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        直播淘汰季

        2017-05-17 21:15:58梁玉龍
        商界 2017年5期
        關(guān)鍵詞:光圈主播社交

        梁玉龍

        拋開花邊新聞,管它巨頭小鬼。鬧哄哄的網(wǎng)絡(luò)直播,到底藏著什么真相?

        直播平臺(tái)涉黃,又又又被曝光了。

        2017年4月16日,火山、花椒、麻椒、陌秀等被央視新聞點(diǎn)名。第二天一早,火山、花椒位于北京的公司大門剛開,“掃黃打非辦”的人就站到了門口——固定證據(jù)、立案調(diào)查!連蘋果公司也因?yàn)閷?duì)直播App審核不力,被約去喝了壺茶。

        當(dāng)然,圍觀群眾早就見怪不怪。過(guò)去這一年,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的負(fù)面消息太多了。除了涉黃,還有假公益直播、炒作主播身價(jià)、刷流量等,一條接一條。背后是整個(gè)行業(yè)的超速狂飆。去年年初直播平臺(tái)才80多家,年底就飆升到了300多家。

        某知名直播平臺(tái)COO直言,正是靠打擦邊球,直播平臺(tái)才能肆意生長(zhǎng)。造成的結(jié)果是,創(chuàng)業(yè)者用1年時(shí)間透支了此后3年的市場(chǎng)紅利。

        換句話說(shuō),簡(jiǎn)單粗暴的玩法再難持久,殘酷的淘汰賽將提前上演。

        已經(jīng)有數(shù)十家直播平臺(tái)倒在了路上:光圈直播、微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播、愛鬧直播、趣直播……

        千億幻夢(mèng)

        2016年12月底,兩位光圈直播的員工在北京火車站發(fā)現(xiàn)了張軼,隨即將他攔住,“拖欠的工資怎么辦?”

        此時(shí),作為光圈直播創(chuàng)始人,張軼已經(jīng)在員工面前失蹤多日。

        不久前,光圈直播的員工們?nèi)ド习?,突然發(fā)現(xiàn)辦公室被搬得連一根網(wǎng)線都沒有留下。幾個(gè)月沒有領(lǐng)到工資的員工,滿世界地找張軼討薪。

        “搶劫!”火車站里,張軼大喊一聲,兩名員工只好放手。曾經(jīng)的清華大學(xué)歷史學(xué)博士、大學(xué)教師,就這樣不光彩地結(jié)束了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。

        令人惋惜的,還有光圈的黯然離場(chǎng)。

        2015年9月,光圈直播獲得由合一資本等1 250萬(wàn)元天使輪投資。合一資本的背后,是視頻巨頭優(yōu)酷土豆。

        隨后光圈直播上線,僅兩個(gè)多月就獲得40萬(wàn)用戶。2016年5月,有投資機(jī)構(gòu)給出光圈高達(dá)5億元的估值。

        但是,光圈直播沒有堅(jiān)持太久,就倒在所有直播平臺(tái)都為之痛苦的問(wèn)題上:用戶審美疲勞,運(yùn)營(yíng)成本高昂,以及資本趨冷。

        企鵝智酷發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,從去年下半年到今年年初,直播用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)從203分鐘逐漸降到了182分鐘。

        數(shù)百個(gè)直播平臺(tái),滿屏的網(wǎng)紅臉,用戶的新鮮感快速退卻。

        在用戶增長(zhǎng)乏力甚至流失面前,原本還有點(diǎn)書生意氣的張軼也淪陷了,他開始花錢刷流量。

        有技術(shù)人員透露,光圈最高時(shí)號(hào)稱有一百萬(wàn)用戶,其中六七十萬(wàn)都是機(jī)器刷出來(lái)的,“一個(gè)機(jī)器人花費(fèi)六塊錢?!?/p>

        刷流量在這輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中幾乎已經(jīng)成了必要成本。但是在直播行業(yè),還有另一塊沉重的負(fù)擔(dān)——帶寬費(fèi)。

        杭州輕旅星球是一家在線旅游公司,以KOL直播作為特色。但是創(chuàng)始人豆佳剛?cè)胄?,就被帶寬費(fèi)用嚇壞了?!耙粓?chǎng)1 000人同時(shí)在線的直播,一小時(shí)就花掉了250元流量費(fèi)。如果直播時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1 000萬(wàn),一小時(shí)的流量費(fèi)用就需要250萬(wàn)元!”

