于典

摘 要：舞臺(tái)劇演出市場(chǎng)開始漸漸火爆，但舞臺(tái)劇的衍生商品并未被所有人知曉。衍生商品對(duì)于藝術(shù)作品來說有著十分重要的意義，那么對(duì)于舞臺(tái)劇演出方來說，正確看待衍生商品的必要性，用合理的方式設(shè)計(jì)和開發(fā)舞臺(tái)劇衍生商品，并且在之后的銷售中獲得更高利潤，是完善現(xiàn)代化藝術(shù)經(jīng)營管理的重要體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：舞臺(tái)??；衍生商品；開發(fā)；銷售策略

當(dāng)今演出市場(chǎng)漸入佳境，人民群眾的精神需求也已經(jīng)慢慢指向舞臺(tái)劇演出作品。話劇、音樂劇、歌劇、舞劇這些表演種類在大部分人心里也漸漸不再陌生。但對(duì)于舞臺(tái)劇的衍生商品，國內(nèi)多數(shù)機(jī)構(gòu)還并沒有意識(shí)到它巨大的市場(chǎng)潛力。

衍生商品在很多人心里還是一個(gè)生疏的概念，但它已經(jīng)悄然走入人們生活的方方面面。近日北京故宮文化傳媒公司聯(lián)合某手機(jī)廠商共同設(shè)計(jì)制作了一款“故宮牌”手機(jī)。這款由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的裝飾華麗的智能大屏手機(jī)，頂著“故宮”的名號(hào)，大張旗鼓地將標(biāo)價(jià)定位19999元。手機(jī)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分的今天，將手機(jī)產(chǎn)品定價(jià)如此奢侈的，估計(jì)也就只有故宮敢這樣了。

除手機(jī)之外，近年動(dòng)漫展盛行，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，十分熱鬧。但細(xì)心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)販?zhǔn)鄣纳唐?，都是各式紀(jì)念品等，本身屬于動(dòng)漫載體的光碟和漫畫書籍卻非常少見。在游戲領(lǐng)域，各種游戲的周邊也是越來越受到游戲玩家的追捧，熱情的玩家曾為自己熱愛的游戲購買點(diǎn)卡與時(shí)長，遇到精美的游戲周邊衍生商品，他們也不惜一擲千金來滿足自己。

除此之外，電影、明星演唱會(huì)、音樂節(jié)甚至體育運(yùn)動(dòng)，都有各式花樣的衍生商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有的藝術(shù)種類，例如電影，衍生商品的銷售額甚至成為本身票房銷售額的幾倍?？梢哉f，在舞臺(tái)劇這一類別里，衍生商品還有巨大的市場(chǎng)潛力可以挖。

衍生商品，也叫作衍生品、周邊商品等，在學(xué)術(shù)界的概念界定不一。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同它們是由藝術(shù)家創(chuàng)作出來、并且授權(quán)制造、具有一定的附加值的商品，藝術(shù)家創(chuàng)作設(shè)計(jì)周邊商品時(shí)，要以藝術(shù)品為原型，或者使用藝術(shù)品當(dāng)中的概念。有的學(xué)者認(rèn)可復(fù)制的藝術(shù)品也是一種衍生商品。但舞臺(tái)劇藝術(shù)不可復(fù)制，即使是同期錄音錄像的光碟，也很難再現(xiàn)臨場(chǎng)氣氛。因此舞臺(tái)劇藝術(shù)的衍生商品，多以該劇為概念，或是以該劇的相關(guān)內(nèi)容為元素設(shè)計(jì)的一些商品。

舞臺(tái)劇的衍生商品具有自己的特殊性。首先，它是藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一體，里面既體現(xiàn)了藝術(shù)家創(chuàng)意顯現(xiàn)的創(chuàng)作活動(dòng)，又以利潤為主要目的；其次，與同類型的生活用品相比，舞臺(tái)劇的衍生商品價(jià)格高于前者，這也是因?yàn)樗怂囆g(shù)家獨(dú)一無二的創(chuàng)造活動(dòng)，無形之中增加了自身的附加值；最后，舞臺(tái)劇的衍生商品能夠幫助人們提高生活的時(shí)尚感和藝術(shù)感，繼而提高人們的生活質(zhì)量，舞臺(tái)劇提高人們生活質(zhì)量的原因，不在于時(shí)尚耐用，而是在人們使用它們的過程中，有一種經(jīng)原本的藝術(shù)作品而傳達(dá)出來的滿足感。

而在中國，無論是在法律層面，還是管理層面，版權(quán)保護(hù)還不夠健全，而且演出市場(chǎng)消費(fèi)者普遍對(duì)衍生商品價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。在這些情況下，合理地開發(fā)和銷售衍生商品，成為了不得不探討的問題。

一、舞臺(tái)劇衍生商品開發(fā)的必要性

（一）完善產(chǎn)業(yè)鏈

藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)鏈，由創(chuàng)意作為前端，以內(nèi)容為核心，在市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上，拉動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。而在舞臺(tái)劇藝術(shù)當(dāng)中，劇目本身的表演，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，但觀眾來到劇院看表演，涉及劇院附近及內(nèi)部的交通、飲食、休閑、購物場(chǎng)所等，就成為舞臺(tái)劇藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分。

（二）彌補(bǔ)票房

不僅藝術(shù)品是高附加值的，藝術(shù)文化作品的衍生產(chǎn)品也屬于低成本與高附加值的統(tǒng)一體。雖然當(dāng)下演出行業(yè)依然在發(fā)展，但也擺脫不了有些演出票房低迷的情況。開發(fā)衍生產(chǎn)品其實(shí)也是為了商業(yè)利益，能夠在觀眾離開劇院前最大程度地賺取更多的利潤。對(duì)于觀眾來說，看完自己喜愛的演出，留下紀(jì)念品作為回憶，也是很值得的一件事情。

（三）促進(jìn)宣傳效果

好的衍生產(chǎn)品不只是商品與藝術(shù)品的結(jié)合，好的衍生產(chǎn)品還具備宣傳品的職能。當(dāng)觀眾把它當(dāng)作日用品或者裝飾品使用時(shí)，無形當(dāng)中也為其他人傳遞了信息，拓寬了演出的知名度，為今后的觀眾拓展工作奠定了基礎(chǔ)。

因此，在舞臺(tái)劇演出當(dāng)中，演出方通過衍生產(chǎn)品來賺取更多的利潤，同時(shí)宣傳自己，而喜愛演出的觀眾通過購買衍生產(chǎn)品獲得自我滿足感，這一種良性互動(dòng)的結(jié)果，就是完善了舞臺(tái)劇藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈。因此開發(fā)舞臺(tái)劇衍生商品，屬于“一石多鳥”的行為。

二、舞臺(tái)劇衍生商品的開發(fā)策略

相對(duì)電影、動(dòng)漫，舞臺(tái)劇演出有著自己的時(shí)效性，演出方與觀眾在一定時(shí)間內(nèi)由劇院而發(fā)生關(guān)系，在演出結(jié)束觀眾離開劇院回到家后，很難再和演出方發(fā)生互動(dòng)，而且表演藝術(shù)不可拷貝，票價(jià)較高，導(dǎo)致它的受眾層面不會(huì)像電影、動(dòng)漫一樣廣泛。因此開發(fā)舞臺(tái)劇的衍生商品，有幾點(diǎn)必要的經(jīng)驗(yàn)。

（一）嚴(yán)格控制質(zhì)量與產(chǎn)量

表演藝術(shù)的票價(jià)比較昂貴，觀賞表演藝術(shù)的觀眾，都具有較高的消費(fèi)能力。因此，高附加值、價(jià)格稍高的衍生品，也是他們能夠負(fù)擔(dān)得起的，但高消費(fèi)水平的群眾對(duì)待商品的眼光會(huì)更加挑剔，因此衍生商品的低成本只是相對(duì)的，并不代表可以粗制濫造。

戲劇觀眾每場(chǎng)人數(shù)相對(duì)固定，最多不會(huì)超過劇院所有的觀眾席座位數(shù)，在這些觀眾當(dāng)中，愿意購買衍生商品的觀眾，也只是在其中占有一定的比例。因此在訂貨和制造的過程中，一定要嚴(yán)格控制出貨量，以免庫存過多導(dǎo)致利潤下滑。

（二）增加創(chuàng)意，加大與劇情的關(guān)聯(lián)度

舞臺(tái)劇不同于其他藝術(shù)表演形式，它有敘事性。因此，除演員的人物設(shè)計(jì)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、道具之外，臺(tái)詞、唱段，甚至一些讓觀眾印象深刻的情節(jié)，都可以作為舞臺(tái)劇藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)元素。

喜歡藝術(shù)的顧客，也會(huì)十分注意商品中精巧奇妙的創(chuàng)意點(diǎn)子，這些創(chuàng)意可以融合在精美的外觀設(shè)計(jì)當(dāng)中，也可以擁有豐厚的文化內(nèi)涵，甚至有些巧妙奇特的思維也可以抓住觀眾的眼球，獲得觀眾的喜愛。

（三）設(shè)計(jì)能夠承擔(dān)藝術(shù)教育功能的相關(guān)產(chǎn)品

舞臺(tái)劇在我國還屬于剛剛起步的發(fā)展階段。有的觀眾對(duì)于歌劇、話劇或者音樂劇這樣的表演種類還不是很了解，演出方現(xiàn)已大量印制場(chǎng)刊（一種類似節(jié)目單的劇目詳細(xì)介紹手冊(cè)）售賣。但筆者認(rèn)為，除了場(chǎng)刊之外，衍生商品的內(nèi)容也可以帶有科普功能，為一些對(duì)表演藝術(shù)還不是很了解的觀眾提供必要信息，也有助于之后的觀眾拓展工作范圍。

三、舞臺(tái)劇衍生商品的銷售

舞臺(tái)劇衍生商品的銷售帶有它自己的特殊性。首先，在渠道上來看，這種商品的售賣場(chǎng)所，主要設(shè)置在表演場(chǎng)所或者附近，演出方會(huì)在此設(shè)置展柜售賣，最近雖然也出現(xiàn)有部分演出方在網(wǎng)上售賣自己的衍生商品，但銷量很差，不屬于銷售的主要渠道；其次，衍生商品的銷售時(shí)間相對(duì)固定，只在演出前后和演出休息時(shí)進(jìn)行售賣，時(shí)效性很強(qiáng)。那么，如何在這么固定又緊張的時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)售出較多的衍生商品呢？

（一）注意對(duì)店鋪的包裝

售賣點(diǎn)對(duì)觀眾最直觀的第一印象起著決定性作用。售賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)要與該舞臺(tái)劇最受歡迎的元素高度結(jié)合，可以結(jié)合舞臺(tái)劇宣傳品的Logo（標(biāo)志）、主角或者受歡迎的人物設(shè)計(jì)，以及讓觀眾印象深刻的情景再現(xiàn)，等等。在英國，話劇《哈利波特》的周邊衍生商品售賣點(diǎn)，就是完全復(fù)制了劇中九又四分之三月臺(tái)里面的小賣鋪，連銷售人員都穿上劇中主角的魔法師斗篷，這樣的情景再現(xiàn)，讓顧客又回到話劇展現(xiàn)的那個(gè)奇妙的魔法世界中，不少的觀眾樂意為這樣的創(chuàng)意買單。

（二）定價(jià)要符合大部分群眾對(duì)該類商品價(jià)格的認(rèn)知

舞臺(tái)劇衍生商品的類別多為帶有該劇相關(guān)設(shè)計(jì)元素的日用品和裝飾品，在對(duì)這一類商品定價(jià)的過程中，要緊扣不屬于衍生商品的這類日用品裝飾品的市場(chǎng)價(jià)，因?yàn)樵陬櫩偷男闹?，這些商品的內(nèi)核也屬于這些正常的日用品、裝飾品，所以觀眾并不能忍受過高地抬價(jià)。雖然注入了一定程度的文化價(jià)值，現(xiàn)有的觀眾并不能夠接受比平常日用品高出幾倍的價(jià)格。因此，舞臺(tái)劇衍生商品的定價(jià)必須符合當(dāng)下大多數(shù)觀眾對(duì)不屬于衍生商品的這類日用品、裝飾品的價(jià)格認(rèn)知。

