王莉莉 楊妮超 丁晟春

（1.中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院體育教研室，江蘇 南京211172；2.南京大學(xué)政府管理學(xué)院，江蘇 南京210093；3.南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京210014）

1 研究目的

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展提高，人們生活方式的改變和體育價(jià)值觀念的增強(qiáng)，以及國(guó)家體育總局對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣，體育消費(fèi)在人們的生活消費(fèi)中已漸漸占有一定份額，并且有擴(kuò)大的趨勢(shì)。當(dāng)代大學(xué)生作為未來(lái)消費(fèi)的主流人群，了解其體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)體系，將直接關(guān)系到未來(lái)國(guó)民體育消費(fèi)走向，也能指導(dǎo)大學(xué)生正確、理智的進(jìn)行體育消費(fèi)。通過(guò)對(duì)南京市13所高校大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)體系的調(diào)查和分析，旨在為發(fā)展和改善南京市的體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)的穩(wěn)定發(fā)展，開(kāi)發(fā)南京市高校的體育健身市場(chǎng)提供一定的參考依據(jù)。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱了社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、教育學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)書(shū)籍，通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)檢索了2000年以來(lái)與體育消費(fèi)有關(guān)的文獻(xiàn)資料，并對(duì)體育類、教育類和管理科學(xué)類的文獻(xiàn)進(jìn)行整理與分析，對(duì)于如何開(kāi)發(fā)、完善、培養(yǎng)更加符合該市大學(xué)生消費(fèi)水平的體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要由南京市大學(xué)生體育消費(fèi)基本情況調(diào)查和體育消費(fèi)現(xiàn)狀這兩個(gè)大的方面構(gòu)成。

2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

采用 SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多重響應(yīng)分析和描述統(tǒng)計(jì)交叉表分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 南京市大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征

表1 大學(xué)生參與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)（%）

表 1為南京市大學(xué)生參與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，調(diào)查結(jié)果顯示：“實(shí)物型”體育消費(fèi)中“運(yùn)動(dòng)服裝”選擇最高，約占79.8%；“觀賞型”體育消費(fèi)中“觀看有關(guān)體育影視/照片展覽”選擇最高，約占 51.7%；“參與型”體育消費(fèi)中“參與體育培訓(xùn)活動(dòng)”選擇最高，約占52.7%。從中可看出大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平不均衡，雖然人們的生活水平在不斷的提高，但大學(xué)生還沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以也就沒(méi)有那么多的錢(qián)用在除了生活以外的其他的消費(fèi)上。大學(xué)生的“實(shí)物型”體育消費(fèi)主要花在購(gòu)買(mǎi)“運(yùn)動(dòng)服、飲料、器材”等基本日常所需品上，其中女生多偏向買(mǎi)“運(yùn)動(dòng)服”的花費(fèi)居多，占85.8%；男生多偏向購(gòu)買(mǎi)“運(yùn)動(dòng)器材和飲料”居多，占58.6%和62.3%。南京市大學(xué)生在選擇實(shí)物型體育消費(fèi)比重過(guò)大，這是由于對(duì)實(shí)物型體育消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行投資，能夠使大學(xué)生獲得更接近生活消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)際效用。但這樣的不均衡比例造成大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的失衡，也反映出大學(xué)生體育消費(fèi)還處于較低層次。

3.2 南京市大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平分布和比較

表2 南京市大學(xué)生不同生活消費(fèi)數(shù)額的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析（%）

表2是南京市大學(xué)生不同生活消費(fèi)數(shù)額的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析、表3是南京市大學(xué)生不同體育消費(fèi)數(shù)額的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，從兩個(gè)表中可以看出：隨著生活費(fèi)用的增加，體育消費(fèi)的數(shù)額會(huì)有不同的變化，實(shí)物型體育消費(fèi)會(huì)逐漸減少，并漸漸趨向穩(wěn)定；而觀賞型和參與型的體育消費(fèi)支出的比重會(huì)逐漸上升，且增長(zhǎng)幅度也成逐漸遞增方式。這是由于實(shí)物型體育消費(fèi)大多是運(yùn)動(dòng)服裝、器材等，這些在今后的體育活動(dòng)中可以重復(fù)使用，所以實(shí)物型體育消費(fèi)金額漸漸會(huì)趨向穩(wěn)定，而觀賞型和參與型體育消費(fèi)是觀看體育比賽、影視、照片；參與體育社團(tuán)俱樂(lè)部活動(dòng)，這兩類體育消費(fèi)都是要不斷的支出消費(fèi)的，但是帶給消費(fèi)者的體育快樂(lè)和健康體驗(yàn)也是比實(shí)物型體育消費(fèi)要重要得多。因此，在體育消費(fèi)金額寬裕的情況下，大多數(shù)大學(xué)生還是會(huì)多選擇參與型和觀賞型體育消費(fèi)的，這是一種健康人生的快樂(lè)體驗(yàn)。

表3 南京市大學(xué)生不同體育消費(fèi)數(shù)額的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析（%）

3.3 性別與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比較分析

表4 南京市不同性別大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析（%）

表4是南京市男、女大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，從中可以看出，由于男女生的身體狀況不一樣，在選擇體育消費(fèi)方式上也不同，在體育消費(fèi)觀念上也存在一定的差異，所以其體育消費(fèi)支出也會(huì)有很大的差別。男生在實(shí)物型消費(fèi)上是54.7%，女生在實(shí)物型消費(fèi)上占 48.6%，這說(shuō)明實(shí)物型體育消費(fèi)中主要是運(yùn)動(dòng)服、飲料、器材等占主要消費(fèi)份額，而男生較女生而言更加注重課余運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上看到的身影大多是男生的，所以在實(shí)物型體育用品的需要上就更多；而在選擇觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)中，男生的比例就略低于女生，這是由于女生對(duì)身體形態(tài)美的要求還是很積極的，多去觀看體育表演類的比賽和照片、參與體育社團(tuán)俱樂(lè)部的活動(dòng)，有利于塑造更好的自己，所以在這兩項(xiàng)體育消費(fèi)上更多于男生。

