馬曉

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得世界的聯(lián)系愈加緊密，而在當(dāng)今競爭市場中，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，要在變化萬千的市場中立于不敗之地，就必須適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，加大建設(shè)旅游目的地的品牌化進程。簡要闡述旅游目的地品牌化的現(xiàn)狀以及存在的問題，重點從品牌的創(chuàng)建、傳播、管理、評估四方面提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng)時代 旅游目的地 品牌化 發(fā)展策略

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得世界的聯(lián)系愈加緊密，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在向更具協(xié)同性，參與性和特異性的方向發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下塑造和維持旅游品牌是順應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展趨勢的表現(xiàn)。當(dāng)今旅游市場中，旅游者已經(jīng)不再滿足簡單的旅游方式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠖鄻踊穆糜紊顚酉M需要。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點滿足當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)消費和服務(wù)消費結(jié)合的特點。

二、目的地品牌化存在的問題

（一）游客在目的地品牌創(chuàng)建中的參與情況較差

游客對于品牌建設(shè)的參與積極性很高，但是并沒有充分參與到旅游目的地的品牌創(chuàng)建進程當(dāng)中，在此必須意識到旅游目的地品牌創(chuàng)建方面，亟待加強其參與性。如果只是一味自身埋頭搞品牌塑造，不關(guān)心受眾的意見，將進入一種故步自封的狀態(tài)當(dāng)中，品牌化建設(shè)中的品牌創(chuàng)建必然會損失掉一部分客源，同時將會影響消費者的建設(shè)積極性。

（二）游客對目的地品牌的認(rèn)知情況偏低

在游客的眼中，品牌化發(fā)展相對不成熟，缺少必要的品牌經(jīng)營以及品牌競爭能力。在一定程度上影響著游客在外宣傳旅游目的地的口碑、滿意度以及回訪率，這樣將會很大程度上給旅游目的地的經(jīng)營帶來重重障礙。雖然目的地旅游資源受認(rèn)可程度比較高，但是目的地在品牌化的進程中進程緩慢，并且階段性成果較少；旅游目的地沒有制定沒有明確的品牌塑造發(fā)展戰(zhàn)略；同時游客的認(rèn)可度相對較低，目前不具有對品牌的維持、保護、擴展能力，時對于品牌化進程沒有有效的監(jiān)控措施。

（三）游客對目的地品牌的期許情況較低

在對品牌期許中，主要集中于吃住行相關(guān)基礎(chǔ)領(lǐng)域。目前出現(xiàn)追求高端定制的追求，但是還沒有成為一種蔓延式的趨勢。但是相關(guān)發(fā)展情況并不樂觀，目的地在移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的品牌化發(fā)展基本處于初級的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，所以在發(fā)展的過程中，目的地必須加強對互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個有效工具，充分為目的地的旅游業(yè)服務(wù)。

三、旅游目的地品牌化對策分析

在旅游目的地品牌化的進程當(dāng)中，品牌的創(chuàng)建、傳播、管理、評估等四個方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（一） 品牌創(chuàng)建策略

在品牌創(chuàng)建中，旅游目的地必須在充分考慮客源市場需求、本地資源特點、競爭旅游目的地的市場定位的前提下，確立自身品牌。所以在品牌的創(chuàng)建過程中，必須充分調(diào)動各方資源，讓自身的定位突出、準(zhǔn)確、獨特。

1.充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，部分地區(qū)涌現(xiàn)出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展利用其對自身品牌進行宣傳的案例。比如保定白石山抓住微信營銷這一有利營銷方式，日游覽游客達(dá)到4萬的驚人數(shù)量，將部分地區(qū)白石山作為一張保定的旅游名片推向全國游客的視線里，為部分地區(qū)旅游品牌化做出了突出貢獻。但是，在品牌創(chuàng)建的過程中，很多地方?jīng)]有充分使互聯(lián)網(wǎng)為自身所利用，因此存在很多方面的開發(fā)可能性。所以旅游品牌化要充分具備革新精神和自我重新組合能力。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)不僅方便、快捷，并且對于增強參與性具有戰(zhàn)略性意義。增強參與性不僅充分體察到客源市場需求，同時更有利于自身做到精準(zhǔn)定位。