（三）普通商品的促銷手段也可以用在衍生商品銷售當(dāng)中

買幾送一、打折促銷、打包價(jià)、贈(zèng)品……這些在普通商場(chǎng)可以看到的促銷手段，同樣可以用在衍生商品的銷售當(dāng)中。中文版的百老匯音樂劇《Q大道》在劇院現(xiàn)場(chǎng)售賣的產(chǎn)品可以買多送一，并且還有折扣。音樂劇票房冠軍的英國原版音樂劇《人鬼情未了》在過年時(shí)曾推出過年大禮包，可以以較便宜的價(jià)格買到一整套衍生商品。還有一些演出商，將衍生商品與演出入場(chǎng)票放在一起打包售賣，也受到消費(fèi)者的歡迎。衍生商品雖然有其特殊性，但也可以按照普通商品的促銷手段刺激銷售。

（四）演出散場(chǎng)時(shí)是衍生商品銷售的黃金時(shí)段

演出開始前，觀眾即使提前對(duì)要觀賞的舞臺(tái)劇做過大量功課，也依然對(duì)該劇存在很多未知，也可能不了解劇情，或者不認(rèn)識(shí)主演，所以他們?cè)谘莩鼋Y(jié)束之前，很難判定自己是否喜歡這場(chǎng)演出。大部分的舞臺(tái)劇演出都有中場(chǎng)休息，基本上所有的演出商在中場(chǎng)休息時(shí)也會(huì)進(jìn)行售賣，但效果不佳。主要原因是中場(chǎng)休息時(shí)間短，倉促之間很難完成購買行為，并且，由于舞臺(tái)劇的特性，中場(chǎng)休息之前大多都是鋪墊作用，很多劇情都在中場(chǎng)休息之后才慢慢展開。演出散場(chǎng)后，觀眾觀賞過完整的演出，并且都已經(jīng)欣賞了或凄美或華麗或激動(dòng)人心的結(jié)局，感受過演員不遺余力地表演展現(xiàn)，也在謝幕時(shí)不吝嗇地對(duì)演職人員大聲鼓掌。散場(chǎng)后他們的心情相對(duì)興奮，最適合在促銷的基礎(chǔ)上對(duì)他們進(jìn)行購買衍生商品的勸說。很多演出商在散場(chǎng)之后舉辦演員見面會(huì)，購買衍生商品的觀眾可以上前與演員面對(duì)面、索要演員簽名等，這不失為大大刺激銷售的一個(gè)很好的辦法。

四、結(jié)語

我國的舞臺(tái)劇發(fā)展剛剛起步?jīng)]多久，舞臺(tái)劇衍生商品的相關(guān)研究很少，甚至演藝界也都沒有重視到它能帶來的巨大市場(chǎng)潛力。演出商如果想要在衍生商品的售賣中得到長足有效地發(fā)展，一定要在足夠重視的基礎(chǔ)上，在它的開發(fā)設(shè)計(jì)方面下足功夫，在提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上添加創(chuàng)意，這方面可以向其他已經(jīng)發(fā)展得比較完善的藝術(shù)種類的衍生商品進(jìn)行學(xué)習(xí)。

國家在演出市場(chǎng)的觀眾培育和拓展上面投入了較大心血，這預(yù)示著舞臺(tái)劇衍生商品的消費(fèi)者也需要一段時(shí)間進(jìn)行培育，在轉(zhuǎn)變觀眾對(duì)衍生商品的認(rèn)知上，加以演出商對(duì)衍生商品的重視，還有國家的相關(guān)政策扶持。我國舞臺(tái)劇衍生商品產(chǎn)業(yè)必將長足有效地發(fā)展，成為舞臺(tái)劇演藝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不可或缺的一環(huán)。

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作者單位：

南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院