李 巍，丁 超

(1.重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054； 2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 中小企業(yè)研究中心，北京 100836)

商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的機(jī)制研究
——營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

李 巍1，2，丁 超1

(1.重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054； 2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 中小企業(yè)研究中心，北京 100836)

商業(yè)模式創(chuàng)新的重要價(jià)值已得到充分理論闡釋?zhuān)罨膶?shí)證研究仍比較缺乏。文章基于營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力視角，在區(qū)分效率型和新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，探討商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)效能的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。運(yùn)用我國(guó)制造型中小企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈倒U型關(guān)系，但與顧客資產(chǎn)的關(guān)系呈U型；新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈U型關(guān)系，而與顧客資產(chǎn)呈倒U型關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力在新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與市場(chǎng)效能的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論為企業(yè)合理配置實(shí)施不同類(lèi)型商業(yè)模式創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力，以增強(qiáng)市場(chǎng)效能提供理論啟示與管理借鑒。

商業(yè)模式創(chuàng)新；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；顧客資產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力

一、 引 言

創(chuàng)新不僅是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，也是企業(yè)獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素。當(dāng)前不斷強(qiáng)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不單是產(chǎn)品或服務(wù)上的單一要素競(jìng)爭(zhēng)，而是特定商業(yè)模式下的企業(yè)集群綜合較量[1]。商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)獲取可持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，是企業(yè)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”的核心形式之一，對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)具有積極的推動(dòng)作用[2]。

雖然商業(yè)模式創(chuàng)新因其重要價(jià)值而受到國(guó)內(nèi)外研究的廣泛關(guān)注，但仍存在一些缺憾：一方面，當(dāng)前對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究不多，主要集中于商業(yè)模式創(chuàng)新的理論綜述、概念分類(lèi)和構(gòu)成要素等方面[3]，基于大樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證研究較為缺乏[4]；另一方面，商業(yè)模式創(chuàng)新的績(jī)效表現(xiàn)還受到一些組織因素如戰(zhàn)略導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力等的影響[5]，而少量關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)證研究只簡(jiǎn)單地探討了商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效間的線性關(guān)系[6]，導(dǎo)致研究缺乏深度。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在營(yíng)銷(xiāo)職能領(lǐng)域的特定形式，它通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)資源的創(chuàng)造性重構(gòu)與配置，推動(dòng)企業(yè)快速而有效地響應(yīng)市場(chǎng)需求[7]，從而獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，本文將商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)分為效率型與新穎型兩類(lèi)，通過(guò)考察營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)，深入探討商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)效能的作用機(jī)制。本文不僅豐富和拓展商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值研究，還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的影響機(jī)制進(jìn)行探索，更為我國(guó)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力來(lái)建立和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供理論指導(dǎo)。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一) 商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

商業(yè)模式創(chuàng)新反映了企業(yè)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的創(chuàng)造性革新，是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的重要方面。現(xiàn)有研究對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵還沒(méi)有達(dá)成一致，學(xué)者們從不同的理論和視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行界定，如將商業(yè)模式看作是一種由企業(yè)及其利益相關(guān)方共同構(gòu)成的跨領(lǐng)域交易結(jié)構(gòu)[8]，或者是一個(gè)企業(yè)圍繞價(jià)值創(chuàng)造所構(gòu)建的整體性系統(tǒng)[9]，也有學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的盈利模式[10]等。

對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的理解也存在不同的分析視角。Schlegelmilch等(2003)從戰(zhàn)略角度將企業(yè)改變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、重構(gòu)既有業(yè)務(wù)與管理模式視為企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新[11]；Chesbrough(2006)關(guān)注于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對(duì)經(jīng)營(yíng)范式與市場(chǎng)規(guī)則的重新界定[12]；Aspara等(2010)則將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為企業(yè)為持續(xù)地創(chuàng)造顧客價(jià)值，滿(mǎn)足顧客的潛在需求，在現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上通過(guò)開(kāi)發(fā)新渠道、建立新穎的業(yè)務(wù)系統(tǒng)或改變市場(chǎng)規(guī)則等方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[13]。以上觀點(diǎn)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的理解雖然還未達(dá)成一致，但“企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更好績(jī)效水平”的觀點(diǎn)已成為共識(shí)。

