孫鋒

潛水、越野、賽車(chē)、馬術(shù)，這些王謝堂前燕的小眾體育，跟著年輕一代們的消費(fèi)觀，開(kāi)始飛入尋常百姓家。

小眾體育之所以小眾，是由于消費(fèi)門(mén)檻高，故而玩家少、觀眾少。不過(guò)，看看潛水、越野、賽車(chē)和馬術(shù)這些所謂的小眾體育，哪一個(gè)不是因?yàn)槿の缎?、挑?zhàn)性和高品位的調(diào)性，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注。

關(guān)注者中，更以80后、90后等具有更個(gè)性化消費(fèi)需求的年輕一代為甚。這種年輕者矩陣，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)小眾體育的大眾化。以至于借助小眾體育的強(qiáng)黏性，形成了其與社交、旅游、制造業(yè)等產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的融合。

虎軀一震

作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，2015年6月30日，虎撲聯(lián)手貴人鳥(niǎo)，對(duì)外正式公布他們的新項(xiàng)目——智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)最初定位是提供體育場(chǎng)地升級(jí)的解決方案，現(xiàn)如今，通過(guò)對(duì)真人賽事的數(shù)據(jù)化和視頻化，虎撲最終實(shí)現(xiàn)體育游戲化的品牌升級(jí)。

運(yùn)用實(shí)時(shí)直播+云端同步+自動(dòng)剪輯+數(shù)據(jù)分析技術(shù)，智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)可以把在體育場(chǎng)館里的比賽錄制下來(lái)，經(jīng)過(guò)自動(dòng)剪輯加工處理，在智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng) App 上進(jìn)行直播以及點(diǎn)播。而截至 2016年9月，智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)與北京、上海、廣州、深圳及部分二三線城市5 000多家運(yùn)動(dòng)球館保持合作關(guān)系，擁有的用戶(hù)數(shù)量為50萬(wàn)；每周在智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上轉(zhuǎn)播的比賽超過(guò)5 000場(chǎng)，除了足球、籃球、羽毛球等項(xiàng)目的草根比賽外，智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)更會(huì)承接棒球、曲棍球、馬術(shù)等強(qiáng)黏性的小眾體育比賽。

不同于專(zhuān)業(yè)賽事直播，智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)除固定設(shè)備信號(hào)采集外，更注重移動(dòng)端的優(yōu)化。通過(guò)賽事直播，生成個(gè)人集錦，方便賽后用戶(hù)點(diǎn)擊觀看。簡(jiǎn)言之，智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)為普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供明星體驗(yàn)，同時(shí)滿(mǎn)足其社交需求。

智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的社交屬性，提高了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)效率，并可以通過(guò)門(mén)票變現(xiàn)。而智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的內(nèi)容 IP 化、競(jìng)技游戲化（體育相關(guān)的競(jìng)猜和線下活動(dòng)），還可以獲得除門(mén)票之外的內(nèi)容和廣告收入。

同時(shí)，智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)提供的服務(wù)促進(jìn)了場(chǎng)館的智能升級(jí)，提高了場(chǎng)館的知名度和管理效率，也拉動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

也正是虎撲智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)真人互動(dòng)競(jìng)技平臺(tái)的建立，從場(chǎng)館切入體育，打通了線上線下。憑借體驗(yàn)升級(jí)和社交功能，虎撲匯集了小眾體育用戶(hù)，并挖掘了線下場(chǎng)館的價(jià)值，成為場(chǎng)地式小眾體育普及的基礎(chǔ)。

奔跑的地球

體育和旅游具有天然的融合優(yōu)勢(shì)。首先，體育活動(dòng)和旅游多在戶(hù)外進(jìn)行，具有空間的重疊性；其次，體育旅游提高了消費(fèi)者的效用，形成強(qiáng)大吸引力，參與者在欣賞到自然風(fēng)光、人文古跡的同時(shí)，還能體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)的酣暢淋漓；第三，潛在的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，用戶(hù)價(jià)格敏感性低，且多次消費(fèi)；第四，體育旅游易形成基于同好的社交群體，用戶(hù)黏性更強(qiáng)。因此，大多與觀賽旅游綁定的小眾體育，如馬術(shù)、賽車(chē)、智慧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)籃球和潛水等，均順利走進(jìn)人們的視野。

