王小艷

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)上升為商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于不敗之地，必須時(shí)刻以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。零售業(yè)作為與人們生活密切相關(guān)的行業(yè)，當(dāng)然也不例外。本文首先對(duì)商業(yè)模式理論和模塊化理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，重點(diǎn)分析了基于模塊化思想的商業(yè)模式創(chuàng)新理論，并試圖以零售業(yè)作為研究對(duì)象，以原磊的商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系作為理論依據(jù)，展開(kāi)對(duì)零售商業(yè)模式創(chuàng)新的探討。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 商業(yè)模式創(chuàng)新 模塊化

零售商業(yè)模式構(gòu)成模塊的界定

（一）界面模塊的界定

本文以原磊的商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系為理論依據(jù)，認(rèn)為零售企業(yè)商業(yè)模式的界面模塊包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

為了驗(yàn)證零售商業(yè)模式界面模塊界定的適用性，本文在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)和谷歌學(xué)術(shù)搜索中，通過(guò)以商業(yè)模式為主題，以?xún)r(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，得出的數(shù)據(jù)如表1所示。

由表1數(shù)據(jù)可知，對(duì)于商業(yè)模式的研究中價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)這四大界面受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。因此，本文將零售企業(yè)商業(yè)模式的界面模塊界定為價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有一定的依據(jù)，圖1是零售商業(yè)模式四個(gè)界面模塊之間的邏輯關(guān)系圖。

（二）要素模塊的界定

原磊（2007）的商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系中，“4”是單元模塊；“8”是結(jié)構(gòu)模塊，包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。其中，四個(gè)單元模塊相當(dāng)于本文中所說(shuō)的界面模塊，八個(gè)結(jié)構(gòu)模塊相當(dāng)于本文中的要素模塊。此外，Osterwalder和Pigbeur （2010）提出的經(jīng)典理論商業(yè)模式九大要素理論中指出，商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模型。綜合以上二位學(xué)者的研究結(jié)果以及其它國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，再結(jié)合零售業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為零售商業(yè)模式的要素模塊包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品或服務(wù)、資源和能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)模式、盈利模式和成本管理。

綜上所述，本文界定了零售商業(yè)模式的界面模塊和要素模塊。并基于此，試圖構(gòu)建基于模塊化的零售商業(yè)模式的“4-8”構(gòu)成體系（見(jiàn)圖2）。其中，要素模塊是界面模塊的子模塊，是對(duì)界面模塊更深層次的分解。每個(gè)要素模塊都具有一定的功能，各要素模塊的主要功能如表2所示。

零售商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素

本文借鑒零售企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組和戰(zhàn)略規(guī)劃的思路，將零售商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程分為以下三個(gè)部分：驅(qū)動(dòng)因素分析-構(gòu)成模塊創(chuàng)新-創(chuàng)新效果評(píng)價(jià)，這三個(gè)部分并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)性邏輯關(guān)系，它們之間相互作用、相互影響，共同推動(dòng)了零售商業(yè)模式的創(chuàng)新，整個(gè)零售商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程如圖3所示。

近年來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜和不確定，零售企業(yè)不僅要深入調(diào)查分析零售市場(chǎng)，迎接挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇，還要能夠?qū)ψ陨淼膬?nèi)部組織結(jié)構(gòu)有著清晰的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，為商業(yè)模式的創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。事實(shí)上，零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素很多，正確識(shí)別和把握這些驅(qū)動(dòng)因素，是零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的有效保障。從零售商業(yè)模式的系統(tǒng)性和外向性可知，零售商業(yè)模式創(chuàng)新不僅存在來(lái)自外部的驅(qū)動(dòng)因素，還包括企業(yè)自身內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)因素。本文將零售企業(yè)商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)因素按照外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面進(jìn)行論述，其中外部因素包括技術(shù)、資本市場(chǎng)、消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部因素包括企業(yè)家能力、公司戰(zhàn)略、公司組織學(xué)習(xí)能力和企業(yè)文化影響力。

