范嘉毅

內(nèi)容摘要：本文圍繞商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為，分析了各個影響因素以及具體的影響過程，并就如何提升商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務提出相關建議。

關鍵詞：商業(yè)銀行 財富客戶 金融消費行為

商業(yè)銀行財富客戶金融消費影響因素分析

商業(yè)銀行財富客戶管理者應當圍繞財富客戶金融消費行為的相關影響因素，開展差異化的分析并提供差異化服務，留住最具有價值的財富客戶。

一般情況下，影響商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為的因素主要有以下幾個方面：一是年齡。不同的年齡層次，其經(jīng)歷是不同的，這也導致其精神需求和生活目標具有很大差異，同時也使得不同年齡的人具有不同的經(jīng)濟收入和消費決策權，進而產(chǎn)生不同的金融消費行為。二是性別因素。除年齡因素外，性別因素對于財富客戶消費行為也有著很大影響。一般情況下，男性財富客戶往往注重質(zhì)量和功能，而女性財富客戶則比較看重時尚、美觀和方便。三是心理傾向因素。心理傾向因素對于消費者的消費行為也具有很大影響，在涉及商業(yè)銀行財富客戶的具體金融消費行為中，諸如自我意識、興趣愛好價值觀、心理需求等一系列心理傾向因素都會對財富客戶的金融消費行為產(chǎn)生影響。四是生活方式和家庭。生活方式主要是指其在個人興趣愛好和活動中所表現(xiàn)出的生活模式，包含了生活目標、行為準則、價值觀念和生活方式等，影響商業(yè)銀行財富客戶的金融消費行為。家庭的生活教育、職業(yè)、收入以及家庭生命周期等相關因素，在這個過程中家庭成員的年齡數(shù)量、財富總量和收入水平以及各自的關系和特征，都會對家庭內(nèi)部各個成員的金融消費行為產(chǎn)生重要影響。這些方面都是商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為重要的影響因素，銀行管理者應當根據(jù)上述方面開展針對性的、差異性的營銷策略，提高營銷效率和質(zhì)量。

商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為分析

在對商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為進行分析時，應當重點圍繞財富客戶的消費習慣以及資產(chǎn)波動情況進行分析。通過實踐研究可以發(fā)現(xiàn)，財富客戶對于商業(yè)銀行金融市場的貢獻度往往比較大，并且逐漸呈現(xiàn)出增長趨勢。一般來講，財富客戶金融消費行為具有以下幾個方面的特點：

一是財富客戶年齡、職業(yè)和風險偏好特征。在實際統(tǒng)計中可以看出，商業(yè)銀行財富客戶中占比較高的包括企業(yè)管理人員、公職人員、辦公室職員和專業(yè)人士等，在諸多財富客戶中一般公司職員占比較大，而專業(yè)人員、公職人員和企業(yè)管理人員占比相對較少，也就是說，在財富客戶人群比例中，企業(yè)管理人員等理財比例相對較低。同時，從年齡結構上，商業(yè)銀行財富客戶中，中年人比例比較高，且這一比例隨著年齡的增長呈現(xiàn)增長趨勢。這也進一步表明了商業(yè)銀行財富客戶這一群體是在改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的基礎上進一步發(fā)展壯大的。從風險偏好來看，商業(yè)銀行財富客戶占比最高的是平衡型，而成長型、進取型和保守型、穩(wěn)健型財富客戶比例跟年齡之間具有一定關系。一般情況下，都是將平衡型作為中心實現(xiàn)均衡分布，而保守型的多于風險型，風險偏好越高，理財?shù)谋戎卦酱?。最后，不同資產(chǎn)級別的財富客戶風險偏好也具有差別。在諸多類型中，平衡性的比重最高，根據(jù)資產(chǎn)總額的不同，財富客戶風險偏好往往都以均衡型為主，而對于資產(chǎn)總額偏低的客戶，其風險偏好往往趨向于保守型，而資產(chǎn)較高的客戶則多趨向于穩(wěn)健型。