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式提供了新契機(jī)[14]。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客以及其他合作伙伴(如外部研發(fā)機(jī)構(gòu)等)共同構(gòu)成的企業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)鏈接產(chǎn)品研發(fā)、制造與銷(xiāo)售等流程實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[15]。無(wú)論是戰(zhàn)略視角還是技術(shù)創(chuàng)新或營(yíng)銷(xiāo)視角，商業(yè)模式本質(zhì)上都是反映企業(yè)與利益相關(guān)方(供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客及其他合作伙伴)進(jìn)行交易的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與方式，它是企業(yè)與利益相關(guān)方交易聯(lián)結(jié)模式的概念化[16]。商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)有的資源和交易網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新性地優(yōu)化重組[17]。因此從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角來(lái)理解商業(yè)模式創(chuàng)新，更能夠反映商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵[18]。

因此本文借鑒Zott和Amit(2008)[18]的觀點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)交易模式的視角，將商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)分為效率型和新穎型兩類(lèi)，進(jìn)而探討商業(yè)模式創(chuàng)新與市場(chǎng)效能的內(nèi)在聯(lián)系。其中，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)施的能夠提高交易效率、降低交易成本的創(chuàng)造性活動(dòng)；新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中開(kāi)發(fā)全新價(jià)值主張、構(gòu)建新型交易方式和拓展交易網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造性活動(dòng)。

(二) 商業(yè)模式創(chuàng)新與市場(chǎng)效能

市場(chǎng)效能是企業(yè)行為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合性結(jié)果呈現(xiàn)，其涵蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客兩個(gè)層面。在行業(yè)層面表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)反映企業(yè)相較于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)占有率、顧客滲透率、顧客滿(mǎn)意度以及產(chǎn)品與品牌影響力等方面取得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位；顧客層面主要表現(xiàn)為顧客資產(chǎn)，是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用帶來(lái)的顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)以及顧客關(guān)系建立和維持，反映企業(yè)擁有顧客群體的總體品質(zhì)[19]。

效率型商業(yè)模式創(chuàng)新并不強(qiáng)調(diào)效率本身，而是關(guān)注對(duì)交易成本的降低，使產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中交易參與各方獲利。效率型商業(yè)模式創(chuàng)新可以提高產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)及其合作伙伴的交易效率，弱化市場(chǎng)環(huán)境中不確定因素的影響，降低各方交易成本(如相互溝通與協(xié)調(diào)產(chǎn)生的成本、風(fēng)險(xiǎn)等)[14]，提升企業(yè)影響力和市場(chǎng)地位。同時(shí)低成本企業(yè)可以降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，不僅能夠促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，還會(huì)吸引新顧客和新交易伙伴進(jìn)入交易網(wǎng)絡(luò)，提高交易規(guī)模和頻率，增加企業(yè)的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率[20]。企業(yè)不但可以因此建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且降低的交易成本和高效的交易行為都會(huì)提高顧客及利益相關(guān)方對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)效用，增加顧客資產(chǎn)累積水平。

效率型商業(yè)模式創(chuàng)新通過(guò)簡(jiǎn)化企業(yè)與利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，減少市場(chǎng)環(huán)境中的不確定因素來(lái)提高交易效率[18]。如果企業(yè)過(guò)于缺乏對(duì)交易網(wǎng)絡(luò)中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素的有效應(yīng)對(duì)，就可能導(dǎo)致各利益參與者的績(jī)效降低[21]，進(jìn)而損害市場(chǎng)效能。同時(shí)，若效率型商業(yè)模式創(chuàng)新超出了企業(yè)資源與能力的承受范圍，過(guò)高的創(chuàng)新成本會(huì)逐漸超過(guò)因效率型商業(yè)模式創(chuàng)新減少的交易成本，從而會(huì)弱化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的邊際效用隨著效用的提高而遞減，因此顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)逐漸減??；一味地提高交易效率會(huì)忽略顧客的潛在需求和主觀感受，顧客資產(chǎn)累計(jì)水平將會(huì)降低，并導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，市場(chǎng)占有率降低[20]。

