包商銀行于2014年年初開始探索直銷銀行模式，并推出了“小馬Bank”的業(yè)務(wù)品牌，主打業(yè)務(wù)是個(gè)人線上理財(cái)。同年6月，包商銀行啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，利用銀行的牌照優(yōu)勢，將個(gè)人線上理財(cái)平臺(tái)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)直銷銀行，并將“小馬Ba nk”升級(jí)為全新的業(yè)務(wù)品牌——“有氧金融”。

包商銀行直銷銀行的發(fā)展方向是數(shù)字化、移動(dòng)化和深度場景化。所謂數(shù)字化，就是利用大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，再造傳統(tǒng)銀行的運(yùn)營流程，依賴在線用戶的行為和交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)風(fēng)控和精準(zhǔn)營銷，為用戶提供數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)。所謂移動(dòng)化，是指利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)，讓銀行的業(yè)務(wù)和服務(wù)觸手可得、隨時(shí)隨地可得。所謂深度場景化，就是將銀行的賬戶體系、消費(fèi)信貸、財(cái)富管理等產(chǎn)品和服務(wù)體系嵌入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景中，融入到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)流程中，為客戶的在線生活提供服務(wù)，深入客戶日常生活的方方面面。通過提升銀行業(yè)務(wù)及服務(wù)的數(shù)字化、移動(dòng)化和深度場景化水平，為客戶提供精準(zhǔn)高效、無時(shí)無刻、無處不在的貼心金融服務(wù)，就像氧氣一樣，平時(shí)沒有感知，但是需要時(shí)就在身邊，這也是“有氧金融”的品牌價(jià)值所在。

為進(jìn)一步探索直銷銀行的發(fā)展模式，包商銀行在母行內(nèi)部成立了數(shù)字銀行事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)直銷銀行業(yè)務(wù)。它隸屬于四大業(yè)務(wù)板塊之一的互聯(lián)網(wǎng)金融板塊（另外三個(gè)板塊是零售、公司和金融市場）。數(shù)字銀行是包商銀行內(nèi)部新孵化的一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的全功能小銀行，不依賴于柜員和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。數(shù)字銀行事業(yè)部設(shè)有獨(dú)立的IT、產(chǎn)品、風(fēng)控、市場運(yùn)營和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，人、財(cái)、物相對(duì)于母行是獨(dú)立的，獨(dú)立核算、獨(dú)立運(yùn)營。

目前業(yè)內(nèi)設(shè)立或開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行有六七十家，各家結(jié)合自身的資源優(yōu)勢和業(yè)務(wù)定位在賬戶輸出、合作獲客、場景搭建、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行了很多嘗試和探索，可謂各具特色、各有亮點(diǎn)，但整體上尚未形成一個(gè)比較成熟、統(tǒng)一的商業(yè)模式，仍然處于探索階段。從發(fā)展本質(zhì)上，直銷銀行的發(fā)展過程應(yīng)該分為兩個(gè)階段：

第一階段是直銷銀行1.0。該階段的本質(zhì)是渠道變革，主要特征是簡易化和線上化，提供的產(chǎn)品種類較少且具有標(biāo)準(zhǔn)化?？蛻糁饕ㄟ^“線上化”的電腦、手機(jī)等渠道簡便地獲得銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。銀行在該階段實(shí)現(xiàn)信息和渠道在技術(shù)上的“線上化”，其提升體現(xiàn)在銀行本身業(yè)務(wù)及服務(wù)效率的提高、便捷，但還做不到精確貼合客戶需求，所以仍有很大的提升空間。

第二階段是直銷銀行2.0。該階段的本質(zhì)是運(yùn)營流程再造，主要特征是數(shù)字化、移動(dòng)化和深度場景化。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，人們時(shí)刻處于“在線”和“碎片化”的生活狀態(tài)。比如，出行用“滴滴”，吃飯用“大眾點(diǎn)評(píng)”。為了適應(yīng)這種新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，服務(wù)好新經(jīng)濟(jì)中的客戶，銀行必須進(jìn)行“以客戶為中心”的流程再造，因此，直銷銀行2.0的使命就是承接客戶高頻、小額和碎片化的金融服務(wù)需求，提供準(zhǔn)確、快捷的金融服務(wù)，真正成為獨(dú)立而完整的直銷銀行。

（作者系包商銀行行長助理）