孫紅強(qiáng)　張幸格

關(guān)鍵詞：公共圖書(shū)館；全媒體；媒介宣傳推廣

摘要：文章結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館宣傳推廣工作薄弱的現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題及原因，提出全媒體時(shí)代公共圖書(shū)館媒介宣傳推廣工作采取的一系列有效措施。

公共圖書(shū)館媒介宣傳推廣工作是指借助一定的媒介形式，對(duì)公共圖書(shū)館的職能、館藏資源、服務(wù)內(nèi)容、公眾形象等進(jìn)行宣傳推廣，讓更多讀者了解圖書(shū)館、走進(jìn)圖書(shū)館、利用圖書(shū)館，使公共圖書(shū)館的館藏文獻(xiàn)資源得到充分利用，使圖書(shū)館傳播科學(xué)知識(shí)、傳遞先進(jìn)文化、豐富人民群眾生活的社會(huì)職能得以充分發(fā)揮。“全媒體”是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，全媒體時(shí)代的傳播工具不僅包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，還包括微信、微博、電影、衛(wèi)星通信等，可以針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體傳播形式，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全覆蓋及最佳傳播效果。近年來(lái)，隨著公共文化服務(wù)體系的逐步完善，公共圖書(shū)館事業(yè)得到了快速發(fā)展，資源建設(shè)和服務(wù)能力有了很大提高。為了進(jìn)一步提高公共圖書(shū)館資源利用率，如何充分利用全媒體時(shí)代的各種信息技術(shù)和傳播手段推廣圖書(shū)館的資源和服務(wù)，提高公共圖書(shū)館的社會(huì)影響力，培養(yǎng)和樹(shù)立圖書(shū)館意識(shí)是業(yè)界應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

1.當(dāng)前國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館媒介宣傳推廣工作現(xiàn)狀

目前，部分公共圖書(shū)館宣傳工作相對(duì)滯后，造成圖書(shū)館媒介宣傳意識(shí)較低、館藏資源利用率不高等問(wèn)題較為突出，導(dǎo)致社會(huì)知識(shí)信息需求得不到滿足與公共圖書(shū)館豐富館藏資源閑置之間的矛盾凸顯。筆者通過(guò)調(diào)查分析得知，目前公共圖書(shū)館的讀者群體中，首先是備考的大學(xué)生和閱讀課外書(shū)籍的中小學(xué)生，且到館時(shí)間通常都集中在假期；其次是閱覽養(yǎng)生類報(bào)紙雜志的老年讀者，這部分讀者大多已經(jīng)退休。目前，公共圖書(shū)館在宣傳目標(biāo)方面，主要以少年兒童和老年讀者為主，對(duì)成年人的閱讀宣傳重視度不夠；在宣傳方式上，利用手機(jī)短信、公益廣告、微電影、微信等平臺(tái)推送信息的較少，這些都反映出公共圖書(shū)館的宣傳推廣工作相對(duì)滯后，難以吸引讀者。

2.公共圖書(shū)館媒介宣傳推廣工作薄弱的原因

2.1宣傳推廣意識(shí)淡薄

由于公共圖書(shū)館主要靠財(cái)政撥款維持日常運(yùn)行，所以大多數(shù)公共圖書(shū)館都把主要精力集中在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作上，導(dǎo)致宣傳推廣創(chuàng)新意識(shí)淡薄，宣傳面窄，宣傳力度不夠。目前部分公共圖書(shū)館在宣傳推廣工作中，仍然采用傳統(tǒng)的宣傳手段和平臺(tái)。如：在服務(wù)窗口擺放宣傳資料、在櫥窗張貼宣傳海報(bào)、在圖書(shū)館網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息等。

2.2宣傳推廣工作缺少規(guī)劃

相對(duì)于日常的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作，公共圖書(shū)館很少有專門的宣傳部門和宣傳人員，多數(shù)圖書(shū)館缺乏較為完善的中長(zhǎng)期宣傳計(jì)劃，在媒介宣傳推廣工作中沒(méi)有做到點(diǎn)與面的有效結(jié)合，缺乏長(zhǎng)期性和持久性，難以形成品牌效應(yīng)。