        所以,帶寬就如同一個(gè)陷阱。創(chuàng)業(yè)初期似乎無(wú)關(guān)痛癢,一旦平臺(tái)人氣旺起來(lái),對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力和盈利能力就是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

        這是無(wú)需高價(jià)簽約主播的全民直播模式,也逃不了的負(fù)擔(dān)。據(jù)測(cè)算,一直播、斗魚、虎牙等人氣平臺(tái),每個(gè)月光是帶寬成本就是上億元。

        這就是為什么,原本還打算跟BAT博弈的斗魚CEO陳少杰,最后將20%股份賣給騰訊的原因。一是大家有游戲直播這種共同訴求;二是騰訊云服務(wù)能給斗魚一些帶寬,這比錢更重要。

        但是并非每一個(gè)平臺(tái)都能得到投資者的青睞。光圈直播就是一個(gè)棄兒。從被估值5億元之后,光圈的員工們?cè)僖矝]有聽到任何確切的融資消息。

        據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)至少有116家直播平臺(tái)獲得投資,90%還處于A輪及A輪之前。

        直播行業(yè)曾經(jīng)被認(rèn)為將是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng),但現(xiàn)在天鴿互動(dòng)創(chuàng)始人傅政軍悲觀地說(shuō):“市場(chǎng)規(guī)??赡芸梢匀サ?00億元,但是利潤(rùn)我個(gè)人認(rèn)為不會(huì)超過(guò)10億元?!?/p>

        在行業(yè)觸及天花板之前,尋找出路、突破天花板迫在眉睫。

        “+”與“被+”的競(jìng)合

        2016年的一天上午,重慶市秀山縣桂坪村,農(nóng)村淘寶合伙人黃澤翼正貓著腰鉆入養(yǎng)雞場(chǎng),一位農(nóng)戶拿著手機(jī)開著直播。

        黃澤翼趁著抓雞的空隙,對(duì)著鏡頭現(xiàn)場(chǎng)開始售賣:“網(wǎng)上下單,現(xiàn)場(chǎng)稱重,馬上發(fā)貨。”畫面通過(guò)淘寶直播平臺(tái)向全國(guó)實(shí)時(shí)播出。相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品也在農(nóng)村淘寶、手機(jī)淘寶、聚劃算等平臺(tái)同步發(fā)售。

        這是淘寶推出的“村紅”直播首秀,共計(jì)吸引10萬(wàn)名網(wǎng)友在線觀看。開播前5秒,僅土雞蛋就賣出了4萬(wàn)枚。

        黃澤翼這位“村紅”不僅顛覆了網(wǎng)絡(luò)主播的畫風(fēng),還揭示了一個(gè)現(xiàn)象:就在大量直播平臺(tái)高開低走的時(shí)候,圈外企業(yè)卻擁了進(jìn)來(lái),“+直播”的概念被提了出來(lái)。

        直播在形式上豐富了電商產(chǎn)品的展示、銷售方式?,F(xiàn)在,淘寶、蘇寧、京東、聚美優(yōu)品等電商都有了直播業(yè)務(wù)。

        OTA也是“+直播”的重要陣地。2016年8月,去哪兒網(wǎng)在紹興鏡湖樂(lè)園夢(mèng)幻水世界推出網(wǎng)紅直播節(jié)目。節(jié)目開播短短半小時(shí)內(nèi)就有19萬(wàn)人次觀看。

        阿里旅行也在上海迪士尼開業(yè)當(dāng)天,邀請(qǐng)網(wǎng)紅姜思達(dá)進(jìn)行游園直播;同程打造了直播綜藝節(jié)目《帶著你的眼睛去旅行》。

        越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到,直播只是一種工具,任何人都可以嫁接到自己生意中來(lái)。

        這足以讓所有的直播平臺(tái)感到緊張,更戳中了他們的痛點(diǎn)——外部流量依賴癥。

        火山直播等被央視點(diǎn)名事件的背后,有個(gè)重要角色不能忽略,那就是今日頭條。前者涉黃的直播內(nèi)容,就是通過(guò)后者導(dǎo)的流。

        直播平臺(tái),尤其是全民直播類的平臺(tái),掌控不了用戶發(fā)起直播的時(shí)間,也難以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類、打標(biāo)簽,需要用戶自己描述、預(yù)告,然后對(duì)外分享鏈接,向平臺(tái)導(dǎo)流。而中小平臺(tái)因?yàn)橛脩袅可?、活躍度低,必須由平臺(tái)出面向今日頭條這樣流量大戶購(gòu)買流量。

        這就是為什么被新浪微博投資、2016年5月份才上線的一直播,能夠后來(lái)居上的原因。一直播創(chuàng)始人韓坤稱,自己這是坐上了“直升機(jī)”。

        圈外巨頭借流量?jī)?yōu)勢(shì),以及背后的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì),可以輕松切入直播。這樣一來(lái),獨(dú)立的直播平臺(tái)還有存在價(jià)值嗎?

