖1。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究樣本

首先，確定本研究的對象。鑒于創(chuàng)新社區(qū)的特征，本文限定研究對象應(yīng)具有以下特征：第一，該企業(yè)通過創(chuàng)新社區(qū)來收集消費(fèi)者建議、需求、創(chuàng)意等信息，社區(qū)包括創(chuàng)新活動(dòng)征集、社區(qū)討論、電子郵件、留言板等模塊；第二，創(chuàng)新社區(qū)既有消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)，也有消費(fèi)者和消費(fèi)者的互動(dòng)；第三，企業(yè)會(huì)給予創(chuàng)新社區(qū)中參與活動(dòng)的成員不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。其次，數(shù)據(jù)調(diào)研分為網(wǎng)上調(diào)研及現(xiàn)場調(diào)研兩種方式，調(diào)研時(shí)間為2015年6月1日至6月20日。網(wǎng)上調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)平臺，以創(chuàng)新社區(qū)中參與創(chuàng)新活動(dòng)的顧客為調(diào)查對象，在各大社區(qū)網(wǎng)站（如小米社區(qū)、華為的花粉俱樂部等）發(fā)放問卷和收集數(shù)據(jù)；現(xiàn)場調(diào)研委托廣東某高校MBA、工程碩士作為調(diào)研人員，尋找符合樣本特征的企業(yè)，并將問卷發(fā)送給各企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)中的會(huì)員。最后，得到樣本數(shù)700份，有效回收問卷491份，有效回收率為70.1%。數(shù)據(jù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和現(xiàn)場調(diào)研所得到的樣本數(shù)據(jù)之間不存在顯著性差異。在正式調(diào)研樣本中，男性占43%（211人），女性占57%（280人），年齡在18～25歲的顧客占91.9%（451人），大學(xué)本科學(xué)歷的顧客占81.1%（398人）。

3.2 量表設(shè)計(jì)

（1）自我構(gòu)念（SC）的測量。研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我構(gòu)念和依存型自我構(gòu)念在消費(fèi)者人格中同時(shí)存在，并且可以通過情境激發(fā)的方法，啟動(dòng)消費(fèi)者潛在的不顯著的自我構(gòu)念類型。因此，本研究對自我構(gòu)念的測量通過情境激發(fā)的方式，采用已被大多數(shù)研究所使用的Trafimow等[22]激發(fā)材料，根據(jù)中文語境的特點(diǎn)做小部分修改，并結(jié)合Singelis[23]的量表來進(jìn)行變量操控和測量。首先，要求所有參與者閱讀一個(gè)關(guān)于Sostoras為國王挑選戰(zhàn)士的故事。在故事結(jié)束后，由被試選擇符合自我構(gòu)念的選項(xiàng)，如有利于其個(gè)人功績的戰(zhàn)士或有利于其家族利益的戰(zhàn)士。其次，在參與者閱讀完激發(fā)自我構(gòu)念的短故事后，采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分，要求他們對以下陳述作出回應(yīng)：（1）我的快樂取決于我身邊的幸福，（2）對我來說，保持與集體的和諧非常重要，（3）我愿意為了我所在的集體犧牲個(gè)人利益，（4）我經(jīng)常感覺自己與其他人的關(guān)系比個(gè)人的成就重要，（5）對我來說，尊重集體所做的決定是非常重要的。最后，通過上述5個(gè)問題對依存型自我構(gòu)念進(jìn)行測量。

（2）其他變量的測量。除了依存型自我構(gòu)念的測量外，本研究的其他變量借鑒國外學(xué)者已使用的量表，再根據(jù)我國企業(yè)氛圍、語言習(xí)慣對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母牧?，通過語意對比和反復(fù)琢磨，形成量表的初稿。然后在校進(jìn)行實(shí)地問卷、網(wǎng)上問卷相結(jié)合的預(yù)測試。根據(jù)他們的反饋對問卷進(jìn)行了部分修改，以提高指標(biāo)的可讀性和可理解性。根據(jù)OReilly和Chatman[11]的研究測量社區(qū)心理依附（CPA），包括服從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)維度。服從的測量編制4個(gè)題項(xiàng)，如“如果我沒有得到一定的報(bào)酬，我不會(huì)為社區(qū)付出額外的努力”；認(rèn)同的測量編制4個(gè)題項(xiàng)，如“我告訴別人我是這個(gè)社區(qū)的成員”；內(nèi)化的測量編制4個(gè)題項(xiàng)，如“我發(fā)現(xiàn)我的價(jià)值觀和社區(qū)的價(jià)值觀很相似”。同時(shí)，根據(jù)Alam[8]的研究，從“我會(huì)經(jīng)常瀏覽社區(qū)并參與討論”等6個(gè)題項(xiàng)測量參與程度（ID）；根據(jù)Fuchs等[15]的研究，從“我感覺我對企業(yè)推出的產(chǎn)品/服務(wù)有一定的貢獻(xiàn)”等3個(gè)題項(xiàng)測量貢獻(xiàn)感知（PC）；根據(jù)Franke等[16]的研究，從“當(dāng)我在社區(qū)中參與并完成一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，我感到很有成就感”等3個(gè)題項(xiàng)測量成就感（FOA）。

