史瑩

案例重現(xiàn)

2017年1月1日，頂新集團(tuán)旗下臺(tái)灣康師傅食品股份有限公司解散，雖然公司有表明未來康師傅將傾注力量發(fā)展大陸市場(chǎng)。

然而，大陸的速食麵市場(chǎng)正在遭遇前所未有的寒冬。

康師傅此前在「黑心油事件」中受到的重創(chuàng)，在這個(gè)速食麵寒冬裏更加放大了它對(duì)康師傅的影響。近兩年，康師傅在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)都大不如前。

在資本市場(chǎng)，康師傅的股價(jià)從2014年的20多港元/股一路下挫至9.47港元/股（2017年1月3日），公司市值從2011年8月份超過1400億港元蒸發(fā)至531億港元（1月3日），5年時(shí)間市值蒸發(fā)近千億港元。

消費(fèi)市場(chǎng)也越來越難做。作為康師傅的支柱業(yè)務(wù)之一，速食麵銷售額從2014年就開始下滑。在2013年達(dá)到43.3億美元巔峰後，2014年已降至41.38億美元，2015年更進(jìn)一步降至36.13億美元，大約和2011年（當(dāng)年速食麵銷售額為35.92億美元）時(shí)的水準(zhǔn)相當(dāng)。2016年前三季度，速食麵業(yè)務(wù)收益下滑幅度約12%。

實(shí)際上，速食麵的銷量下降並不新鮮，想想自己有多久沒買方便面，就能夠想象，像康師傅這些速食麵製造和銷售企業(yè)正在經(jīng)歷著什麼樣的困局。

康師傅是怎麼被拋棄的

除了消費(fèi)偏好之外，到底還有哪些因素影響了康師傅呢？康師傅作為一種快消品，可以從影響快消品最主要的4個(gè)因素逐個(gè)來看：

1） 市場(chǎng)基數(shù)：由龐大的人口基數(shù)，和不斷增長(zhǎng)的人均消費(fèi)能力，共同哺育出來的巨大市場(chǎng)容量；

2） 品類滲透率：從不用到用，人群中用戶占比越來越高；

3） 品類升級(jí)：從少花錢到多花錢，單人貢獻(xiàn)不斷提高；

4） 企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大：通過品牌定位、產(chǎn)品組合、細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作等，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取其他品牌份額。

對(duì)於康師傅來說， 品牌滲透率和市場(chǎng)份額都已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。即便是在黑心油事件以後，康師傅仍然占據(jù)大陸速食麵品牌前三甲?？祹煾邓偈滁I的市場(chǎng)占有率也始終是半壁以上的江山，即使在最低的2016年也有51.9%。在品牌和市場(chǎng)占有率上，康師傅做得並不賴，問題在於整個(gè)市場(chǎng)基數(shù)的下滑和品類創(chuàng)新的不足。

你還在吃速食麵嗎

曾經(jīng)有哪些人是速食麵的忠實(shí)粉絲？不外乎農(nóng)民工、學(xué)生、加班白領(lǐng)、長(zhǎng)途旅行者。數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民工群體一直以來是中國製造低成本的核心能力之一，而他們也正是速食麵最大的消費(fèi)人群。

但這一人群正在逐漸減少。外出農(nóng)民工的年度增長(zhǎng)率，已經(jīng)從2005～2010年的4%下降到2014年的1.3%。而根據(jù)中國社科院副院長(zhǎng)蔡昉的描述，這一數(shù)據(jù)在2017年以後將會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。學(xué)生、白領(lǐng)這些經(jīng)常在宿舍、辦公室吃泡麵的人群，也正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤竿赓u族」。

同時(shí)，在電商供應(yīng)的各種品類中，進(jìn)口食品也逐漸取代國產(chǎn)泡麵。隨著高鐵客運(yùn)的發(fā)展，旅行時(shí)間縮短，也大大降低了對(duì)方便面的需求。速食麵賴以生存的那些場(chǎng)景，正在從每一種消費(fèi)者中消失。

另一方面，健康消費(fèi)理念引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)，也使速食麵一類的快消品迅速失寵。只要有更健康的食品，速食麵就不會(huì)被選中。尼爾森報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)健康和安全的訴求不斷提升。同時(shí)，根據(jù)《2016年中國購物者報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋銷量跌幅超過11%，越來越多的人向「垃圾食品」說拜拜。速食麵曾經(jīng)是很多人的主食或者必備夜宵，但如今只是一種補(bǔ)充，偶爾吃一下，甚至是杜絕的對(duì)象。所以，誰也不吃速食麵了。

康師傅，錯(cuò)過了什么

之所以說康師傅是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)企業(yè)，就在於它靠人口紅利做增量，在產(chǎn)品、品牌和管道層面，沒有對(duì)電商衝擊、互聯(lián)網(wǎng)文化和用戶市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變做出及時(shí)有力的調(diào)整，也就是說，沒有跟上消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。