（一）外部驅(qū)動(dòng)因素

技術(shù)進(jìn)步。近年來(lái)，信息技術(shù)在零售業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，信息技術(shù)的飛速發(fā)展為零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供了技術(shù)保障。第一，信息技術(shù)能夠提高零售企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值。零售企業(yè)可以通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)實(shí)時(shí)獲得有效數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的深入分析，了解客戶(hù)個(gè)性化需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。第二，信息技術(shù)能夠帶來(lái)盈利模式的創(chuàng)新。零售企業(yè)商業(yè)模式的最終目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，即以“是否盈利”作為商業(yè)模式成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，信息技術(shù)的應(yīng)用能夠提高零售企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。第三，信息技術(shù)能夠影響零售企業(yè)的定價(jià)策略。零售企業(yè)可以通過(guò)信息技術(shù)配備有效的訂單處理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)結(jié)構(gòu)，制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格。

如今的時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是零售企業(yè)的核心資產(chǎn)，并對(duì)零售企業(yè)的商業(yè)模式有著深刻的影響。大數(shù)據(jù)的“大”不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)生成速度及數(shù)據(jù)量之大，還體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)本身。對(duì)于海量數(shù)據(jù)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、處理、分析及可視化等從中獲得有用信息。第一，大數(shù)據(jù)能夠使零售企業(yè)確立準(zhǔn)確的價(jià)值主張，零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，零售企業(yè)可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)情況，更新消費(fèi)偏好，實(shí)時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推介。此外，零售企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解到每個(gè)個(gè)體的需求，再對(duì)此進(jìn)行整合而細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“量體裁衣”。第二，大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造，提高業(yè)務(wù)流程的運(yùn)營(yíng)效率和有效性。第三，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過(guò)改變支付方式實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用給零售企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都帶來(lái)了深刻變化，并對(duì)其商業(yè)模式產(chǎn)生了重大影響。第一，互聯(lián)網(wǎng)能夠打破時(shí)間和空間的限制，通過(guò)提供一種平臺(tái)將自身與供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來(lái)，也可以將零售企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)連接在一起，形成系統(tǒng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。第二，互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng)新零售企業(yè)的價(jià)值主張。零售企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，加強(qiáng)顧客之間的交流，還可以通過(guò)網(wǎng)站推介自有品牌產(chǎn)品，增加與顧客接觸的廣度和深度。第三，互聯(lián)網(wǎng)能夠影響零售企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。目前，大部分零售企業(yè)都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了一套客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，提高與顧客之間的溝通效率。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)還改變了零售企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系，由原來(lái)簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾膽?zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。第四，互聯(lián)網(wǎng)能夠通過(guò)增加零售企業(yè)的收入來(lái)源改變了零售企業(yè)的盈利模式。

資本運(yùn)作。對(duì)于零售企業(yè)而言，資本運(yùn)作的前提是擁有較完善的商業(yè)模式，而資本運(yùn)作本身反過(guò)來(lái)也能夠推動(dòng)商業(yè)模式的改進(jìn)和創(chuàng)新。資本運(yùn)作能夠在一定程度上培養(yǎng)企業(yè)家的創(chuàng)新能力。對(duì)于零售企業(yè)而言，貨幣資本是其正常運(yùn)作的前提條件，只有獲得了資金，才能夠獲得運(yùn)營(yíng)所需的人力、物力，企業(yè)家才能夠結(jié)合自身的運(yùn)營(yíng)管理能力實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。例如國(guó)美電器在2004年通過(guò)借殼上市在香港實(shí)現(xiàn)了掛牌上市，它的成功上市使其在家電市場(chǎng)獲得了領(lǐng)軍地位，這一切都?xì)w功于其成功有效地在資本市場(chǎng)進(jìn)行的資本運(yùn)作。此外，有效的資本市場(chǎng)能夠優(yōu)化資源的配置，也就是說(shuō)，只有在有效的資本市場(chǎng)上，稀缺的資本才能高效集中到具有創(chuàng)新能力的企業(yè)家手中。具有創(chuàng)新能力的企業(yè)家是實(shí)現(xiàn)資源最佳配置的主體，只有在有效的資本市場(chǎng)上，結(jié)合上市公司的價(jià)值和企業(yè)家的創(chuàng)新能力才能夠激發(fā)企業(yè)家乃至整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新能力。要實(shí)現(xiàn)零售業(yè)新的突破，必須形成零售商業(yè)模式與資本市場(chǎng)的良性循環(huán)。