4 研究結(jié)果

4.1 變量的信度、效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，各變量的測量量表的Cronbachs α系數(shù)均大于0.79，α系數(shù)在0.80至0.92之間，概念復(fù)合可靠性系數(shù)（CR）在0.81至0.91之間，且測量變量的項(xiàng)目層面相關(guān)系數(shù)（CITC）都大于0.35，說明這些變量具有較好的內(nèi)部一致性，即各變量具有較好的信度。

（2）效度檢驗(yàn)。首先，本研究對社區(qū)心理依附進(jìn)行效度檢驗(yàn)，采用驗(yàn)證性因子分析（CFA），各因子載荷均在0.65到0.90之間，且擬合度也較為理想（R²/df=327.87/122=2.69，CFI=0.95，RMSEA=0.077），因此社區(qū)心理依附的調(diào)查量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度；其次，同樣采用CFA，對其他變量進(jìn)行分析，各因子載荷均在0.65到0.90之間，且擬合度也較為理想（R²/df=285.04/122=2.34，CFI=0.98，RMSEA=0.073）；最后，各變量的AVE值均大于0.50，說明量表的收斂效度可以接受，同時(shí)，在區(qū)分效度檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，這說明各變量具有較好的區(qū)分效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

（1）成就感的中介作用。為了檢驗(yàn)成就感在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附關(guān)系間的中介效應(yīng)，本文以社區(qū)心理依附（CPA）為因變量，分別構(gòu)建如下多元線性回歸模型

CPA=β₀ +β₁ID+β₂ FOA（1）

CPA=β₀ +β₁PC+β₂ FOA（2）

采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征（包括性別、年齡、教育程度等）為控制變量（模型0），模型1依次加入變量ID、FOA；模型2依次加入變量PC、FOA，回歸分析結(jié)果如表1所示。在模型1（1）中，加入ID之后，其影響系數(shù)為正，ΔR²=0.385（p<0.01），表明參與程度對社區(qū)心理依附有正向的影響，驗(yàn)證了H1；在模型1（2）中，加入FOA之后，ΔR²=0.103（ p<0.01），ID的系數(shù)顯著變小，說明參與程度這一先驗(yàn)行為強(qiáng)化了成就感，而成就感進(jìn)一步影響了顧客的社區(qū)心理依附，驗(yàn)證了H3。在模型2（1）中，加入PC之后，其影響系數(shù)為正，ΔR²=0.375（p<0.01），表明貢獻(xiàn)感知對社區(qū)心理依附有正向的影響，驗(yàn)證了H2；在模型2（2）中，加入FOA之后，ΔR²=0.151（p<0.01），PC的系數(shù)顯著變小，說明貢獻(xiàn)感知這一先驗(yàn)行為強(qiáng)化了成就感，而成就感進(jìn)一步影響了顧客的社區(qū)心理依附，驗(yàn)證了H4。

（2）依存型自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)作用。為了驗(yàn)證依存型自我構(gòu)念在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文以社區(qū)心理依附（CPA）為因變量，構(gòu)建如下的多元線性回歸模型

CPA=β₀+β₁ID+β₂SC+β₃ID×SC（3）

CPA=β₀+β₁PC+β₂SC+β₃PC×SC（4）

以顧客樣本特征（包括年齡、教育程度、性別等）為控制變量（模型0），模型1依次加入變量ID、SC與ID×SC，模型2依次加入變量PC、SC與PC×SC，回歸分析結(jié)果如表2所示。在模型1（2）中，加入ID×SC之后，ΔR²=0.013（p<0.01），表明依存型自我構(gòu)念對參與程度和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，H5得到支持。在模型2（2）中，加入PC×SC之后，ΔR²=0.014（p<0.01），表明依存型自我構(gòu)念對貢獻(xiàn)感知和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，H6得到支持。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論及管理啟示

以往對心理依附的研究主要應(yīng)用于組織行為學(xué)領(lǐng)域，但很少學(xué)者將其應(yīng)用于顧客創(chuàng)新領(lǐng)域，本研究在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述了社區(qū)心理依附的內(nèi)涵，顧客對創(chuàng)新社區(qū)的依附感是一個(gè)過程，是通過服從、認(rèn)同到內(nèi)化逐步形成的。企業(yè)在創(chuàng)新社區(qū)的管理上，應(yīng)循序漸進(jìn)地提高顧客的社區(qū)依附感，當(dāng)顧客將社區(qū)的目標(biāo)、價(jià)值觀變?yōu)閭€(gè)體認(rèn)知的一部分并為之努力時(shí)，社區(qū)凝聚力也得以形成和維系，而這也正是顧客在創(chuàng)新社區(qū)上持續(xù)做出有價(jià)值貢獻(xiàn)的關(guān)鍵所在。

