金釗

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展衍生出微博、手機(jī)電視等一系列新媒體平臺(tái)，搶占現(xiàn)有電視媒體市場和受眾，造成電視媒體收視率下降、廣告市場萎縮等情況，受眾也呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。不過，電視媒體本身依然占據(jù)主流媒體位置且注重與新媒體融合的情況也為其發(fā)展帶來一定積極影響。因此，在新媒體視野下，傳統(tǒng)電視媒體需要從自身?xiàng)l件出發(fā)，依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，加快打造優(yōu)勢(shì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并利用多媒體運(yùn)營聯(lián)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)資源共享。

關(guān)鍵詞 新媒體；電視媒體；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0049-02

新媒體的迅猛發(fā)展改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展思路受到嚴(yán)重影響，發(fā)展結(jié)構(gòu)也愈加不平衡。面對(duì)如此強(qiáng)大的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體需要改變?cè)邪l(fā)展思路，加強(qiáng)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，不斷調(diào)整現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顟B(tài)，完善綜合化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而謀求新媒體環(huán)境下的新發(fā)展。

1 電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入于社會(huì)中不斷滲透，從受眾、廣告市場、媒體宣傳內(nèi)容等各方面都對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成影響，不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，造成電視媒體的收視率下降、綜合化市場萎縮同時(shí)受眾群體中年輕人所占比率越來

越少。

1.1 收視率下滑

收視率作為電視媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素，直接影響著電視媒體是否能夠獲得充足的廣告收入維持后期的運(yùn)營。而網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的進(jìn)步、手機(jī)電視平臺(tái)的發(fā)展和數(shù)字化電視的傳播等都對(duì)電視媒體當(dāng)前收視率造成嚴(yán)重影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年到2013年的10年間，觀眾人均收視時(shí)間從每日的179分鐘逐漸下降到165分鐘，觀眾總體平均到達(dá)率也從原有的72%下降到66.5%。這一下降趨勢(shì)表明，電視媒體已然無法滿足當(dāng)代人的信息接受需求。新媒體憑借強(qiáng)大的資源共享和搜索優(yōu)勢(shì)，正在逐漸占據(jù)原有電視媒體的受眾空間。

1.2 廣告市場萎縮

互聯(lián)網(wǎng)等媒體的宣傳價(jià)值在逐漸被認(rèn)可，各大視頻網(wǎng)站的宣傳優(yōu)勢(shì)日益凸顯，在此情況下，廣告商更傾向于選擇新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣。綜合廣電總局發(fā)布的電視行業(yè)廣告收入來看，2014年，傳統(tǒng)電視媒體收入為1 300億元，2011年到2016年間，廣播電視廣告總收入雖然在呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，但是總體增幅卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同比下降了2.9%。反觀新媒體的廣告規(guī)模投入來看，2014年開始，新媒體綜合廣告市場規(guī)模破百億，且呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，總體以達(dá)到300億以上。新媒體總體廣告收入達(dá)到了67.2億元，漲幅在58.1%。

1.3 受眾老齡化

互聯(lián)網(wǎng)的便捷化使得其使用過程中受到時(shí)間和空間的限制較小，迎合當(dāng)前年輕人的需求，因此15～34歲的觀眾大部分都開始轉(zhuǎn)向使用手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體平臺(tái)。同時(shí)，35～64歲的觀眾平均每天觀看電視的分鐘數(shù)也在不斷減少，只有65歲及以上的觀眾群體依然較為穩(wěn)定。

2 新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1 占據(jù)主流媒體地位

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2011年，我國電視人口的綜合覆蓋率已達(dá)到97.82%，有線電視用戶也首次突破2億人。從2011年到2014年間，我國有線電視用戶不斷增長，從原有的2.02億人增長至現(xiàn)有的2.35億人，雖然增長緩慢，但是受眾范圍依然在不斷擴(kuò)大。而據(jù)2016年6月我國網(wǎng)民數(shù)量顯示，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到51.7%，現(xiàn)有網(wǎng)民規(guī)模為7.10億。雖然網(wǎng)民數(shù)量在不斷上升，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信也在不斷強(qiáng)化自身能力，推廣4G業(yè)務(wù)，并致力于打造手機(jī)電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，但是非網(wǎng)民的比率上且保持在40%以上。因此在當(dāng)前情況下，電視媒體依然占據(jù)主流媒體地位。

2.2 與新媒體融合速度加快

互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展打破了傳統(tǒng)意義上人們獲取信息的方式，個(gè)人不用再根據(jù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律定期獲取與自身相關(guān)的信息，傳媒原有的主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊。另外，信息渠道的增多同樣加強(qiáng)了人們與各類媒體之間的聯(lián)系，保證了媒體與個(gè)人互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，為獲得長期發(fā)展，贏得更多的受眾信賴創(chuàng)造條件。在此情況下，電視媒體需要轉(zhuǎn)變?cè)械陌l(fā)展思路，加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為人們進(jìn)行自我宣傳、及時(shí)獲取娛樂信息、利用微博、微信等與媒體之間進(jìn)行互動(dòng)等創(chuàng)造更加便利的條件，拓寬傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展空間。電視媒體也在不斷打破原有的體制架構(gòu)，利用新媒體平臺(tái)武裝現(xiàn)有傳播結(jié)構(gòu)，借助市場優(yōu)勢(shì)打破傳統(tǒng)發(fā)展壁壘，進(jìn)而充分發(fā)揮電視媒體現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)等加深其與人民社會(huì)生活之間的聯(lián)系。

