曾學(xué)優(yōu)

【摘要】在受眾群體被進一步細(xì)分，移動化、互動性的傳播特點更為突出的融媒體時代，江西旅游廣播抓住“旅游”這一專業(yè)定位，樹立明確的品牌意識，并通過多種途徑積極推進品牌建設(shè)，圍繞“旅游”，挖掘節(jié)目內(nèi)容，發(fā)揮廣播主持人優(yōu)勢，以活動為載體，滲入用戶生活，把聽眾變用戶，以“旅游”品牌粘住受眾，做廣播頻率大文章。

【關(guān)鍵詞】融媒體 旅游廣播 品牌意識 品牌建設(shè)

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2012年5月18日，江西旅游廣播頻率正式開播，盡管旅游頻率是江西廣播電視臺最為年輕的專業(yè)廣播頻率，但因充分抓住了我國旅游消費增長的機遇，用“旅游”搭建起廣播與聽眾之間的互動平臺，通過吸納旅游與廣播的雙重粉絲，使得江西旅游廣播的品牌形象得以快速確立。短短幾年時間，江西旅游廣播的品牌影響力在南昌廣播市場獲得長足發(fā)展，根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2016年12月，其收聽率市場份額在南昌地區(qū)排名第五。根據(jù)澤傳媒發(fā)布的2016年微信微博傳播影響力排名，江西旅游廣播的官方微博排名是全國省級廣播頻率第36名。

一、圍繞旅游定位和廣播媒體特點，進行準(zhǔn)確的品牌形象設(shè)計，通過一整套的聲音標(biāo)識產(chǎn)品，塑造了江西旅游廣播“踏遍世界、聆聽經(jīng)典”的品牌形象

品牌定位是進行品牌建設(shè)不可或缺的前提條件，準(zhǔn)確而有效的定位可以使產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)更有針對性，從而達(dá)到預(yù)期的效果。對于江西旅游廣播來說，面對南昌地區(qū)競爭已經(jīng)非常激烈的廣播市場，特別是面對已發(fā)生巨大變化的傳統(tǒng)傳播環(huán)境，以什么樣的品牌形象面對受眾，才能夠迅速地打開市場，讓聽眾感覺到耳目一新，從而吸引受眾堅持聽下去，是我們在品牌建設(shè)中首先需要解決的。

首先，考慮到隨著時代環(huán)境、傳播方式以及收聽習(xí)慣等因素的不斷變化，江西旅游廣播在品牌形象的定位上，必須做到用“旅游”把聽眾聯(lián)系在一起。旅游，是每個人都有可能消費的產(chǎn)品。因此，作為旅游廣播，要以一種平民化的、伴隨性的服務(wù)形象，一種與聽眾一起“踏遍世界、聆聽經(jīng)典”的形象呈現(xiàn)。所以，我們在設(shè)計品牌形象時，使用聲音品質(zhì)是那種親切平和、自然而不是高亢激揚的聲調(diào)，節(jié)目編排是接近類型化的伴隨性模式。

其次，對品牌定位、受眾的細(xì)致分析。在目前的媒介市場中，受眾已經(jīng)不再是被動接受信息的“整體”，而是具有明顯的細(xì)分化和個性化特征，因此，廣播媒體的品牌定位要對目標(biāo)受眾群體進行細(xì)致的調(diào)查與分析，以塑造和生產(chǎn)出符合受眾要求的媒介形象和媒介產(chǎn)品。根據(jù)北京大學(xué)社會學(xué)系發(fā)布的《中國民生發(fā)展報告2014》分析，目前大陸國民旅游（包括國內(nèi)與出境）中的中等消費的主體，大體上是中等收入群體和高收入群體。而據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2014》顯示，在出游人群方面，70后、80后的中青年人群已經(jīng)成為出行主體。因此，江西旅游廣播的目標(biāo)受眾群體定位為30～49歲這一年齡段的人群，這一部分人已將旅游作為自己每年的必需消費品，對旅游有著強烈的消費需求。針對這部分人群，我們分析認(rèn)為，他們的消費能力較強，但都度過了年輕張揚的歲月，消費已趨理性，追求更多的是品質(zhì)，講究的是品位，所以我們在以旅游為主的品牌形象塑造上，頻率全天播出的基礎(chǔ)音樂是以流行經(jīng)典音樂為主，音樂的旋律比較舒緩，“踏遍世界、聆聽經(jīng)典”的頻率形象也就能夠非常容易地被聽眾所接受。