二是不同財富客戶對金融產(chǎn)品持有具有不同的偏好。從工具類金融產(chǎn)品來看，非穩(wěn)定財務客戶一般都持有網(wǎng)銀和u盾，但這一比例相對穩(wěn)定的財富客戶而言是偏低的，而持有理財金的比例是偏高的。一般來講，穩(wěn)定客戶持有u盾、信用卡、網(wǎng)銀和理財金的比例逐漸提高，對于穩(wěn)定客戶來講，其持有u盾、信用卡和理財金的比例也是不斷提高的，但是兩者之間在增長比例上是不同的。從理財類產(chǎn)品來看，商業(yè)銀行非穩(wěn)定的財富客戶在持有債券、理財保險以及基金的比例中是顯著高于穩(wěn)定的商業(yè)銀行財富客戶的，而對于第三方存款等理財業(yè)務而言，其比例則恰恰相反，穩(wěn)定客戶的三方存管的比例明顯偏低。從各年齡層次進行分析，不同的年齡對于三方存管、理財基金和國債的接受程度也是不一樣的。一般來講，年齡越大，其對于此類金融產(chǎn)品的接受程度越高。持有融資類產(chǎn)品的商業(yè)銀行財富客戶則主要集中于中年人，從融資類產(chǎn)品來講，商業(yè)銀行穩(wěn)定的財富客戶都是小于非穩(wěn)定的商業(yè)銀行財富客戶的。總的來講，不同年齡層次的商業(yè)銀行財富客戶在經(jīng)營貸款和金融消費上有著比較大的差別，在金融消費行為方面有著較大提升空間。不管是穩(wěn)定性還是非穩(wěn)定性商業(yè)銀行財務客戶，在推廣網(wǎng)銀、信用卡等工具類金融產(chǎn)品方面都有著比較大的空間。而對于處于資本市場門檻臨界點的非穩(wěn)定客戶，在保險基金理財和國債產(chǎn)品方面可以找到比較大的拓展空間，其能夠有效穩(wěn)定資產(chǎn)價值，同時對于老齡客戶所持有的理財產(chǎn)品，也應當在中青年潛在客戶中進行推廣和發(fā)展。

商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務拓展效果分析

在對商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務的拓展效果分析上，需要重點關注客戶經(jīng)理維護條件下的財富客戶金融消費習慣和資產(chǎn)波動情況。

一方面是金融客服維護下的商業(yè)銀行財富客戶消費資產(chǎn)結構變化情況。商業(yè)銀行中已經(jīng)維護的財富客戶的金融資產(chǎn)中存款的占比較大，而三方存管理財和基金所占的比重則比較接近。對于沒有客戶經(jīng)理進行客戶關系維護的商業(yè)銀行財富客戶，其金融資產(chǎn)中除存款之外，第三方存款的比例顯著增高，這也在很大程度上導致了商業(yè)銀行財富客戶消費資產(chǎn)的波動比較頻繁。

另一方面是金融客戶波動的頻率情況。通過實踐調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行財富客戶資產(chǎn)的波動往往較大，近三成是穩(wěn)定性的商業(yè)銀行財富客戶，其余則為非固定財富客戶。而對于商業(yè)銀行有客戶經(jīng)理對財富客戶進行關系維護的，其占比往往顯著高于無客戶經(jīng)理進行關系維護的，并且其資產(chǎn)率和留存率都有著顯著差別，往往留存率比較高。而從財富客戶的波動情況來看，其留存率顯著高于無客戶經(jīng)理維護的情況。最后是商業(yè)銀行財富客戶交易渠道使用的情況。一般來講，維護財富客戶的理財類產(chǎn)品在買入時就要有相應的客戶經(jīng)理進行關系維護，這一類理財類產(chǎn)品的購買交易金額在整個資產(chǎn)中占有較大比例。而對于沒有客戶經(jīng)理進行專門的商業(yè)銀行財富客戶關系維護的，其金融消費的產(chǎn)品主要為偏股型基金，相關產(chǎn)品買入的交易金額也占絕大多數(shù)。

基于上述假設和變量設置，通過以下模型構建商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為各因素之間的關系：

Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+E

其中，E表示模型中的凈殘值項。依照這一模型進行統(tǒng)計分析和相關系數(shù)分析，變量描述統(tǒng)計分析見表1，各變量相關系數(shù)分析見表2。

通過表2可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為各個因素之間具有0.043的正相關關聯(lián)關系，這也進一步表明各個因素對于商業(yè)銀行財富客戶金融消費行為的作用，驗證了之前的模型假設條件。同時根據(jù)各個相關系數(shù)來看，各個變量之間的相關系數(shù)絕對值都比較小，這也表明大多數(shù)變量之間不具有多重共線性關聯(lián)關系。

商業(yè)銀行拓展財富客戶的策略分析

對于商業(yè)銀行來講，要有效面對激烈的市場競爭，提升自身市場競爭力，就需要圍繞財富客戶提升其拓展能力，并以此作為銀行贏得市場競爭的關鍵因素。在拓展財富客戶的過程中，應當結合財富客戶對于金融理財服務的需求，合理選擇財富客戶的拓展方向，在維護原有財富客戶的基礎上開拓新的財富客戶。具體來講，商業(yè)銀行拓展財富客戶可以采取以下幾方面措施：