其次，康師傅未能免受人口紅利消失即增量市場(chǎng)放緩的影響。實(shí)際上，康師傅應(yīng)該在市場(chǎng)基數(shù)變小的環(huán)境裏，做大單人貢獻(xiàn)。一方面降低成本，一方面提高產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，增加消費(fèi)者複購率和品牌忠誠度。

再者，在消費(fèi)升級(jí)這種大背景下，康師傅在產(chǎn)品和行銷上的創(chuàng)新未能及時(shí)迎頭趕上。對(duì)於其他速食麵企業(yè)來說也是如此，他們既沒有在技術(shù)上研發(fā)出更安全的食品保存技術(shù)來代替防腐劑等速食麵標(biāo)配的添加，也沒有在行銷上做到速食麵可以是一種健康食品的顛覆。

此外，康師傅等速食麵主要管道在商超，依舊維持對(duì)傳統(tǒng)管道的大規(guī)模投入；而傳統(tǒng)管道銷售下滑的時(shí)候，淨(jìng)利潤(rùn)下滑也就難以避免。

康師傅的困境還在困擾誰

依靠人口紅利發(fā)展的低端製造企業(yè)

製造生產(chǎn)依賴人口紅利的企業(yè)，如各類以代工為主的低端製造業(yè)。由於勞動(dòng)力成本的上升，用機(jī)械代替人工的需求將會(huì)被激發(fā)出來。廉價(jià)勞力時(shí)代結(jié)束，正是技工時(shí)代的開始，然而現(xiàn)實(shí)的問題是，教育失衡問題導(dǎo)致的勞動(dòng)力供求錯(cuò)配。

從2004年開始出現(xiàn)的用工荒反映的就是低端勞動(dòng)力存在短缺，而中高端勞動(dòng)力總體看是供過於求。技工是製造業(yè)的人才基礎(chǔ)，而大陸的高級(jí)技工，特別是年輕的高級(jí)技工嚴(yán)重短缺與世界工廠的地位極不相稱。隨著老一代高級(jí)技能人才的逐漸退休，很多企業(yè)原本就奇缺的高技能人才出現(xiàn)「斷層」現(xiàn)象。

單純靠做大市場(chǎng)規(guī)模獲得利潤(rùn)的企業(yè)

單純靠做大市場(chǎng)規(guī)模獲得利潤(rùn)的企業(yè)，在增量上將沒有太多空間。如一部分互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)，以及以大眾消費(fèi)品生產(chǎn)和銷售為主的傳統(tǒng)企業(yè)，將在人口紅利減退的過程中失去增長(zhǎng)的動(dòng)力。

如寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒2016年出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議時(shí)所說的：「在中國這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒有一個(gè)核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌」。

定位低端消費(fèi)並不注重品質(zhì)的企業(yè)

更具體來說，基於農(nóng)民工紅利、藍(lán)領(lǐng)紅利的企業(yè)受困擾。劣質(zhì)甚至不能保障食品安全的快消食品，無設(shè)計(jì)感、面料劣質(zhì)的服裝等，這類定位低端消費(fèi)的企業(yè)，也將會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入通路寬、價(jià)格戰(zhàn)，最後銷量下滑的困局。

隨著消費(fèi)升級(jí)，這些製造廉價(jià)品、快速淘汰品的企業(yè)以及各種山寨數(shù)碼產(chǎn)品製造企業(yè)，也會(huì)被越來越多的品牌企業(yè)和小而美的優(yōu)質(zhì)企業(yè)擠占生存空間。

「康師傅們」如何走出困局

隨著「人口紅利」的消失，支撐高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)源泉相應(yīng)枯竭，特別表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不再能夠單純依靠勞動(dòng)力和資本的投入，而必須消除各種制度障礙，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和生產(chǎn)率驅(qū)動(dòng)。

以方便麵企業(yè)為例：

首先，應(yīng)該以用戶的個(gè)性化需求為導(dǎo)向，在垂直領(lǐng)域更加多元化，注重產(chǎn)品的差異化，打造更多「小而美」的特色品牌、子品牌與產(chǎn)品系列；

其次，在立足速食麵「創(chuàng)客標(biāo)配」「奮鬥伴侶」等核心定位同時(shí)，重新定義、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，改變速食麵在人們心中既有的刻板印象，突出速食麵相對(duì)競(jìng)品更加快捷、方便、美味等優(yōu)勢(shì)；

同時(shí)，行業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，順應(yīng)大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康食品的訴求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，主動(dòng)為公眾科普和引導(dǎo)健康生活理念，並推出更多符合營(yíng)養(yǎng)健康需求的細(xì)分產(chǎn)品；

最後，也是最重要的，速食麵還要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感、習(xí)慣維繫和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴，讓速食麵嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖。