王琳琳，何佳訊，黃海洋

(華東師范大學 經濟與管理學部，上海 200241)

品牌價值觀一致性如何影響在線顧客態(tài)度？
——基于顧客品牌情感融入的中介效應

王琳琳，何佳訊，黃海洋

(華東師范大學 經濟與管理學部，上海 200241)

品牌價值觀一致性是基于“自我一致性”理論提出的構念，但少有研究剖析其對顧客行為意向的影響。在數字化時代，隨著社交媒體的普及，顧客參與企業(yè)共創(chuàng)價值的作用越來越明顯?；诖?，文章在線上的背景下，引入品牌情感融入這一新構念，探究品牌價值觀一致性對顧客自我-品牌聯(lián)結和口碑的影響機理。研究結果表明：品牌價值觀一致性對顧客品牌情感融入具有顯著正向影響作用；品牌情感融入完全中介了品牌價值一致性對顧客自我-品牌聯(lián)結和口碑的影響效應；進一步地表明，品牌價值觀一致性的影響效應主要體現在自我超越一致性這種價值觀上。

品牌價值觀；品牌價值觀一致性；顧客品牌情感融入；自我-品牌聯(lián)結；口碑

一、 引 言

“你認為人性最大的‘惡’是什么？”，該問題在知乎上引起了熱烈討論，其中二十一歲癌癥晚期患者魏則西的回答引起了廣泛的關注，通過魏則西生病以來求醫(yī)直到最后“絕望”的經歷，網友們進一步了解了百度競價排名以及莆田系醫(yī)院欺騙患者的事實。百度和“莆田系”被認為是害死魏則西的兩大兇手。相比谷歌一直倡導的“不作惡(Do not Be Evil)”，我們不禁思考，如果品牌如同人一樣，可以建立并擁有明確的價值觀，那么品牌價值觀對于企業(yè)是否重要？百度倡導的核心價值觀是“簡單可依賴”，但是從百度搜索的競價排名，到百度貼吧的賣吧事件，再到近期的魏澤西事件，百度的所作所為與其宣揚的價值觀并不一致。網上大量的評論認為“百度危機凸顯公司價值觀問題”“百度爛了，是價值觀爛了”，也有觀點支持百度，認為“百度還是很注重用戶體驗和產品創(chuàng)新的”等。值得我們進一步思考的是，這種不一致的評價，是否受到消費者的價值觀與品牌價值觀一致性的影響？另外，需要注意的是，相比2008年中國奶制品污染事件，在互聯(lián)網時代，魏澤西事件借由網絡的力量迅速滲透到大量網民中，知乎、微博、微信等平臺參與該話題討論的總量達到幾十萬條。實際上伴隨著中國社交媒體的發(fā)展，用戶參與知乎、微博、微信等社交媒體的程度在不斷加深，例如在微博熱門話題榜上就某一話題可以在短時間內達到幾十億的閱讀量、幾十萬的討論量。這便引發(fā)了本文的研究問題，在數字化時代，消費者的價值觀與品牌價值觀一致性對在線顧客態(tài)度是否有影響？其中的影響機理是什么？

本文基于“自我形象一致性”理論[1]提出品牌價值觀一致性的構念，研究其對顧客行為意向的影響作用。在現有研究中，Zhang和Bloemer(2008)[2]研究了品牌價值觀一致性(Value Congruence)對消費者-服務品牌關系的影響作用，結果發(fā)現價值觀一致性對關系質量的關鍵態(tài)度變量(顧客滿意、信任、情感承諾以及忠誠)都有顯著的正向影響。但總體上，通過文獻梳理，我們發(fā)現目前關于品牌價值觀一致性的影響效應研究很少，相關的中介作用研究非常有限。在數字化時代，隨著社交媒體等的運用，顧客參與企業(yè)共創(chuàng)價值的作用越來越明顯。顧客參與(Participation)和顧客卷入(Involvement)都與購買行為有關，強調以顧客為主體；而顧客融入(Customer Engagement)是指顧客交易行為之外，顧客對品牌的關注與專注，與品牌互動過程中產生的歸屬與依戀感，以及口碑、推薦、評論等行為，它強調顧客、企業(yè)利益相關者的相互關聯(lián)及共同價值的創(chuàng)造[3]。Brodie和Hollebeek(2011)[4]在研究中指出共創(chuàng)價值是顧客融入行為的理論基礎，Mustak等(2013)[5]在綜述回顧中進一步指出在價值共創(chuàng)的過程中，顧客可以通過融入行為，以其喜愛的方式進行互動、實現交易，將其價值觀納入其中，借以反映出自身價值期望。這就為我們如何理解線上背景下品牌價值觀一致性對顧客的內外在反應影響機理提供了新的視角。

基于以上分析，本文擬將品牌價值觀一致性和顧客品牌情感融入納入到同一個框架內進行分析，探究品牌價值觀一致性、品牌情感融入和顧客內在反應(自我-品牌聯(lián)結)以及外在行為反應(口碑)之間的可能關系。本文可能有以下幾點的貢獻，第一，本文基于“自我一致性”理論引入品牌價值觀一致性的構念，拓展了“自我一致性”理論在消費者-品牌關系中的應用。第二，將顧客品牌情感融入作為中介變量，探究品牌價值觀一致性如何通過該構念對顧客內外部行為反應產生影響。第三，首次構建了品牌價值觀一致性與顧客品牌情感融入之間的路徑關系，通過探討顧客品牌情感融入的心理動機，拓展了顧客品牌融入的前因變量研究。

