摘 要：傳統(tǒng)的“理論講授+案例分析”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)模式存在資料不全面、事后分析等不足。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)過(guò)程中引入體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件，對(duì)現(xiàn)有教學(xué)方法進(jìn)行改革，通過(guò)在軟件提供的虛擬平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)賽對(duì)抗的形式，調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師角色的轉(zhuǎn)換，讓學(xué)生切實(shí)體驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理流程，培養(yǎng)學(xué)生自發(fā)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，取得了良好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)式教學(xué)；模擬軟件；教學(xué)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2017）04-0206-02

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的理論知識(shí)體系主要起源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，因此具有極強(qiáng)的實(shí)踐性，并隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷得到更新。鑒于當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“理論講授+案例分析”的教學(xué)模式中存在的問(wèn)題，結(jié)合該課程實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)過(guò)程中引入體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件，對(duì)現(xiàn)有教學(xué)方法進(jìn)行改革，通過(guò)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法來(lái)提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解和掌握，提高學(xué)生的知識(shí)綜合應(yīng)用能力，就顯得尤為必要和有意義。

一、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程傳統(tǒng)教學(xué)中存在的問(wèn)題

在傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要采用“理論講授+案例分析”的教學(xué)模式。其中，理論講授內(nèi)容主要側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)理論、基本概念和知識(shí)點(diǎn)的講解，內(nèi)容比較抽象，由于與企業(yè)實(shí)踐有一定距離，學(xué)生理解起來(lái)較為困難也不容易掌握，更無(wú)法直接用于實(shí)踐；案例教學(xué)作為從國(guó)外引進(jìn)的一種先進(jìn)教學(xué)手段，一定程度上能夠彌補(bǔ)理論教學(xué)的不足，成為溝通理論與實(shí)踐之間的橋梁[1]。但是，在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)模式也存在著一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.案例教學(xué)主要訓(xùn)練學(xué)生的定性分析能力，學(xué)生一般不能進(jìn)行定量分析。案例一般來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，由于涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，案例中一般不會(huì)給出詳細(xì)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。因此，學(xué)生在進(jìn)行案例分析時(shí)只能進(jìn)行定性的討論和分析，無(wú)法給出一個(gè)量化的結(jié)果。但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好壞要靠準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，與單純的文字分析相比，數(shù)據(jù)更具有說(shuō)服力。

2.案例提供的相關(guān)背景資料相對(duì)片段、不全面，使學(xué)生不能全面了解案例發(fā)生的背景，從而影響教學(xué)效果。以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為例，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的做出往往需要考慮到環(huán)境的制約和影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境兩大部分，僅僅宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等等方面。但是，鑒于資料收集過(guò)程的種種困難，教師在編寫(xiě)教學(xué)案例時(shí)不可能收集到如此全面的資料，因此案例給出的信息難以反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全貌，一定程度上影響案例分析的教學(xué)效果。

3.案例教學(xué)是一種事后分析，學(xué)生無(wú)法了解營(yíng)銷(xiāo)決策的具體后果。目前，案例分析主要是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)過(guò)去已經(jīng)發(fā)生過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)行為和事件進(jìn)行總結(jié)和分析[2]，是一種馬后炮的效果。而對(duì)于未來(lái)將要發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行決策時(shí)，學(xué)生無(wú)法了解決策的后果及對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的實(shí)際影響，對(duì)方案的有效性與否無(wú)法進(jìn)行判斷，從而影響參與的積極性。

二、體驗(yàn)式模擬軟件“營(yíng)銷(xiāo)之道”簡(jiǎn)介

“營(yíng)銷(xiāo)之道”是一套營(yíng)銷(xiāo)管理技能的綜合訓(xùn)練平臺(tái)，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的模擬，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)中普遍應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、工具、模型、方法與國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)融入虛擬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，使學(xué)生在模擬經(jīng)營(yíng)中快速掌握營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，從而使抽象枯燥的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)趣味化、生動(dòng)化和形象化。

