王力力

【摘要】隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游與文化之間的關系越來越密切。作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，文化孕育著旅游活動的精神內(nèi)涵；而作為文化的承擔者，旅游起著錦上添花的作用，為文化的長期多元化發(fā)展增添活力。

【關鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè) 文化產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)融合 【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A

新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的必要性與可行性

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是貫徹落實科學發(fā)展觀、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要途徑。世界旅游組織曾預言，21世紀文化旅游將成為吸引力最強的旅游產(chǎn)品之一。我國長期的歷史發(fā)展積淀了眾多的文化資源，對于這些資源的有效開發(fā)與利用，一方面能夠促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新。另一方面也能夠以文化為引領來實現(xiàn)社會的良性發(fā)展。

當然，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的有效融合并不是簡單的口號和目標，需要我們從當前的實際情況出發(fā)，立足于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正需求，充分考慮兩大產(chǎn)業(yè)融合的可行性。當前我國旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合所具備的可行性主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

第一，良好的價值導向為旅游與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的融合基礎。就我國的實際情況來看，旅游項目從一定程度上來講，是為全國各地以及國外旅客提供文化交流與互動的平臺，游客在欣賞風景以及名勝古跡的同時，應了解當?shù)氐奈幕c民俗。而兩大產(chǎn)業(yè)的融合為進一步保護、傳承當?shù)貎?yōu)秀文化提供了有效的平臺與載體。所以，依靠各省獨有的文化資源，以持續(xù)性發(fā)展為經(jīng)營理念，深度開發(fā)旅游項目，就是對當?shù)亟?jīng)濟的一種發(fā)展保障，也是傳承地方文化的一種重要手段。

第二，旅游業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展促使兩大產(chǎn)業(yè)積極融合。隨著生活水平和知識層次的不斷提高，游客在進行旅游時，所關注的不僅僅是風景是否優(yōu)美，相關的地方文化與民俗也不斷被游客重視起來，旅游業(yè)從原先的觀光型模式向著個性化、大眾化的新模式轉(zhuǎn)變。而隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的真正融合，游客在游玩過程中可以根據(jù)自己的喜好來自由地選擇項目，而這些項目設計的背后或多或少蘊含著一定的文化內(nèi)涵，通過對這些元素的欣賞可以使他們在放松心情的同時，學習到一些知識，滿足了游客多層次發(fā)展的精神文化需求。

我國旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的價值

不同產(chǎn)業(yè)具有不同的功能、優(yōu)勢與特色，而這些不同內(nèi)容的交叉融合往往會催生新的概念和元素，實現(xiàn)創(chuàng)新性的發(fā)展。就文化產(chǎn)業(yè)來說，其所具有的多樣性表現(xiàn)形式和民族、地域特質(zhì)使得該產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間形成了不同的關聯(lián)方式，最終實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新。而其中，資源融合、技術融合、市場融合、功能融合是主要的、典型的四種融合路徑。

資源融合。在旅游活動開展過程中，文化產(chǎn)業(yè)中的高科技形式與創(chuàng)意思想等元素可以通過一定形式轉(zhuǎn)化為新型旅游產(chǎn)品，來不斷滿足旅游者的個性化、多元化的高層次需求；而旅游產(chǎn)業(yè)又為文化產(chǎn)業(yè)提供豐富的、可利用的旅游資源，從而很大程度上為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓空間。

技術融合。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新需要技術手段的支撐，而文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中擁有一定的技術元素，在與旅游產(chǎn)品的融合中能夠發(fā)揮文化元素中獨有的技術內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的科技含量，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構與供給。

市場融合。旅游業(yè)具備強大的空間拓展能力和巨大的受眾市場，而文化產(chǎn)業(yè)以其新穎時尚的特色獲得廣大群體的青睞與追求，但是文化由于其所具備的地域性和民族性，往往在空間上受到發(fā)展的局限，旅游產(chǎn)業(yè)的流動性恰恰可以彌補這一缺點，實現(xiàn)市場的良性融合。

功能融合。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)均是集經(jīng)濟功能、文化功能于一身的綜合性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)由于注入多樣化的旅游形式而更容易被人們接受。相應地，旅游產(chǎn)業(yè)中融入合適、豐富的文化內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品功能的融合。

