吳丹+任星瑩+張梅蘭

摘要：本文以“吳曉波頻道”為例，通過分析“吳曉波頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)及運營策略，為泛財經(jīng)類微信公眾號的內(nèi)容生成及長遠發(fā)展提供一些借鑒與參考。

關鍵詞：吳曉波頻道 內(nèi)容生產(chǎn) 運營策略

“吳曉波頻道”創(chuàng)辦于2014年5月8日，由國內(nèi)著名傳統(tǒng)媒體人、財經(jīng)作家吳曉波以一己之名開設創(chuàng)立，主要基于訂閱用戶共同的興趣、愛好、價值觀，根據(jù)其不同的體驗、情感、故事、知識需求，為其提供泛財經(jīng)類的文字、圖片、視頻等產(chǎn)品內(nèi)容。作為國內(nèi)首檔財經(jīng)脫口秀節(jié)目，“吳曉波頻道”每周四在愛奇藝財經(jīng)視頻欄目播出，在推送視頻的同時還在微信公眾號上發(fā)布其他原創(chuàng)財經(jīng)內(nèi)容，粉絲數(shù)和影響力逐日增高，至今已成為影響最大的泛財經(jīng)類微信公眾號之一，多篇推送文章閱讀量在10萬以上。本文以“吳曉波頻道”為例，通過分析其內(nèi)容生產(chǎn)及運營策略，為泛財經(jīng)類微信公眾號的內(nèi)容生成及長遠發(fā)展提供一些借鑒與參考。

“吳曉波頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)

吳曉波專欄。吳曉波專欄主要分為兩種，一是講述那些在經(jīng)濟領域做過突出貢獻的財經(jīng)人物生平事跡，同時表達吳曉波本人獨到的個人見解；二是解釋一些近期熱門的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟問題，并進行評論和探討。該欄目從創(chuàng)號開始一直延續(xù)至今，受到廣大訂閱用戶的熱捧和喜愛。

薦文薦書。在“吳曉波頻道”開通初期，限于前期較為緊張的內(nèi)容資源，薦書薦文極大地豐富了公眾號的內(nèi)容。隨著后期推送內(nèi)容的日益豐富，薦書薦文的比重逐漸縮小，但是該板塊一直保留下來，主要用以滿足不同訂閱用戶的閱讀需求。

財經(jīng)類欄目?！镀放菩率隆贰兜驴频禺a(chǎn)頻道》《財經(jīng)日日評》等都是“吳曉波頻道”中的核心財經(jīng)類欄目，內(nèi)容主要選取當下話題熱度最高的財經(jīng)事件進行評析，通過分析股市、地產(chǎn)等現(xiàn)行政策和經(jīng)濟現(xiàn)象給訂閱用戶以啟示與思考。其中《品牌新事》主要圍繞國內(nèi)外知名企業(yè)品牌進行軟文介紹與推廣，如美的、蘋果、格力等。

大頭頻道。吳曉波在頻道訂閱用戶突破百萬后，整合“吳曉波頻道”“秦朔朋友圈”“馮侖風馬?！薄拔能绱蠼愦蟆彼拇笪⑿殴娞?，與愛奇藝合作在首頁開設專區(qū)“大頭頻道”，將頻道定位為泛財經(jīng)類的視頻節(jié)目，四個公號定期相互推送大頭頻道的精彩視頻節(jié)目預告，將“單一公號”打造成“公號矩陣”，并充分發(fā)揮“吳曉波頻道”在公號矩陣結構網(wǎng)絡中“橋”的重要作用，實現(xiàn)結構互嵌、內(nèi)容共融。

書友會/書友福利。“吳曉波頻道”借助吳曉波本人的影響力在全國各地召集成立書友會，通過提供各種書友福利，不定期舉辦各種活動，為書友提供互動交流的平臺。同時還為書友營造了寬松良好的學習氛圍，這種從線上活動擴展到線下活動的做法有效增強了用戶黏性。