綜上所述，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)模式和交易方式等方面的效率改進(jìn)，能夠有效地推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取和顧客資產(chǎn)積累，但存在“效率邊界”，即隨著時(shí)間推移，效率改進(jìn)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客資產(chǎn)方面的績(jī)效輸出邊際效益不斷遞減。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1a：效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈倒U型關(guān)系；

H1b：效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與顧客資產(chǎn)呈倒U型關(guān)系。

新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新重視交易伙伴類(lèi)型和交易方式的革命性變化，強(qiáng)調(diào)在交易網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造新型交易方式，增加全新交易方式。首先，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)偏好于設(shè)計(jì)新的交易機(jī)制、開(kāi)發(fā)新的價(jià)值主張或是構(gòu)建新的合作模式和交易結(jié)構(gòu)，拓展交易網(wǎng)絡(luò)、增加交易數(shù)量，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，新穎的交易方式和交易體驗(yàn)?zāi)軌蛭碌念櫩团c合作伙伴，并提高交易者的顧客滿(mǎn)意程度[2]。此外，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新的水平越高，企業(yè)越能在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，在交易過(guò)程中獲得更高的議價(jià)能力，從而有效地提升企業(yè)在市場(chǎng)方面的績(jī)效表現(xiàn)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[22]。

雖然新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取和顧客資產(chǎn)累積帶來(lái)正面影響，但其效應(yīng)可能并非線性關(guān)系。一方面，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新既具有創(chuàng)新擴(kuò)散趨勢(shì)，又存在模仿與復(fù)制可能性。因此隨著交易模式與類(lèi)型持續(xù)演進(jìn)效應(yīng)的外部性擴(kuò)散，必然對(duì)整個(gè)行業(yè)交易網(wǎng)絡(luò)和模式帶來(lái)沖擊與革新，進(jìn)而使最先運(yùn)用新興模式的企業(yè)所擁有的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失[18]；另一方面，新穎效應(yīng)仍然存在“邊界”。根據(jù)邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，隨著時(shí)間推移，企業(yè)提供的新穎交易方式和新價(jià)值主張給供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客以及其他合作伙伴帶來(lái)的積極效用將逐漸降低，在顧客粘性和吸引力方面逐步衰退，導(dǎo)致交易水平減少，引起顧客資產(chǎn)下降，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將有所削弱[23]。

由此可見(jiàn)，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新存在“創(chuàng)新擴(kuò)散”與“新穎邊界”，即企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新有益于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客資產(chǎn)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)推進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)學(xué)習(xí)與跟進(jìn)，新穎程度及其吸引力逐漸下降，因而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)作用也將逐漸減弱。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H2a：新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈倒U型關(guān)系；

H2b：新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與顧客資產(chǎn)呈倒U型關(guān)系。

(三) 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的重要決定因素；以資源與技能整合、協(xié)調(diào)為內(nèi)核的建構(gòu)型營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)市場(chǎng)效能具有重要的促進(jìn)作用[24]。隨著市場(chǎng)不確定性和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷增強(qiáng)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)職能方面的組織能力愈顯不足，難以建立和維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)靜態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)能力必須向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和顧客需求的不斷變化[25]。作為一種“改變能力的能力”的二階能力，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)建立、連接和配置技術(shù)與市場(chǎng)資源，以識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的整合性組織流程[26]。它通過(guò)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的感知與了解，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間的協(xié)調(diào)與合作，整合與重構(gòu)現(xiàn)有資源，增強(qiáng)企業(yè)傳遞顧客價(jià)值的效率水平。

對(duì)于效率型商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的感知，深化對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)和理解，通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的創(chuàng)造性重構(gòu)與配置，提升企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)有資源進(jìn)行跨部門(mén)配置的效率和水平，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的溝通協(xié)調(diào)效率，從而提高產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的交易效率水平，并降低企業(yè)內(nèi)各部門(mén)和系統(tǒng)內(nèi)各交易伙伴之間在協(xié)調(diào)與交易時(shí)因資源配置低效率而產(chǎn)生的成本，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)的綜合效能[27]；另一方面，通過(guò)對(duì)環(huán)境變化和利益相關(guān)者需求的感知以及對(duì)市場(chǎng)資源快速有效地整合配置，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力促進(jìn)企業(yè)提高商業(yè)模式創(chuàng)新如技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等活動(dòng)滿(mǎn)足利益相關(guān)者需求的效率，及時(shí)地響應(yīng)市場(chǎng)需求，提高顧客資產(chǎn)[7]。

