賀倩

【摘要】隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，品牌作為構(gòu)成知識(shí)產(chǎn)權(quán)版圖重要的一部分已經(jīng)不斷的滲入到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不論是企業(yè)做賬還是品牌所有人對(duì)品牌所有權(quán)進(jìn)行質(zhì)押、轉(zhuǎn)讓、投資等，都需要對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。合理評(píng)估企業(yè)在不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的品牌的價(jià)值儼然已經(jīng)成為品牌所有者們最為關(guān)心的問(wèn)題。品牌價(jià)值評(píng)估方法是品牌價(jià)值評(píng)估的核心內(nèi)容，其中，Interbrand模型一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】Interbrand模型 品牌價(jià)值 改進(jìn)

隨著全球化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)化的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不僅僅是企業(yè)在持續(xù)關(guān)注品牌價(jià)值評(píng)估，行業(yè)協(xié)會(huì)與政府也都已充分認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值評(píng)估及品牌建設(shè)的重要性[1]。黨的“十八大”會(huì)議中明確將“實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略”、“實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”作為現(xiàn)階段的重要發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌建設(shè)的要求更上一層樓；“十三五”規(guī)劃中將品牌建設(shè)納入國(guó)家的重大發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中；中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)還專門(mén)召開(kāi)以“品牌？?jī)r(jià)值？評(píng)估”為主題的評(píng)估論壇[2]，致力于積極發(fā)揮品牌價(jià)值評(píng)估的作用。

總結(jié)、分析國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)，盡管品牌價(jià)值評(píng)估發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但是各國(guó)學(xué)術(shù)界和行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)該領(lǐng)域的理論研究與實(shí)踐探索研究成果豐碩，對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)估方法的選擇，國(guó)外學(xué)術(shù)界及專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面。模型方法雖然不盡相同，但是學(xué)者們的研究主要集中在收益法對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的適用性分析，以及結(jié)合品牌特點(diǎn)在其基礎(chǔ)上建立新的評(píng)估模型。其中，Interbrand模型受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者及專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)可。

一、Interbrand模型評(píng)估原理

Interbrand模型是英國(guó)因特公司開(kāi)發(fā)出的一種評(píng)估方法，其實(shí)用性強(qiáng)、權(quán)威性高，是各國(guó)品牌評(píng)估方法研究的基本模型[3]。Interbrand模型的評(píng)估思路與收益法基本相同，即將品牌的未來(lái)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值，數(shù)學(xué)計(jì)算公式可以概述為：

V=P×S

其中，V表示品牌價(jià)值，P表示品牌收益，S表示品牌強(qiáng)度系數(shù)。Interbrand模型的使用過(guò)程分為3個(gè)步驟，分別為品牌收益P的確定、品牌強(qiáng)度系數(shù)S的確定以及品牌價(jià)值V的確定。

一是品牌收益P的確定。首先，Interbrand模型中選取評(píng)估基準(zhǔn)日前3年的資料進(jìn)行分析根據(jù)距離評(píng)估基準(zhǔn)日越近的資產(chǎn)收益越能代表真實(shí)受益的界定，分別按照1、2、3進(jìn)行權(quán)重分配，得出品牌的歷史加權(quán)平均收益；然后，利用品牌作用力指數(shù)根據(jù)歷史收益預(yù)測(cè)出評(píng)估基準(zhǔn)日后最近兩年的稅前利潤(rùn)；最后，進(jìn)行校正并得到品牌的預(yù)期收益。

二是品牌強(qiáng)度系數(shù)S的確定。Interbrand模型中通過(guò)專家打分的方式來(lái)確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。模型中提出7個(gè)評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的因素，分別為市場(chǎng)性質(zhì)、市場(chǎng)地位、趨勢(shì)、品牌支持、品牌保護(hù)、國(guó)際性和穩(wěn)定性。同時(shí)，模型規(guī)定了上述7個(gè)因素的最高分值：

在得出品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)X之后，將X帶入Interbrand模型特定的S曲線模型中，將品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)X轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度系數(shù)S。Interbrand模型的S曲線表示如下：

二、Interbrand模型在我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的適用性分析

對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)估方法的選擇，國(guó)外學(xué)術(shù)界及專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面。模型方法雖然不盡相同，但是學(xué)者們的研究主要集中在收益法對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的適用性分析，以及結(jié)合品牌特點(diǎn)在其基礎(chǔ)上建立新的評(píng)估模型。其中，Interbrand模型受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者及專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)可，但是該模型在我國(guó)品牌評(píng)估應(yīng)用中仍有需要改進(jìn)的內(nèi)容。

一方面，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，如何在諸多無(wú)形資產(chǎn)中分離出來(lái)并與實(shí)物資產(chǎn)的收益進(jìn)行分割是較難的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)“品牌作用力”這一指數(shù)來(lái)排除非品牌因素的干擾，進(jìn)而確定品牌收益，但卻缺少對(duì)這一指數(shù)如何分割和量化的解釋。雖然英特品牌公司基于詳盡的市場(chǎng)研究來(lái)分析品牌作用力這一指數(shù)，但是總結(jié)出來(lái)的文獻(xiàn)及相關(guān)研究資料較少，對(duì)評(píng)估實(shí)踐難以形成有效的指導(dǎo)，仍需進(jìn)一步研究探討。