2.3宣傳推廣內(nèi)容單調(diào)，缺乏亮點(diǎn)

筆者查詢多家公共圖書(shū)館網(wǎng)站上的宣傳內(nèi)容，多是舉辦一些講座、展覽、“世界讀書(shū)日”活動(dòng)及暑期活動(dòng)等，不能很好地展現(xiàn)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色，缺乏宣傳亮點(diǎn)，難以引起新聞媒體的跟蹤報(bào)道，不能調(diào)動(dòng)公眾參與的熱情。部分公共圖書(shū)館網(wǎng)站與讀者閱讀直接相關(guān)的文獻(xiàn)資源和服務(wù)內(nèi)容介紹相對(duì)較少，網(wǎng)站欄目設(shè)置較為單一，不能及時(shí)發(fā)布、更新資訊內(nèi)容，導(dǎo)致用戶難以了解到自己需要的信息。

2.4宣傳推廣工作缺乏主動(dòng)性和互動(dòng)性

部分公共圖書(shū)館的宣傳推廣工作缺乏主動(dòng)性和互動(dòng)性，只是被動(dòng)地向圖書(shū)館的用戶提供信息，沒(méi)有很好地結(jié)合讀者的多元需求。全媒體時(shí)代，圖書(shū)館用戶的需求也有了新的變化，他們需要更加個(gè)性、更有針對(duì)性、更為詳盡的回復(fù)和咨詢。圖書(shū)館應(yīng)積極開(kāi)拓與用戶之間的溝通渠道，應(yīng)針對(duì)用戶需求的信息，通過(guò)電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信平臺(tái)等主動(dòng)推送服務(wù)，與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)。

3.全媒體時(shí)代公共圖書(shū)館做好宣傳推廣工作的策略

3.1培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)

3.1.1公共圖書(shū)館應(yīng)成立專門的宣傳推廣部門，培養(yǎng)一支復(fù)合型的專業(yè)宣傳推廣團(tuán)隊(duì)。宣傳推廣人員不僅要掌握宣傳推廣方面的專業(yè)知識(shí)，具有較高的文字表達(dá)水平，能夠熟練應(yīng)用網(wǎng)頁(yè)編輯軟件及圖片處理軟件等，還要對(duì)圖書(shū)館的職能和特色有全面系統(tǒng)的了解，具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠發(fā)揮信息導(dǎo)航的作用。

3.1.2善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道。在全媒體時(shí)代，公共圖書(shū)館宣傳人員要善于運(yùn)用自媒體拓寬宣傳渠道，自媒體具有平民化、個(gè)性化、低門檻、易操作、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)。目前，自媒體平臺(tái)主要包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。圖書(shū)館在利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，尤其要注意標(biāo)題的制作，因?yàn)闃?biāo)題在整篇宣傳報(bào)道中起著內(nèi)容導(dǎo)讀的功能，在制作標(biāo)題時(shí)要善于運(yùn)用標(biāo)題制作的技巧，揣摩用戶的閱讀心理，運(yùn)用流行熱詞和關(guān)鍵詞，做到標(biāo)題準(zhǔn)確到位、凝練鮮明、生動(dòng)形象、不拘一格，從而吸引讀者的眼球。

3.2注重宣傳推廣內(nèi)容創(chuàng)新

3.2.1注重對(duì)數(shù)字信息資源的宣傳推廣。公共圖書(shū)館的數(shù)字信息資源主要包括對(duì)館藏文獻(xiàn)信息經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理后的各種特色數(shù)據(jù)庫(kù)，圖書(shū)館建設(shè)的各種書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)，各類電子出版物以及對(duì)搜集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行組織、加工、處理形成的虛擬信息資源庫(kù)等。數(shù)字信息資源具有儲(chǔ)存信息量大、節(jié)省空間、易于傳播、使用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。目前，公共圖書(shū)館已經(jīng)擁有豐富的數(shù)字信息資源，用戶只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP終端、掌上圖書(shū)館等終端設(shè)備就可以隨時(shí)隨地利用圖書(shū)館資源。公共圖書(shū)館應(yīng)積極宣傳推廣數(shù)字信息資源，提高圖書(shū)館的資源利用率。