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有助于提高企業(yè)效率型商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的交易效率，降低交易成本，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度和效率，獲取顧客資產(chǎn)。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H3a：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力正向調(diào)節(jié)效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的倒U型關(guān)系；

H3b：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力正向調(diào)節(jié)效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與顧客資產(chǎn)的倒U型關(guān)系。

在新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新方面，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力促使企業(yè)主動(dòng)識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境，積極探索市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以求發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求新變化和挖掘潛在市場(chǎng)需求[27]。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，快速有效地整合與配置企業(yè)資源，加速開(kāi)發(fā)新的價(jià)值主張和構(gòu)建新型交易方式，通過(guò)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)新需求和挖掘潛在市場(chǎng)需求，企業(yè)能夠拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的交易網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[28]。顧客資產(chǎn)要求企業(yè)滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群體現(xiàn)有需求或潛在需求以維持和強(qiáng)化顧客關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力增強(qiáng)企業(yè)與利益相關(guān)方的營(yíng)銷(xiāo)溝通效率，有助于企業(yè)及時(shí)感知利益相關(guān)方的各種需求，促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新的價(jià)值主張，快速地調(diào)整、重構(gòu)資源配置，有效地傳遞顧客價(jià)值[29]。

總之，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新的價(jià)值主張、構(gòu)建新型交易方式和拓展交易網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)，有效地創(chuàng)造、傳遞和維護(hù)顧客價(jià)值，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取顧客資產(chǎn)。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H4a：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的倒U型關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用；

H4b：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與顧客資產(chǎn)的倒U型關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上研究假設(shè)構(gòu)建本文的概念框架圖，如圖1所示。

圖1 理論框架

三、 研究方法

(一) 數(shù)據(jù)收集

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理解商業(yè)模式創(chuàng)新是本文的特色之一，制造業(yè)擁有比較系統(tǒng)完整的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，非常符合本文研究情景；同時(shí)考慮到大型制造企業(yè)更傾向于圍繞自身打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而中小企業(yè)缺乏技術(shù)與資金優(yōu)勢(shì)，實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新是重要的組織創(chuàng)新路徑。因此本文以我國(guó)制造型中小企業(yè)(企業(yè)人數(shù)在1000人以下)為調(diào)研對(duì)象。

樣本企業(yè)數(shù)據(jù)收集區(qū)域涵蓋我國(guó)東部和西部?jī)纱笾陛犑校罕本┦泻椭貞c市。一方面，通過(guò)向北京某EMBA和MBA班級(jí)的符合條件企業(yè)學(xué)員發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并在指導(dǎo)填寫(xiě)后立即回收問(wèn)卷。通過(guò)該方式發(fā)放問(wèn)卷100份，其中獲得95份有效問(wèn)卷；另一方面，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研公司的電話(huà)問(wèn)詢(xún)與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合，對(duì)重慶市三個(gè)工業(yè)園內(nèi)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)該方式發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷97份。研究數(shù)據(jù)收集共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷192份，有效回收率為38.4%。樣本企業(yè)基本情況如表1所示。

表1 樣本企業(yè)情況

(*注：大類(lèi)代碼對(duì)應(yīng)具體分類(lèi)信息見(jiàn)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》中C類(lèi)制造業(yè)。)

(二) 變量測(cè)量

商業(yè)模式創(chuàng)新是研究的核心概念，其測(cè)量工具借鑒Zott和Amit(2008)[18]開(kāi)發(fā)的量表，并結(jié)合本文分析情景進(jìn)行改編，包含效率型商業(yè)模式創(chuàng)新(12個(gè)問(wèn)項(xiàng))和新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新(11個(gè)問(wèn)項(xiàng))，共計(jì)23個(gè)問(wèn)項(xiàng)。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力概念的測(cè)量工具來(lái)自李巍(2015)[30]所開(kāi)發(fā)的量表，共包含22個(gè)問(wèn)項(xiàng)。本文對(duì)市場(chǎng)效能的測(cè)量是在Vorhies等(2009)研究的基礎(chǔ)上[24]，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客資產(chǎn)兩方面進(jìn)行測(cè)量。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者層面的企業(yè)績(jī)效輸出水平衡量，顧客資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)顧客層面績(jī)效輸出的評(píng)價(jià)，主要涵蓋顧客關(guān)系、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)三方面，共計(jì)10個(gè)問(wèn)項(xiàng)。以上55個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成本文的最終量表，使用李克特7點(diǎn)量表測(cè)評(píng)。