表5 南京市大學(xué)生不同文化程度的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析（%）

體育類報(bào)刊/雜志/書(shū)籍 7.3 10.3 13.6體育運(yùn)動(dòng)健身卡 4.8 16.9 28.4觀 觀看體育比賽門(mén)票 20.5 27.9 50.0賞型 觀看有關(guān)體育影視/照片展覽53.8 51.1 53.4參 參與體育培訓(xùn)活動(dòng) 48.0 56.3 56.0與 參加各種體育俱樂(lè)部活動(dòng) 33.7 25.3 48.8型 體育運(yùn)動(dòng)健康處方/私教 3.7 12.1 9.5

3.4 受教育程度與體育消費(fèi)的比較分析

表 5是分析南京市大學(xué)生不同文化程度的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出：?？粕趯?shí)物型體育消費(fèi)中的“運(yùn)動(dòng)飲料”上選擇較多，占60.8%；在觀賞型體育消費(fèi)中的“觀看有關(guān)體育影視/照片展覽”上選擇較多，占 53.8%。本科生在實(shí)物型體育消費(fèi)中的“運(yùn)動(dòng)服裝”上選擇較多，占89.8%；在參與型體育消費(fèi)中的“參與體育培訓(xùn)活動(dòng)”和“體育運(yùn)動(dòng)健康處方/私教”上選擇較多，分別占56.3%和12.1%。碩士生在實(shí)物型體育消費(fèi)中的“運(yùn)動(dòng)器材”上選擇較多，占55.7%；在觀賞型體育消費(fèi)中“觀看體育比賽門(mén)票”上選擇較多，占50%；在參與型體育消費(fèi)中“參加各種體育俱樂(lè)部活動(dòng)” 上選擇較多，占48.8%。

3.5 參加體育活動(dòng)的次數(shù)與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比較

表6 參加體育活動(dòng)次數(shù)和體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析（%）

表 6是分析參加體育活動(dòng)次數(shù)的多少與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比較，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：實(shí)物型體育消費(fèi)會(huì)隨著每周鍛煉的次數(shù)增多而減少，而觀賞型和參與型體育消費(fèi)會(huì)隨著參加體育活動(dòng)次數(shù)的遞增而增加，這是由于實(shí)物型體育消費(fèi)主要是運(yùn)動(dòng)服裝、器材等，這些都可以反復(fù)使用，一般不會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)；而觀賞型和參與型體育消費(fèi)會(huì)在時(shí)間充裕的情況下進(jìn)行積極參與。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 目前南京市高校大學(xué)生已具有積極的體育意識(shí)和體育消費(fèi)觀念。

體育消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生生活消費(fèi)的一部分，但通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)比例還不均衡，從中也反映出南京市大學(xué)生體育消費(fèi)還處于較低層次。

4.1.2 南京市大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中仍以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。

其中以 “實(shí)物型”體育消費(fèi)中“運(yùn)動(dòng)服裝”選擇最高，約占 79.8%；“觀賞型”體育消費(fèi)中“觀看有關(guān)體育影視/照片展覽”選擇最高，約占51.7%；“參與型”體育消費(fèi)中“參與體育培訓(xùn)活動(dòng)”選擇最高，約占52.7%。

4.1.3 不同生活收入、不同性別、不同受教育程度、不同活動(dòng)次數(shù)在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面均具有一定的差異性。

生活收入的增加，體育消費(fèi)的數(shù)額會(huì)有不同的變化，在體育消費(fèi)金額寬裕的情況下，大多數(shù)大學(xué)生還是會(huì)多選擇參與型和觀賞型體育消費(fèi)的；性別的差異導(dǎo)致體育消費(fèi)方式和體育消費(fèi)觀念上也存在一定的差異，所以其體育消費(fèi)支出也會(huì)有很大的差別；受教育程度和體育活動(dòng)次數(shù)的不同使體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的參與型與觀賞型消費(fèi)比例升高。

4.2 建議

4.2.1 提高大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)和培養(yǎng)體育消費(fèi)習(xí)慣。

只有大學(xué)生具有良好的體育消費(fèi)意識(shí)，才能促使其形成體育消費(fèi)行為與習(xí)慣，進(jìn)而提高體育的消費(fèi)水平。通過(guò)社會(huì)和高校倡導(dǎo)的體育健身的宣傳，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的行為傾向，培養(yǎng)大學(xué)生終身健康的體育生活方式。

4.2.2 積極發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，完善體育設(shè)施，更好地滿足大學(xué)生的體育消費(fèi)需求。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)在滿足大學(xué)生體育消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行時(shí)尚、健康的體育消費(fèi)內(nèi)容，提升大學(xué)生的身心健康水平。體育產(chǎn)業(yè)提供的體育消費(fèi)項(xiàng)目應(yīng)以經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性為特點(diǎn)。高校應(yīng)整合社會(huì)資源，改善體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場(chǎng)地，為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)。

4.2.3 提供多樣化的體育產(chǎn)品，為大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)創(chuàng)造外部條件。

社會(huì)和高校為大學(xué)生提供從有形的體育產(chǎn)品到無(wú)形的體育服務(wù)，能夠滿足大學(xué)生不同需求程度的多樣化的體育消費(fèi)。同時(shí)，高校應(yīng)延長(zhǎng)體育場(chǎng)館的開(kāi)放時(shí)間，鼓勵(lì)大學(xué)生增加體育消費(fèi)時(shí)間。

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