二、 文獻回顧與假設提出

(一) 品牌價值觀一致性

Kluckhohn(1951)[6]對價值觀的定義得到廣泛認可，指出價值觀是一種外顯或內隱的，對于人們來說什么是“值得的”的看法，會對人們的行為方式、手段和目標等進行影響。品牌價值觀(Brand Values)是把人類價值觀作為品牌概念的表征[7]，從而使得品牌擁有文化象征意義。它有助于品牌進行定位，使得品牌具有產品之外的附加價值，消費者會對其產生品牌聯(lián)想信念，因而成為基于顧客的品牌資產來源[8]。從理論基礎的角度看，品牌價值觀的研究歸屬于關系視角的品牌資產范疇，是消費者-品牌關系理論[9]的新拓展。目前有關研究處于起步階段，在國外，Torelli等(2012)[7，10]首先提出了用人類價值觀來表征品牌概念，并通過研究證明了相鄰的品牌價值觀更容易兼容等，在理論上具有開創(chuàng)性意義；在國內，何佳訊和吳漪(2015)[8]通過3個系列研究表明，“中國”作為國家品牌與中國企業(yè)的品牌在價值觀方面存在密切的聯(lián)系。

把品牌象征意義推進到以人類價值觀為基礎的象征類型研究，這有助于我們對品牌象征意義來源的理解更為深入和具體[8]。Sirgy(1982)[1]將自我概念應用于消費者研究領域，提出了“自我-品牌形象一致性”的理論。該理論認為，品牌的擬人化象征意義能夠吸引到與其相同的自我形象。之后，Sirgy(1985)[11]將消費者自我概念與產品形象之間匹配程度稱之為消費者“自我概念一致性”。隨著研究的擴展，“自我概念一致性”泛指消費者的自我概念與品牌或產品形象/個性之間的匹配程度[12]。在消費者行為學研究中，“自我概念一致性(Self-oncept Congruity)”“自我形象一致性(Self-image Congruence)”以及“自我一致性(Self-congruity/ Self-congruence)”這幾個術語是可以相互置換的。品牌價值觀一致性正是基于“自我一致性”理論提出的構念。

現有研究對品牌價值觀一致性的研究主要分為內部視角和外部視角，內部視角主要是研究品牌與公司內部員工的價值觀匹配，在研究中通過測量員工個人價值觀與組織價值觀是否一致，從而對員工的組織公民行為等結果變量產生影響作用[13-15]；外部視角是指品牌與消費者的價值觀匹配，通過測量消費者感知到的品牌價值觀與個人價值觀是否具有一致性，從而對顧客的口碑傳播和品牌忠誠等產生影響作用[2，16]。通過對國外文獻梳理發(fā)現，內部視角的價值觀一致性研究主要應用在組織行為學領域[17-18]；在市場營銷領域，以往對外部視角的自我一致性通常是關注自我概念-品牌個性一致性的研究，對于消費者品牌價值觀一致性的研究還比較少，因此本文關注的是品牌與消費者是否匹配的外部視角。綜合對自我一致性的文獻梳理，本文對品牌價值觀一致性的界定為“消費者個人價值觀與感知到的某一品牌的品牌價值觀之間的相似性(或匹配程度)”。

(二) 顧客品牌情感融入

近些年，“融入(Engagement)”的概念得到不同學科的關注，比如教育心理、組織行為和信息系統(tǒng)等領域，但是其在營銷領域的研究剛剛開始[19-20]。Van Doorn等(2010)[21]第一次提出了“顧客融入行為(CEB)”的概念來表達顧客在購買之外的行為。Van Doorn等(2010)[21]的研究證明了“顧客融入行為(CEB) ”的重要研究意義，然而他們的研究仍然只限于理論上的探索，并沒有開發(fā)出測量CEB 的量表，而且其對顧客融入僅從行為的單一維度進行研究。Brodie和Hollebeek(2011)[4]在研究中指出共創(chuàng)價值是顧客融入行為的理論基礎。

服務主導邏輯和共創(chuàng)價值理論認為，顧客對公司來說并非是被動的購買者，更重要的是價值的共創(chuàng)者[22]；Brodie等(2011)[19]通過定性研究從心理和行為等多維度定義了顧客融入(Customer Engagement，CE)，指出CE是與情境或利益相關者有關的多維度概念，包括認知、情感和行為。Brodie等(2013)[23]對“虛擬品牌社群中的顧客融入”進行了探索性研究，指出顧客融入是多維度的動態(tài)概念，在品牌社群融入的迭代影響過程中處于核心位置。Hollebeek(2011)[24]和Hollebeek(2011)[25]在消費者訪談的基礎上提出了“顧客品牌融入(Customer Brand Engagement，CBE)”的構念并將其定義為“顧客與動機、品牌、情境相關的心理狀態(tài)水平，其特征為與品牌之間認知、情感和行為的互動”。CBE包含三個維度，認知過程(Cognitive Processing)是指顧客與某一品牌互動過程中顧客關于品牌的想法/認識(認知維度)，喜愛(Affection)是指顧客與品牌互動過程中對品牌積極情緒的程度(情感維度)，激活(Activation)是指顧客與品牌互動過程中投入的精力和時間等(行為維度)[3]158。隨著互聯(lián)網與社交媒體的迅速發(fā)展，現有研究對顧客品牌融入的研究更加注重與結合一定的情境(或平臺)，如結合社交媒體、在線品牌社群融入的研究。Baldus等(2015)[26]從社群成員(或顧客)內在動機的角度提出了“在線品牌社群融入”的概念并開發(fā)了量表，該量表包含11個維度。