此外，控制變量設(shè)置如下：企業(yè)年齡是指企業(yè)成立的時(shí)間，企業(yè)規(guī)模是指企業(yè)正式員工的數(shù)量。

四、 實(shí)證分析

(一) 信效度檢驗(yàn)

研究遵循一般慣例，刪除對(duì)測(cè)量貢獻(xiàn)較小問(wèn)項(xiàng)提升測(cè)量的信度水平。刪除問(wèn)項(xiàng)的指標(biāo)包括修正問(wèn)項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)(CITC≥0.4)、相關(guān)系數(shù)平方(SMC≥0.5)以及刪除后測(cè)量信度系數(shù)顯著增加(CAID)三方面。最終形成對(duì)研究涉及核心概念的有效測(cè)量(表2)。測(cè)量信度分析結(jié)論表明，核心概念測(cè)量的Cronbach’s α值均大于0.7，每個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)平方(SMC)均大于0.5水平，表明測(cè)量信度水平比較理想。

表2 測(cè)量信度及收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

本文使用的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)大都來(lái)自成熟量表，能夠保證測(cè)量的內(nèi)容效度。同時(shí)驗(yàn)證性因子分析結(jié)論表明(表2和表3)所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的因子載荷(FL)大于0.5，平均變異數(shù)抽取量(AVE)大于0.5且呈顯著性(p<0.05或p<0.001)，表明測(cè)量具有較好收斂效度。同時(shí)各變量之間的相關(guān)系數(shù)不為1，變量AVE值的平方根顯著大于所在行與列相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，表明測(cè)量的判別效度也較好。

表3 判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：對(duì)角線為潛變量的AVE值平方根；*表示p<0.05。

(二) 商業(yè)模式主效應(yīng)檢驗(yàn)

本文使用SPSS 18.0軟件，運(yùn)用回歸分析方法對(duì)非線性邏輯關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)考察自變量平方項(xiàng)的回歸系數(shù)以確定自變量與因變量邏輯關(guān)系的基本特征。首先將控制變量企業(yè)年齡和規(guī)模分別納入兩個(gè)回歸方程，得到模型1和模型2，結(jié)論顯示企業(yè)年齡、規(guī)模與市場(chǎng)效能沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。然后將自變量效率型商業(yè)模式創(chuàng)新及其平方項(xiàng)分別納入回歸方程，得到模型3和模型4?；貧w結(jié)論顯示，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新平方項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的回歸系數(shù)r=-0.217(p<0.01)，與顧客資產(chǎn)的回歸系數(shù)r=0.203(p<0.05)。數(shù)據(jù)結(jié)論表明，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈倒U型關(guān)系，與顧客資產(chǎn)呈U型關(guān)系，即H1a得到驗(yàn)證，H1b未被支持。最后將自變量新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新及平方項(xiàng)分別納入回歸方程，得到模型5和模型6?；貧w結(jié)論顯示，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新平方項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的回歸系數(shù)r=0.249(p<0.01)，與顧客資產(chǎn)的回歸系數(shù)r=-0.235(p<0.01)。分析結(jié)論說(shuō)明，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈U型關(guān)系，與顧客資產(chǎn)呈倒U型關(guān)系，即H2a未被驗(yàn)證，H2b得到支持。

表4 商業(yè)模式創(chuàng)新效應(yīng)的回歸分析結(jié)果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(三) 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為深入剖析商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的內(nèi)在機(jī)制，本文從組織市場(chǎng)領(lǐng)域方面能力視角，運(yùn)用SmartPLS 2.0軟件檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文通過(guò)PLS方法，分兩階段檢驗(yàn)變量之間互動(dòng)關(guān)系及顯著性水平以確定調(diào)節(jié)效應(yīng)。