2017年，中汽協(xié)樂(lè)觀估計(jì)我國(guó)SUV年銷(xiāo)售量將達(dá)1 142萬(wàn)輛，是美國(guó)皮卡和SUV合計(jì)銷(xiāo)量的近50%。

中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)車(chē)輪上的國(guó)家。2016年政府提出全國(guó)建設(shè)500個(gè)自駕車(chē)營(yíng)地，鼓勵(lì)舉辦拉力賽、越野賽、集結(jié)賽等。2016年10月28日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布意見(jiàn)，希望各地能利用自然人文特色資源，舉辦各項(xiàng)汽車(chē)賽事，組織家庭露營(yíng)、青少年?duì)I地、主題自駕等活動(dòng)，打造“三圈三線”（京津冀、長(zhǎng)三角、泛珠三角，北京至深圳、北京至烏魯木齊、南寧至拉薩）自駕路線和營(yíng)地網(wǎng)絡(luò)。

越野一族是國(guó)內(nèi)越野車(chē)文化平臺(tái)。其社群服務(wù)700萬(wàn)高黏性會(huì)員，深度影響過(guò)億人群，產(chǎn)業(yè)生態(tài)重度關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)數(shù)以萬(wàn)計(jì)。越野一族在線下形成了大量SUV相關(guān)活動(dòng)，每年有近百個(gè)正規(guī)賽事、每周百個(gè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、每天百個(gè)自駕啟程。越野一族已經(jīng)形成了賽事、媒體、活動(dòng)、電商、公園、旅行、營(yíng)地、戶(hù)外等為一體的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)。

越野一族在賽事媒體和賽事資源上的注入，為賽事公司提供了IP和運(yùn)營(yíng)支撐。旗下賽事頻道注入賽事公司，為賽事公司提供了新聞、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、旅游、衍生品開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。同時(shí)“越野e族”所有商標(biāo)在越野賽事領(lǐng)域的使用權(quán)被獨(dú)家授權(quán)給賽事公司使用。

如今，越野一族和塑膠管制造企業(yè)顧地科技、營(yíng)地開(kāi)發(fā)企業(yè)鄉(xiāng)地藝客等一起，共同開(kāi)發(fā)了2項(xiàng)國(guó)內(nèi)賽事和3項(xiàng)國(guó)際賽事，為賽事公司打造了自有IP，開(kāi)拓了越野賽事市場(chǎng)。

在賽車(chē)比賽以及以賽車(chē)為中心的體育運(yùn)動(dòng)的如火如荼中，中國(guó)越野拉力賽每屆參與賽事的車(chē)隊(duì)達(dá)50家以上，每屆比賽期間賽事各類(lèi)新聞、圖片、視頻等內(nèi)容的受眾人數(shù)超過(guò)了4億人次以上。

越野賽事逐步大眾化。以達(dá)喀爾拉力賽為例，在拉力賽的基礎(chǔ)上，新疆逐漸成為融合體育、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、國(guó)際交流等為一體的平臺(tái)，同時(shí)推出了車(chē)模、吉祥物等官方紀(jì)念品，擴(kuò)展了文化周邊產(chǎn)業(yè)。2016年達(dá)喀爾拉力賽線上線下參與人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人。

亞文化的集結(jié)號(hào)

小眾體育的崛起，很大程度上與互聯(lián)網(wǎng)亞文化集群的線下情懷釋放有極大的關(guān)系。

從2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的主流人群年齡居于10-39歲之間，與線下消費(fèi)者20-49歲主流消費(fèi)者群體，出現(xiàn)融合趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)一代主打體驗(yàn)型、定制化和彰顯個(gè)性的消費(fèi)新主張，80后和90后希望能夠通過(guò)二次元、小清新、驢友等消費(fèi)，凸顯個(gè)性化品味，實(shí)現(xiàn)社交功能，表現(xiàn)自我特質(zhì)。

此外，微博、豆瓣等平臺(tái)的流行，人們開(kāi)始熱衷于在社交平臺(tái)上展示自己的生活。小眾體育因其尚未普遍以及擁有較高的格調(diào)，更能滿(mǎn)足一定人群“秀”個(gè)性的虛榮心。