需求變化。零售企業(yè)的價(jià)值主張是圍繞消費(fèi)者需求確定的，只有滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。如今，消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化和多樣性，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，他們更加注重體驗(yàn)式需求，傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這些需求，零售企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足不斷變化的需求。

消費(fèi)者需求的種類(lèi)很多，大多可以被歸納為四種類(lèi)型：眾所周知的需求、企業(yè)已發(fā)現(xiàn)但尚未被消費(fèi)者意識(shí)到的需求、消費(fèi)者需要但尚未被企業(yè)發(fā)現(xiàn)的需求、企業(yè)和消費(fèi)者雙方都未意識(shí)到的需求（見(jiàn)圖4）。市場(chǎng)變化會(huì)引起消費(fèi)者需求的變化，對(duì)于不同的目標(biāo)市場(chǎng)，需求量也并非一致。零售企業(yè)可以對(duì)那些尚未被意識(shí)到或未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求加以探索，對(duì)這些真空地帶的深入探索或許能夠帶來(lái)意想不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一旦有所突破，有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，隨著零售業(yè)對(duì)各種新技術(shù)的引進(jìn)，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)上升為技術(shù)、業(yè)態(tài)乃至整個(gè)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)帶來(lái)生存危機(jī)，卻能增強(qiáng)零售市場(chǎng)的活躍程度，帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的機(jī)遇。零售企業(yè)應(yīng)該深入分析動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，剔除已經(jīng)被滿(mǎn)足的需求，挖掘尚未被意識(shí)到的需求，從顧客的價(jià)值需求出發(fā)，創(chuàng)新商業(yè)模式。在高度市場(chǎng)化且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的美國(guó)，總是能夠衍生出一批新的零售商業(yè)模式；相比之下，在市場(chǎng)不發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的國(guó)家，卻很少出現(xiàn)成功的零售商業(yè)模式?？梢钥闯觯袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是零售商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。

我國(guó)零售企業(yè)之間的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，這迫使它們競(jìng)相引進(jìn)各種新技術(shù)改進(jìn)商業(yè)模式；此外，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，存在很多零售巨頭，如淘寶、蘇寧、京東、唯品會(huì)等，它們已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，這無(wú)疑加劇了其它零售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使整個(gè)零售市場(chǎng)出現(xiàn)了馬太效應(yīng)。所以，零售企業(yè)要想在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，必須不斷創(chuàng)新自身的商業(yè)模式。

（二）內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素

企業(yè)家能力。企業(yè)家能力的重要性早已得到了普遍認(rèn)可。企業(yè)家能力不僅包括判斷能力、決策能力、承擔(dān)不確定性帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的能力，還包括對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的創(chuàng)新能力。根據(jù)創(chuàng)造性破壞理論，企業(yè)家的創(chuàng)新能力是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。零售企業(yè)的企業(yè)家要善于發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。雖然零售業(yè)發(fā)展迅速，但在整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總存在著各種非均衡狀態(tài)，例如零售市場(chǎng)上仍存在很多尚未被滿(mǎn)足或尚未被意識(shí)到的需求，這些需求有待于被發(fā)現(xiàn)。零售企業(yè)的企業(yè)家們有責(zé)任去發(fā)現(xiàn)這些需求，并通過(guò)有效配置企業(yè)內(nèi)外部資源，以最低的成本開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品和服務(wù)，去填補(bǔ)這片空白。例如幾個(gè)零售巨頭的企業(yè)家如馬云、張近東、劉強(qiáng)東、雷軍等，他們有著卓越的能力，不斷帶領(lǐng)各自的企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

