劉暢

摘 要：對(duì)于現(xiàn)代的人們來(lái)說(shuō)，品牌這個(gè)概念并不陌生，尤其是在現(xiàn)代商業(yè)浪潮中，品牌的作用尤為重要，它既可以區(qū)分各個(gè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，又可以代表著一個(gè)企業(yè)的形象。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。品牌對(duì)于企業(yè)的樹(shù)立和發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用，而品牌形象的塑造往往又離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：品牌形象；平面設(shè)計(jì)

0 引言

自20世紀(jì)末開(kāi)始，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商品化浪潮下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，多種多樣的視覺(jué)消費(fèi)也逐漸充斥著人們的視野，并且潛移默化地影響著人們的思想和觀念。品牌這一概念深深地根植于人們的思想中，成為了我們文化的一部分。

一個(gè)品牌形象的核心是品牌標(biāo)志，品牌標(biāo)志是品牌理念的直接體現(xiàn)。代表品牌形象的標(biāo)志通過(guò)抽象的符號(hào)和具體的文字來(lái)呈現(xiàn)，并能夠向受眾群體傳達(dá)企業(yè)內(nèi)在的精神內(nèi)涵，并與其他品牌得以區(qū)分，讓受眾群體迅速記憶。這些都是一個(gè)成功品牌形象的構(gòu)成所要具備的要素。由于新時(shí)代的特點(diǎn)是開(kāi)放性，包容性和互動(dòng)性，不同領(lǐng)域和各個(gè)專業(yè)間的跨界合作，不斷變化著的大眾思想和欣賞水準(zhǔn)，這些因素都促使企業(yè)的品牌形象必須順應(yīng)時(shí)代潮流、不斷提升和改變。品牌形象代表著一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的素質(zhì)，信譽(yù)和形象。許多品牌為了增強(qiáng)品牌活力，或者順應(yīng)市場(chǎng)變化，都在不斷地對(duì)其品牌形象進(jìn)行提升和更新。

1 品牌形象的內(nèi)涵

眾所周知，在信息化時(shí)代的當(dāng)下社會(huì)，各類(lèi)商品層出不窮，消費(fèi)者也有了更多的選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各個(gè)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的青睞，就要提升企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而最為重要的，就是企業(yè)品牌形象的塑造。品牌形象是指一個(gè)企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特點(diǎn)，品牌形象體現(xiàn)了公眾，特別是消費(fèi)者群體對(duì)該品牌的理解與認(rèn)知。各大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從根本上來(lái)說(shuō)就是品牌上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是各個(gè)企業(yè)加以區(qū)別的標(biāo)志，良好品牌形象的塑造是該企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者的重要手段之一。

但品牌形象與品牌是不同的兩個(gè)概念，它們相互區(qū)別但又密不可分，形象是品牌所反映出來(lái)的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了品牌的個(gè)性。品牌形象代表著一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量，信譽(yù)和形象。品牌的名稱、標(biāo)志、宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌的意義在于消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，品牌形象可以其利用品牌名稱和品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)造型引起消費(fèi)群體的興趣。所以我們說(shuō)，形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)起著關(guān)鍵作用。

例如，日本的著名品牌無(wú)印良品的“無(wú)品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識(shí)別特征，在市場(chǎng)上獲得了大眾的一致認(rèn)可和好評(píng)。（如圖1）無(wú)印良品以日常用品為主營(yíng)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上秉承了日本禪宗美學(xué)的核心，體現(xiàn)了該品牌簡(jiǎn)單無(wú)雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計(jì)理念?！盁o(wú)印”字面的意思就是沒(méi)有累贅的商標(biāo)加以渲染，沒(méi)有奢侈的包裝，這就是所謂的“無(wú)品牌”。良品則指的是物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒(méi)有華麗的包裝與修飾是無(wú)印良品的設(shè)計(jì)核心。無(wú)印良品所塑造的“無(wú)品牌”形象向受眾群體傳遞了一種追求美好生活、樂(lè)觀向上的人生態(tài)度和理念核心， 一種回歸自然的生活態(tài)度，受到大眾特別是當(dāng)下年輕人的追捧。無(wú)印良品品牌形象的成功塑造離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，大眾對(duì)品牌的喜好來(lái)自于視覺(jué)效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心目中的位置。

