李秀菊

摘 要：互聯(lián)網+時代，傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷管理模式被徹底顛覆。新的整合營銷模式由四個模塊構成。四個模塊的組合滿足了碎片化時代消費者娛樂化要求，又創(chuàng)造了科技智能工具帶來的場景化與智能化的全感官體驗，因而取得了顯著的成功。隨著互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，正在加速倒逼著實體零售企業(yè)開始真正意義上的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，同時隨著線上線下的進一步融合零售業(yè)整合營銷在物流、消費者體驗和支付方面有一定的創(chuàng)新的空間。

關鍵詞：互聯(lián)網+；零售業(yè)；整合營銷

隨著互聯(lián)網經濟的迅速發(fā)展，互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網對傳統(tǒng)零售業(yè)產生了巨大的沖擊。繼2014年的零售業(yè)“閉店潮”之后，2015年傳統(tǒng)零售業(yè)仍在寒冬中摸索前行，《互聯(lián)網對中國百貨零售行業(yè)的機遇挑戰(zhàn)與應對策略專項咨詢報告》數(shù)據顯示，2015年9月份5000家重點零售企業(yè)銷售額同比增長僅為4.6%。截至2015年11月17日統(tǒng)計的76家零售業(yè)上市公司2015年三季報顯示，六成上市公司的營業(yè)收入和凈利潤雙雙下滑。2015年6月復旦發(fā)展研究院金融研究中心聯(lián)合京東研究院發(fā)布復旦-京東信息消費指數(shù)，首次對“互聯(lián)網+零售業(yè)”給出了測評結果：之所以“互聯(lián)網+零售業(yè)”連年發(fā)展迅猛，不僅來自消費者的新習慣，而且得益于移動互聯(lián)網時代，將持續(xù)保持“大牛市”?；ヂ?lián)網+對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響是如此之大，值得我們結合現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)加以分析。

一、“互聯(lián)網+”時代，零售業(yè)的整合營銷模式

互聯(lián)網+的時代，零售運營的模式將建立在這樣一個系統(tǒng)之下，它是由4個板塊構成的整個運作體系（如圖所示）。

1.業(yè)態(tài)選擇模塊

業(yè)態(tài)是企業(yè)的經營形式的選擇，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的方式。通過重組要達到突出優(yōu)勢業(yè)態(tài)，保證主體業(yè)態(tài)繼承和發(fā)揚，并有計劃，有重點地發(fā)展新型業(yè)態(tài)。

每過一段時期，零售業(yè)態(tài)都要經歷舊業(yè)態(tài)被淘汰，新業(yè)態(tài)將誕生的過程，新業(yè)態(tài)將是舊業(yè)態(tài)的一個基本上的改變。成本，服務，利潤等組成部分會發(fā)生反向的反應。這樣的變化是周期性的。

當前零售業(yè)的消費者呈現(xiàn)在線化、碎片化、個性化、社群化等特征，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)將趨于兩級。更加靠近生活區(qū)的微型體驗點和位于商業(yè)中心地帶的超大型體驗中心。未來的業(yè)態(tài)選擇主要是這兩極，相互影響，相互靠近。微型業(yè)態(tài)用更小的空間，更多的產品，通過高速的物流技術，達到更好更快的體驗。超大型體驗中心，以主題性展覽娛樂性的場景體驗，提供更多的消費者體驗價值，消費娛樂兩不誤。

2.場景化體驗板塊

憑借便捷的支付系統(tǒng)、實惠的商品價格、送貨上門等周到的服務，電商迅速搶占市場，并開始擠占侵蝕線下實體商鋪生存空間。

體驗消費指讓消費者參與銷售活動，親身體驗產品和服務的功能，通過對不同產品和服務的對比，突顯所銷售產品和服務的優(yōu)點，從而進行一系列產品和服務銷售的行為。體驗性業(yè)態(tài)指采用體驗消費方式營銷產品和服務的一種組織形態(tài)。在全面客戶體驗時代，應探索情感，感官、思考、行動、關聯(lián)等五種不同的體驗模式，創(chuàng)新全體驗性業(yè)態(tài)模式。為適應消費者全體驗性消費的需求，實體店應逐步演變?yōu)槿w驗性業(yè)態(tài)，相對于網絡零售而言，這種業(yè)態(tài)最大的優(yōu)勢在于體驗性商業(yè)活動，這是網上交易所無法替代的。

場景化體驗板塊，是為了構建一個消費者更容易代入的情境，使得消費者個性能夠得到體現(xiàn)。通過滿足消費者的幻想，情感及樂趣的要求，刺激他們的感官，提升體驗帶來的價值。而設計的一個主題性或者生活性的場景。比如家居類零售實體店，通過一定的場景布置，床與床上用品，臥室桌柜等的搭配，創(chuàng)造出更好消費體驗環(huán)境。比如節(jié)日期間，包括零售商超在內的零售實體，都會依托節(jié)日氛圍，在文化習俗的基礎上，美化購物環(huán)境。而互聯(lián)網+零售的場景體驗將更加真實性，從而帶來更深入的體驗感和滿足感，感官和心理的刺激，促進了消費的機會和次數(shù)。商品的實用性，整體消費量都將是多次消費的基礎。帶來更好的利潤和模式持續(xù)性，形成良性循環(huán)。

在互聯(lián)網+的時代，生活的快節(jié)奏和休息娛樂的需求上升，因而，社區(qū)化甚至樓層化的微型零售業(yè)態(tài)成為了更符合時代要求的產物。這些微型的實體，通過互聯(lián)網的輻射作用，以及物流技術的發(fā)展，帶來更加人性化和效率的消費體驗，加上互聯(lián)網的展示空間，商品不再局限在貨架上，供過于求的展示方式，讓消費者真正足不出戶，盡享天下佳品。當然，逛街依然是一種需求，購買耐用品，貴重品依然需要更大的信任程度。不過隨著文化，科技的不斷發(fā)展，逛街對娛樂的要求越來越高，所以一個超大型的零售點需要更多的娛樂和體驗元素，逛街變成了一種文化享受，而非簡簡單單的購物。

3.交互性智能化板塊

互聯(lián)網+高復合的O2O領域，實現(xiàn)了智能硬件與消費領域的結合，類似百度眼鏡和銀泰百貨的結合，進入消費門店，可獲得商品信息展示。這是一種消費者第一視角的體驗。應用了大數(shù)據和需求，形成消費預判，簡便了導購流程。不僅僅如此，科技的進步帶來了流媒體的發(fā)展，移動互聯(lián)網的發(fā)展，互聯(lián)網的發(fā)展以及智能硬件的發(fā)展。與互聯(lián)網鏈接的流媒體觸摸屏，智能手機觸摸屏，平板電腦觸摸屏以及海報POP，產品彩頁等等構成了立體的產品展示，消費者可見即可得。通過產品的信息多層次展示了解產品，加上場景式的體驗，對產品直觀具體的熟知之后，就進入了交易環(huán)節(jié)。通過交互性的特點，消費者在網絡社交媒體上分享產品，獲得更多意見和對比，確認達成交易與否定交易。消費者的期望值越高，產品質量越好，服務越到位，對于實體店的發(fā)展空間影響越有利。當然如果消費者期望和產品質量，產品服務相差太大，也將帶來不可忽視的問題。

4.便利性板塊

消費者購買產品時不僅要投入貨幣成本，還要有時間成本、體力成本、精神成本等方面的付出。這些“為了獲取產品和服務，而克服時空的消耗，在時間體力和精力方面的付出”就是便利成本。便利即是“消費者在購買和使用服務時所花費時間和努力的感受程度”（Berryeta1，2002）。在互聯(lián)網+的模式中，物流、結付以及其他服務構成了便利性板塊。消費者對便利要求越來越高，零售業(yè)必須也必然為消費者便利需求買單，才能凸顯品牌價值和服務能力，才能為消費者提供更持久的互利性交易行為。

（1）最后一公里（物流板塊）

2014年，被稱為O2O元年，這一年，O2O主要面對的問題是物流問題，即最后一公里，或者是1小時生活圈。例如沃爾瑪與中石油，品勝當日達，順豐嘿客都是為了更好的解決這一問題而構建O2O體系的。