另一方面，Interbrand模型中的品牌強(qiáng)度缺乏消費(fèi)者因素的考慮。缺乏消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度方面的衡量指標(biāo)，在一定程度上會(huì)降低品牌強(qiáng)度的說(shuō)服力度。此外，現(xiàn)有的指標(biāo)之間也存在一定的交集。Interbrand模型中品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)并不完善，從針對(duì)對(duì)象、具體內(nèi)容等方面仍需改進(jìn)。

三、基于Interbrand模型改進(jìn)的品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建

（一）品牌強(qiáng)度維度的改進(jìn)

1.加入消費(fèi)者感知與評(píng)價(jià)維度。Interbrand模型中主要考慮了財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素，分析梳理各種評(píng)估方法及模型，發(fā)現(xiàn)其中的評(píng)估要素都集中于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者這3種要素，但沒(méi)有一種方法是將這3種因素全部考慮進(jìn)去的。無(wú)論是財(cái)務(wù)、市場(chǎng)還是消費(fèi)者要素，都對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值有著至關(guān)重要的影響。尤其是在品牌價(jià)值評(píng)估中，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與態(tài)度決定了他們的購(gòu)買行為，而他們的購(gòu)買行為又進(jìn)一步對(duì)品牌強(qiáng)度產(chǎn)生影響，所以缺乏了消費(fèi)者感知的品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)會(huì)在一定程度上影響評(píng)價(jià)指標(biāo)的說(shuō)服力。

因此，將消費(fèi)者的感知與評(píng)價(jià)納入商標(biāo)權(quán)強(qiáng)度的考量范圍內(nèi)是很有必要的。借鑒Yoo和Donthu及其他關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值影響的學(xué)者研究，將消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)者感知程度納入商標(biāo)權(quán)強(qiáng)度衡量維度[4]。

2.替換不合適、重復(fù)的評(píng)價(jià)維度。Interbrand模型中品牌強(qiáng)度的衡量維度主要集中在以下7個(gè)方面：市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、市場(chǎng)力、國(guó)際性、趨勢(shì)、支持力度與保護(hù)力度，這7個(gè)維度之間也存在的一定的交集。例如：一般來(lái)講，市場(chǎng)力較強(qiáng)的商標(biāo)其穩(wěn)定性也較強(qiáng)，穩(wěn)定性與市場(chǎng)力這兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)品牌發(fā)展穩(wěn)定性能力方面的衡量是存在一定的重疊。同時(shí)，“國(guó)際性”這一指標(biāo)不符合我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)際情況，因?yàn)槟壳皝?lái)看，我國(guó)大多數(shù)品牌還是在國(guó)內(nèi)發(fā)展，其海外的銷售額是有限的，因此，將國(guó)際性這一指標(biāo)納入品牌強(qiáng)度的考量維度對(duì)我國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估是不具有有效的參考性的，將其替換為商品行銷范圍。因此，將穩(wěn)定性、國(guó)際性這兩個(gè)指標(biāo)剔除出品牌強(qiáng)度考量維度。

3.具體化概念模糊的評(píng)價(jià)維度。Interbrand模型中品牌強(qiáng)度衡量維度中的“趨勢(shì)性”指標(biāo)主要是指品牌所具有的時(shí)代感與社會(huì)所需求的是一致的。企業(yè)未來(lái)的發(fā)展與企業(yè)的創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任的履行密不可分，而品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是緊密相聯(lián)系。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與社會(huì)責(zé)任納入品牌強(qiáng)度的衡量維度。

（二）品牌收益的改進(jìn)

品牌價(jià)值的內(nèi)涵是品牌在未來(lái)的盈利能力，因此，用預(yù)期利潤(rùn)來(lái)代替加權(quán)平均利潤(rùn)在理論上更站得住腳。此外，采用加權(quán)平均利潤(rùn)計(jì)算時(shí)，權(quán)數(shù)的確定不一定科學(xué)。所以，我們可以運(yùn)用AHP層次分析法對(duì)品牌收益進(jìn)行量化改進(jìn)。AHP層次分析法是一種定性和定量結(jié)合、系統(tǒng)化、層次化的分析方法，由于其在處理復(fù)雜的決策問(wèn)題上的實(shí)用性和有效性，在經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、管理和能源政策等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。

四、小結(jié)

Interbrand品牌資產(chǎn)評(píng)估模型將財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析、品牌分析有機(jī)的進(jìn)行結(jié)合，但是分析的視角主要還是站在企業(yè)的角度。在模型改進(jìn)加入了消費(fèi)者的角度。分離品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)和非品牌因素對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是Interbrand品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的一個(gè)特點(diǎn)，但實(shí)踐操作時(shí)存在一定難度。Interbrand品牌資產(chǎn)評(píng)估模型改變以往的收益預(yù)測(cè)方法，引入品牌強(qiáng)度的概念。品牌強(qiáng)度的分析主要是定性分析為主，關(guān)于品牌強(qiáng)度的指標(biāo)還在不斷的發(fā)展與完善，本文對(duì)分析指標(biāo)進(jìn)行了一定的修正。

參考文獻(xiàn)

[1]陳雨露，陳曉娟.商標(biāo)權(quán)評(píng)估存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].商品與質(zhì)量，2012（1）：62-62.

[2]中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì).品牌.價(jià)值.評(píng)估[M].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2013，（8）.

[3]陸娟.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法評(píng)價(jià)[J].統(tǒng)計(jì)研究，2001（9）：34-37.

[4]顧偉.Interbrand品牌資產(chǎn)評(píng)估模型述評(píng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（6）：26-29.

基金項(xiàng)目：2016年江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃，項(xiàng)目編號(hào)：SJZZ16_0270。