何文萱
廣告新聞化的出現(xiàn)給人們傳遞了錯誤的消息,誤導消費者盲目消費,造成了極其惡劣的社會影響。本文從文獻分析和實地考察的角度,對廣告新聞化出現(xiàn)的原因進行了分析,總結了廣告新聞化常見的表現(xiàn)形式,并據此提出了應對措施,以期為廣告新聞化的有效解決提供有益參考。
廣告新聞化是商家將產品包裝成新聞信息進行傳播的廣告形式,利用新聞的公信力來增強民眾對于產品的信任。這種廣告形式給人們傳遞了錯誤的消息,誤導消費者盲目消費,造成了極其惡劣的社會影響。
廣告新聞化的原因
廣告新聞化后說服力增強。新聞的特征是客觀真實,將廣告包裝成新聞的形式,能夠大大增強消費者對于產品質量、性能、功效等的關注和信任,將廣告的說服力發(fā)揮最大化。很多消費者甚至不經過考察就直接購買。
巨大經濟利益的驅動。廣告新聞化使得產品的銷量大增,能給媒體、廣告商及廠家創(chuàng)造巨大的經濟利益,加上一些媒體、廣告商和廠家缺乏足夠的社會責任感,只注重獲得的利益,促使廣告新聞化泛濫成災。
傳統(tǒng)廣告效果疲軟。廣告對于產品的宣傳起到決定性的放以新聞短片為主,用“客觀”的敘述手段來誤導民眾,使民眾認為這就是新聞,對于產品的接受度和認同感增大。例如。某企業(yè)為藥品做廣告,便會設計患者現(xiàn)身說法,突出服用藥物前后的病情,來凸顯藥品的效果,這種帶有情節(jié)的故事能夠極大地引起消費者的興趣,產生代入感和認同感。
本質是廣告的新聞。這種形式的廣告隱蔽性非常強,將某種產品或其相關信息嵌入到新聞中,但實質仍是廣告,能夠迅基礎上的,一旦這種信任感被打破,就很難再建立起來。廣告新聞化雖然能暫時為媒體帶來利益,但是如果新聞中的廣告產品出現(xiàn)質量等問題,損害了消費者的利益,便會顯著削弱媒體的公信力。因此。新聞媒體工作者一定要具備強烈的社會責任感,嚴格篩選、控制、確保報道信息的準確性,將群眾的利益放在第一位。
加強廣告公司的誠信。新聞化廣告的制作、發(fā)布和推廣在很大程度上是廣告公司促成的,雖然能帶來一時的轟動效應,但一旦產品出現(xiàn)問題,公司的信譽也會受到很大的影響。廣告公司工作人員除了具備過硬的專業(yè)技能外,也要具備必需的誠信和責任感,要對自己策劃的廣告負責,嚴格遵守法律的規(guī)定。如果廣告公司能夠秉承誠信,拒絕新聞化廣告的制作和傳播,作用,目前市場上充斥著大量的廣告,削弱了人們對于廣告的關注,且虛假廣告的出現(xiàn)降低了人們對于廣告的信任感,傳統(tǒng)廣告形式難以達到宣傳的效果,于是,一些企業(yè)便使用了借用新聞宣傳產品的形式。
缺乏健全的廣告法律制度,執(zhí)法力度較弱?,F(xiàn)行的《廣告法》沒有嚴格區(qū)分廣告和新聞,二者沒有明確的界限,很多廣告商打法律的“擦邊球”,執(zhí)法部門也沒有切實打擊這種違法行為。而對于明確違法的企業(yè),執(zhí)法部門的懲罰力度較小,遠遠低于廣告新聞化創(chuàng)造的巨大利潤,企業(yè)寧愿被罰也要采用廣告新聞化的形式。
廣告新聞化的表現(xiàn)形式
用新聞手法表現(xiàn)的廣告。這種形式是指媒體上的廣告直接采用新聞的形式,在最大程度上模仿新聞的表現(xiàn)形式,廣告播速提高產品的知名度,增強人們對于產品的信賴。在這種形式的廣告中,新聞媒體有較大的參與,作為采訪者出現(xiàn),更能增強群眾的信任,但是一旦產品出現(xiàn)問題,群眾便會首先指責媒體無良,將新聞媒體的公信力嚴重降低。
與新聞一起編排的廣告形式。這種形式的廣告通常出現(xiàn)在報紙媒體中,編輯將新聞和廣告混合編排,通常是將廣告放在很多條新聞報道中間,廣告的描述多采用敘述性語言,不會太夸張,通過人們在閱讀新聞時的心理定勢和思維慣性。將廣告誤認為新聞,可大大提高讀者對于廣告的信任度,從而達到宣傳的目的。
廣告新聞化的應對策略
增強新聞媒體的社會責任感。新聞媒體的公信力是建立在客觀、真實、公正的能在很大程度上遏制廣告新聞化的發(fā)展。
提高民眾的辨識能力。民眾因為相信新聞的思維慣性,而盲目購買產品,沒有去仔細辨識新聞和廣告。所以說,民眾要學習基本的新聞和廣告知識,新聞是對客觀事實的描述,而廣告是為了獲取商業(yè)利益,在購買產品前要仔細區(qū)分,避免上當受騙。
健全完善的廣告法律制度,并嚴格執(zhí)行。立法部門要根據市場的變化隨時調整、補充廣告法律,明確新聞采編和廣告經營的界限和區(qū)別,并加大對違法行為的懲處力度,起到警示作用。執(zhí)法部門要根據法律制度嚴格執(zhí)法,切實抵制和懲處違法廣告的涉案人員,嚴禁新聞化廣告的制作和傳播,保護好消費者的利益,營造良好的廣告業(yè)氛圍。
廣告新聞化的泛濫既損害了消費者的利益,也削弱了新聞媒體的公信力,其出現(xiàn)有很多因素,涉及到媒體、廣告公司、廠家、消費者、立法執(zhí)法部門等多方,必須要從各個方面制定適宜有效的應對措施,將惡劣影響徹底消除。