在互聯(lián)網+的零售運營模式中，物流變成了一個多規(guī)格的服務，不同的規(guī)格，時間不同的成本，達到物流的利用最大效率，同時，通過有統(tǒng)籌性的人人眾包將彌補物流的空間性過廣，部分地區(qū)服務滯后問題，降低成本，提升消費者體驗，提高消費者滿意度。

（2）支付板塊

傳統(tǒng)的支付方式主要體現(xiàn)在現(xiàn)金結付和卡結付，后來會員制形成，有了會員結付，O2O時代又有了簡單的二維碼結付。這是互聯(lián)網+時代之前的幾種主要結付方式。這些結付方式基本上都是統(tǒng)一結付，即在購物完成之后，統(tǒng)一到柜臺進行結付行為。從便利性角度來看，排隊等候是消費者最大最痛苦的成本。

在互聯(lián)網+的模式中，支付板塊將通過以線下體驗，網上訂單，購物車結付的方式為主，輔以即買即結的購物智能機以及分期性，周期性等不同的結付方式。節(jié)省了消費者等待的時間和成本，讓消費者的體驗和滿足感得到最大程度的釋放，促進多次消費的可能。

（3）周期性主動服務（粉絲板塊）

會員制在零售業(yè)的價值有目共睹，他對于二次乃至多次消費帶來的幫助是巨大的。加上會員儲值卡，會員喜好數(shù)次購物，獲得更多的優(yōu)惠以及活動積分，而實行會員制的實體也能夠充實資金鏈，占有更多的儲值沉淀利益?；ヂ?lián)網+模式中，會員將向粉絲轉化，而粉絲社群的發(fā)展，可以快速的收集目標以及潛在消費群的市場意愿和不同層次粉絲帶來的創(chuàng)意性的意見和建議，都是實體發(fā)展的促進劑。經營鹵味的知名品牌周黑鴨通過支付寶積累粉絲，降低活動推送成本，實現(xiàn)數(shù)據分層決策。該公司在對近600家門店附近1公里內購買過鹵貨的特定用戶進行定向推薦后，一周內服務窗口增加會員20萬，1個月內超過100萬?；顒悠陂g，1天通過支付寶售出22.2萬只鴨子。

通過社群化的粉絲運營，提供周期性、套餐性的服務成為可能，一類產品的消費者滿意很容易就能向多類產品的滿意轉化，從而實現(xiàn)周期的服務，套餐組合式的交易。例如以舊換新，實現(xiàn)硬件的免費，在軟件設施，場景布置上獲取更長久的價值。亦或同樣的價格，周期性提供不同的水果食品或者其他的產品。亦可以類如就餐選菜的菜單式，提供不同的搭配和相應的優(yōu)惠價格，提醒客戶套餐式選購，除舊迎新。

二、四大模塊支撐的“互聯(lián)網+”零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售業(yè)相比的優(yōu)勢分析

1.碎片化與娛樂化的消費時代

21世紀是科技時代，科技帶來更快的效率，也要求人們更快的創(chuàng)造價值。快節(jié)奏的生活也無法避免消費者個人在等電梯及交通途中的停留。技術和財富的轉化率加快，更多的工作開始外包，也解放了很多工作時間。隨著移動互聯(lián)網以及智能手機的發(fā)展和普及，作為有主觀能動性的人，開始借助手機等微型流媒介享有時代給予的碎片化時空。零售作為生活和商務社會最頻繁和密切的經濟形態(tài)，只有通過互聯(lián)網+，才能更好的融入碎片化的時代中，這個時代與人們距離不再是空間上，而是時間上和數(shù)據信息上來衡量。

工作的快節(jié)奏和生活的碎片化，帶來了更多的壓力，也促使社會文化的娛樂化，娛樂化的時代，人們對消費不再是簡單的生存需要，而是享受需要?；ヂ?lián)網+所蘊含的互動，智能，社交與娛樂化的消費需求不謀而合。