“吳曉波頻道”的運營策略

把頻道（微信公眾號）當作公司在運營，實現(xiàn)媒體變現(xiàn)?！皡菚圆l道”的注冊經(jīng)過申請、付費、資質審核、認證準入等諸多環(huán)節(jié)，與實體公司的注冊步驟大體一致，其正常運轉的前提是每年向騰訊交納300元年費，相當于是交納給微信公眾平臺的“租金”費用。吳曉波精心經(jīng)營的微信公眾號“吳曉波頻道”，不僅訂閱用戶多，而且活躍程度高，在全國多個城市均設有吳曉波書友會，通過建立書友QQ群、書友微信群，定期舉行書友讀書會、書友聯(lián)誼會、書友創(chuàng)業(yè)會等，將“嵌”入自己知識、情懷、價值觀的商品“兜售”給書友用戶。如吳曉波武漢書友會每次舉辦線下活動都以游戲、競猜、互動等方式讓書友獲贈或自行購買吳曉波書籍。2016年春節(jié)，吳曉波頻道開辟“春節(jié)禮品”通道，公開預售吳酒、董叔普洱茶、廖廠長茶油、鐵皮石觚顆粒等，不少書友用戶在線預訂并購買，成功將媒體變現(xiàn)。

自制商品進行垂直閉合式“自產(chǎn)自銷”，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。自上線以來，“吳曉波頻道”每天不定期推送泛財經(jīng)類的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，固定欄目有號稱“第一本微信雜志”的M周刊，與愛奇藝聯(lián)合播放每周一期的“吳曉波視頻”，短評文評論《財經(jīng)日日評》以及其他活動介紹、廣告軟文等。為確?！皡菚圆l道”的正常運行，吳曉波曾公開宣布要在文章中嵌入廣告，為頻道提供經(jīng)費支持。2015年6月，“吳曉波頻道”舉行“包下100場電影，免費觀看《我的詩篇》紀錄片”的公益活動，將自己出資籌拍的、聚焦工人生存境遇與精神世界的《我的詩篇》以眾籌包場方式在書友當中廣泛進行宣傳動員，一舉獲得成功。此次紀錄片的公映場地、費用甚至連觀眾都是由“吳曉波頻道”在線上眾籌完成，包場計劃在公眾號發(fā)布僅僅一周，已有54家企業(yè)/機構贊助包下80場電影，已經(jīng)開啟的幾場首映甚至一票難求，①成功將內(nèi)容變現(xiàn)。

把訂閱用戶作為商品“二次兜售”給廣告商，實現(xiàn)用戶變現(xiàn)?！皡菚圆l道”的商業(yè)收入主要有三：一是廣告嵌入與欄目冠名。吳曉波曾在公眾號上做過一個“開始在專欄中插刊廣告”的投票調(diào)查，在7550人的參與者中有70%的人“支持這樣的做法”，于是一張張廣告圖片如品牌手表、電器、家居賣場等開始出現(xiàn)在推送文章中。二是線下活動收入。“吳曉波頻道”曾基于書友用戶做過四件事情：咖啡館改造計劃、巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金、眾籌拍紀錄片、企業(yè)家培訓，目前頻道的盈利除了廣告主要來自線下商務合作和課程收入。三是線上商品銷售。2015年，“吳曉波頻道”進行了一系列的電商實驗，其中包括三場轉型大課，門票賣了3000張，兩次吳酒預售，賣了20000多瓶，吉利熊貓酷趣汽車預訂出150多輛，“跟著吳老師南極看企鵝”30個名額兩天內(nèi)售罄，②成功將用戶變現(xiàn)。

結語

從微信公眾號誕生那天起，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛開設公眾號，創(chuàng)辦所謂的“自媒體”，不少人一度認為這是優(yōu)秀媒體人轉型的最好出路。然而大多數(shù)以個人力量開設的公眾號舉步維艱，盈利成功的公眾號更是鳳毛麟角。像“吳曉波頻道”這樣具有強大盈利能力的微信公眾號并不是所謂“自媒體人”單打獨斗的結果，而是來自背后專業(yè)團隊集體運營的結果?！皡菚圆l道”的成功運營無疑為當下中國新聞界傳統(tǒng)媒體集體轉型提供了一條新思路，同時也為傳統(tǒng)媒體人及其團隊借助互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)“虛擬化生存”探索了一條新路徑。（本文系華中科技大學自主創(chuàng)新研究基金項目“社會管理視域下微信傳播機制與治理問題研究”的階段性成果）

（作者單位：華中科技大學 武漢體育學院）

欄目責編：陳道生

注釋：

①徐 宏：《從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性》， 《中國記者》，2015（9）。

②檢索于吳曉波頻道微信公眾號：《想不想來吳曉波頻道干票大的？》，http：//chuansong.me/n/2040349，2015/12/15。