張春明

[摘要]新媒體時(shí)代社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在我國，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度剛剛起步，結(jié)合新媒體背景，分析發(fā)現(xiàn)社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度面臨著信息傳播能力更強(qiáng)、傳播效果更佳、傳播成本更低的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著媒體環(huán)境日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)更難預(yù)知，人才來源匱乏的挑戰(zhàn)。文章從社會(huì)組織、政府和企業(yè)的不同點(diǎn)出發(fā)，提出了建立法律保障體系、健全運(yùn)行機(jī)制和完善人才培養(yǎng)機(jī)制等應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體；社會(huì)組織；新聞發(fā)言人制度；創(chuàng)新研究

[中圖分類號(hào)]G202 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-5103（2017）03-0017-03

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，人類已經(jīng)進(jìn)入“人人都有麥克風(fēng)，人人都是評(píng)論家”的新媒體時(shí)代。新媒體時(shí)代要求社會(huì)組織必須以更加開放的姿態(tài)，做好信息公開工作，滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的知情、參與和監(jiān)督要求。2016年6月，民政部發(fā)布《民政部關(guān)于推動(dòng)在全國性和省級(jí)社會(huì)組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》，“提倡全國性行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)和具有公開募捐資格的基金會(huì)于2016年底前普遍建立社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度；提倡在民政部登記的其他各類社會(huì)組織和省級(jí)民政部門登記的各類社會(huì)組織在2017年底前建立這一制度?！币虼耍鐣?huì)組織新聞發(fā)言人制度在構(gòu)建之初就應(yīng)及早謀劃，充分考慮新媒體背景下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從制度上進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，減少試錯(cuò)成本。

一、社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度建立的必要性

1.公民知情權(quán)意識(shí)的提高是社會(huì)組織建立新聞發(fā)言人制度的原始動(dòng)力

所謂公民知情權(quán)，即公民對(duì)國家重要決策、政府重要政務(wù)以及社會(huì)上當(dāng)前發(fā)生的與普遍公民權(quán)利和利益密切相關(guān)的重大事件，有了解和知悉的權(quán)利。隨著公民知情權(quán)意識(shí)的不斷提高，公眾對(duì)了解周邊事物的意愿越發(fā)強(qiáng)烈，政府、企業(yè)等部門紛紛建立新聞發(fā)言人制度就是對(duì)保障公民知情權(quán)的最好體現(xiàn)。

2.化解危機(jī)維護(hù)組織形象是社會(huì)組織建立新聞發(fā)言人制度的重要目的

新聞發(fā)言人制度是社會(huì)組織進(jìn)行危機(jī)管理和形象修復(fù)的重要抓手。新聞發(fā)言人制度具有權(quán)威效應(yīng)，代表著社會(huì)組織對(duì)相關(guān)問題的立場和觀點(diǎn)，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，新聞發(fā)言人可以在第一時(shí)間主動(dòng)公開信息，真誠的把一切應(yīng)當(dāng)告訴公眾的事務(wù)告訴公眾，可以有效的安撫公眾情緒；當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人可以及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，準(zhǔn)確闡述社會(huì)組織的立場和態(tài)度，進(jìn)行輿論導(dǎo)向調(diào)控，防止因謠言和負(fù)面影響繼續(xù)蔓延對(duì)社會(huì)組織形象帶來損害。

3.爭取社會(huì)的關(guān)注與支持是社會(huì)組織建立新聞發(fā)言人制度的最終目標(biāo)

任何社會(huì)組織都需要有一定的物質(zhì)條件以保障其順利運(yùn)行。與政府通過稅收、企業(yè)通過盈利來獲取相應(yīng)物質(zhì)資源不同，社會(huì)組織的資金主要來源于社會(huì)贊助，要求社會(huì)組織必須獲得社會(huì)公眾的關(guān)注與支持。首先，通過新聞發(fā)言人制度，社會(huì)組織可以在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大其在社會(huì)的影響力和知名度，增強(qiáng)公眾對(duì)社會(huì)組織的了解；然后，通過新聞發(fā)言人制度，社會(huì)組織可以及時(shí)將本組織的相關(guān)活動(dòng)向社會(huì)公眾進(jìn)行展示，宣傳自身價(jià)值，引起社會(huì)公眾的關(guān)注；最后，新聞發(fā)言人制度可以通過持續(xù)的對(duì)社會(huì)組織的積極宣傳，最終實(shí)現(xiàn)爭取更多的社會(huì)資金及其他物質(zhì)的贊助支持。