除此之外，兩大產(chǎn)業(yè)的融合有利于旅游業(yè)新型化的實現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，接收信息手段的多樣，對于旅游的要求不再僅僅停留在風景觀光單一層面上，高端旅游產(chǎn)品的需求量正在日益增加。將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)進行融合，一方面可以豐富旅游內(nèi)容，使得人們在放松心情的同時，感受到我國傳統(tǒng)文化的魅力，豐富旅游度假的內(nèi)涵；另一方面可以增加旅游產(chǎn)業(yè)的獲利空間。在過去傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)運行中，獲利的主要模式是靠門票以及旅游地相關產(chǎn)品的交易，而文化產(chǎn)業(yè)的融入可以使得旅游產(chǎn)業(yè)獲利模式增加，通過一些文化娛樂節(jié)目來實現(xiàn)增值，如景區(qū)舉辦的民俗表演等?？傊?，無論在旅游項目方面，還是在經(jīng)營模式方面，兩大產(chǎn)業(yè)的融合都有助于實現(xiàn)旅游行業(yè)新型化的發(fā)展。

缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、開發(fā)、宣傳和管理，是阻礙旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要原因

融合缺乏主動性與有效性。在我國，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)屬于不同的領域，在實現(xiàn)真正的融合過程中需要眾多的協(xié)調(diào)與包容。在實際的管理過程中，雖然市場上大多數(shù)的旅游企業(yè)與文化企業(yè)都能夠遵循有關規(guī)章制度，但是企業(yè)間的運行往往是獨立的，缺乏雙效互動，產(chǎn)業(yè)融合缺乏實質(zhì)的載體。就當前基層旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，主要存在以下幾方面問題：第一，各省市的文藝團體競爭性不強，導致文藝團體主動性較弱，文藝活動融入旅游項目的積極性不高，這樣自然不能推動旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。第二，兩大產(chǎn)業(yè)的行政管理部門之間缺少相互的交流和溝通，目前旅游管理部門主要以經(jīng)濟發(fā)展為方向，注重各項顯性指標的實現(xiàn)，缺少對文化資源的開發(fā)與利用；而文化產(chǎn)業(yè)部門主要從文化的傳承及發(fā)展方面進行考慮，對于旅游功能的融入考慮較少，兩大產(chǎn)業(yè)之間缺乏溝通，阻礙了旅游、文化資源的統(tǒng)一規(guī)劃與運作。第三，旅游企業(yè)與文化企業(yè)缺少深層次的有效合作，以致于有些領域仍然會出現(xiàn)旅游供應體系低效率運作的現(xiàn)象。由此可見，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、開發(fā)、宣傳和管理，勢必會造成旅游與文化產(chǎn)業(yè)無法合理進行融合，久而久之會嚴重阻礙兩大產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)文化同化、弱化現(xiàn)象嚴重，文化傳承渠道不暢。隨著全球經(jīng)濟文化交流的頻繁，西方文化的強勢“登陸”，為了拓展客源市場，歐美等國家開發(fā)“新鮮”之旅，實施多種價格優(yōu)惠政策、措施，甚至出現(xiàn)“零團費”“負團費”的現(xiàn)象，引誘國內(nèi)游客紛紛前往，出國旅游人數(shù)大幅提高。同時，由于年輕人生活于網(wǎng)絡、選秀等嘈雜浮躁的氛圍，與民族傳統(tǒng)文化的距離越來越遠，致使民族文化氛圍不斷消散，歷代綿延不斷的民族、民間文化藝術面臨著斷裂的危險。傳統(tǒng)文化是我國文化的根基，而文化又是旅游產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵，因此，一旦傳統(tǒng)文化被同化或弱化，就會使旅游項目失去中國傳統(tǒng)特色和活力，對游客的吸引力和價值塑造也就無從談起，這在根本上給兩大產(chǎn)業(yè)的融合造成了較大的阻礙。

缺乏綜合型創(chuàng)新人才，產(chǎn)業(yè)融合缺乏智力支持。在旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，隊伍是根本，人才是關鍵。任何新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開人力資本的支撐，尤其是軟實力產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，更多地依靠人才的創(chuàng)新性，因此在旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)融合之路上，對于復合型創(chuàng)新人才需求量非常大，但就目前我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者及其結(jié)構來看，創(chuàng)新型、管理型人才十分稀缺，尤其是高端管理人才。而與此形成對比的是，大部分的高等院校并沒有設立專門的課程來培養(yǎng)此方面的人才，人才供給出現(xiàn)盲點，不利于產(chǎn)業(yè)融合的正常開展。

旅游、文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展要注重時代性，要順應和把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展潮流