學(xué)生在參與“營(yíng)銷(xiāo)之道”實(shí)訓(xùn)時(shí)，學(xué)生分組組成多家企業(yè)，在軟件平臺(tái)提供的一個(gè)共同的模擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。小組成員分別擔(dān)任企業(yè)的總經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、渠道總監(jiān)和國(guó)際總監(jiān)等角色，全面體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的各個(gè)階段。企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的經(jīng)營(yíng)決策，均由團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化獨(dú)立做出判斷來(lái)完成。為完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)成員借助所掌握的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，獨(dú)立做出各種運(yùn)營(yíng)決策，包括：制定企業(yè)戰(zhàn)略、分析市場(chǎng)信息、制定研發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、生產(chǎn)制造管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)品定價(jià)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析等等。最終通過(guò)平衡積分卡的綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)來(lái)全面衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

“營(yíng)銷(xiāo)之道”通過(guò)逼真再現(xiàn)的商業(yè)環(huán)境和學(xué)生對(duì)虛擬企業(yè)的親自運(yùn)營(yíng)管理，幫助學(xué)生掌握應(yīng)對(duì)在現(xiàn)實(shí)中可能碰到的各種營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的有效辦法，在失敗中吸取教訓(xùn)，在成功中領(lǐng)悟真諦，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的感性直觀(guān)認(rèn)識(shí)，掌握所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)在實(shí)踐中的具體應(yīng)用，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的分析決策能力。

三、“營(yíng)銷(xiāo)之道”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中的具體應(yīng)用

為探索“營(yíng)銷(xiāo)之道”軟件在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中的具體應(yīng)用，根據(jù)事先制定的研究方案，選擇部分班級(jí)分別作為控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行“體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)法”改革對(duì)比實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)組班級(jí)教學(xué)過(guò)程中，制定詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱和學(xué)生指導(dǎo)手冊(cè)，將理論授課時(shí)間由原來(lái)的45學(xué)時(shí)壓縮為30學(xué)時(shí)，將剩余的15學(xué)時(shí)用于“營(yíng)銷(xiāo)之道”軟件對(duì)抗實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)之初將全班同學(xué)分成若干小組，組建團(tuán)隊(duì)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，各團(tuán)隊(duì)結(jié)合所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，按照軟件設(shè)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在特定時(shí)間內(nèi)研究“市場(chǎng)”行情，了解“企業(yè)”經(jīng)營(yíng)狀況，做出判斷和制定營(yíng)銷(xiāo)決策。團(tuán)隊(duì)通過(guò)采用各種分析模型，進(jìn)行邊際分析、價(jià)格博弈、數(shù)量博弈，制定出“企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，并及時(shí)結(jié)合市場(chǎng)變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行控制和調(diào)整。

此外，為提高學(xué)生參與“營(yíng)銷(xiāo)之道”模擬軟件學(xué)習(xí)的積極性，特從制度上進(jìn)行以下規(guī)則設(shè)計(jì)：一是改革現(xiàn)有課程考核方法，增加實(shí)驗(yàn)成績(jī)比重，將實(shí)驗(yàn)成績(jī)作為一項(xiàng)重要的平時(shí)成績(jī)，平時(shí)成績(jī)與期末考試成績(jī)由以往的30：70調(diào)整為50：50，構(gòu)建“理論講授+案例分析+實(shí)驗(yàn)教學(xué)”三位一體的教學(xué)體系。二是采用決策團(tuán)隊(duì)形式，注重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。同學(xué)們組成不同的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分別扮演企業(yè)不同的管理角色并承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，對(duì)企業(yè)各種資源進(jìn)行統(tǒng)一指揮和調(diào)度。三是建立有效的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加學(xué)科競(jìng)賽[3]。為檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的掌握和運(yùn)用水平，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)于成績(jī)優(yōu)異的同學(xué)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