二、新媒體背景下社會(huì)組織新聞發(fā)言制度的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.新媒體背景下社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的機(jī)遇

第一，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播能力更加強(qiáng)大。

新媒體時(shí)代，微博、微信等新媒體與移動(dòng)客戶端深度融合，并滲入到每個(gè)人的日常生活之中。人們通過手機(jī)、筆記本電腦等終端可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地瀏覽新聞，發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法。一方面，越來越多的新媒體不斷被開發(fā)應(yīng)用，并且新媒體最大的特點(diǎn)就是用戶增長速度極快，當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模后，其新聞傳播能力也變得空前強(qiáng)大，為社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度擴(kuò)大新聞傳播渠道提供了更豐富的選擇；另一方面，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，決定著所有網(wǎng)絡(luò)信息可以在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自由傳播，所有網(wǎng)絡(luò)使用者可以免費(fèi)或付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)信息，并且信息傳播速度極快，極大地強(qiáng)化了社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的影響力。

第二，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播效果更加有效。

新媒體時(shí)代，微博、微信等新媒體大多帶有關(guān)注、推送功能，人們可以通過關(guān)注自己感興趣的社會(huì)組織進(jìn)行跟蹤了解，相關(guān)社會(huì)組織也可以通過推送功能實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)發(fā)布。一方面，借助新媒體人們可以選擇性關(guān)注有關(guān)社會(huì)組織，借助大數(shù)據(jù)分析社會(huì)組織可以選擇性向有關(guān)人群推送本組織的信息，信息發(fā)布者與信息需求者有效匹配，有效提高了社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的工作效率；另一方面，新媒體與移動(dòng)終端的完美結(jié)合，使得信息溝通可以精確定位到每一個(gè)具體的個(gè)人身上，人們可以與社會(huì)組織新聞發(fā)言人進(jìn)行“一對(duì)一”實(shí)時(shí)互動(dòng)，每一位社會(huì)成員可以提出自己的問題，社會(huì)組織新聞發(fā)言人可以回應(yīng)每一位個(gè)人的提問成為現(xiàn)實(shí)，使得社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播效果更加有效。

第三，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的信息傳播成本更加低廉。

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播的主要方式，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特征就是成本低，新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物也繼承了這一優(yōu)點(diǎn)，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度借助新媒體開展工作可以極大降低運(yùn)行成本。一方面，與傳統(tǒng)媒介時(shí)代對(duì)比，無論是電視廣播、報(bào)紙刊載，還是召開新聞發(fā)布會(huì)，都需要社會(huì)組織付出高額的資金成本，而社會(huì)組織的資金主要來源于社會(huì)贊助，決定其不能與政府、企業(yè)一樣將大量資金花費(fèi)在組織宣傳上；另一方面，新媒體時(shí)代的新聞傳播對(duì)技術(shù)要求較高，更注重人員的素質(zhì)而非數(shù)量，人員成本得到有效降低。社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度應(yīng)充分利用新媒體的這一優(yōu)勢(shì)，努力降低成本支出。

2.新媒體背景下社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的挑戰(zhàn)

第一，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度面臨更加復(fù)雜的媒體環(huán)境。

新媒體時(shí)代，媒體傳播類型越來越多，媒體傳播角色也在不斷發(fā)生變化，對(duì)社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的應(yīng)變能力提出更高的要求，需要其在面對(duì)不同的傳播工具、傳播角色時(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)換應(yīng)對(duì)策略。一方面，不同的媒體傳播工具有不同的傳播機(jī)制，對(duì)使用環(huán)境、適用對(duì)象等有不用的標(biāo)準(zhǔn)，要求社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度區(qū)別對(duì)待，科學(xué)運(yùn)用，在合適的時(shí)機(jī)對(duì)合適的人群采用合適的媒體傳播工具，當(dāng)不同類型傳播工具出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)，也應(yīng)采取不同的應(yīng)對(duì)策略，不能盲目地采取統(tǒng)一的應(yīng)對(duì)措施；另一方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，媒體傳播角色也在發(fā)生改變，媒體不再僅僅扮演對(duì)社會(huì)組織信息的宣傳報(bào)道角色，同時(shí)也扮演對(duì)社會(huì)組織的監(jiān)督角色，要求社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度科學(xué)定位自身角色，正確處理好與新聞媒體的融洽關(guān)系，保持良性互動(dòng)，樹立良好的社會(huì)組織形象。

