摘 要：網(wǎng)絡(luò)的普及使其以特殊的方式影響著人們的消費習(xí)慣，生活方式，而大學(xué)生依然是網(wǎng)購的主力軍，其消費習(xí)慣及偏好直接影響著網(wǎng)購前景。文章基于結(jié)構(gòu)方程模型，對大學(xué)生網(wǎng)購偏好的影響因素進(jìn)行實證分析，得出影響大學(xué)生網(wǎng)購偏好的主要因素是產(chǎn)品因素及安全因素，對未來網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范及電子商務(wù)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；大學(xué)生；網(wǎng)購偏好

一、引言

新一代信息技術(shù)的發(fā)展催生了創(chuàng)新2.0，重塑了物聯(lián)網(wǎng)、云計算、社會計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的新形態(tài)，也引領(lǐng)了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的“新常態(tài)”。第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示：截止2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中學(xué)生群體規(guī)模最大，占比高達(dá)25%。因此可以看出，學(xué)生這一特殊群體依然是網(wǎng)購的主要力量。

大學(xué)生的受教育程度及對網(wǎng)絡(luò)使用嫻熟性決定了網(wǎng)購行為的普遍性，他們的網(wǎng)購行為不僅影響著網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀，也較大可能的主宰著網(wǎng)購的未來。因此研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的偏好及其影響因素，對于未來網(wǎng)絡(luò)消費及電子商務(wù)的發(fā)展，有著十分重要的現(xiàn)實意義。

文章以山西應(yīng)用科技學(xué)院學(xué)生為例，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上運用結(jié)構(gòu)方程模型，對大學(xué)生購物的偏好及其影響因素進(jìn)行了分析并提出了相關(guān)建議。

二、大學(xué)生網(wǎng)購偏好描述性分析

1.數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查以簡單隨機(jī)抽樣的方式，以山西應(yīng)用科技學(xué)院大一到大四的學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份，有效率達(dá)到95.2%。

2.描述性分析

對問卷進(jìn)行整理，使用spss17.0和excel進(jìn)行統(tǒng)計描述性分析，觀察分組頻數(shù)頻率，得到影響大學(xué)生購物偏好因素的初步結(jié)果：對于影響大學(xué)生購物偏好的因素中，影響較大的有網(wǎng)站知名度、產(chǎn)品安全及商家信譽度，影響人群的比例分別為83.6%，81.3%，79.8%。具體影響度需進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)的計量分析。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物偏好影響因素分析

1.指標(biāo)構(gòu)建

大學(xué)生群體的特殊性導(dǎo)致影響大學(xué)生購物偏好的因素較多，大量觀察問卷后，將影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素分為三類，一是個人因素，包括個人性別、生源、月生活費；二是信任因素，包括網(wǎng)站知名度、產(chǎn)品知名度、他人信譽度；三是安全因素，包括產(chǎn)品安全、財產(chǎn)安全、信息安全。將各種因素修正后剔除因素“生源”形成9項指標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)方程模型的三級指標(biāo)，一級指標(biāo)為購物偏好，二級指標(biāo)為個人因素、信任因素、安全因素，三級指標(biāo)分別為二級指標(biāo)包含的九項指標(biāo)。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）可靠性分析、KMO及巴特利球形檢驗

運用spss17.0將數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠分析得到整個Cronbach's Alpha值為0.794，是可靠的，取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.778，巴特利球形檢驗在1%水平上顯著。

（2）因子分析

按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取出3個主成分因子，對整體樣本的累計方差貢獻(xiàn)率為77.015%，根據(jù)系數(shù)比例，得到主成分因子模型為

Y=0.474X1+0.277X2+0.249X3

模型有效性的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是變量的共同度，通常該值大于0.5即可，越接近1，變量的解釋能力越高。運用SPSS17.0進(jìn)行因子分析得到：指標(biāo)變量共同度都在0.7以上，模型能較好的解釋現(xiàn)象。

（3）模型擬合度檢驗

對模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗得到其指標(biāo)都可以接受，表明模型能較好地與數(shù)據(jù)擬合。

3.結(jié)構(gòu)模型分析

將變量帶入結(jié)構(gòu)方程模型，運用AMOS17.0分析得到如下結(jié)構(gòu)模型的路徑圖如圖。

在此標(biāo)準(zhǔn)化變量的模型中，路徑系數(shù)等價于回歸系數(shù)。將指標(biāo)在路勁系數(shù)下進(jìn)行權(quán)重分配，得到二級指標(biāo)個人因素權(quán)重0.22，安全因素0.42，認(rèn)知因素0.36，三級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)分別為0.48，、0.52、0.36、0.29、0.35、0.26、0.28、0.24、0.21。從權(quán)重系數(shù)可以看出，在影響大學(xué)網(wǎng)購偏好的因素中，安全因素所占比重較大，個人因素影響較小，在安全因素中，產(chǎn)品安全和信息安全影響比重較大，分別為36%和35%。

四、結(jié)論及建議

本文通過問卷調(diào)查，在初步了解大學(xué)生網(wǎng)購偏好影響因素的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響大學(xué)網(wǎng)購偏好的因素，得出如下結(jié)論：影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素大致可以分為個人因素、安全因素及認(rèn)知因素三大類，其中對大學(xué)生網(wǎng)購影響最大的是安全因素，特別是產(chǎn)品因素；其原因是虛擬交易的不確定性降低了大學(xué)生網(wǎng)購安全感。

針對以上結(jié)論，本文認(rèn)為，要規(guī)范引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購偏好，首先是正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購行為，高校應(yīng)將網(wǎng)購防騙意識教育作為大學(xué)生行為規(guī)范的一部分；其次是要強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范化管理，健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)體系，推進(jìn)虛擬誠信體系建設(shè)，健全虛擬管理的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和組織。最后，積極建設(shè)虛實一體化的網(wǎng)購機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)購售后的就近服務(wù)，保障網(wǎng)購的合法權(quán)益。

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作者簡介：趙雅萍（1989.12- ），女，漢族，山西省太原市，研究生碩士，助教，山西應(yīng)用科技學(xué)院，研究方向：工商管理