2.場景化與智能化的全感官體驗

娛樂化的時代，簡單的消費展示已經不足以吸引飽受各類廣告，眼界廣闊，個性要求與各樣的審美要求的消費大眾的要求了。哪怕是一瓶水，如果價格相差不是懸殊的情況下，優(yōu)秀的設計已然可以帶來與品牌比肩的消費能量了。

互聯(lián)網+零售業(yè)，要求更加真實的場景布局，產品不再是獨立存在，而是一個設計中的部分，不同的產品搭配，帶來了不同的心理反應和感官上的刺激?？萍紩r代，智能讓消費生活開始進入更加便利和享受的階段?；ヂ?lián)網+利用智聯(lián)網，物聯(lián)網技術，彌補傳統(tǒng)的實體人力服務的不到位造成的客戶滿意的喪失，通過互聯(lián)網技術，所有的信息數(shù)據皆在云端。所思即所見，所見即所得。

在這樣的新型業(yè)態(tài)下，消費者通過全感官的場景化和智能化的體驗，真正獲得上帝的享受，促進了交易的達成。

3.科技帶來的極度便利性服務

科技帶來的不單單是簡單的體驗，在物流，支付，選擇，產品感，消費感的建立都極度的快捷，更加便利的享有產品和服務，更加快捷的消費和交易。互聯(lián)網+，所有的信息數(shù)據，統(tǒng)籌在云端，大部分的交易直接云端進行，線下直接體驗。移動化的碎片娛樂，隨時隨地，都可以實現(xiàn)大部分的交易行為。這是時代的趨勢，也是互聯(lián)網+零售業(yè)態(tài)的機遇和可能。

三、互聯(lián)網+零售業(yè)整合營銷傳播有待提升的空間

科技的進步是零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新的動力。隨著中國制造2025戰(zhàn)略和德國工業(yè)4.0戰(zhàn)略的實施，人們在享受零售業(yè)服務方面更加追求便利和個性化。因此，零售業(yè)應該在以下幾個方面著力提升創(chuàng)新的動力。

1.零售業(yè)態(tài)將進一步深化線上線下的融合，向小型化便利店發(fā)展

未來的零售業(yè)態(tài)可能有三種創(chuàng)新形式。第一種便利店業(yè)態(tài)：便利店因其“距離的便利性”、“購物的便利性”、“時間的便利性”、“服務的便利性”四大業(yè)態(tài)特征，滿足了人們對“購物便利”的需求，這也成為當今社會發(fā)展的大趨勢，決定了便利店具有強大發(fā)展?jié)摿?，生命力和競爭力。便利店通過在細分目標市場創(chuàng)立自己的服務差異化將充分滿足顧客隨時隨地便利購物的需求，更加體現(xiàn)便利化和個性化經營特色。未來的便利店創(chuàng)新空間可能會出現(xiàn)專門為不同人群服務的細分業(yè)態(tài)，在為消費者提供日常生活消費品服務的同時，逐步豐富、拓展配套服務，綜合服務功能。第二種是超市業(yè)態(tài)：將會逐漸分化出高端超市，生鮮超市、社區(qū)超市等細分業(yè)態(tài)，同時更加注重視頻安全和環(huán)境營造，不斷加大對生鮮食品銷售和管理投入。第三種是百貨業(yè)態(tài)：百貨業(yè)態(tài)中的大眾百貨，時尚百貨，高端百貨的區(qū)別將更加明顯。百貨店將向精品化，專業(yè)化方向發(fā)展，以精細化的管理、更有魅力的品牌組合和良好的服務，實現(xiàn)差異化、有競爭力的經營。

2.最后一公里與人人眾包（物流板塊）

互聯(lián)網+零售模式的物流對于消費者和實體的意義是深刻的，他比網購對產品送達的效率要求更高。而互聯(lián)網+線上為實現(xiàn)物流的最后一公里的意義是明確產品位置和記錄，讓消費者明確到提貨時間和地點。青啤快購APP是為了增強消費者便捷購物體驗、協(xié)助線下渠道銷售的O2O服務平臺，在APP上統(tǒng)一發(fā)布商品、價格和促銷等信息，如同用‘滴滴打車搜索附近的士一樣，消費者只要在APP上選擇想要購買的啤酒和收貨地點，在線下單后即可由附近的商戶接單，實現(xiàn)本地化配送和服務，在消費者要求的時間點送貨到家。