第二，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度面臨難以預(yù)知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)。

新媒體時(shí)代，社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中的矛盾、壓力和負(fù)面情緒在網(wǎng)絡(luò)空間得以釋放，任何微小的、偶發(fā)的、局部的事件，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵都可能演化為輿情危機(jī)事件，對(duì)社會(huì)組織甚至整個(gè)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生破壞性后果。一方面，社會(huì)組織作為新生事物，自身力量薄弱，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，不同與政府、企業(yè)有雄厚的資金和充足的時(shí)間進(jìn)行自我修復(fù)，一件小事的不當(dāng)處理，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播放大效應(yīng)，之前的努力就可能毀于一旦，給社會(huì)組織帶來滅頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)；另一方面，迫于競爭的壓力，媒體活動(dòng)中的經(jīng)營性行為越來越多，尤其是一些剛剛開發(fā)的新媒體為求生存更多的以“企業(yè)行為”介入“媒介市場”，為博取公眾的關(guān)注，惡意炒作甚至故意扭曲事實(shí)報(bào)道，這些未經(jīng)證實(shí)的信息一旦發(fā)出，可能造成社會(huì)組織被公眾誤解，造成公信力下降，甚至卷入不必要的危機(jī)。

第三，社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度面臨專業(yè)人才的來源困境。

新媒體時(shí)代，人們對(duì)社會(huì)組織的了解和認(rèn)識(shí)主要通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體、手機(jī)移動(dòng)設(shè)備等途徑的溝通和辨別完成，實(shí)現(xiàn)了從“點(diǎn)到面”的單向傳播到“面對(duì)面”的多向傳播模式轉(zhuǎn)變，對(duì)新聞發(fā)言人的綜合素質(zhì)要求更高，所以新聞發(fā)言人的選擇和培養(yǎng)工作至關(guān)重要。一方面，高素質(zhì)的新聞發(fā)言人數(shù)量稀少成為社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度建立面臨的最大現(xiàn)實(shí)困境；另一方面，高素質(zhì)的新聞發(fā)言人培養(yǎng)機(jī)制滯后是建立社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度面臨的長期問題，當(dāng)前，社會(huì)組織新聞發(fā)言人的培養(yǎng)主要采取公司內(nèi)部培訓(xùn)或外聘專業(yè)公關(guān)公司培訓(xùn)兩種形式，但相當(dāng)數(shù)量的社會(huì)組織尚未建立系統(tǒng)的培養(yǎng)機(jī)制。

三、新媒體背景下社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的創(chuàng)新

1.完善社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的法律保障體系

第一，制定保障社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的專項(xiàng)法律。

國家應(yīng)制定保障社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的專門法律，保障社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的應(yīng)有地位。首先，應(yīng)從法律上規(guī)定社會(huì)組織的信息公開范圍、信息公開形式、信息公開程序等標(biāo)準(zhǔn)，明確社會(huì)組織信息公開的權(quán)利和義務(wù)；其次，應(yīng)從法律上對(duì)社會(huì)組織新聞發(fā)言人的合法權(quán)利給予保障，尤其是當(dāng)新聞發(fā)言人因客觀原因出現(xiàn)“失言、誤言”時(shí)，不應(yīng)盲目將責(zé)任全部歸咎于新聞發(fā)言人；最后，應(yīng)從法律上明確對(duì)社會(huì)組織新聞發(fā)言人后期權(quán)利的保障。

第二，形成保障社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的法律體系。社會(huì)組織的存在形式十分廣泛，從服務(wù)范圍來看，社會(huì)組織可以分為全國性社會(huì)組織、省級(jí)社會(huì)組織、市縣級(jí)社會(huì)組織；從服務(wù)內(nèi)容來看，社會(huì)組織可以分為慈善組織、救濟(jì)組織、救援組織等多種類型，因此需要根據(jù)社會(huì)組織的類型，分類制定相應(yīng)的法律法規(guī)。中央政府應(yīng)根據(jù)社會(huì)組織的類型制定適用于同類社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的法律法規(guī)，各級(jí)地方政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，根據(jù)社會(huì)組織的規(guī)模和服務(wù)范圍制定適用于本區(qū)域社會(huì)組織的法律法規(guī)，促進(jìn)保障社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的法律法規(guī)更加具體化。