最近幾年來(lái)，市場(chǎng)中的品牌為了增強(qiáng)品牌活力，或者順應(yīng)市場(chǎng)變化，都在不斷地對(duì)其品牌形象進(jìn)行提升和創(chuàng)新。這種提升和創(chuàng)新是為了更好地推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了確保品牌更換或更新形象的成功，必須做好前期設(shè)計(jì)上的準(zhǔn)備工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或幾次就能夠保持長(zhǎng)久的效果，而是要與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求，保持一定程度的新鮮感，才能長(zhǎng)期保持品牌的品質(zhì)。所以說(shuō)，品牌形象不能是一成不變的，它是隨著社會(huì)的變化、時(shí)代的發(fā)展、消費(fèi)者的需求而不斷變化的。

2 品牌形象的構(gòu)成要素

品牌的形象要素分為：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌理念和品牌內(nèi)涵。

首先，品牌的名稱就像是一個(gè)人的姓名一般，品牌名稱是為了讓大家便于和其他企業(yè)相互區(qū)別，市場(chǎng)中每個(gè)品牌的名稱都有它各自的內(nèi)涵，這些品牌名稱要有便于記憶、易于傳播、朗朗上口的特點(diǎn)。例如：飲料品牌可口可樂(lè)，聽(tīng)起來(lái)就像是夏日解暑飲品，讓人喝后能夠解渴祛熱，從品牌名稱上就十分吸引消費(fèi)者；而礦泉水品牌農(nóng)夫山泉，則給人帶來(lái)一種自然無(wú)添加的清新之感；娃哈哈AD鈣奶，它的名稱則給人童真之感，吸引了許多兒童的眼光。所以說(shuō)，不同的品牌名稱都有自己的個(gè)性特征和文化內(nèi)涵。

其次，就是品牌標(biāo)識(shí)，也就是品牌中可以讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)來(lái)識(shí)別的部分，也是最直接給人帶來(lái)視覺(jué)沖擊力的一個(gè)品牌形象的組成部分，也就是我們所說(shuō)的“l(fā)ogo”。品牌的標(biāo)識(shí)首先要求在色彩上簡(jiǎn)潔明快、易于識(shí)別。其次，品牌標(biāo)識(shí)的顏色還要代表著企業(yè)的核心理念。不同的顏色會(huì)給人不同的視覺(jué)感受，綠色給人健康向上之感；藍(lán)色給人活潑明亮之感；紅色給人吉祥熱烈之感等等。所以在選擇標(biāo)識(shí)用色時(shí)，要契合本品牌的個(gè)性特點(diǎn)。例如，酸奶飲品的標(biāo)識(shí)一般多選擇綠色或者藍(lán)色，譬如安慕希、君樂(lè)寶、純甄等等一系列酸奶品牌都選用了藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色會(huì)給人帶來(lái)健康活力的視覺(jué)體驗(yàn)；而運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)識(shí)一般多選擇紅色或者黑色，譬如耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)鹊纫幌盗羞\(yùn)動(dòng)品牌都選用了紅色，紅色會(huì)給人帶來(lái)熱烈而奔放的視覺(jué)體驗(yàn)。因此，品牌標(biāo)識(shí)的顏色會(huì)給受眾群體很強(qiáng)的心理暗示，我們?cè)谶x擇標(biāo)識(shí)用色時(shí)要符合企業(yè)自身的特點(diǎn)。