        斗魚的陳少杰希望保持自主性。他看到,過(guò)去主播在直播中賣貨,常常會(huì)將流量導(dǎo)入到淘寶等電商平臺(tái),直播平臺(tái)頂多只能抽取傭金,主動(dòng)權(quán)不在平臺(tái)自身。

        所以,他選擇自建電商平臺(tái),將斗魚電商平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨交給第三方,而對(duì)于產(chǎn)品和直播內(nèi)容的篩選,斗魚則親力親為。

        相比之下,映客、花椒、KK直播等面對(duì)圈外企業(yè)時(shí)則以退為進(jìn)。

        從2016年后半年開始,映客創(chuàng)始人奉佑生就提出要在多個(gè)垂直領(lǐng)域布局。2017年3月,在和天貓、百度視頻合作試水之后,他把“直播開放平臺(tái)”推到臺(tái)前。

        所謂“開放平臺(tái)”,就是為非直播類App提供技術(shù)解決方案,一周之內(nèi)使其既可以發(fā)起直播、也可以觀看直播,相當(dāng)于100人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)3個(gè)月的工作。隨后,映客、合作方、主播共享直播產(chǎn)生的收益,或來(lái)自打賞或來(lái)自賣貨或者品推。

        花椒、KK的開放平臺(tái)與映客類似。對(duì)合作企業(yè)而言,這大大降低了“+直播”的成本。對(duì)映客們來(lái)說(shuō),平臺(tái)擴(kuò)大了內(nèi)容領(lǐng)域,延伸到了更豐富的場(chǎng)景。

        借力短視頻

        其實(shí),早在光圈直播停擺之前,業(yè)界就已經(jīng)聽見了警鐘——移動(dòng)直播鼻祖、美國(guó)公司Meerkat 2016年10月宣布下架。不過(guò),人們更愿意將它歸結(jié)為社交戰(zhàn)略的失敗。

        很多直播平臺(tái)都定位于社交,但直播能沉淀社交關(guān)系嗎?10個(gè)人的直播間里或許可以。但當(dāng)1個(gè)人向1 000人直播的時(shí),儼然就是一場(chǎng)“演唱會(huì)”。Meerkat 已死,直播平臺(tái)還能將社交的故事講下去嗎?

        北京的公交、地鐵廣告牌里或許寫著答案。

        2016年,受挫于私有化的陌陌,意外地借助直播,3個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13個(gè)億,被認(rèn)為是直播的最大受益者。但是唐巖清楚,陌陌直播吃的是現(xiàn)有社交關(guān)系鏈的老本。

        于是,進(jìn)入2017年后他迅速轉(zhuǎn)型,重新定義了陌陌——視頻社交平臺(tái)。其中,最重要的變化就是增加短視頻業(yè)務(wù)。

        眼下,色彩繽紛、體現(xiàn)視頻元素的陌陌新Logo,正通過(guò)一大波線下廣告刷足存在感。

        用直播+短視頻做社交,快手算一個(gè)先驅(qū)。截至2016年底,快手的用戶已經(jīng)超過(guò)4億,日活量超過(guò)4 000萬(wàn)。成為除了QQ、微信和微博以外最大的社交應(yīng)用平臺(tái)。

        在創(chuàng)始人宿華看來(lái),“直播用戶只是短視頻用戶的子集”。直播用來(lái)獲取用戶時(shí)長(zhǎng)和提高社交效率;沒有場(chǎng)景局限的短視頻,用來(lái)黏住用戶。

        目前,采取短視頻+直播雙線布局的還有一下科技(一直播、秒拍、小咖秀的母公司)、美拍等平臺(tái)。

        新浪微博2016年一度拿出了超過(guò)225%的盈利增長(zhǎng)數(shù)據(jù),一線的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展到今天,大多增長(zhǎng)緩慢。微博之所以能夠煥發(fā)新春,靠的就是與一下科技協(xié)作。