除此之外，Dwivedi(2015)[27]和Hsieh等(2016)[28]將組織心理學中對“員工工作融入(Work Engagement)”的研究應用于營銷領域，也提出了顧客品牌融入(Customer Brand Engagement)或品牌共創(chuàng)價值融入(Brand Co-creation Engagement)的概念，包括活力(Vigor)、無私奉獻精神(Dedication)和專注(Absorption)三個維度[29]。相比Hollebeek等提出的顧客品牌融入(CBE)概念，其理論基礎不同，因此定義和測量也不同。Hollebeek等(2014)[3]關于CBE的測量是在一系列定性訪談的基礎上[24-25]結合已有的理論回顧開發(fā)的量表；而Dwivedi(2015)[27]和Hsieh等(2016)[28]中對CBE的測量(包含Vigor，Absorption，Dedication)是來自組織心理學中對“員工工作融入”的測量。綜上，在共創(chuàng)價值理論下，結合關系營銷[29]和服務主導邏輯[22,30]提出的顧客品牌融入(Customer Brand Engagement，CBE)構念及開發(fā)的量表[3,24,25]更加適合本研究。由于價值觀是一個人心理結構中穩(wěn)定的因素，較少受外界影響，結合該研究的目的，本文選取顧客品牌融入中的情感維度作為品牌價值觀一致性的中介變量。根據Hollebeek等(2014)[3]的研究，本文的“顧客品牌情感融入”是指顧客與動機、品牌相關的心理狀態(tài)水平，是顧客與品牌互動過程中對品牌積極情緒的程度。

(三) 品牌價值觀一致性與顧客品牌情感融入的關系

國外文獻對顧客融入的研究包括消費者視角和公司視角以及兩者的結合。如Gambetti等(2012)[31]從公司品牌/市場營銷經理的角度總結了顧客品牌融入(Consumer-brand Engagement，CBE)的關鍵驅動因素以及之間的關系，發(fā)現品牌演繹(Brand Enacting)是激活CBE過程的關鍵構念。Van Doorn等(2010)[21]從顧客、企業(yè)和情境三個層面構建了影響顧客融入行為的模型，其中顧客層面、態(tài)度是影響顧客融入的重要因素，包括滿意、信任、承諾、認同等；企業(yè)層面，顧客對品牌特征、企業(yè)聲譽、企業(yè)規(guī)模等的認知會影響融入行為；情境層面的競爭因素、政治、經濟、文化等方面也會影響融入行為。Yang等(2016)[32]結合顧客和公司視角，分別研究了品牌在社交媒體中的融入(Brand Social Engagement)對公司財務績效或搜索引擎廣告效率的影響作用。但是從公司視角或者公司與顧客結合視角對顧客融入的研究較少，相比較而言，大部分對顧客融入尤其是顧客品牌融入的研究都是從消費者視角[32]。

目前的實證研究大部分將顧客卷入(Involvement)、顧客參與(Participation)、顧客互動(Interactivity)作為顧客品牌融入的前因變量[3，33]，除此之外還側重探討在共創(chuàng)價值中顧客融入的動機，如提高社會地位、自我效能感(Self-efficacy)[34]、得到認可[35]、利他主義動機[36]等。Hsieh和Chan(2016)[28]結合自我決定理論(Self-determination Theory，SDT) 和內隱自尊理論(Implicit Self-esteem Theory)整合了品牌共創(chuàng)價值過程中感知到的心理利益以及不同的心理動機。Algesheimer等(2005)[37]發(fā)現積極的自我認可(Self-endorsed)可以提高顧客在品牌社群中的融入程度。另外，自我品牌表達是指顧客感知到的特定品牌表達內在自我的程度[38]，Leckie等(2016)[33]研究了自我品牌表達對顧客品牌融入的影響作用，發(fā)現自我品牌表達僅對顧客的認知和情感融入產生正向的影響作用。Jahn和Kunz(2012)[39]通過研究發(fā)現，在網頁參與中，當顧客感覺到他們可以表達自我或者個人價值時，更容易參與這些網頁。

