文/吳衛(wèi)群

國(guó)內(nèi)同行有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為自有品牌就是廉價(jià)商品的代名詞。其實(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家，它在上世紀(jì)70年代石油危機(jī)時(shí)達(dá)到頂峰，自有品牌是聰明消費(fèi)者的選擇，因?yàn)樗讯嘤嗟那兰觾r(jià)通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)直接對(duì)接，讓利給了消費(fèi)者。

本土零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌方面已經(jīng)越來(lái)越積極，但目前自有品牌的市場(chǎng)份額還比較低；在發(fā)展自有品牌的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遭遇來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的阻力以及人力資源短缺的掣肘；自有品牌制造商也需要轉(zhuǎn)換思路，在產(chǎn)品研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上更多地投入……

這是最近開(kāi)幕的“第八屆全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展（以下簡(jiǎn)稱(chēng) 2017PLF）”上發(fā)布的《中國(guó)自有品牌現(xiàn)狀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）對(duì)我國(guó)零售自有品牌領(lǐng)域的基本判斷。PLF是國(guó)內(nèi)唯一以零售自有品牌為主題的展覽，也是中國(guó)唯一、世界第三大自有品牌系列展會(huì)。

展會(huì)舉行了首屆“中國(guó)零售自有品牌評(píng)選”

自有品牌不是廉價(jià)商品的代名詞，在發(fā)達(dá)國(guó)家，它的本源是“聰明消費(fèi)者的選擇”。

零售自有品牌產(chǎn)品指的是由零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由零售企業(yè)選定的供應(yīng)商生產(chǎn)，使用零售企業(yè)自己開(kāi)發(fā)的品牌，相當(dāng)于零售業(yè)的OEM。上海市自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌商品在西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已成熟，許多著名的歐美零售企業(yè)的自有品牌占比高達(dá)30%-50%。以美國(guó)沃爾瑪為例，它在全球有40多個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，如“山姆精選”、“喬治服飾”等，涉及食品、服裝、玩具等多個(gè)領(lǐng)域，超過(guò)19萬(wàn)種商品。沃爾瑪30%的銷(xiāo)售額、50%以上的利潤(rùn)都來(lái)自自有品牌，很多自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額都進(jìn)入所屬品類(lèi)的前三名；德國(guó)“阿爾迪”的自有品牌商品更是占到其整個(gè)銷(xiāo)售額的90%以上，在歐洲各地隨處可見(jiàn)“阿爾迪”的影子，其品牌認(rèn)知度非常之高。

“目前，中國(guó)的零售業(yè)正處在一個(gè)往何處去的十字路口，而世界零售業(yè)的發(fā)展實(shí)踐證明，自有品牌是零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一條必由之路。一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)格局更顯多樣化，不同年齡、性別、消費(fèi)偏好和消費(fèi)特點(diǎn)差異很大。零售自有品牌，恰恰符合企業(yè)轉(zhuǎn)型的要求，將‘我賣(mài)什么你就買(mǎi)什么’轉(zhuǎn)變?yōu)椤阈枰裁次揖唾u(mài)什么’；同時(shí)，差異化經(jīng)營(yíng)還可以避免業(yè)間‘千店一面’的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓實(shí)體零售從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等各種新零售業(yè)態(tài)中脫穎而出。”上海市自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)姚錚說(shuō)道。

記者在展會(huì)上看到，零售自有品牌開(kāi)發(fā)走在前列的依然是沃爾瑪、羅森等知名外資零售企業(yè)。沃爾瑪（中國(guó)）自有品牌高級(jí)總監(jiān)王彥人告訴記者，以沃爾瑪自有品牌“惠宜（Great Value）”為例，它1993年誕生在美國(guó)，也是沃爾瑪（中國(guó)）主力發(fā)展的自有品牌。從今年1月到10月底，其商品銷(xiāo)售額已實(shí)現(xiàn)同比超40%的高速增長(zhǎng)。另外，它以前只專(zhuān)注于食品、干貨品類(lèi)，目前已涵蓋食品、快速消費(fèi)品，其品項(xiàng)已增至上千款，商品款數(shù)實(shí)現(xiàn)同比30%增長(zhǎng)；上海羅森副總經(jīng)理何韻民則介紹說(shuō)，羅森把自己定義為“小商圈制造型零售業(yè)”，他們的自有品牌占比高達(dá)到30%-35%，盒飯、面條、面包、甜品都是自有品牌商品?！拔覀冞€與制造商合資共建米飯工廠、面包工廠，這種緊密型的合作策略讓我們的自有品牌在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管控以及物流配送方面，與單純的OEM合作相比，更勝一籌。”