2.建立健全社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的運(yùn)行機(jī)制

第一，科學(xué)構(gòu)建社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置。

社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置主要包括專職新聞發(fā)言人和專職部門。專職新聞發(fā)言人的設(shè)置需要重點(diǎn)考慮新聞發(fā)言人的自身綜合素質(zhì)，新聞發(fā)言人需要有內(nèi)外兼修的素養(yǎng)，還要對(duì)組織的文化、歷史和組織理念有透徹的理解；專職部門的設(shè)置與社會(huì)組織規(guī)模密切相關(guān)，大部分中小型社會(huì)組織由于組織架構(gòu)不復(fù)雜、信息高度集中，沒有必要設(shè)置專職部門，但在大型社會(huì)組織，往往不僅需要設(shè)有正式發(fā)言人，還需要配備專職新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)，成立專職部門。

第二，科學(xué)規(guī)范社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的新聞發(fā)布機(jī)制。

建立規(guī)范的新聞發(fā)布機(jī)制，一是要規(guī)范新聞發(fā)布內(nèi)容，即要發(fā)布什么事情，如社會(huì)組織重要項(xiàng)目活動(dòng)的開展、社會(huì)組織突發(fā)性事件的解決等；二是要規(guī)范新聞發(fā)布時(shí)間，即什么時(shí)間發(fā)布信息，新聞發(fā)布時(shí)間可分為定期發(fā)布和不定期發(fā)布兩種，發(fā)布社會(huì)組織一般情況可采用定期形式，對(duì)于緊急、突發(fā)事件則采用不定期形式，如必須在第一時(shí)間發(fā)布的權(quán)威信息；三是要規(guī)范新聞發(fā)布形式，即要如何發(fā)布信息，針對(duì)不同的社會(huì)事件可以采用不同的新聞發(fā)布形式，如回應(yīng)突發(fā)事件、宣傳重大政策等，可采用新聞發(fā)布會(huì)形式以顯鄭重。

3.完善社會(huì)組織新聞發(fā)言人制度的人才培養(yǎng)機(jī)制

第一，社會(huì)組織應(yīng)更重視對(duì)新聞發(fā)言^.綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

新媒體時(shí)代，不僅僅是技術(shù)的新穎，更是理念的新穎。首先，在培養(yǎng)社會(huì)組織新聞發(fā)言人基本技能的同時(shí)，要逐步培養(yǎng)新聞發(fā)言人與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代意識(shí)，要讓其主動(dòng)學(xué)習(xí)新事物，接受新理念，主動(dòng)接觸新媒體；其次，社會(huì)組織新聞發(fā)言人應(yīng)盡可能多的掌握新媒體技術(shù)，了解新媒體知識(shí)，提高新媒體的使用能力，熟練的應(yīng)用新媒體開展新聞工作；最后，應(yīng)培育社會(huì)組織主動(dòng)公開信息的文化氛圍，新聞發(fā)言人應(yīng)主動(dòng)接受新聞采訪，培養(yǎng)開誠布公的良好心態(tài)，主動(dòng)接受公眾的詢問。

第二，社會(huì)組織可以統(tǒng)籌利用內(nèi)外力量培養(yǎng)專業(yè)人才。

從組織內(nèi)部來講，社會(huì)組織可以以內(nèi)部培訓(xùn)的形式，按照組織需要，分層次、分領(lǐng)域選拔有潛力的人員作為儲(chǔ)備新聞發(fā)言人，給予適度的訓(xùn)練或演練，按照組織的需要培養(yǎng)合格社會(huì)組織新聞發(fā)言人；從組織外部來講，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)分工越來越細(xì)致，在市場上幾乎能找所有需要的服務(wù)，政府部門、高校、公關(guān)公司等都是社會(huì)組織培養(yǎng)專業(yè)人才可以爭取的力量。政府中的民政部門作為社會(huì)組織的上級(jí)管理者，可以對(duì)其提供全面有效的指導(dǎo)；一些具有媒體資源實(shí)力的高校和專業(yè)的公關(guān)公司，在這種培訓(xùn)中更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

責(zé)任編輯：高士林