第一階段，將效率型和新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新平方、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客資產(chǎn)等變量納入結(jié)構(gòu)方程，建立主效應(yīng)模型。第二階段，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后將兩類(lèi)商業(yè)模式創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的乘積項(xiàng)分別建立互動(dòng)模型。

此外，在研判變量之間路徑系數(shù)以外，還需要綜合考察模型中R2值變化情況以及反映整體調(diào)節(jié)效應(yīng)水平的f2值水平(計(jì)算公示如下)。當(dāng)f2最低值為0.02時(shí)，表明調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)較??；當(dāng)f2值達(dá)到0.15時(shí)，說(shuō)明調(diào)節(jié)變量具有中等調(diào)節(jié)效應(yīng)；當(dāng)f2值達(dá)到0.35時(shí)，表明調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)非常顯著[31]。

數(shù)據(jù)結(jié)論顯示(表5)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系、以及對(duì)效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與顧客資產(chǎn)關(guān)系的整體調(diào)節(jié)效應(yīng)f2值分別為僅為0.018和0.021，結(jié)合主效應(yīng)系數(shù)，可以認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，即H3a和H3b未被研究證實(shí)。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力對(duì)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的整體調(diào)節(jié)效應(yīng)f2值為0.217(β=0.229，p<0.01)，對(duì)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與顧客資產(chǎn)關(guān)系的整體調(diào)節(jié)效應(yīng)f2值為0.263(β=0.286，p<0.001)，表明營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，H4a和H4b得到驗(yàn)證。

表5 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

五、 結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論與討論

本文從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力視角，在區(qū)分效率型和新穎型兩類(lèi)商業(yè)模式創(chuàng)新基礎(chǔ)上，探討商業(yè)模式創(chuàng)新與市場(chǎng)效能之間內(nèi)在聯(lián)系。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)論包括：

第一，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈倒U型關(guān)系，而與顧客資產(chǎn)呈U型關(guān)系。結(jié)論表明，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新在驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中存在“效率邊界”，即隨著時(shí)間的推移，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)在逐漸下降，邊際效應(yīng)逐步趨近于零。同時(shí)，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新在幫助提升企業(yè)顧客資產(chǎn)方面的機(jī)理卻并不符合“效率邊界”假設(shè)，而是呈現(xiàn)這一種“先降后升”的影響軌跡，本文稱(chēng)之為“效率轉(zhuǎn)換”。也就是說(shuō)，企業(yè)在效率型商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，對(duì)顧客資產(chǎn)的影響并不是立竿見(jiàn)影的，改進(jìn)效率的各類(lèi)交易方式需要一定的時(shí)間被顧客有效地接受，存在一種效率延遲的現(xiàn)象。

第二，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈U型關(guān)系，而與顧客資產(chǎn)呈倒U型關(guān)系。新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)呈U型曲線，即來(lái)自于交易方式和交易對(duì)象革新性變化，在初期容易造成不適應(yīng)情況，因而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響呈下降趨勢(shì)；當(dāng)交易各方更好地適應(yīng)了新的游戲規(guī)則和交易方式，新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)就得到很好的體現(xiàn)，本文將這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“新穎效應(yīng)”。與此相對(duì)，商業(yè)模式在新穎性方面的革命改進(jìn)，因其差異化和獨(dú)特性而得到顧客群體的關(guān)注，表現(xiàn)出對(duì)顧客資產(chǎn)的積極作用；隨著創(chuàng)新擴(kuò)散和模仿，模式新穎性持續(xù)下降，顧客可感知差異化價(jià)值邊際效應(yīng)不斷降低，從而導(dǎo)致對(duì)顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)效力逐漸減弱，這種現(xiàn)象可以視為“新穎邊界”。

第三，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力在效率型商業(yè)模式與市場(chǎng)效能關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，但對(duì)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與市場(chǎng)效能積極關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用被證實(shí)。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力作為動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)市場(chǎng)管理領(lǐng)域的重要表現(xiàn)形式，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，增強(qiáng)市場(chǎng)響應(yīng)能力具有重要價(jià)值。但是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力發(fā)揮作用的基本前提是對(duì)現(xiàn)有資源的整合與重置，形成新的資源和能力優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)前提條件看，效率型商業(yè)模式本質(zhì)上沒(méi)有改變企業(yè)交易模式和游戲規(guī)則，只是進(jìn)行效率提升與資源優(yōu)化；新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新已構(gòu)建新的交易網(wǎng)絡(luò)、交易規(guī)則和方式，更需要對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行重構(gòu)和改造。因此營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力僅僅對(duì)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與市場(chǎng)效能關(guān)系有積極調(diào)節(jié)效應(yīng)。