“國(guó)內(nèi)同行有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為自有品牌就是廉價(jià)商品的代名詞。其實(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家，它在上世紀(jì)70年代石油危機(jī)時(shí)達(dá)到頂峰，自有品牌是聰明消費(fèi)者的選擇，因?yàn)樗讯嘤嗟那兰觾r(jià)通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)直接對(duì)接，讓利給了消費(fèi)者?！蓖鯊┤苏f(shuō)道。另外，在展會(huì)上記者看到，打著“綠色、有機(jī)、環(huán)保”口號(hào)的零售自有品牌也開(kāi)始多起來(lái)，樂(lè)友孕嬰童連鎖的首席運(yùn)營(yíng)官龔定宇指著嬰童服裝、嬰童食品商品標(biāo)牌上印著的“零甲醛”、“無(wú)麩質(zhì)”等字樣對(duì)記者說(shuō)，他們的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，替他們代工的企業(yè)甚至有的還來(lái)自加拿大，“把渠道費(fèi)用省下，投到產(chǎn)品品質(zhì)提升后，價(jià)格還能做到與同類(lèi)商品相當(dāng)?！?/p>

制造端：米、面、油加入OEM大軍；零售端：電商大舉進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域

《報(bào)告》認(rèn)為，“同前幾年相比，自有品牌在中國(guó)還是取得了許多進(jìn)步”。過(guò)去幾年，自有品牌大多集中于非食和慢速消費(fèi)品品類(lèi)中，而現(xiàn)在自有品牌已慢慢滲入到食品品類(lèi)，甚至在食用油這種品牌商非常強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)中，有些企業(yè)的產(chǎn)品也能夠站穩(wěn)腳跟，并且發(fā)展壯大，甚至能威脅到一線品牌商的地位，從而在與品牌商的談判中取得更大的話語(yǔ)權(quán)。

記者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到的情況，也印證了這一論斷。一位正在與山東一家食用油生產(chǎn)企業(yè)商談業(yè)務(wù)的零售商告訴記者，超市、大賣(mài)場(chǎng)在搞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都用食用油開(kāi)道賺吆喝，但大品牌議價(jià)能力強(qiáng)，也不輕易讓利，因此商家吆喝聲音越大，可能貼補(bǔ)得就越多。今天，他們就打算在展會(huì)上，找到能夠直接開(kāi)展合作的米、面、油生產(chǎn)企業(yè)，繞過(guò)大品牌，開(kāi)發(fā)自有品牌。

其二，《報(bào)告》認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的零售自有品牌在包裝方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。自有品牌一改過(guò)去簡(jiǎn)單的包裝，令人耳目一新，辨識(shí)度極高。有些零售企業(yè)還聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)公司為其包裝設(shè)計(jì)，其成品甚至超越了品牌產(chǎn)品的包裝。這對(duì)增強(qiáng)顧客對(duì)自有品牌的信任無(wú)疑有巨大幫助。記者在展會(huì)上看到，聯(lián)華超市的“TASY護(hù)膚系列”、第一食品連鎖的“一盒上海摩登上?！毕盗?，在包裝設(shè)計(jì)上融海派文化和時(shí)尚潮流于一身，天虹股份的“天優(yōu)礦泉水”在設(shè)計(jì)上更是不輸農(nóng)夫山泉、康師傅等大牌。 另外，“國(guó)內(nèi)的零售商發(fā)展自有品牌的決心也不斷加大，”《報(bào)告》說(shuō)道。在許多零售企業(yè)中，自有品牌已經(jīng)成為“一把手”工程，大家篤信自有品牌是在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的法寶。并且不再是空喊口號(hào)，而是在腳踏實(shí)地進(jìn)行細(xì)致工作，設(shè)立自有品牌部門(mén)，允許他們?cè)囧e(cuò)，并盡可能的在資源分配上傾斜向自有品牌，還經(jīng)常派送人員去參加相關(guān)的培訓(xùn)，短期內(nèi)提供業(yè)務(wù)水平。

一家拖鞋制造企業(yè)非常自豪地把與他們合作的零售商都掛在了展板上

此外，記者在展會(huì)上還看到一些值得關(guān)注的現(xiàn)象：比如一些三四線城市的零售商，參展意愿很強(qiáng)，開(kāi)發(fā)自有品牌的積極性很高。姚錚認(rèn)為，這是因?yàn)橄啾纫痪€城市那些習(xí)慣于朝南坐的大商場(chǎng)，它們與制造業(yè)的議價(jià)能力相對(duì)弱，這反而促使它們變等客上門(mén)為自己主動(dòng)出擊、開(kāi)發(fā)商品。另外，她告訴記者，目前自有品牌領(lǐng)域還涌現(xiàn)出了網(wǎng)易嚴(yán)選、樂(lè)峰網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)。展會(huì)上，不少制造企業(yè)就向記者表示，他們的客戶(hù)除了傳統(tǒng)超市、大賣(mài)場(chǎng)，來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、樓蘭蜜語(yǔ)等零售業(yè)“新貴”不少，它們或多或少都帶有電商的基因，其共同特點(diǎn)是自有品牌占比百分之百，零售撬動(dòng)生產(chǎn)，輕資產(chǎn)運(yùn)作。“從這些動(dòng)向看，自有品牌開(kāi)發(fā)正在‘風(fēng)口’上，那些仍然‘木知木覺(jué)’的傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該有所觸動(dòng)了?！?/p>