二、從“產(chǎn)品”入手，圍繞“旅游”生產(chǎn)節(jié)目，精心挖掘節(jié)目和主持人優(yōu)勢，通過多屏傳播，輸出頻率的品牌形象，保持與提升頻率品牌的美譽度

廣播媒體的品牌建設(shè)離不開對品牌美譽度的保持與提升，這也是衡量受眾對廣播品牌是否認(rèn)可與如何評價的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣播品牌的美譽度在很大程度上決定于廣播產(chǎn)品的質(zhì)量，因此廣播媒體要重視“內(nèi)容生產(chǎn)”以吸引受眾并不斷提升品牌的美譽度。

作為廣播媒體，用聲音傳播美景，其實是有著很大缺陷和不足的。與移動媒體和電視相比，沒有圖文現(xiàn)場感；與其他廣播頻率比，它既不能像新聞頻率一樣，以新聞資訊為主，可以大板塊地設(shè)置節(jié)目，也不可能像交通頻率一樣，以交通出行服務(wù)為主，隨時提供聽眾需要的路況信息等內(nèi)容。因此旅游廣播一定要抓住自己專業(yè)的特點，圍繞“旅游”生產(chǎn)專業(yè)的廣播產(chǎn)品，讓聽眾能“聽”到美景。

首先，盡量使旅游節(jié)目碎片化。在節(jié)目生產(chǎn)中，所有的與旅游相關(guān)的節(jié)目時長均在3～5分鐘。開播至今，我們開發(fā)了《北緯30度》（主要是介紹江西省內(nèi)旅游景點）、 《正美麗》（主要介紹國內(nèi)旅游景點）、《974知識+》（主要介紹出境旅游小知識）、《環(huán)球吸引力》（主要介紹境外旅游景點）、《974駕四方》（主要介紹自駕游景點和線路等）、《跟著電影去旅行》（主要介紹電影拍攝地景點）等十幾種旅游小專題節(jié)目，全部是短小精悍的內(nèi)容，它不僅讓聽眾不容易產(chǎn)生聽覺疲勞，更利于在新媒體平臺傳播。通過頻率的官方微博、微信以及喜馬拉雅FM、阿基米德FM、蜻蜓.fm等音頻客戶端進行傳播，有效地聚集了一批忠實的受眾。

其次，我們盡量將旅游節(jié)目娛樂化，通過將旅游內(nèi)容融合在娛樂性節(jié)目中，強化節(jié)目的可聽性和參與性，從而鞏固受眾的忠實度。我們在早高峰時段推出重點旅游欄目《方言猜猜猜》，用各地方言演繹旅游過程中的情景喜劇，或者是用方言演繹各地旅游故事、名人故事、詩詞故事，通過有獎競猜的娛樂方式，讓聽眾猜各地方言、旅游景點等，從而讓聽眾熟悉各地方言及風(fēng)土人情，宣傳各旅游景點的不同特色。2017年，頻率在早高峰時段設(shè)計推出《旅游大冒險》欄目，采用撥打熱線、聽眾參與節(jié)目猜題目的方式，加強早高峰的聽眾參與度和趣味性，強化旅游的元素，凸顯頻率定位。晚高峰時段，我們開設(shè)娛樂旅游節(jié)目《旅游YES旅游NO》，欄目設(shè)置兩個板塊《花花世界》及《真真假假》，由旅游達(dá)人介紹旅游景點情況，主持人及嘉賓針對旅游景點的民俗文化、游覽方式等進行現(xiàn)場問答，通過對真真假假的辯論和探討，帶領(lǐng)大家共同領(lǐng)略大好河山。