（1）需求與效率

當然，消費者對于購買的商品到貨的需求是不同的。比如生鮮類，烘培類產品的要求最高，而家居電器，書籍類的產品需求最低。需求的高低也與工作的時空和性質有關。

在互聯(lián)網+的云端數(shù)據平臺上，關于物流時間有一定的少量成本的限制，體現(xiàn)在物流和促銷優(yōu)惠的關系上，急速（2-6小時內）未到一定的價和量，將收取一定的費用，難以保鮮和運輸?shù)漠a品除外。同時在6-24小時，以及2日內，這3個點設置階梯價格。

通過物流時限設置，合理統(tǒng)籌商品配置，滿足消費者物流方面不一樣的需求。同時滿足實體自身對于供應價值鏈的壓力緩解的需求。

（2）提貨方式與行為

提貨方式從郵政式的到中心點提貨，發(fā)展到送貨上門，又隨著物流的服務點發(fā)展，就近提貨，以及技術的進步，生活工作區(qū)統(tǒng)一的提貨柜，甚至根據產品特性，就近無人服務機憑二維碼等憑據掃描提貨等。

在互聯(lián)網+零售的模式中，除以上的提貨方式，還包括消費即得，離店即得，送貨上門等，也可以通過店內智能化直購直得。

（3）基于互聯(lián)網+的人人眾包

互聯(lián)網+帶來的是互聯(lián)網技術的發(fā)展和大數(shù)據時代的云端科技。人與人的交互將實現(xiàn)非面對面的直達，同時因為碎片化的時代特性，每一個人的時空是在同一個維度不同的端，所以通過人的碎片化與偶發(fā)性的同程與物流的結合將更加的便利，達到更好的效率。

但人人眾包，在誠信化檔案制度未充分完善的中國，完全的實現(xiàn)還有待時間的檢驗。但是在規(guī)范的培訓和誠信保障體系下，人人物流眾包，還是具有比較大的優(yōu)勢。物流眾包的人對信息的要求達到金融的信用價值，同時不同的商品對于眾包的人人需要有選擇性。在此之前，也可與出租車，打車類，快車類等商業(yè)運營服務的司機合作構建物流網絡。

3.周期性主動服務（粉絲板塊）

（1）粉絲服務體系

互聯(lián)網+零售模式的粉絲體系的建立初期，需要線上線下的不斷教育和引流，同時對于粉絲社群的運營有一定的要求，粉絲變成了經濟和利潤的一部分，不再是會員的孤立性存在。

社群不僅僅是一個人群的集合，QQ微信微博隨便拉個群，紅包群都不能算是一個社群。社群，字面意義可以理解為社交性群體性組織。一般而言，組織是因行政工作，興趣等有實際意義的一個集合。當然社群和傳統(tǒng)組織也是有一定區(qū)別的。社群沒有組織所要求的絕對統(tǒng)一性，每一個社群個體都是獨立的，有自我個性的。社群個體因為某種共性而聚在一起。所以社群需要運營。

粉絲服務體系運營，需要加強互動性，通過群友普遍認可的活動方式，策劃具有可擴散性內容的活動，不斷擴散。當然，這些活動比會員要求更高的活動質量。只有大部分群友有參與感的活動設計，才能為粉絲帶來持續(xù)性的品牌消費動力。社群也需要統(tǒng)一的運營管理團隊和制度。有規(guī)矩才有發(fā)展。所以社群要求有明確實用的游戲規(guī)則，管理要從嚴對待某些破壞社群發(fā)展的行為，比如廣告、色情反動信息等。

社群的發(fā)展需要一個積極的領袖，這需要實體帶給社群的某種意義和前期運營的效果才能達成，只有社群獨立運作，有效擴散，粉絲服務體系才算建立。針對有一定貢獻的粉絲有一定的優(yōu)惠政策，才能保證社群發(fā)展的持續(xù)性。