第三點(diǎn)是品牌理念，品牌理念是由品牌的內(nèi)部文化所組成。企業(yè)的理念是一個(gè)企業(yè)得以發(fā)展的內(nèi)在靈魂，同時(shí)也是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的思想綱領(lǐng)。就好比我們?nèi)说乃枷?，思想有多遠(yuǎn)，我們才能走多遠(yuǎn)，產(chǎn)品的品牌理念更是如此。有一個(gè)好的產(chǎn)品理念才能使企業(yè)得到具體的規(guī)范，才能使企業(yè)得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。有了好的品牌理念才會(huì)隨之產(chǎn)生企業(yè)的行為，企業(yè)的行為會(huì)影響企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。所以，品牌理念對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。例如，百事可樂(lè)的品牌，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意“百事可樂(lè)”，是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

第四點(diǎn)是品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵需要通過(guò)品牌的核心價(jià)值去鑄造，要針對(duì)不同的行業(yè)或產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品或行業(yè)的不同特點(diǎn)與特征，結(jié)合戰(zhàn)略定位，才能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)識(shí)，是由中國(guó)古代吉祥圖形“盤(pán)長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)，回環(huán)貫通的線條，象征著中國(guó)聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的日久天長(zhǎng)的含義，充分展現(xiàn)了聯(lián)通品牌通信、通心的服務(wù)宗旨與企業(yè)文化的內(nèi)涵（如圖2）；又比如，鉆戒品牌Darry Ring是一個(gè)專門(mén)以求婚鉆戒為主要產(chǎn)品的珠寶品牌，2010年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)了第一家專賣(mài)店，短短幾年內(nèi)迅速興起，Darry Ring品牌的創(chuàng)意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒(méi)有辦法再送出第二枚，女生自己則無(wú)法自己購(gòu)買(mǎi)，這就寓意品牌所提出的一生唯一的真愛(ài)的品牌內(nèi)涵。因?yàn)镈arry Ring品牌倡導(dǎo)愛(ài)情是純粹的，要么不開(kāi)始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛(ài)。Darry Ring以其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，近年來(lái)深受年輕人的喜愛(ài)。由此看來(lái)，品牌內(nèi)涵的確立，不僅可以提升品牌的內(nèi)在價(jià)值而且可以以其創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵吸引更多消費(fèi)者的目光。

根據(jù)以上幾點(diǎn)的論述，我們可以得出：一個(gè)企業(yè)良好品牌形象的確立，可以提升品牌在市場(chǎng)中的知名度以及在消費(fèi)者心中的信用度，以此可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。它既可以鮮明的區(qū)分各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，又是一個(gè)企業(yè)的外在形象，對(duì)于企業(yè)的樹(shù)立和發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。

3 品牌形象的應(yīng)用分析

品牌應(yīng)用與品牌最終形象之間的橋梁是品牌的推廣。因?yàn)闊o(wú)論一個(gè)品牌它的品牌識(shí)別有多清晰，定位有多么的準(zhǔn)確，如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌推廣，肯定無(wú)法達(dá)到預(yù)期的品牌形象。品牌的推廣過(guò)程也是一個(gè)企業(yè)品牌最終形象的形成過(guò)程，更是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌逐步認(rèn)識(shí)和了解的過(guò)程，可以說(shuō)品牌推廣是品牌形象打造的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這就要求我們?cè)O(shè)計(jì)師在對(duì)品牌形象進(jìn)行推廣時(shí)，在明確了品牌識(shí)別、品牌形象與品牌推廣之間的關(guān)系后，可以依據(jù)不同企業(yè)，不同的定位戰(zhàn)略因地制宜地進(jìn)行品牌的推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌形象的成功塑造離不開(kāi)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，大眾對(duì)品牌的喜好來(lái)自于視覺(jué)效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置，一個(gè)優(yōu)秀的品牌視覺(jué)形象能夠體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化核心和行為準(zhǔn)則，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，能使促使消費(fèi)者對(duì)此品牌的青睞從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。每個(gè)人品牌也有著不同的形象，也代表著企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)理念，一個(gè)企業(yè)只有擁有自己獨(dú)特的品牌形象才會(huì)被大眾認(rèn)可從而得到更加深遠(yuǎn)持久的發(fā)展。

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