2.提升品牌意識和品牌化效益。旅游目的地品牌化建設(shè)在目前發(fā)展態(tài)勢來看，必然是一個長期且復(fù)雜的工作，在現(xiàn)在這樣一個競爭激烈的時代，優(yōu)勝劣汰的法則使得必須抓緊時間，抓住機遇發(fā)展自身。品牌化將有利于旅游目的地在激烈的競爭中爭取有利競爭地位。部分地區(qū)當(dāng)前品牌化意識缺乏，目前當(dāng)務(wù)之急就是加強品牌化意識。只有首先加強品牌化意識，才會從根本上改變當(dāng)前部分地區(qū)旅游發(fā)展的困境。同時加強品牌化意識，加快品牌化建設(shè)步伐，可以從根本上扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在部分地區(qū)旅游存在的坐等客來的狀態(tài)。在加強品牌化意識的同時，要深度挖掘以及擴展旅游產(chǎn)品的價值，并且形成整合能力，擴大其影響力。但是首先是加強全員的品牌意識。

（二） 品牌傳播策略

1.充分借助大數(shù)據(jù)營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，越來越便捷化的終端使得我們可以隨時隨地瀏覽各種信息，但是伴隨的現(xiàn)狀是信息進一步向碎片化發(fā)展，碎片化內(nèi)容隨著不同的時間線不斷分化，但是存在的每一個碎片化的信息都包含著同樣一個信息就是消費者的個性化需求。碎片化使得消費者需求呈現(xiàn)出極度分散的態(tài)勢，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位與計算明顯具有優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于適合。在旅游行業(yè)不斷發(fā)展的今天，我們可以充分利用大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢，結(jié)合旅游業(yè)的行業(yè)特點，運用多平臺的大量數(shù)據(jù)，對旅游者的消費進行精準(zhǔn)分析，運用其精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測能力對品牌的傳播起到戰(zhàn)略性指導(dǎo)作用。

2.充分運用口碑宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果只是簡單滿足消費者現(xiàn)有的消費需求，無法真正滿足消費者內(nèi)心的需求與想法，所以現(xiàn)在旅游業(yè)的品牌營銷要做到的是超出旅游者預(yù)期，讓旅游者在消費中收獲驚喜，贏得感動。在當(dāng)今旅游行業(yè)業(yè)界，創(chuàng)立品牌，提供價格服務(wù)是當(dāng)前的主要業(yè)務(wù)，在價格，質(zhì)量，設(shè)計上滿足消費者的需求，隨著買賣方市場的地位轉(zhuǎn)變，消費者的品牌認(rèn)知度將直接關(guān)系到旅游企業(yè)的命運。在旅游行業(yè)，更多的不僅僅是價格和質(zhì)量的較量，更是消費者心理上的體驗，能否塑造出與消費者價值契合的品牌文化將成為能否成功的關(guān)鍵。

（三）品牌管理策略

提升旅游目的地整體服務(wù)水平。因為旅游者旅游感受的不僅是當(dāng)?shù)氐木包c景觀、城市的環(huán)境建設(shè)等方面，還有市民、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等方面，會使游客產(chǎn)生深刻的心理體驗。這樣的心理體驗，雖然用精準(zhǔn)的數(shù)字進行衡量，但是依然會對旅游目的地產(chǎn)生深刻的作用以及意義。

（四）品牌評估策略

建立有效監(jiān)測系統(tǒng)是品牌評估策略的重要措施之一。旅游目的地的品牌化進程是一個緩慢并且長期的過程，所以在品牌化的過程中，如果沒有有效的監(jiān)測系統(tǒng)，旅游目的地品牌化就無法發(fā)展。所以在旅游目的地品牌化的建設(shè)過程中，必須重視監(jiān)測系統(tǒng)這一重要環(huán)節(jié)，對其實施效果監(jiān)測有利于及時得到反饋，隨時修正自身路線，有利于品牌化長期有效進行。所以對旅游目的地品牌進行長效測度，加強對品牌化過程的監(jiān)測能力。同時在監(jiān)測系統(tǒng)維護的過程中必須重視人才的培養(yǎng)，只有專業(yè)監(jiān)測人員的整體素質(zhì)上升，才會對品牌化進行精準(zhǔn)把控，發(fā)揮作用。

（作者單位為河北大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻

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