在驗(yàn)證顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的主效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，參與程度和貢獻(xiàn)感知會(huì)顯著影響社區(qū)心理依附。首先，企業(yè)要在社區(qū)建設(shè)上通過活動(dòng)設(shè)計(jì)來提高顧客的參與感，比如可以通過在線時(shí)間、評論量、參與活動(dòng)次數(shù)等進(jìn)行身份驗(yàn)證、提高活動(dòng)頁面的粘性等。其次，貢獻(xiàn)感知也是影響社區(qū)心理依附的關(guān)鍵要素，企業(yè)應(yīng)拓寬與顧客互動(dòng)的渠道，及時(shí)讓顧客了解社區(qū)活動(dòng)對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)新的重要性，提高顧客對自身貢獻(xiàn)的感知。最后，企業(yè)需要營造良好的創(chuàng)新環(huán)境，形成良好的群體互動(dòng)，使社區(qū)內(nèi)群體樂于貢獻(xiàn)創(chuàng)意，貢獻(xiàn)創(chuàng)意能夠得到企業(yè)、其他成員的正面激勵(lì)，可以利用社區(qū)內(nèi)的領(lǐng)先用戶，帶動(dòng)其他成員從而形成較好的創(chuàng)新互動(dòng)氛圍。

本研究在主效應(yīng)分析的基礎(chǔ)上，還從心理視角拓展了社區(qū)心理依附研究，從成就感的中介作用和依存型自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)效應(yīng)兩個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步分析。成就感的中介作用驗(yàn)證結(jié)果表明，成就感對于顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附呈部分中介作用，企業(yè)應(yīng)采用相應(yīng)措施提高創(chuàng)新顧客的成就感。一方面，給予創(chuàng)新顧客適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)可以提高顧客的成就感，這種獎(jiǎng)勵(lì)可以是積分、獎(jiǎng)券、兌換碼等，也可以是購買優(yōu)先權(quán)、社區(qū)創(chuàng)新達(dá)人標(biāo)識等。另一方面，盡量將顧客的參與可視化，提供積極的反饋，如標(biāo)簽或者證書；強(qiáng)調(diào)顧客作為創(chuàng)新參與者的角色，如Threadless公司就將設(shè)計(jì)者名字標(biāo)注在企業(yè)網(wǎng)站以及設(shè)計(jì)的T恤內(nèi)[3]。

本研究的實(shí)證結(jié)果還證明了，依存型自我構(gòu)念會(huì)對顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)效應(yīng)。這就給創(chuàng)新社區(qū)管理人員提供了有益的啟示，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)應(yīng)該通過激發(fā)顧客的依存型自我構(gòu)念，從而加強(qiáng)顧客的社區(qū)心理依附。一方面，發(fā)展和利用互動(dòng)信息提示，可以較好地激發(fā)成員的依存型自我構(gòu)念，例如通過在創(chuàng)新社區(qū)平臺中使用代詞“我們”、“我們的”以及“我們自己”能夠輕松并有效地激勵(lì)依存型自我構(gòu)念。另一方面，利用視覺圖像來刺激社區(qū)成員的依存型自我構(gòu)念。例如當(dāng)在美國人面前展示他們的國旗時(shí)，他們的依存型自我構(gòu)念很可能就會(huì)被激活[24]。在創(chuàng)新社區(qū)中，視覺圖像代表著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特殊標(biāo)識，如社區(qū)標(biāo)識、成員身份標(biāo)識等，可以通過這些特殊標(biāo)識來激發(fā)顧客的依存型自我構(gòu)念，引導(dǎo)顧客關(guān)注這種團(tuán)體身份，使這種團(tuán)體身份產(chǎn)生欲望和行為，并促進(jìn)集體的利益。

5.2 局限性及未來研究方向

本研究也存在著局限性。（1）本研究是一次橫斷研究，難以避免數(shù)據(jù)同源等問題。（2）本研究沒有考慮到企業(yè)激勵(lì)層面的影響，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)的激勵(lì)機(jī)制是提升顧客參與創(chuàng)新的積極性，提高社區(qū)心理依附的重要影響因素。未來的研究可以加入激勵(lì)程度變量，研究不同激勵(lì)機(jī)制對顧客社區(qū)心理依附的影響。（3）本研究沒有考慮到技術(shù)層面的影響，本文從顧客心理視角來研究顧客參與創(chuàng)新到社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)，然而網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)還是一個(gè)功能強(qiáng)大的信息技術(shù)平臺，這個(gè)平臺應(yīng)該為用戶提供一組靈活而強(qiáng)大的信息工具，未來的研究應(yīng)考慮如何使這種技術(shù)工具組合和顧客更好地匹配，使顧客獲得更好的創(chuàng)新體驗(yàn)，從而提高其社區(qū)心理依附。

參 考 文 獻(xiàn)：

[1]Keld L， Ammon S. Open for innovation： the role of openness in explaining innovation performance among U.K. manufacturing firms[J]. Strategic Management Journal， 2006， 27（2）： 131-150.

[2]Yong S H， Kim Y G. Why would online gamers share their innovation-conducive knowledge in the online game user community？ Integrating individual motivations and social capital perspectives[J]. Computers in Human Behavior， 2011， 27（2）： 956-970.

[3]Schreier M， Fuchs C， Dahl D W. The innovation effect of user design： exploring consumers innovation perceptions of firms selling products designed by users[J]. Journal of Marketing， 2012， 76（5）： 18-32.

[4]Wang Y， Haggerty N. Individual virtual competence and its influence on work outcomes[J]. Journal of Management Information Systems， 2011， 27（4）： 299-334.

[5]Manzo L C， Perkins D D. Finding common ground： the importance of place attachment to community participation and planning[J]. Journal of Planning Literature， 2006， 20（4）： 335-350.

[6]Bonner J M. Customer interactivity and new product performance： moderating effects of product newness and product embeddedness[J]. Industrial Marketing Management， 2010， 39（3）： 485-492.

[7]Bulent M， Seigyoung A， Peter Y. Customer and supplier involvement in design： the moderating role of incremental and radical innovation capability[J]. Journal of Product Innovation Management， 2014， 31（2）： 313-328.

[8]Alam I. An exploratory investigation of user involvement in new service development[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2002， 30（3）： 250-261.

[9]Franke N， Shah S. How communities support innovative activities： an exploration of assistance and sharing among end-users[J]. Research Policy， 2003， 32（1）： 157-178.

[10]Casaló L V， Flavián C， Guinalíu M. Relationship quality， community promotion and brand loyalty in virtual communities： evidence from free software communities[J]. International Journal of Information Management， 2010， 30（4）： 357-367.

[11]OReilly C A， Chatman J. Organizational commitment and psychological attachment： the effects of compliance， identification， and internalization on prosocial behavior[J]. Journal of Applied Psychology， 1986， 71（3）： 492-499.

[12]Burris E R， Detert J R， Chiaburu D S. Quitting before leaving： the mediating effects of psychological attachment and detachment on voice[J]. Journal of Applied Psychology， 2008， 93（4）： 912-922.

[13]Pattnaik J R. Role of leadership and organizational vision in inducing employee psychological attachment towards the organization[J]. Asian Journal of Management， 2014， 5（4）： 401-405.

[14]Alexandrov A， Lilly B， Babakus E. The effects of social-and self-motives on the intentions to share positive and negative word of mouth[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2013， 41（5）： 531-546.

[15]Fuchs C， Prandelli E， Schreier M. The psychological effects of empowerment strategies on consumers product demand[J]. Journal of Marketing， 2010， 74（1）： 65-79.

[16]Franke N， Schreier M， Kaiser U. The “I designed it myself” effect in mass customization[J]. Management Science， 2010， 56（1）： 125-140.

[17]Kahneman D， Knetsch J L， Thaler R H. The endowment effect， loss aversion， and status quo bias[J]. Journal of Economic Perspectives， 1991， 5（1）： 193-206.

[18]樓天陽，陸雄文.虛擬社區(qū)與成員心理聯(lián)結(jié)機(jī)制的實(shí)證研究：基于認(rèn)同與紐帶視角[J].南開管理評論，2011，14（2）：14-25.

[19]Escalas J E， Bettman J R. Self-construal， reference groups， and brand meaning[J]. Journal of Consumer Research， 2005， 32（3）： 378-389.

[20]Lee D， Kim H S， Kim J K. The role of self-construal in consumers electronic word of mouth（eWOM）in social networking sites： a social cognitive approach[J]. Computers in Human Behavior， 2012， 28： 1054-1062.

[21]姚卿，陳榮，趙平.自我構(gòu)念對想象廣告策略的影響與分析[J].心理學(xué)報(bào)，2011，43（6）：764-783.

[22]Trafimow D， Triandis H C， Goto S G. Some tests of the distinction between the private self and the collective self[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1991， 60（5）： 649-655.

[23]Singelis T M. The Measurement of independent and interdependent self-construals[J]. Personality & Social Psychology Bulletin， 1994， 20（5）： 580-591.

[24]Briley D A， Wyer R S. The effect of group membership salience on the avoidance of negative outcomes： implications for social and consumer decisions[J]. Journal of Consumer Research， 2002， 29（3）： 400-415.