通過文獻梳理發(fā)現，現有研究還沒有從價值觀角度探討顧客品牌融入的動機，價值觀與預期的個體情感體驗緊密相關，比如重視權力的人預期在贏得比賽后會感覺良好，然而主張平等主義者卻是相反的[40]。本文認為價值觀作為顧客個性心理結構的核心因素[41]，在顧客與公司共創(chuàng)價值過程中會對品牌情感融入產生一定的影響作用。盡管關于品牌價值觀一致性對品牌情感融入的研究還沒有，但是已有學者的研究表明相比價值觀不一致，價值觀一致性對懷舊的情感具有更加強烈的影響作用[40]。Zhang和Bloemer(2008)[2]的研究發(fā)現品牌價值觀一致性對顧客的情感承諾有顯著的正向影響作用。同樣地，Sabbir和Nazrul(2014)[42]發(fā)現顧客對銀行業(yè)的價值觀一致性正向影響顧客情感承諾。Mal?r等(2011)[43]也證實了消費者個性與品牌人格之間的匹配度與品牌情感依戀正相關?；谝陨险撌觯疚奶岢鋈缦录僭O:

H1：品牌價值觀一致性顯著正向影響顧客品牌情感融入。

(四) 顧客品牌情感融入的中介作用

早期的行為主義心理學派認為心理學的研究對象應該是可以被實際觀察到的人類行為，因此，心理學研究的是外界刺激與個人行為反應之間關系的規(guī)律，這就是典型的S(Stimulus)-R(Response)模式。到上世紀70年代，學者們開始意識到外部環(huán)境對個體行為的影響是通過個人心理感知變化(如情感狀態(tài)的變化)而發(fā)揮作用的，因此在原有的S-R模型中加入了有機體(Organism)這一中介變量，該變量指個體內部發(fā)生的過程和結構，主要包括個體的情感與思考活動[44]。刺激-機體-反應模型(S-O-R Model)認為外界刺激要經過有機體(個人)主觀能動性(主要是情感狀態(tài))的內部喚醒促進行為反應[45]。刺激(S)是激起有機體反應的一種外在影響[46]，Bagozzi(1986)[47]認為刺激即“個體以外的事物”，可由一切營銷組合因素和其他消費情境構成，如產品的包裝、品牌的形象或促銷活動等。有機體(O)涉及“介于刺激和最終行為、反應之間的個人內部過程和結構”，該過程和結構由感知的、心理的、感覺和思考活動構成，具體指人的情感(正向/負向情感)或人們的一種內在狀態(tài)(情緒和認知)[48]。通過一系列的心理反應過程，有機體對刺激采取內在或行為反應(R)，內在反應通常是個體的態(tài)度，而行為反應通常是接近或回避行為[49]。

在本文中將顧客所感知的品牌價值觀與自我價值觀的一致性，視為對消費者的一種外界刺激(S)。這是因為由于世界的復雜性和人類記憶的有限性，將事物進行分類是個體在世界認知過程中無可避免的一種簡化傾向。在消費時，個體的心理與行為也會受到這種簡化傾向的影響，如蘋果、華為等高科技公司具有典型“創(chuàng)新”的價值觀，大白兔和同仁堂等傳統(tǒng)中國企業(yè)具有“保守”的價值觀。這種對品牌象征價值的分類意識使得顧客把自己與該品牌聯(lián)系起來，將自我概念與品牌的象征意義進行匹配。本文將顧客品牌情感融入視為一種有機體(O)，因為品牌情感融入是對外部刺激的心理反應。顧客的反應(R)包含內在反應(自我-品牌聯(lián)結)及外在行為反應(口碑)，一方面，品牌能象征個體的自我，這樣品牌能讓個體反思當前的自我，弄清楚自己的價值觀和人生目標，從而更好地豐富自我；另一方面大量的研究發(fā)現在關系營銷中口碑是顧客關系最重要的結果變量之一[50]。

自我-品牌聯(lián)結(Self-brand connection，SBC)是指消費者通過某一品牌進行構建、強化或表達自我的程度[51-52]。消費者通過將產品或品牌形象與個人自我形象進行匹配，確認二者之間的形象是否一致，進而形成了自我-品牌聯(lián)結。因此，自我-品牌聯(lián)結是品牌價值觀一致性的一個重要結果變量。Hollebeek等(2014)[3]將顧客自我-品牌聯(lián)結以及品牌使用意愿作為顧客品牌融入的結果變量，發(fā)現顧客品牌融入正向影響自我-品牌聯(lián)結。因此，考慮到品牌價值觀一致性對顧客品牌情感融入的正向影響，結合S-O-R模型，可以推究的是，當顧客感知到某一品牌的品牌價值觀與個體的人生價值觀相近時(刺激)，這種刺激會促使顧客在使用該品牌的過程中投入更多的情感(心理狀態(tài))，視該品牌為自我延伸的工具，從而更好地借用該品牌進行構建和表達自我(內在反應)?；谝陨险撌觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H2：品牌價值觀一致性通過顧客品牌情感融入對自我-品牌聯(lián)結產生影響。換言之，顧客品牌情感融入在品牌價值觀一致性與自我-品牌聯(lián)結關系中具有中介作用。