再次，將旅游節(jié)目可視化。為了彌補聲音傳播的不足，利用新媒體平臺，將聲音傳播和視頻、文字、圖片等傳播結(jié)合起來，實現(xiàn)多屏傳播，聚合人氣。在日常節(jié)目生產(chǎn)中，挖掘主持人優(yōu)勢，由主持人組織帶隊旅游。同時，鼓勵主持人和采編人員公休期間外出旅游，并將旅游以音頻、視頻、文字、圖片等形式在旅游頻率的廣播平臺、官方微信、微博等平臺同時推出。主持人的特別游記吸引眾多聽眾關(guān)注，單期最高閱讀量近5000人次，評論數(shù)量近100個，成為廣播媒體傳播的良好補充和有效延伸。

三、以品牌活動為載體，策劃“旅游”主題活動，增強用戶對旅游廣播的依賴度

廣播媒體的品牌建設(shè)除了進行準(zhǔn)確的品牌定位以及提升自身產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要通過策劃和開展各種主題活動或公益活動，把廣播的核心價值、傳播理念、媒介特色、品牌形象等借助各種平臺宣傳出去，讓受眾以具體直觀的方式走近廣播、了解廣播。在這一過程中，廣播不僅是“聽得見的”，也是“看得見的”，增強受眾對廣播品牌的立體感知和情感依賴，提升廣播品牌的社會影響力和知名度。

旅游廣播與旅行社、旅游景區(qū)或者是旅游網(wǎng)站合作，推出特制的旅游活動，然后由頻率主持人帶隊，由頻率活動部門組織執(zhí)行。這樣的一個活動執(zhí)行下來，既可以豐富旅游頻率的節(jié)目內(nèi)容，又讓聽眾與主持人有了1～7天或10天的深度交往，感受難得一見的廣播主持人風(fēng)采，感受特殊的旅行體驗。聽眾在自然的狀態(tài)中了解江西旅游廣播的核心價值、傳播理念、品牌形象等因素，增強聽眾對旅游廣播的黏度。

例如：2015年創(chuàng)立愛心自駕游系列活動品牌——“i自游”就是針對35歲～ 49歲目標(biāo)聽眾中的車上人群，根據(jù)四季變化，推出春賞花、夏避暑、秋登高、冬泡泉活動，包括金春自駕游、學(xué)雷鋒愛心送書自駕游、柘林湖敬老院愛心捐贈自駕游、“愛在父親節(jié)”自駕武寧逍遙游、上湯溫泉自駕游等。在2016年舉辦的13場自駕游活動中，根據(jù)時節(jié)特色確定主題，春季有植樹、采摘水果、踏春活動；夏季有爬山、漂流活動；秋季有越野賽、品大閘蟹活動；初冬有泡溫泉、單身派對活動等，目的地輻射省內(nèi)外。每次活動參加的聽友少則近60人，多時可達(dá)200多人，汽車有100多輛。“線上聽風(fēng)景，線下游美景”，不僅凸顯旅游廣播“游”的核心，更通過愛心主題營造良好的社會風(fēng)氣，同時也培育了旅游市場。

除此之外，2016年開始開展境外游項目，在首次成功組織日本游之后，接連組織印尼巴厘島、印尼美娜多和泰國等出境游。聽眾成為隊友、朋友，成為旅游廣播忠誠的客戶。這些從廣播和官方微信4萬多粉絲和官方微博26萬多粉絲中產(chǎn)生的客戶已經(jīng)形成了一個固定的群體，將自己一年的旅游活動交給旅游頻率策劃實施，實現(xiàn)了聽眾向用戶的真正轉(zhuǎn)變。

（本文編輯：林玉明）