以潛水為例，消費(fèi)者既可以選擇在俱樂(lè)部短時(shí)間或者一次性體驗(yàn)，也可以去世界各地的潛水點(diǎn)進(jìn)行深度游，親身感受和探索海底世界。當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)商會(huì)為潛水消費(fèi)者提供影像資料，方便顧客留念。一般場(chǎng)景下這些圖像和影像，自然而然被上傳到社交網(wǎng)絡(luò)“秀”出來(lái)，成為消費(fèi)者美好回憶的見(jiàn)證。縱觀整個(gè)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程，消費(fèi)者參加的是潛水活動(dòng)，而收獲的既有身臨其境的深度體驗(yàn)，也有在自己的社交圈展示自我個(gè)性的“秀”。

據(jù)中國(guó)潛水運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年全球體驗(yàn)潛水4 000萬(wàn)人次以上，且 2006 年至今均保持 10%以上的增長(zhǎng)率，其中我國(guó)起步較晚但發(fā)展較為迅速，僅三亞全年體驗(yàn)潛水愛(ài)好者即達(dá)到140萬(wàn)人，且2006年至今均保持30%以上的增長(zhǎng)率。

潛水、滑雪、馬術(shù)，這些彰顯品位的小眾體育被熱捧，也直接影響了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。

2015年，內(nèi)蒙古萊德馬業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)1.2億元，已經(jīng)探索出一條傳統(tǒng)馬業(yè)向現(xiàn)代馬業(yè)轉(zhuǎn)型的路子。

在上游，萊德馬業(yè)對(duì)馬匹進(jìn)行統(tǒng)一大量的采購(gòu)，能夠以低于行業(yè)價(jià)格水平獲取優(yōu)質(zhì)的馬匹資源，并且通過(guò)自主繁育半血馬，萊德在銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)了“大眾化的馬比同行便宜，高端的馬比同行好”的競(jìng)爭(zhēng)力。

中游，萊德馬業(yè)通過(guò)與國(guó)外公司合作開(kāi)辦飼料加工廠，實(shí)現(xiàn)了降低自身飼料成本和通過(guò)銷(xiāo)售高端飼料獲利的方法，使企業(yè)擁有了更強(qiáng)的盈利能力，能夠占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

下游，萊德馬業(yè)構(gòu)建萊德賽馬會(huì)，參考香港賽馬會(huì)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)賽馬體育。同時(shí)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)常規(guī)賽及合作協(xié)助舉辦中國(guó)馬業(yè)協(xié)會(huì)的中華大賽馬耐力賽事，萊德馬業(yè)順勢(shì)挖掘了內(nèi)蒙古草原文化，打造了內(nèi)蒙古科爾沁天堂草原休閑體育游。

小眾的大眾化

自2013 年起，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度趨緩，“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)，輕奢型升級(jí)消費(fèi)勢(shì)頭漸起。于是，在購(gòu)置房產(chǎn)等大型資產(chǎn)難度不斷加大的同時(shí)，更有可能將消費(fèi)轉(zhuǎn)向滑雪、越野、潛水等具有新鮮感、冒險(xiǎn)刺激的體育消費(fèi)活動(dòng)。

以力勝賽車(chē)為例，作為汽車(chē)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，將韓寒簽約為自家賽車(chē)手，打造名人車(chē)隊(duì)，承辦了世界房車(chē)錦標(biāo)賽中國(guó)站，中國(guó)卡丁車(chē)錦標(biāo)賽等多項(xiàng)賽事；吸引了眾多年輕消費(fèi)者，開(kāi)始嘗試室內(nèi)卡丁車(chē)、城市拉力賽、場(chǎng)地拉力賽等刺激性的賽車(chē)比賽。2016年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.4億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)3 000多萬(wàn)元。

事實(shí)上，就像冬天去滑雪場(chǎng)滑雪，引發(fā)了關(guān)注冬奧會(huì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)；去三亞潛水引發(fā)了海島游的長(zhǎng)尾效應(yīng)；去賽車(chē)場(chǎng)跑圈引發(fā)了對(duì)游戲電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)，反過(guò)來(lái)，冬奧會(huì)、旅游、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)的興起，也刺激了小眾體育的傳播與普及。在保守情況下估計(jì)，2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.22萬(wàn)億元，2016-2025年復(fù)合增速達(dá)12.2%。

一切尚在起步中。

（本文數(shù)據(jù)來(lái)源于長(zhǎng)江證券關(guān)于小眾體育的行業(yè)研究報(bào)告，致謝）