口碑傳播(Word-of-Mouth，WOM)一般被定義為一種非商業(yè)性的口頭交流行為，這種行為發(fā)生在顧客之間進行的關于產品、品牌或服務等交流[53]。在數字化時代，社交媒體等工具降低了信息傳播的成本，擴大了“口頭”影響的范圍，因此，口碑也是該研究的重要結果變量之一。消費者對自我概念越重視，越傾向于保持個體心理和行為上的連貫性和一致性。Sirgy等(1997)通過實證研究發(fā)現顧客自我概念一致性能夠產生更強的品牌情感，進而影響顧客對品牌的信任和口碑傳播等行為[54]。Kim等(2001)[55]的研究發(fā)現消費者更容易對品牌個性與消費者自我概念相一致的品牌形成品牌偏好，從而認同該品牌，最終產生積極的口碑傳播和品牌忠誠行為。基于以上論述，結合前面品牌價值觀一致性對品牌情感融入正向影響的假設及S-O-R模型，當顧客感知到某一品牌的品牌價值觀與自己的人生價值觀相近時(刺激)，這種刺激會促使顧客在使用該品牌的過程中投入更多的情感(心理狀態(tài))，并引發(fā)正面口碑傳播等行為(行為反應)。由此，本文提出如下假設：

H3：品牌價值觀一致性通過顧客品牌情感融入對口碑傳播產生影響。換言之，顧客品牌情感融入在品牌價值觀一致性與口碑傳播關系中具有中介作用。

本文研究的概念模型見圖1。

三、 研究方法

圖1 概念模型

(一) 測試品牌選擇

本文選取微信作為測試品牌，原因如下，首先，隨著數字化營銷的發(fā)展，社交媒體在營銷傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，國外主要選取Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒體進行研究，而對于中國用戶來說，上述社交媒體使用有限。另外，根據中國互聯(lián)網絡信息中心2016年4月發(fā)布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》，微信是人們最常用的即時通信工具之一，使用率為81.6%；而且微信屬于高頻互動的網上“熟人社會”，與用戶的聯(lián)系更加緊密。綜上，在中國互聯(lián)網背景下，選取國內用戶使用較多的微信這個社交媒體更有理論和實踐意義。

(二) 問卷設計與變量測量

本文采用調查問卷的方法進行研究。問卷主要分為三部分。第一部分是品牌圖片及對價值觀的簡單描述，以激發(fā)消費者關于該品牌價值觀的聯(lián)想，并對品牌價值觀及個人價值觀進行評價。第二部分是對品牌情感融入、自我-品牌聯(lián)結及口碑等相關變量的測量，其中涉及到引用或改編已有量表的部分，均采取回譯(Back-tanslation)的方式處理，以保證與英文原意的一致性。第三部分涉及到對性別、年齡、家庭月收入等人口統(tǒng)計學變量信息的收集。

具體地，我們采用Schwartz的人類價值觀量表簡化版本(Lindeman和Verkasalo(2005)[56])共10個測項分別來測量品牌價值觀和參與者的個人價值觀。Schwartz和Boehnke(2014)[57]的人類通用價值觀框架包含四大高階維度：保守(Conservation)、自我提升(Self-enhancement)、開放(Openness)和自我超越(Self-transcendence)。在本文中對于品牌價值觀一致性的測量，我們參照Sirgy(1982)[1]，價值觀一致性=|個人價值觀-品牌價值觀|，該公式表明絕對值越小，消費者與品牌本身的價值觀越一致。為便于理解，我們對公式進行反轉：價值觀一致性=7-|消費者價值觀-品牌價值觀|。該公式表明絕對值越大，消費者與品牌本身的價值觀越一致。

對品牌情感融入的測量采用Hollebeek等(2014)[3]開發(fā)的測項，由4個測項組成，如“當我使用xx(品牌)的時候感覺自己是積極的”“使用xx讓我感到快樂”“當我使用xx的時候感覺良好”、“使用xx讓我覺得自豪”。對自我-品牌的聯(lián)結測量來自Escalas(2004)[58]，并參照Hollebeek等(2014)[3]的研究調整了測項，選取了3個測項，如“微信反映了我是一個怎樣的人”“我認同微信”“我覺得自己和微信有個人聯(lián)結”。對口碑的測量來自TUKEJ等(2013)[16]的研究，包括2個測項，如“我會向認識的人提供使用微信的建議”、“我會向其他認識的人傳達使用微信的經驗”。同時我們將品牌熟悉度及產品涉入度作為控制變量并進行測量。

以上測量均按照李克特7點量表執(zhí)行，其中，1分表示“完全不同意”，7分表示“完全同意”。對于其他控制變量，年齡變量共分為7個等距檔次；家庭每月總收入從低到高共分12個檔次。性別設啞變量處理。

(三) 調查樣本及數據收集

我們采用在線的方式進行調查，被調查者主要來自于線上調查公司提供的信息，通過網絡發(fā)送和回收問卷。完成問卷的被調查者通過廣告曝光和參加問卷調查而獲取一定的獎勵。因為網絡調查問卷對每個問題都進行了設定，每個問題都是必答題目，并且問卷在每頁都設置了作答時間，確保參與者仔細閱讀并全部填寫完畢才能提交問卷。因此回收的問卷沒有存在缺失值的現象。本研究共收取209份問卷，對所有的問卷數據進行初步的檢查，將明顯填寫不認真的問卷(即大多數問題的答案都是一樣的問卷)進行剔除，最后確定有效問卷186份，有效率為89.0%。總樣本中，男性占43.5%，女性占56.5%；年齡方面，18-24歲之間占35.5%，25-29歲占28.5%，30-39歲占28.5%，這個調查結果也符合《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》中關于社交用戶年齡結構的分析，即40歲以下用戶為主，占82.5%，其中20-39歲的用戶占56.2%，是中國社交用戶的主要群體。收入方面，家庭月收入萬元以下的占60%。