第一，進一步挖掘客戶價值，提升價值客戶的貢獻度。對于商業(yè)銀行來講，在拓展財富客戶時不應當僅僅拘泥于拓展新的客戶，僅僅將新顧客作為營銷管理的重點，也應當兼顧老顧客。盡管新客戶拓展對于拓展其財富客戶業(yè)務具有重要的積極作用，但是還應當將維護好老顧客作為銀行財富客戶消費業(yè)務的重要基礎，在提升老顧客忠誠度的基礎上不斷挖掘客戶價值，提升原有價值客戶對于銀行財富客戶消費業(yè)務的貢獻度，這主要是由于開發(fā)新顧客的成本比較高，而流失老顧客的損失往往比較大。

商業(yè)銀行可以從以下幾個方面來提升價值客戶的貢獻：一是積極尋求系統(tǒng)支持，進一步挖掘價值客戶。在價值客戶挖掘過程中，應當將銀行的信息系統(tǒng)作為主要工具，依靠分析客戶的資金動態(tài)和交易歷史，提高客戶信息的利用程度，通過建立健全關系維護，梳理金融資產(chǎn)等級和財富客戶資源，計算出分類產(chǎn)品的交易頻率，并合理分析潛在的基金客戶、理財客戶和保險客戶，依靠對客戶風險屬性進行劃分和實時跟蹤，進行客戶分類貢獻排名，篩選出具有重要價值的潛在客戶，并將其作為市場營銷的重點。二是對財富客戶進行細分，提高價值增值。盡管商業(yè)銀行的客戶滿意度跟客戶忠誠度之間并不具有線性正相關關系，但是確?？蛻魸M意度對于提高客戶的忠誠度具有重要作用。要圍繞商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務，對潛在客戶進行細化，建立穩(wěn)定的客戶群，在提升客戶滿意度的同時，提高價值增值度。通過拓展營銷渠道，細化客戶的興趣和偏好分類，通過開展多樣化的理財沙龍活動，提高客戶參與度，在增進對客戶的了解和提升客戶感情交流的基礎上強化合作，并通過對營銷效果的監(jiān)督和評價，提高商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務營銷活動的質(zhì)量和效率。

第二，進一步提高客戶拓展的廣度和深度，增進部門間協(xié)作。對商業(yè)銀行來講，其財富客戶金融消費業(yè)務拓展的廣度和深度，在很大程度上取決于企業(yè)人力資本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。應當進一步發(fā)揮渠道合力和團隊合力，提升客戶拓展的廣度和深度。一方面，合理使用渠道優(yōu)勢，通過部門之間客戶滲透、行際之間合作開拓、機構之間優(yōu)勢互補來提高營銷效率，積極組織高端沙龍，聯(lián)合社區(qū)機構，實現(xiàn)區(qū)域客戶的網(wǎng)格化聯(lián)動，并通過對公客戶、代發(fā)工資客戶、優(yōu)質(zhì)貸款客戶等資源信息的掌握，積極挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源。另一方面，根據(jù)客戶的特點對組合營銷策略進行優(yōu)化和完善，結合客戶群體的特點，有針對性地開展系列講座和宣傳推廣活動，優(yōu)化組合營銷策略，提供更為便捷的金融服務。同時，強化制度保障，進一步提升商業(yè)銀行一線營銷人員的營銷積極性，在依托制度保障的基礎上，提升營銷人員目標的一致性，實現(xiàn)部門之間的良性交流協(xié)作，通過分區(qū)域、分階段的客戶經(jīng)理座談和交流，提升營銷手段的多樣性和靈活性。

第三，進一步梳理客戶業(yè)務流程，減少客戶反饋的響應時間。商業(yè)銀行圍繞財富客戶金融消費業(yè)務，要對業(yè)務流程進一步梳理和優(yōu)化完善，將服務標準化和業(yè)務流程規(guī)范化作為提升商業(yè)銀行財富客戶對銀行服務認同的重要手段。進一步縮短商業(yè)銀行金融客戶反饋響應的時間，通過商業(yè)銀行職工業(yè)務培訓，完善后臺信息數(shù)據(jù)支撐，強化制度監(jiān)督來推動商業(yè)銀行金融客戶消費業(yè)務。在管理實踐中，依靠專家研究團隊對市場熱點進行分析，以此提供產(chǎn)品服務咨詢支撐，同時組織專家人員對商業(yè)銀行金融客戶消費業(yè)務流程進行細化和完善，通過優(yōu)化方案對業(yè)務管理中存在的問題及時進行糾正和解決。另外，針對商業(yè)銀行財富客戶金融消費業(yè)務，可以成立專門的客戶服務小組，梳理客戶投訴、要點和意見反饋，對流程中的關鍵點進行梳理，為管理者出臺優(yōu)化方案提供支持。

參考文獻：

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