企業(yè)組織學(xué)習(xí)能力。組織學(xué)習(xí)是指不斷發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并改正錯(cuò)誤的過(guò)程，它不僅能夠提高創(chuàng)新的效率和有效性，推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，還能使新的商業(yè)模式更加適應(yīng)動(dòng)態(tài)的外部市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于零售商業(yè)模式創(chuàng)新，組織學(xué)習(xí)主要有以下作用：第一，通過(guò)組織學(xué)習(xí)，零售企業(yè)能夠更加了解內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和外部市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)外部資源的配置，提高對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性，并通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求；第二，通過(guò)組織學(xué)習(xí)，能夠積累大量知識(shí)，知識(shí)是隱形的，很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，是零售企業(yè)的寶貴財(cái)富。這些知識(shí)能夠與企業(yè)的人力、物力、財(cái)力有機(jī)地結(jié)合在一起，增加零售企業(yè)的收入來(lái)源；第三，通過(guò)組織學(xué)習(xí)，零售企業(yè)能夠更加了解市場(chǎng)，當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，能夠迅速抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織能力和資源的多方位運(yùn)用。

企業(yè)戰(zhàn)略決策。零售企業(yè)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，而其創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式在公司戰(zhàn)略決策、公司治理乃至業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中都能得到體現(xiàn)。零售企業(yè)的戰(zhàn)略決策對(duì)企業(yè)最終的財(cái)務(wù)管理和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)起著決定性作用。企業(yè)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程，從最初的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制到最終的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，都不可忽視。湯谷良（2012）深入探討了企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略性安排如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新，指出企業(yè)在制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的過(guò)程中，其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和外部市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)合，能夠有效地實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新，并認(rèn)為企業(yè)的現(xiàn)金戰(zhàn)略是投融資戰(zhàn)略的核心，企業(yè)選擇不同的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)不同的盈利模式，因此必須重視企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。

企業(yè)文化。文化是企業(yè)的靈魂，是支撐企業(yè)發(fā)展的基石。企業(yè)文化是在特定的社會(huì)環(huán)境和知識(shí)背景下，以企業(yè)共同價(jià)值觀為核心，被全體員工所認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)理念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則和管理理念等。文化之所以是企業(yè)的靈魂，是因?yàn)槠髽I(yè)文化具有極強(qiáng)的凝聚力，它能夠凝聚企業(yè)的全體員工，讓他們?yōu)楣餐哪繕?biāo)，往同一個(gè)方向努力。此外，企業(yè)文化還能夠有效約束和指導(dǎo)員工的行為。所以，企業(yè)文化對(duì)零售企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深刻的影響，它不僅影響著零售企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，甚至影響著它的商業(yè)模式。零售企業(yè)應(yīng)該擁有獨(dú)特持久、有影響力的企業(yè)文化，打造出獨(dú)特的商業(yè)模式。

綜上可知，零售商業(yè)模式的創(chuàng)新是在各種外部驅(qū)動(dòng)因素和內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素的共同作用下實(shí)現(xiàn)的，本文據(jù)此構(gòu)建了零售商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制（見(jiàn)圖5）。

零售商業(yè)模式構(gòu)成模塊的創(chuàng)新

在新技術(shù)不斷出現(xiàn)的背景下，零售企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及其自身內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了重大變化。在內(nèi)外部環(huán)境的共同作用下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，零售企業(yè)不斷面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它們無(wú)一不試圖創(chuàng)新商業(yè)模式，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上立足。本文基于模塊化思想，試圖從零售商業(yè)模式各構(gòu)成模塊的創(chuàng)新來(lái)分析零售商業(yè)模式的創(chuàng)新，主要包括價(jià)值主張模塊創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造模塊創(chuàng)新、價(jià)值傳遞模塊創(chuàng)新、價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊創(chuàng)新。