3.2.2

注重對(duì)創(chuàng)新服務(wù)工作的宣傳。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在公共圖書(shū)館行業(yè)的滲透，引起了公共圖書(shū)館服務(wù)工作的創(chuàng)新。公共圖書(shū)館除傳統(tǒng)的借閱服務(wù)外，還應(yīng)向用戶提供參考咨詢、信息導(dǎo)航、館際互借、圖書(shū)館環(huán)境下的聯(lián)機(jī)服務(wù)，以及互動(dòng)式多媒體用戶教育、網(wǎng)上學(xué)習(xí)服務(wù)、個(gè)性化定制服務(wù)等，所有這些服務(wù)對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō)都是新生事物。因此，公共圖書(shū)館應(yīng)加大對(duì)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式的宣傳推廣，并加強(qiáng)對(duì)用戶的教育和培訓(xùn)，幫助用戶掌握?qǐng)D書(shū)館資源和服務(wù)的使用方法。

3.3充分利用好全媒體時(shí)代各種信息技術(shù)和平臺(tái)

3.3.1充分利用傳統(tǒng)媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布圖書(shū)館的動(dòng)態(tài)新聞。公共圖書(shū)館應(yīng)與報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等新聞媒體保持聯(lián)系；同時(shí)還要利用好圖書(shū)館的陣地，在服務(wù)窗口、櫥窗等明顯位置擺放宣傳資料、張貼宣傳海報(bào)。通過(guò)圖書(shū)館員的詳細(xì)講解和熱情服務(wù)，讓到館讀者對(duì)圖書(shū)館有更深入的了解和認(rèn)識(shí)，從而提高圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源利用率。

3.3.2充分利用圖書(shū)館網(wǎng)站平臺(tái)。網(wǎng)站的欄目設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到讀者的需求，并突出圖書(shū)館的特色，包括最新動(dòng)態(tài)、概況介紹、讀者指南、用戶服務(wù)、館藏書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)檢索（OPAC）、電子資源服務(wù)、特色館藏、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等內(nèi)容；同時(shí)還增加了用戶定制功能，借助電子郵件或相應(yīng)智能軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)信息推送服務(wù)。用戶可根據(jù)自己的需求來(lái)選擇圖書(shū)館服務(wù)器發(fā)送的頁(yè)面內(nèi)容組合、網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格、特色資源等，形成用戶定制的圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)（My Library）。

3.3.3利用好微信平臺(tái)。公共圖書(shū)館可以申請(qǐng)微信公眾號(hào)，在微信上發(fā)布圖書(shū)館的動(dòng)態(tài)信息和特色館藏和服務(wù)等，讓更多的用戶足不出戶就能夠了解到圖書(shū)館的工作動(dòng)態(tài)，隨時(shí)隨地利用移動(dòng)圖書(shū)館及數(shù)字圖書(shū)館資源。

3.3.4通過(guò)公益廣告、微電影等方式宣傳推廣圖書(shū)館。公益廣告設(shè)計(jì)優(yōu)美、寓意深刻，容易被社會(huì)公眾所接受。公共圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)各館實(shí)際制作音頻、視頻、海報(bào)、圖文廣告等公益廣告，并在廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)上投放，進(jìn)行宣傳，營(yíng)造書(shū)香氛圍；微電影則因具有短小、精煉、靈活、可觀賞性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，契合了受眾的即時(shí)消費(fèi)訴求，這種宣傳模式易于在年輕人中廣泛傳播。如：清華大學(xué)圖書(shū)館2012年自拍的“愛(ài)上圖書(shū)館短劇視頻及排架游戲”榮獲IF—LA國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)賽第一名。隨后，越來(lái)越多的圖書(shū)館開(kāi)始效仿，通過(guò)制作圖書(shū)館題材的微電影來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣。

3.3.5拓寬宣傳渠道。公共圖書(shū)館可利用公眾場(chǎng)合的電子告示牌、戶外廣告欄、新聞網(wǎng)站等平臺(tái)播報(bào)圖書(shū)館相關(guān)動(dòng)態(tài)信息。同時(shí)，圖書(shū)館員還可以通過(guò)自己的微信朋友圈、博客粉絲、BBS等平臺(tái)推進(jìn)圖書(shū)館媒介宣傳推廣工作。

3.4細(xì)分讀者群體，提供特色服務(wù)

要做好公共圖書(shū)館的宣傳推廣工作，首先要對(duì)公眾閱讀興趣進(jìn)行調(diào)查，了解讀者的閱讀傾向，并結(jié)合圖書(shū)館平時(shí)積累的讀者數(shù)據(jù)信息，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。圖書(shū)館員通過(guò)分析與讀者相關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，掌握讀者行為，有針對(duì)性地為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化服務(wù)不僅提供用戶所需要的信息，而且還提供基于海量分布式資源的精細(xì)化知識(shí)輸出，實(shí)現(xiàn)“信息+解決方案”的一站式服務(wù)。在宣傳推廣工作中，各館要根據(jù)其實(shí)際情況，因地制宜提供特色服務(wù)。如：對(duì)于經(jīng)常到館的讀者，圖書(shū)館員要定期向其推薦新書(shū)，穩(wěn)定讀者群體；對(duì)于因各種原因不方便到館的讀者，可以通過(guò)新聞媒體、微信平臺(tái)、官方網(wǎng)站、手機(jī)APP終端等方式向其推送圖書(shū)館的資源和服務(wù)，讓圖書(shū)館真正成為讀者汲取知識(shí)的殿堂。

3.5整合社會(huì)資源，建立良性互動(dòng)

3.5.1與新聞媒體保持密切聯(lián)系。①與媒體負(fù)責(zé)文化宣傳工作的記者保持良性互動(dòng)，推送圖書(shū)館最新動(dòng)態(tài)，提升圖書(shū)館的影響力。②公共圖書(shū)館在制訂宣傳推廣方案時(shí)，可與新聞從業(yè)者進(jìn)行溝通，征詢一些好的建議，從而使宣傳推廣工作能夠緊密結(jié)合受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題并引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

3.5.2整合多方資源，共建閱讀空間。①與出版社、書(shū)商、作者合作，舉辦圖書(shū)館相關(guān)活動(dòng)，提高社會(huì)影響力和關(guān)注度。②與搜索引擎服務(wù)商、文獻(xiàn)流通領(lǐng)域服務(wù)商等開(kāi)展書(shū)目信息資源合作，使資源更易被用戶發(fā)現(xiàn)和利用。③與其他移動(dòng)閱讀平臺(tái)開(kāi)展資源和平臺(tái)合作，使資源供給更豐富。④與其他文化機(jī)構(gòu)開(kāi)展信息整合，共同打造公共文化服務(wù)的整體形象。

3.6建立宣傳推廣反饋機(jī)制

在宣傳推廣工作開(kāi)展之后，圖書(shū)館員應(yīng)通過(guò)調(diào)查等方法定期對(duì)宣傳產(chǎn)生的社會(huì)效益進(jìn)行分析和判斷，以確定既定的宣傳策略、宣傳途徑、宣傳內(nèi)容等是否產(chǎn)生積極的作用，根據(jù)分析結(jié)果，及時(shí)調(diào)整和完善宣傳策略。

總之，公共圖書(shū)館的媒介宣傳推廣工作要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)全媒體時(shí)代用戶的個(gè)性化需求，充分利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新宣傳方式、豐富宣傳內(nèi)容，從而提高資源利用率，營(yíng)造全民閱讀的良好社會(huì)氛圍。