四、 數據分析

(一) 描述性統(tǒng)計

我們首先計算各變量的平均值，得到各變量的組合分數。在此基礎上，我們對各變量進行描述性統(tǒng)計，包括變量間的相關系數、各變量均值、標準差等。表1為各變量的平均值、標準差及變量間的相關系數。

表1 有關構念的平均值、標準差及相關系數

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

(二) 中介效應檢驗

為檢驗品牌價值觀一致性通過顧客品牌情感融入影響自我-品牌聯(lián)結和口碑的中介效應。我們按照Zhao等(2010)[59]提出的中介分析程序，參照Preacher和Hayes(2014)[60]提出的多個并列中介變量檢驗方法，進行Bootstrap中介變量檢驗，樣本量選擇1000，設置95%的置信區(qū)間，選取偏差校正的非參數百分位法進行Bootstrap抽樣。其中，自變量為品牌價值觀一致性，中介變量為品牌情感融入，因變量分別為自我-品牌聯(lián)結和口碑，分析結果如表2和表3所示。

表2 品牌價值觀一致性對自我-品牌聯(lián)結的中介效應檢驗

表3 品牌價值觀一致性對口碑的中介效應檢驗

上述分析結果表明品牌價值觀一致性顯著正向影響顧客品牌情感融入(β=0.5224,p<0.001)，因此我們所提出的假設H1得到驗證。進一步分析，我們發(fā)現不管是自我-品牌聯(lián)結還是口碑，在控制了中介變量品牌情感融入后，直接效應的影響均不顯著，影響系數分別為β=-0.1259(p>0.05)和β=-0.1478(p>0.05)。但兩者的中介效應依然存在，在95%的置信區(qū)間上，自我-品牌聯(lián)結的置信區(qū)間為(0.1373,0.7276)，口碑的置信區(qū)間為(0.1543,0.7417)。這表明，顧客品牌情感融入完全中介了品牌價值觀一致性分別對自我-品牌聯(lián)結和口碑的影響。因此我們所提出的假設H2和H3均得到驗證。同時也表明我們所引入的中介變量是較為合理的。

(三) 分維度中介效應檢驗

進一步看，是否品牌價值觀各個維度的一致性均能通過顧客品牌情感融入影響自我-品牌聯(lián)結和口碑呢？為檢驗各個維度價值觀一致性的影響效應，我們同樣采用Bootstrap進行中介變量檢驗。特別地，我們參考Newman等(2014)[61]的做法，每次檢驗某個價值觀一致性的影響效應時，我們把其他三個價值觀作為控制變量。同樣地，樣本量選擇1000，設置95%的置信區(qū)間，選取偏差校正的非參數百分位法進行Bootstrap抽樣。分析結果如表4所示。

表4 分維度價值觀一致性對自我-品牌聯(lián)結和口碑的中介效應檢驗

上述分析結果表明并不是每個維度的價值觀一致性均能通過顧客品牌情感融入影響自我-品牌聯(lián)結和口碑。進一步分析，因變量不管是自我-品牌聯(lián)結或口碑，自我超越一致性均能通過品牌情感融入產生間接效應。具體來說，自我超越一致性的間接影響效應顯著，在95%的置信區(qū)間上，其對自我-品牌聯(lián)結產生影響的置信區(qū)間為(0.1320, 0.5714)，對口碑產生影響的置信區(qū)間為(0.1362, 0.5666)。

對應Schwartz和Boehnke(2004)[57]關于人類四維度價值觀框架，自我超越和保守的價值觀都屬于集體主義文化下，而自我提升和開放的價值觀屬于個人主義文化下。本文對分維度的驗證結果說明，中國作為集體主義文化的代表，中國消費者更容易受到代表自我超越或保守品牌價值觀的影響作用，這也進一步驗證了Torelli等(2012)[7]中不同文化下的消費者更傾向于某一維度品牌價值觀。而保守一致性的間接影響效應并不顯著，一方面，這可能與本文的測試品類有關，何佳訊和吳漪(2015)[8]在研究中指出品牌價值觀的運用與品類存在明顯的聯(lián)系；因此相較于傳統(tǒng)的產品，高科技公司的品牌更容易讓顧客產生“創(chuàng)新”“充滿變化”等開放價值觀下的聯(lián)想，弱化顧客保守價值觀的聯(lián)想。另一方面，在開放的互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)違規(guī)等事件在網絡上傳播的速度很快，用戶也更加關注企業(yè)的社會責任，相較于“傳統(tǒng)”“順從”等保守價值觀下的維度，顧客對企業(yè)在“關注自然或社會”的自我超越價值觀下要求更高，這也從側面反映了企業(yè)社會責任價值觀的重要性。