（一）價(jià)值主張模塊創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)的價(jià)值主張已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。第一，從產(chǎn)品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。以前零售企業(yè)主要考慮提供何種商品以吸引顧客，如今隨著零售企業(yè)提供的產(chǎn)品類(lèi)型趨于一致，更多的零售企業(yè)將重點(diǎn)放在服務(wù)上，通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以吸引顧客。第二，從標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向向個(gè)性化導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。之前，零售企業(yè)提供的產(chǎn)品大多為大眾消費(fèi)品，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們接觸到更多新鮮事物，也能夠盡情地在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上傳遞個(gè)人的消費(fèi)偏好，因此零售企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加了解消費(fèi)者的需求偏好，為其提供個(gè)性化商品和服務(wù)。在動(dòng)態(tài)的外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變化，零售企業(yè)很難進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。所以，如何迅速提出應(yīng)對(duì)措施，并重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位以鎖定目標(biāo)顧客群顯得尤其重要。首先，零售企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)潛在顧客，并投其所好。例如通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)將潛在顧客轉(zhuǎn)化為真正的顧客。其次，零售企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。隨著顧客需求越來(lái)越趨于個(gè)性化和多樣化，客戶(hù)體驗(yàn)顯得至關(guān)重要，零售企業(yè)需要對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)需求反應(yīng)敏捷，提前發(fā)現(xiàn)各種潛在需求，提供新的價(jià)值主張，滿(mǎn)足相應(yīng)的需要。要做到這兩點(diǎn)，零售企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查和透徹的分析，并通過(guò)與顧客建立有效的溝通機(jī)制來(lái)充分了解客戶(hù)需求的變化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的創(chuàng)新。零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的最終目的是創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值即滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，并提供能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）價(jià)值創(chuàng)造模塊創(chuàng)新

所謂價(jià)值創(chuàng)造，就是通過(guò)占有資源、使用資源到最終創(chuàng)造出新價(jià)值的過(guò)程。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的前提是確立價(jià)值主張，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)始獲取各種有形和無(wú)形資源，如資本、人力、技術(shù)、知識(shí)、文化、服務(wù)能力、管理能力等，然后通過(guò)對(duì)各種資源和能力的使用創(chuàng)造出新的價(jià)值。零售企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，必須了解整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中清晰定位，持續(xù)不斷地創(chuàng)造出價(jià)值。

資源與能力。資源與能力是零售企業(yè)商業(yè)模式的重要組成部分，它們?cè)诹闶燮髽I(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中有著不可忽視的作用，各種有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)都是零售企業(yè)的價(jià)值載體。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，各種新技術(shù)不斷出現(xiàn)，零售企業(yè)要想在市場(chǎng)中立足，就必須不斷豐富自身的資源、提升自身的能力，通過(guò)引進(jìn)各種新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新。

業(yè)務(wù)活動(dòng)。在線(xiàn)性的價(jià)值鏈中，零售企業(yè)是連接供應(yīng)商和消費(fèi)者的中間樞紐。然而，目前它已經(jīng)不再僅扮演著中介的角色，它的職能正逐步擴(kuò)大。由于供應(yīng)商數(shù)量的逐年增多，它們已經(jīng)漸漸失去了話(huà)語(yǔ)權(quán)，加之零售企業(yè)能夠直接接觸顧客，這兩方面共同提升了零售企業(yè)的地位。零售企業(yè)如今承擔(dān)著指揮者的職能，它通過(guò)為供應(yīng)商和消費(fèi)者搭建雙面平臺(tái)，形成一個(gè)為顧客、供應(yīng)商、合作伙伴和自身創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是建立在零售企業(yè)完善的商業(yè)模式之上的，零售企業(yè)可以通過(guò)零售業(yè)態(tài)類(lèi)型和業(yè)務(wù)活動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。零售企業(yè)通過(guò)策劃和執(zhí)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，包括選址、銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型、促銷(xiāo)手段、服務(wù)的方式等，不僅包括與顧客直接相關(guān)的活動(dòng)，還包括一系列管理活動(dòng)，如供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)管理等，這些業(yè)務(wù)活動(dòng)的創(chuàng)新能夠增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提升顧客的忠誠(chéng)度。

（三）價(jià)值傳遞模塊創(chuàng)新

零售企業(yè)在創(chuàng)造出價(jià)值以后，需要構(gòu)建合適的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)一定的方式實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)值傳遞，所以構(gòu)建怎樣的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)并通過(guò)怎樣的方式傳遞價(jià)值至關(guān)重要。