(二) 研究?jī)r(jià)值與啟示

商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵價(jià)值體現(xiàn)在獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有價(jià)值顧客群體，然而對(duì)商業(yè)模式發(fā)揮作用的內(nèi)在機(jī)制還缺乏討論，相關(guān)實(shí)證研究更不多見(jiàn)。本文在區(qū)分效率型和新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力視角，探討商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的內(nèi)在機(jī)理，具有一定價(jià)值：首先，目前大多數(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值的探討更多地是運(yùn)用案例分析和理論演繹方法，本文運(yùn)用大樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，彌補(bǔ)了商業(yè)模式創(chuàng)新量化研究的不足。其次，少量有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的績(jī)效結(jié)果實(shí)證研究，均強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式績(jī)效輸出的線性效應(yīng)。而本文發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)績(jī)效結(jié)果大多是非線性關(guān)系，從而深化對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值輸出機(jī)制的認(rèn)知。最后，以往研究探討商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效包括財(cái)務(wù)和市場(chǎng)績(jī)效的影響，事實(shí)上商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和顧客兩方面的良好績(jī)效輸出，這是高水平經(jīng)營(yíng)績(jī)效的基礎(chǔ)。本文對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能機(jī)制的深入研究，則深化了對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值的現(xiàn)實(shí)理解。

商業(yè)模式創(chuàng)新在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能機(jī)制方面的差異，對(duì)企業(yè)管理也帶來(lái)一定啟示：一方面，新穎型和效率型商業(yè)模式在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能方面的機(jī)制不同，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客資產(chǎn)也存在差異化的影響作用。企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，確保兩者在不同時(shí)段的匹配和協(xié)調(diào)，對(duì)于獲取穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顧客資產(chǎn)意義重大。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力在提升新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新效力方面具有重要意義。企業(yè)應(yīng)著力培育和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力，對(duì)運(yùn)用新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和構(gòu)建顧客資產(chǎn)具有關(guān)鍵價(jià)值。

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(責(zé)任編輯 傅凌燕)

Research on the Mechanism of Market-Driving Effectiveness of Business ModelInnovation: The Moderating Effect of Marketing Dynamic Capabilities

LI Wei1，2， DING Chao1

(1.ManagementSchool,ChongqingUniversityofTechnology,Chongqing400054,China;2.ResearchCenterofSMEs,ChineseAcademyofSocialSciences,Beijing100836,China)

The value of business model innovation (BMI) has been illustrated theoretically, but there is still a lack of empirical research. This paper, from the perspective of marketing dynamic capabilities (MDCs), identifies efficiency-centered and novelty-centered BMI, and explores the driving mechanism of BMI on market effectiveness (ME). Using the empirical data collected from manufacturing SME, the findings show that efficiency-centered BMI has an inverted U-shaped relationship with competition advantage, yet it shows a U-shaped relationship with customer assets; novelty-centered BMI has a U-shaped relationship with competition advantage, but has an inverted U-shaped relationship with customer assets. Meanwhile, MDCs exerts positively moderating effects on the relationship of novelty-centered BMI and ME. These conclusions provide theoretical inspirations and managerial implications for allocating different BMI and developing MDCs with the purpose of boosting the ME.

business model innovation; competitive advantage; customer assets; marketing dynamic capabilities

2016-09-30

重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重慶互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”(2014QNGL46)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“動(dòng)蕩環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力模型、機(jī)制與開(kāi)發(fā)應(yīng)用策略研究”(13XJC630010)；重慶理工大學(xué)研究生創(chuàng)新基金“重慶市互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制研究”(YCX2015239)

李巍,男,副教授,管理學(xué)博士,在站博士后，主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新管理研究;丁超,男,碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)04-0070-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.04.007

李巍，丁超.商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)效能的機(jī)制研究——營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017(4)：70-79.