體驗(yàn)式模擬軟件涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的全過(guò)程，因此在利用“營(yíng)銷(xiāo)之道”軟件進(jìn)行教學(xué)時(shí)采取了過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)方式，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程參與這條線(xiàn)將課本中各章節(jié)散落的知識(shí)點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)起來(lái)，避免了傳統(tǒng)教學(xué)方法中將知識(shí)割裂講授的弊端。學(xué)生通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)實(shí)踐情境中的應(yīng)用，加深了對(duì)理論知識(shí)的理解和應(yīng)用能力。在教學(xué)改革過(guò)程中，我們積極組織學(xué)生組隊(duì)參加相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科競(jìng)賽，一批優(yōu)秀學(xué)生脫穎而出，取得了優(yōu)異的參賽成績(jī)，即是一個(gè)有力的證明。

四、體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)的主要特色

相比于傳統(tǒng)“理論講授+案例分析”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式，體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)方法主要具有以下特色。

1.實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師角色的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)過(guò)程中應(yīng)用體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)方法，能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生角色的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。教師的身份和職責(zé)將不再是單一的知識(shí)講授者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、結(jié)果的評(píng)判者；學(xué)生也不再是被動(dòng)地接受知識(shí)，而是主動(dòng)地參與學(xué)習(xí)過(guò)程，成為新知識(shí)的主動(dòng)采集者。

此外，體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)采用團(tuán)隊(duì)決策形式，學(xué)生同時(shí)也是高度分工協(xié)作的團(tuán)隊(duì)成員。在團(tuán)隊(duì)決策過(guò)程中，每個(gè)人都貢獻(xiàn)自己的思想和智慧，能充分培養(yǎng)大家的teamwork精神，促進(jìn)學(xué)生之間的思維碰撞和思想共鳴，從而促進(jìn)同學(xué)之間相互學(xué)習(xí)，產(chǎn)生良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)。

2.能夠讓學(xué)生體驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理流程，樹(shù)立全局性大局觀(guān)。體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)方法通過(guò)構(gòu)建與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)相似的虛擬情境，使學(xué)生利用模擬軟件進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗演練，了解產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等問(wèn)題在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的具體應(yīng)用，從而擺脫傳統(tǒng)教學(xué)模式一味進(jìn)行理論講授的枯燥乏味的缺點(diǎn)，使學(xué)生能夠切實(shí)體驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策流程。

通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)之道”軟件平臺(tái)上的企業(yè)模擬對(duì)抗，學(xué)生將會(huì)認(rèn)識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)環(huán)節(jié)如果犯了錯(cuò)誤都會(huì)造成嚴(yán)重的后果，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)慘痛的代價(jià)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，由于每個(gè)章節(jié)的內(nèi)容都是割裂的，很難培養(yǎng)學(xué)生的這種戰(zhàn)略性全局觀(guān)。而通過(guò)商戰(zhàn)模擬，學(xué)生可以站在全局角度考慮問(wèn)題，尤其是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略性的發(fā)展問(wèn)題，歷練學(xué)生全局性的眼光。

3.通過(guò)游戲和競(jìng)賽形式，培養(yǎng)學(xué)生自發(fā)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。從本質(zhì)上來(lái)講，“營(yíng)銷(xiāo)之道”等體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件是一種“游戲”，一種關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的“游戲”。這種寓教于樂(lè)的教學(xué)方式能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和學(xué)習(xí)積極性，而興趣是最好的老師，將促使學(xué)生由以往的“要我學(xué)”到“我要學(xué)”[4]。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中應(yīng)用“營(yíng)銷(xiāo)之道”時(shí)主要采取分組競(jìng)賽的方式，學(xué)生運(yùn)用所掌握的知識(shí)和方法去分析問(wèn)題、制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅鞏固和提高了學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)掌握和應(yīng)用能力，同時(shí)也擴(kuò)展和提高了學(xué)生的人際溝通能力、決策能力、應(yīng)變能力。由于競(jìng)爭(zhēng)能充分激發(fā)學(xué)生的進(jìn)取心，在競(jìng)賽過(guò)程中，如果遇到運(yùn)用已有知識(shí)不能解決的困難，這種取勝的強(qiáng)烈愿望會(huì)驅(qū)使學(xué)生主動(dòng)自學(xué)，從而逐漸建立自發(fā)學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣。

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