五、 結論、啟示與展望

本文嘗試將品牌價值觀一致性這個概念與線上社交媒體研究結合起來，通過理論推演和實證檢驗，建立了品牌價值觀一致性、顧客品牌情感融入和顧客內在反應(自我-品牌聯(lián)結)以及外在行為(口碑)之間的結構關系。本文提出的假設基本上都得到了證實。研究表明，品牌價值觀一致性顯著正向影響顧客品牌情感融入，品牌價值一致性通過顧客品牌情感融入不僅對顧客內在反應(自我品牌聯(lián)結)產生影響，也對外在行為反應(口碑)產生影響，即顧客品牌情感融入在品牌價值觀一致性與自我-品牌聯(lián)結或口碑關系中具有完全中介作用。

(一) 理論貢獻

首先，本文基于“自我一致性”理論引入品牌價值觀一致性的構念，拓展了“自我一致性”理論在消費者-品牌關系中的應用。以往自我概念一致性主要用于消費者自我-品牌個性一致性的研究，Torelli等(2012)[7]在研究中指出品牌個性的研究缺乏跨文化的普遍性，通過3個實驗研究驗證了品牌價值觀在不同市場文化中具有普遍性。何佳訊和吳漪(2015)在研究中也預期繼 “品牌關系”[9]“品牌個性”[62]之后，“品牌價值觀”將會是一個基于品牌擬人化理論的重要構念，會對以社會心理學為理論基礎的關系視角方面的品牌資產研究產生重要的影響作用[8]。這都說明對品牌價值觀研究的必要性和重要性，基于此，本文對品牌價值觀一致性的研究拓展了“自我一致性”理論的應用，也豐富了品牌價值觀方面的實證研究。

其次，本文首次構建了品牌價值觀一致性與顧客品牌情感融入之間的路徑關系。一方面，從理論基礎的角度看，品牌價值觀的研究來自于消費者-品牌關系理論[9]的新擴展；另一方面，顧客品牌情感融入是在共創(chuàng)價值理論下，結合關系營銷[29]和服務主導邏輯[22, 30]提出的構念。但這兩種對于顧客-品牌關系重要的構念是如何相互作用的，目前還沒有研究進行探討。我們將更深層面的價值觀作為顧客品牌融入的心理動機，驗證了品牌價值觀一致性對顧客品牌情感融入的正向影響作用。這個結論擴展了影響顧客品牌融入的前因，也進一步從定量角度證實了現有研究中一些質性研究[24-25]關于顧客品牌融入內涵界定以及Hollebeek等(2014)[3]開發(fā)的顧客品牌融入量表的有效性。

最后，本文探究了顧客品牌情感融入在品牌價值觀一致性與顧客內在反應(自我-品牌聯(lián)結)以及外在行為(口碑)之間的作用路徑，檢驗了品牌情感融入的中介效應。先前關于品牌價值觀一致性對顧客行為影響的研究非常少，而且結果變量多集中在顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠等；相關的中介變量主要選取顧客滿意[2]等。隨著數字化時代的到來，顧客在線參與企業(yè)共創(chuàng)價值的作用越來越明顯，我們的研究嘗試性地通過引入顧客品牌情感融入的構念，并結合線上用戶行為選取了自我-品牌聯(lián)結作為顧客內在反應，口碑作為顧客外在行為反應，基于刺激-機體-反應模型(S-O-R Model)，驗證了品牌價值觀一致性對顧客內在反應(自我-品牌聯(lián)結)以及外在行為(口碑)影響的路徑機制。因此，本文為進一步研究品牌價值觀一致性的效應機制，尤其是在數字化時代共創(chuàng)價值理論下，企業(yè)的品牌價值觀如何影響線上顧客的行為打開了新的思路。

(二) 實踐意義

首先，企業(yè)管理者要重視品牌價值觀對企業(yè)的重要作用。品牌價值觀雖然是抽象的概念，在企業(yè)實踐經營中看不見、摸不著，但是依然會對企業(yè)外部顧客形成影響。當品牌價值觀與目標顧客群體的價值觀一致時，會提高顧客對該品牌的情感融入，進而影響顧客的內在反應以及對該品牌的口碑傳播行為。這對于企業(yè)的啟發(fā)是，一方面，企業(yè)在建立品牌價值觀時要考慮到最大市場細分群體中現有或潛在顧客的價值觀，品牌經理可以使用價值觀量表(如Schwartz人類通用價值觀)來確認哪些價值觀對他們的目標顧客來說是最為重要的。事實上，數字化背景下，在共創(chuàng)價值的過程中，品牌價值的產生來自于組織內外成員的共同分享和參與，顧客不僅僅是最終產品的接受者，更多的是在參與到設計、生產、傳遞與消費等各個環(huán)節(jié)。品牌價值觀在建立之初就應該讓顧客參與進來，如eBay“信任”的品牌價值觀是來自于社區(qū)用戶的分享形成的，而且這種形成是自發(fā)形成的，不是創(chuàng)始人或者管理者強加上去的。