3 新媒體視野下電視媒體發(fā)展的創(chuàng)新思路

3.1 建設(shè)強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫資源

數(shù)據(jù)庫的概念伴隨時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，同時(shí)影響著人們對(duì)于社會(huì)生活和社會(huì)中不同行業(yè)的看法。數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的有效融合，更為數(shù)字化、信息化、資源化的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。因此，從電視媒體角度來說，利用數(shù)據(jù)庫建設(shè)，實(shí)現(xiàn)自身傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容等的整合，一定程度上也為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)、多媒體運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)提供支持。

從電視媒體角度來說，其以數(shù)字化發(fā)展為基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)有電視媒體的發(fā)展資源進(jìn)行整合，并對(duì)各類產(chǎn)品線進(jìn)行重新定位和組織，打破原有資源采編、電視內(nèi)容制作以及電視廣告推廣相互分離的形式，進(jìn)行資源的集約化配置，以促進(jìn)產(chǎn)品增值，實(shí)現(xiàn)各類資源的一體化發(fā)展。從具體操作角度來說：首先，注重獨(dú)立性的產(chǎn)品元素的生產(chǎn)，利用文字、聲音和圖像等的采編，尋求優(yōu)勢(shì)化產(chǎn)品元素；其次，圍繞相關(guān)產(chǎn)品元素進(jìn)行廣告、電視內(nèi)容制作方式的組合搭配；最后，進(jìn)行資源整合，形成資源數(shù)據(jù)庫。

3.2 打造電視媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)也是數(shù)據(jù)庫資源的呈現(xiàn)方式，其能幫助拓展現(xiàn)有電視媒體傳播形式，提升電視資源的播出效益，促進(jìn)電視媒體資源的增值。在電視媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)過程中，需要發(fā)揮其信息傳播優(yōu)勢(shì)，打造更便捷的受眾互動(dòng)平臺(tái)、電視媒體特色資源打造平臺(tái)以及新型傳播技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，從交互性原則、非線性輸出原則以及海量專業(yè)原則進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)。

交互性原則主要是電視媒體需要遵循雙向或者多向交流的要求，以信息共享的最大化為目標(biāo)，利用用戶資源進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的編輯和管理，放棄過去電視媒體的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代媒體資源的全民分享和全民傳播。

非線性輸出原則主要表示電視媒體需要打破原有的單向輸出方式，給予受眾更大的意見發(fā)揮空間，讓受眾可以在不同時(shí)間段訪問平臺(tái)同時(shí)尋找相關(guān)信息。同時(shí)電視媒體需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的儲(chǔ)存功能、搜索功能，促進(jìn)信息價(jià)值的有效發(fā)揮。

海量專業(yè)的原則主要是電視媒體面對(duì)多樣的受眾需要發(fā)揮自身資源龐大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化自身專業(yè)水平，依據(jù)用戶基本信息生成個(gè)性化檢索資源庫，方便用戶使用。

3.3 實(shí)現(xiàn)多媒體運(yùn)營聯(lián)動(dòng)

多媒體運(yùn)營平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)主要是電視媒體需要與報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體以及新媒體之間相互融合，加強(qiáng)資源共享和傳播。同時(shí)，其可以發(fā)揮自身用戶覆蓋率較廣的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身在多媒體平臺(tái)運(yùn)營聯(lián)動(dòng)中的樞紐地位，進(jìn)行新媒體鏈接資源的宣傳，并從報(bào)紙、雜志和新媒體平臺(tái)中不斷吸收和轉(zhuǎn)化相關(guān)用戶，提高自身傳播水平和能力。比如在聯(lián)動(dòng)過程中，可以發(fā)揮手機(jī)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，著重推送短小、精致的“快餐式”視頻和傳播內(nèi)容，幫助用戶充分利用碎片化時(shí)間，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品推廣；也可以利用微博等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行電視活動(dòng)預(yù)熱、節(jié)目報(bào)名，或者引導(dǎo)用戶講述與電視媒體之間的故事，增強(qiáng)受眾對(duì)于電視節(jié)目的參與度，保證受眾與電視媒體之間雙向交流的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視媒體的

宣傳。

中央電視臺(tái)在新聞資源傳播過程中，即利用打造的網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，綜合手機(jī)客戶端、移動(dòng)客戶端、網(wǎng)頁等平臺(tái)進(jìn)行傳播，同時(shí)在《新聞聯(lián)播》等節(jié)目中注重宣傳和推廣自身的各類發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，滿足不同受眾群體需求，更有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的增長。

4 結(jié)束語

新媒體帶來了新型媒體傳播方式，改變著傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，同時(shí)不斷拓寬媒體的傳播渠道，對(duì)電視媒體的運(yùn)營和發(fā)展造成直接影響。當(dāng)然，新媒體傳播速度快、傳播效率高、信息傳播空間較大的現(xiàn)實(shí)也為電視媒體在新時(shí)期的發(fā)展創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，電視媒體需要不斷強(qiáng)化自身原有資源優(yōu)勢(shì)，從新型技術(shù)應(yīng)用角度出發(fā)，與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，引用新媒體傳播技術(shù)，打造優(yōu)勢(shì)化電視媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多媒體之間的運(yùn)營聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)自身傳播體制和傳播方式的變革，保證自身綜合利益水平的提高。

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