注重科學發(fā)展，突出旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。各省市應根據(jù)本地的文化特色逐步建立相關的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，對于省市管理范圍內(nèi)的文化資源進行系統(tǒng)化的整理，做好旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃。具體來說，一方面，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，確保旅游與文化規(guī)劃和發(fā)展的相互協(xié)調(diào)。在保證整體發(fā)展規(guī)劃合理的前提下，要最大限度突出本地文化資源特色，做到“以整體規(guī)劃為指導、以實際細節(jié)為依據(jù)”，杜絕盲目、無序、低水平的資源開發(fā)與使用，防止一哄而上和急功近利現(xiàn)象的發(fā)生。另一方面，突出重點，注重打造地區(qū)文化、旅游精品。例如，對于延安、西柏坡等地區(qū)，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應該做好“紅色文化”“古城文化”的開發(fā)，將紅色經(jīng)典文化與人文景觀進行有效結(jié)合，培育出精品名牌，提升旅游區(qū)的整體形象以及旅游歷史文化品味，強化人文思想教育與發(fā)展。同時要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺建設，通過線上模式來發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。

立足文化營銷，提升旅游品位。其一，各地區(qū)在繼續(xù)舉辦傳統(tǒng)節(jié)慶旅游活動基礎上，適時打造新型旅游節(jié)目。如哈爾濱國際冰雪節(jié)、張家口懷來葡萄節(jié)、石家莊植物園荷蘭郁金香文化節(jié)等大型節(jié)慶活動，極大地展現(xiàn)出具有地域特色的風土人情，集中向外界傳達鮮明的旅游產(chǎn)品和形象。其二，加強宣傳推廣力度。相關主體要加大主流媒體的廣告宣傳力度，有效利用影視營銷、活動營銷以及會展營銷等多元化營銷方式來開展密集化宣傳，強化對旅游目的地新形象的推廣。要借助國內(nèi)的主流媒體或者權威媒體，通過“硬廣告”形式在黃金時段以及頭版頭條反復推介各省旅游區(qū)的特色文化和旅游產(chǎn)品，擴大受眾范圍，讓更多的人認識并愛上當?shù)匚幕?，這樣才能為旅客量的增加打下良好基礎。其三，實現(xiàn)與網(wǎng)絡媒體的“聯(lián)姻”，發(fā)展并壯大旅游電子商務發(fā)展。旅游、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要注重時代性，就當前來說，要順應和把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展潮流，最大限度地利用網(wǎng)絡渠道來擴大產(chǎn)品營銷的時間、空間范圍。企業(yè)可以從建立健全為旅游者提供信息查詢、在線預訂、代理人服務等多種服務內(nèi)容的旅游電子商務系統(tǒng)等方面著手完善和提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，利用互聯(lián)網(wǎng)來完善網(wǎng)頁設計，透過視頻特效、聲音特效與圖像特效，向客源市場推介宣傳精品文化旅游線路，產(chǎn)生震撼效應。

挖掘經(jīng)濟領域的歷史文化資源，培育新興旅游市場。我國歷史悠久、地域廣闊，人文景觀眾多。在旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合的過程中，要深度挖掘經(jīng)濟領域的歷史文化，以點帶面，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟化。同時，新興旅游市場的發(fā)展也可以強化受眾對于歷史文化的認同感和傳播感。

加強兼具旅游與文化知識的復合型人才隊伍建設。實施優(yōu)秀人才培養(yǎng)工程，人才引進的方式有很多種，其中重要的一種就是內(nèi)部選拔。同時，也要加強與相關高校的合作，實現(xiàn)“產(chǎn)學研”的有效結(jié)合，幫助學校開展課程的開設和人才的培養(yǎng)，實現(xiàn)學校與企業(yè)的同步發(fā)展。此外，各地區(qū)管理部門要注重產(chǎn)業(yè)融合平臺建設，鼓勵相關主體通過學習訪問、研討會、交流會等形式來吸收國內(nèi)外的先進經(jīng)驗，將優(yōu)秀的管理經(jīng)驗與本地文化進行融合、創(chuàng)新，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展煥發(fā)出新的活力。

（作者單位：黑龍江省社會科學院經(jīng)濟研究所）

【注：本文系黑龍江省哲學社會科學規(guī)劃項目“黑龍江省文化旅游發(fā)展研究”（項目編號：16JYD15）階段性成果之一】

【參考文獻】

①史建強、趙俊明：《文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展互動研究》，《經(jīng)濟問題》，2014年第4期。

②高燕：《文化產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展經(jīng)典模式案例研究》，《蘭州文理學院學報》（社會科學版），2014年第2期。

責編/譚峰 美編/宋揚