（2）周期性服務體系

互聯(lián)網+零售模式，所有的消費服務體系不是孤立的，而是一體的。因其對便利性的追求，所以套餐式的商品設計，周期性的服務，是其發(fā)展的必然要求。

周期性的服務體系，由套餐商品和周期商品服務組成。套餐商品，即互補商品或有一定相關性商品組成的一套服務，通過商品的搭配來調整成本，也調整價格結構。套餐商品因其完整性和不同的商品，節(jié)省消費者選擇成本，帶來一定的價格優(yōu)勢，形成連帶消費。套餐商品一般是由實體搭配好，線上線下的數(shù)據同步，有一定的文化內涵和意義的套餐商品會更有市場性。

周期商品一般是根據季節(jié)來形成搭配套餐，通過周期性物流服務消費者。比如生鮮，不管是蔬菜還是水果都具有一定的季節(jié)性，同時也具有周期性消費的特色。消費者選擇周期性消費服務可選擇時間周期消費或是產品種類周期消費或兩者的結合。一次選擇，長期享受，互聯(lián)網+數(shù)據云的結合為周期服務帶來了便利，也為實體節(jié)省了空間，實體可以有針對性的安排物流，這些價值，可以在周期性服務上讓利消費者。

4.支付板塊

（1）傳統(tǒng)行為與O2O創(chuàng)新

傳統(tǒng)的支付方式主要體現(xiàn)在現(xiàn)金結付和卡結付，后來會員制度的形成，有了會員結付，加上O2O時代簡單的二維碼結付。這是互聯(lián)網+時代之前的幾種主流的結付方式。過去的結付方式，基本上都是統(tǒng)一結付，即在購物完成之后，統(tǒng)一到柜臺進行結付行為。正如順豐嘿客體驗店的設置，二維碼結付手段為零售業(yè)的O2O創(chuàng)新提供了便利。在一二線城市的商超里，以及各類知名的連鎖型餐飲企業(yè)，支付寶掃碼即掃即結方式也即為便利。但是這樣的支付方式，局限在了結賬前端，統(tǒng)一結賬帶來的等待也是不便利的。

（2）云支付行為與創(chuàng)新

在互聯(lián)網+的模式中，支付的方式將更為便利和直接。通過移動端的選擇商品，分為統(tǒng)一購物車結付和即付即享。超大型超市等有一定空間的可以設置體驗點，讓需要進一步體驗的消費者的需求得到滿足。購物車結付可選擇不同的物流獲取方式，不再讓商品局限消費者的持續(xù)消費。即付即享，即直接支付，通過提貨點，智能終端提貨機或者實體倉儲，立即獲取。

云支付行為主要體現(xiàn)在云端數(shù)據平臺的構建上，避免集中結付帶來的等待時間。同時通過云端支付行為，對于偷盜行為也有了一定的規(guī)避意義。

（3）粉絲信用支付方式創(chuàng)新

粉絲社群的運營，不只是為了集聚目標消費者，也是為了更好的滿足粉絲需求，以獲得更好的持續(xù)消費收益。因此，粉絲社群的運營，可以為互聯(lián)網+零售模式中其他板塊提供好的參考意義。

粉絲信用支付方式，顧名思義，為粉絲建立信用體系，在支付上提供更加靈活性的方式。粉絲信用體系的建立，需要粉絲社群的持續(xù)發(fā)展和結構化發(fā)展。粉絲根據社交的積極性和消費的積極性，建立粉絲分級和積分體系，對于不同層級的粉絲設置不同的信用額度，類似于金融信用卡?？梢栽O置類似會員卡的粉絲卡或其他證明工具，給粉絲榮譽感，激活粉絲活力的同時，也為社群深度粉絲的管理提供便利。

粉絲信用支付，包括了信用額度支付，分期支付，類如淘寶花唄，以及粉絲積分等其他形式的虛擬支付。

參考文獻：

Berry， L.L.， Seiders， K. and Grewal， D..Understanding Service Convenience[J]. Journal of Marketing，2002.66（3）：1～17.