        不過(guò),短視頻+直播這種形式并非在所有社交類型中都適用。

        最近,“快手”宣布完成新一輪3.5億美元的融資,此次融資由騰訊領(lǐng)投。極具戲劇性的是,僅僅幾天前,騰訊旗下短視頻應(yīng)用微視宣布4月10日起關(guān)閉。

        微視已經(jīng)默默地做了兩年,從它的失敗中騰訊意識(shí)到,對(duì)于熟人社交來(lái)說(shuō),直播通訊已經(jīng)有了,但沒有商業(yè)價(jià)值;而短視頻“太重了”,只能作為熟人社交的補(bǔ)充。

        騰訊投資快手,意在彌補(bǔ)自身在陌生人社交領(lǐng)域的短板。

        線上富士康

        95后最向往的新興職業(yè)是什么?

        QQ瀏覽器發(fā)布的“95后”畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告里,54%的受訪者給出了下面這個(gè)答案——主播。

        作為一種職業(yè),主播的社會(huì)存在感越來(lái)越強(qiáng)。以YY為例,目前在YY平臺(tái)上有穩(wěn)定收入、每天在線時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3小時(shí)的主播數(shù)量超過(guò)30萬(wàn),堪稱“線上富士康”。

        主播職業(yè)化,是直播內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制走向成熟的必然。

        過(guò)去,直播平臺(tái)有一大批嘗鮮式的流量。現(xiàn)在是淘汰賽階段,競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到了內(nèi)容層面,做好PGC、OGC、PUGC才是王道。

        甚至快手這樣不簽約主播的平臺(tái),內(nèi)容生產(chǎn)也越來(lái)越專業(yè)化。在東北,幾乎所有二人轉(zhuǎn)演員都有快手賬號(hào),他們拍出的段子最容易被平臺(tái)推薦。所以有人戲稱,快手已然成為東北經(jīng)濟(jì)第一支柱。

        作為垂直于游戲的直播平臺(tái),戰(zhàn)旗過(guò)去輸出的只有官方電競(jìng)賽事,內(nèi)容略顯單薄。為此,戰(zhàn)旗布局了國(guó)內(nèi)首檔“狼人殺”電競(jìng)綜藝真人秀《Lying Man》。

        從最開始拿到2萬(wàn)元預(yù)算,到現(xiàn)在成功走向商業(yè)化,贏得百草味、銳澳雞尾酒等品牌合作,這檔電競(jìng)真人秀不僅成為“游戲直播+綜藝”的成功典范,也為UGC向OGC的內(nèi)容過(guò)渡提供了借鑒。

        這樣做的好處,除了吸引用戶,更重要的功能是整合資源,無(wú)論是培訓(xùn)主播還是請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)制作,內(nèi)容核心都把控在平臺(tái)手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺(tái)說(shuō)了算。

        但是這樣做的門檻很高,光圈直播就因此透支。

        光圈曾與旅游衛(wèi)視聯(lián)合舉辦過(guò)“光圈之星?;ù筚悺薄:髞?lái),張軼儲(chǔ)備了四檔自制內(nèi)容。但是因?yàn)橥顿Y不足,效果不佳,唯一一家冠名商尾款未付就撤了。

        PUGC倒是一種輕模式,表現(xiàn)出來(lái)就是“直播公眾號(hào)”或者“頻道合伙人”。模式雖輕,但前提是要有流量,非大玩家莫入。

        美國(guó)Catalyst公司就是YY 直播PUGC項(xiàng)目重要的合作伙伴,雙方合作播出了2016年國(guó)際冠軍杯的全部比賽。知名藝人吳宗憲也將冒險(xiǎn)直播節(jié)目《冒險(xiǎn)趁“憲”在》放在了YY上。

        網(wǎng)易直播也在發(fā)力PUGC。目前大多數(shù)的直播平臺(tái)都是泛娛樂(lè)性質(zhì),網(wǎng)易直播雖然也這么定位,但是優(yōu)勢(shì)在于偏嚴(yán)肅性的內(nèi)容。目前它向外延伸囊括了很多與其調(diào)性相符的品牌、媒體等內(nèi)容合作方。比如新華社、第一財(cái)經(jīng)。

        種種跡象表明,直播行業(yè)的死亡名單將越來(lái)越長(zhǎng)。洗牌的這一天早點(diǎn)到來(lái),無(wú)論對(duì)強(qiáng)者還是弱者,或許都是一件好事。

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