重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。完善的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是價(jià)值傳遞的前提，它不僅能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的有效整合，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同創(chuàng)新，還能增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，包括供應(yīng)商、合作伙伴、客戶(hù)及零售企業(yè)自身在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的透明度已明顯提高，為保障零售企業(yè)能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，應(yīng)該形成一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，使其在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、合作共贏。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。進(jìn)行價(jià)值傳遞，不僅要解決通過(guò)什么傳遞的問(wèn)題，還需要解決以何種方式傳遞的問(wèn)題，即營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括零售企業(yè)本身和其它推廣渠道，零售企業(yè)本身可以通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)掌握新的消費(fèi)需求，再提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需求，通過(guò)迅速積聚顧客，推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，零售企業(yè)也可以通過(guò)其他一些媒介來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，如通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)以廣告的形式推廣，如今網(wǎng)絡(luò)廣告不失為一種重要的傳播工具。例如淘寶公司在成立初期就展開(kāi)與百度的合作，通過(guò)付費(fèi)的方式在搜索引擎上進(jìn)行推廣，現(xiàn)如今淘寶與各種網(wǎng)站和社交平臺(tái)進(jìn)行一系列合作，很多網(wǎng)站首頁(yè)都會(huì)出現(xiàn)淘寶網(wǎng)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)所推送的各種產(chǎn)品，可謂無(wú)處不在。

（四）價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊創(chuàng)新

盈利模式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以了解產(chǎn)品在不同零售企業(yè)的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格日益透明化，消費(fèi)者已經(jīng)不再是產(chǎn)品既定價(jià)格的承擔(dān)者，他們能夠在一定程度上影響價(jià)格，零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)更多地考慮到消費(fèi)者的支付意愿，也就是說(shuō)零售企業(yè)需要改進(jìn)其定價(jià)策略和盈利模式。零售企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新可以通過(guò)以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一要解決收入來(lái)源是什么的問(wèn)題，二要解決收入方式是什么的問(wèn)題。例如，零售企業(yè)可以在網(wǎng)上開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式增加收入來(lái)源；也可以建立自有品牌，通過(guò)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，獲取新的收入來(lái)源；還可以根據(jù)消費(fèi)需求通過(guò)提供各種個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)獲得收入，通過(guò)分期付款的方式，讓消費(fèi)者享受提前消費(fèi)、分期支付，通過(guò)收取一定利息增加收入來(lái)源；此外，通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有規(guī)?；蚣娌⑹召?gòu)的方式進(jìn)軍其它領(lǐng)域，或引進(jìn)新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)，都是零售企業(yè)增加收入來(lái)源的方式。例如，連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞的收入90%來(lái)源于房地產(chǎn)，這是因?yàn)樗粌H滿(mǎn)足于現(xiàn)有收入來(lái)源，還通過(guò)其它方式形成新的收入來(lái)源。

優(yōu)化成本管理。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅要考慮到是否能實(shí)現(xiàn)顧客和合作伙伴的價(jià)值，還要看能否給零售企業(yè)自身帶來(lái)價(jià)值，即以“是否盈利”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。零售企業(yè)的成本管理可以通過(guò)成本布局和成本控制來(lái)完成，零售企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)成本的最小化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種有效的成本控制手段，如今的成本管理已經(jīng)實(shí)施到整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。例如，沃爾瑪提出的“低成本采購(gòu)、低成本配送、低成本銷(xiāo)售”的成本管理理念，為其建立了“天天低價(jià)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論

第一，界定了零售商業(yè)模式的概念。本文認(rèn)為零售商業(yè)模式是指零售企業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，為客戶(hù)、合作伙伴、員工、股東創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的核心邏輯，它是一種包含了一系列要素及其組合關(guān)系的概念性工具，它是指企業(yè)在有明確價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，在一定的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

第二，構(gòu)建了基于模塊化的零售商業(yè)模式構(gòu)成體系。本文以原磊的商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系作為理論依據(jù)，構(gòu)建了零售商業(yè)模式的構(gòu)成體系，包括構(gòu)成零售商業(yè)模式的界面模塊和要素模塊，其中要素模塊是各界面模塊的子模塊。界面模塊包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)；要素模塊包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品或服務(wù)、資源和能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)模式、盈利模式、成本管理。

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