另一方面，從企業(yè)發(fā)展的較長時期看，要考慮到目標顧客群體的價值觀可能會發(fā)生變化，企業(yè)的品牌價值觀也需要變化。因此，品牌經理應不時地檢測感知品牌價值觀與顧客品牌價值觀之間的差異。例如美國IBM公司從1911年創(chuàng)立至今，價值觀發(fā)生了三次變化，IBM公司最初的價值觀形成于20世紀中期，即“尊重個人、追求卓越、服務顧客”，之所以將“尊重個人”排在首位，而“服務顧客”排在末位，是因為當時是一個以產品和技術為中心的時代。1993年，隨著時代要求的變化，郭士納提出了“勝利、執(zhí)行和團隊合作”三條新的企業(yè)核心價值。2003年，經過全員參與討論一致認為“創(chuàng)新為要、成就客戶和誠信負責”是對IBM現在和未來最為重要的三個要素，因此這三個要素上升成為IBM的核心價值觀。值得注意的是企業(yè)在確定品牌價值觀后，要與實際行動中體現出來的價值觀一致，這樣才能真正發(fā)揮品牌價值觀的作用，否則就是形式主義。

更進一步地，通過品牌價值觀一致性分維度中介效應檢驗我們發(fā)現，對應Schwartz和Boehnke(2014)[57]關于人類四維度價值觀框架，中國作為集體主義文化的代表，中國消費者更容易受到自我超越品牌價值觀的影響作用。這就說明了在開放的互聯(lián)網環(huán)境下，中國企業(yè)依然要注重“關注自然或社會”等自我超越維度下的價值觀，提升企業(yè)的社會責任感，因為相較于其他價值觀，自我超越價值觀一致性對在線顧客態(tài)度影響更加顯著。由此可以理解，為何中國消費者對百度等不重視社會責任感的企業(yè)口碑評價很差，也許并不是其創(chuàng)新性出現問題，更重要的是消費者感知到其社會責任意識淡薄或者言行不一致。另外，這從實證的角度進一步支持了何佳訊和吳漪(2015)[8]提出的以中國人的價值觀建立中國品牌概念是有效之道。本文也從價值觀的角度解釋了全球品牌加入中國元素的現象，全球品牌大部分是來自美國等代表個人主義文化的國家，加入象征東方文化的中國元素更好地激發(fā)中國消費者關于保守或自我超越等集體主義文化下價值觀一致性的聯(lián)想。這就啟發(fā)中國品牌在走向全球市場時，還要考慮是否要加入當地文化元素代表的主流價值觀，從而激發(fā)當地消費者更多的品牌價值觀一致性聯(lián)想。

(三) 研究不足及展望

本文還存在以下研究不足，未來需要做進一步完善。第一，本研究僅選取了單一品牌微信來進行測試，本文的結論是否適用于其他品類，還有待進一步驗證。事實上品類可能會對品牌價值觀一致性的影響效應具有調節(jié)作用，例如相比有形產品，無形產品的品牌價值觀一致性會發(fā)揮更強的作用。第二，本文將品牌價值觀一致性作為前因變量，研究了其通過線上顧客的品牌情感融入對顧客內外在行為反應的影響作用。在共創(chuàng)價值理論下，顧客參與企業(yè)各環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造的作用越來越重要，可以思考的是顧客在企業(yè)品牌價值觀形成過程中如何發(fā)揮作用？ Gaunt(2006)[63]在研究中指出滿意的伴侶可能會提高兩人之間的相似性，因此情侶的相似性是滿意的結果，而并非原因。這給我們的啟發(fā)是，顧客參與、顧客滿意等因素是否可以提高顧客的品牌價值觀一致性？因此，未來可以探究品牌價值觀一致性的前因變量。第三，未來還需要考慮加入一些調節(jié)變量，如顧客的特征(對一致性的偏好、產品涉入等)可能會對品牌價值觀一致性的影響效應起到調節(jié)作用。

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(責任編輯 傅凌燕)

How the Value Congruence Influences the Attitude of Online Customers?—The Mediating Effects of Customers Brand Affect Engagement

WANG Lin-lin, HE Jia-xun, HUANG Hai-yang

(FacultyofEconomicsandManagement,EastChinaNormalUniversity,Shanghai200241,China)

The construct of value congruence is based on the theory of “self-congruence”, but few studies have analyzed its impact on customer behavior intention. In the digital era, with the popularity of social media, the role of customer participation in the co-creation value of enterprises is becoming more and more obvious. So this study, based on the online background, adopts the construct of brand affect engagement to explore how value congruence affects the self-brand connection (SBC) and word-of-mouth (WOM). The results indicate: value congruence has significant direct positive effects on customers’ brand affect engagement; brand affect engagement has fully mediating effect on the relationships between value congruence and self-brand connection or word-of-mouth; the effect of value congruence is mainly reflected in the value congruence of self-transcendence.

brand values; value congruence; customers brand affect engagement; self-brand connection; word-of-mouth

2016-11-16

國家自然科學基金面上項目(71372177、71072152)；上海市浦江人才計劃項目(13PJC029)

王琳琳, 女, 博士研究生, 主要從事戰(zhàn)略品牌管理與消費者行為研究; 何佳訊, 男, 教授，博士生導師, 管理學博士, 主要從事戰(zhàn)略品牌管理與消費者行為研究; 黃海洋, 男, 博士研究生, 主要從事戰(zhàn)略品牌管理與消費者行為研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)04-0057-13

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.04.006

王琳琳，何佳訊，黃海洋.品牌價值觀一致性如何影響在線顧客態(tài)度？——基于顧客品牌情感融入的中介效應[J].商業(yè)經濟與管理，2017(4)：57-69.