雷宏淼

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊和消費(fèi)習(xí)慣不斷變化的壓力下，服裝業(yè)實(shí)體零售業(yè)遭到嚴(yán)重打擊，“關(guān)店潮”愈演愈烈。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，今年雙十一開(kāi)業(yè)的就試試衣間杭州店卻異?；鸨?，可謂是逆流而上。這得益于就試試衣間對(duì)覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的新零售模式的積極探索。本文通過(guò)對(duì)就試試衣間新零售模式的解讀，試圖尋找未來(lái)服裝業(yè)零售的新出路。

關(guān)鍵詞：新零售；服裝零售；就試試衣間

服裝零售是服裝流通的終端環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)服裝交易價(jià)值的平臺(tái)，作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，服裝零售具有舉足輕重的作用。中國(guó)服裝零售業(yè)已經(jīng)與全球發(fā)展同步，國(guó)際上各種商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)均已進(jìn)入中國(guó)服裝行業(yè)，包括：大型百貨商場(chǎng)、連鎖專賣(mài)的品牌經(jīng)營(yíng)店、大型超市與品牌折扣店、服裝批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式和SPA模式。2016年，以百貨商場(chǎng)和超市為代表的服裝實(shí)體零售業(yè)遭到嚴(yán)重的潰退。在電商沖擊、消費(fèi)習(xí)慣變化、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整等多重壓力下，關(guān)店、虧損、裁員、降薪，正成為一家又一家服裝實(shí)體零售商不得不面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。面對(duì)這種種問(wèn)題，服裝業(yè)必須創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，而覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的新零售體系的出現(xiàn)，似乎成了解決服裝零售業(yè)發(fā)展難題的最優(yōu)解。

馬云在2016年杭州云棲大會(huì)上提出未來(lái)五大新趨勢(shì)：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)與新能源，并稱未來(lái)這五個(gè)新的發(fā)展將會(huì)深刻地影響到中國(guó)、世界，及未來(lái)的所有人。其中就第一個(gè)新——新零售，他認(rèn)為：純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。“新零售”概念拋出后迅速引起了大眾熱議。盡管目前業(yè)內(nèi)對(duì)新零售的概念尚無(wú)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，但它無(wú)疑詮釋了并代表著一種新趨勢(shì)，那就是從價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)。

隨著“新零售”概念的提出，一石激起千層浪，許多企業(yè)都紛紛開(kāi)始布局“新零售”，阿里巴巴就是其中之一。今年的雙十一最大的變化就是真正開(kāi)啟了新零售的顛覆式創(chuàng)新，天貓雙11期間線上線下打通的店鋪超過(guò)100萬(wàn)家實(shí)現(xiàn)全渠道的無(wú)縫打通：杭州就試試衣間線下體驗(yàn)店，整合了天貓100個(gè)熱銷(xiāo)潮牌，通過(guò)線下的體驗(yàn)感彌補(bǔ)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的試裝空虛感；40個(gè)淘品牌入駐銀泰百貨，包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥(niǎo)、日著、迷陣等品牌，全面實(shí)現(xiàn)貨品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算線上線下融合。

就試試衣間是服裝零售業(yè)進(jìn)入新零售時(shí)代的先鋒，通過(guò)分析研究就試試衣間的新零售模式，希望能夠給服裝零售業(yè)提供新的發(fā)展思路。

就試試衣間是由杭州就試易嘉網(wǎng)絡(luò)科技公司推出的線下體驗(yàn)店，其創(chuàng)始人為殷曉媛。2015年12月24日首家就試試衣間在成都開(kāi)業(yè)，該店是其服裝新零售的首次嘗試。2016年4月，就試試衣間與阿里巴巴合作，為其提供系統(tǒng)開(kāi)發(fā)服務(wù)，解決店鋪供應(yīng)鏈的問(wèn)題，并為其引入天貓品牌。同年11月11日，就試試衣間杭州店開(kāi)業(yè)，進(jìn)一步將新零售的概念落地，打造了一家女生會(huì)員專屬樂(lè)園。該店主要目標(biāo)消費(fèi)群體為85-95后女生，整個(gè)門(mén)店所占面積近2000平，店鋪的裝修設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)置、VIP服務(wù)等滿足了線下體驗(yàn)升級(jí)的需求，通過(guò)APP，讓線下線下、店內(nèi)、店外，不同場(chǎng)景下的比如支付、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員管理等體驗(yàn)更流暢。杭州就試試衣間的零售模式充分展示了新零售的趨勢(shì)：

1 線上線下一體化

就試試衣間的產(chǎn)品都是來(lái)自天貓top100原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，再通過(guò)買(mǎi)手在其中挑選最有代表性的潮流款式在就試試衣間展示售賣(mài)，平均單價(jià)在300元左右，線上線下同款同價(jià)。消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)店隨意挑選搭配自己喜歡的服飾。目前，“就試”杭州店只接受現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)、現(xiàn)場(chǎng)提貨。明年初，線上商城將被打通，到時(shí)顧客可以享受線上線下實(shí)時(shí)庫(kù)存、實(shí)時(shí)同款同價(jià)，以及購(gòu)買(mǎi)、支付、提貨方式的多樣化選擇，真正實(shí)現(xiàn)店下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)、線上購(gòu)買(mǎi)到店提貨?？蛻粼诰驮囋囈麻g通過(guò)線下的體驗(yàn)感彌補(bǔ)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的試裝空虛感，除此以外，店鋪通過(guò)空間的打造給消費(fèi)者營(yíng)造一種多角度消費(fèi)的模式，滿足她們心理上和生理上的愉悅感、互動(dòng)感。

2 產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化

就試試衣間杭州店整個(gè)服飾專區(qū)一共分為5個(gè)主題區(qū)，摒棄了傳統(tǒng)百貨店品牌專柜的陳列形式，將各個(gè)品牌的服飾按照消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理來(lái)劃分為不同風(fēng)格的主題區(qū)，分別為森女區(qū)、名媛區(qū)、OL區(qū)、潮女區(qū)和歐洲小鎮(zhèn)區(qū)。每一個(gè)區(qū)的設(shè)計(jì)都各不相同，都按照各自風(fēng)格的屬性來(lái)進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，這里的衣服更新速度非常的快，每周二進(jìn)行更新，并且無(wú)庫(kù)存。其中的歐洲小鎮(zhèn)區(qū)設(shè)有插花藝術(shù)課程、手工香皂、手繪紋身等等，將一個(gè)小型集市搬進(jìn)了室內(nèi)。除此以外，這個(gè)區(qū)域還有一個(gè)DIY空間，在這里你可以只花29元，就可以任意制作，做完便免費(fèi)帶走。

3 娛樂(lè)智能科技一體化

就試試衣間杭州店在入口處設(shè)置閘機(jī)，客戶想要進(jìn)入店內(nèi)，需通過(guò)掃碼下載“就試試衣間”app方可進(jìn)入。這種方式一方面可以篩選目標(biāo)顧客，另一方面可以準(zhǔn)確獲知進(jìn)店顧客是誰(shuí)？他們?cè)诘昀镒隽耸裁矗砍俗鳛殚l機(jī)通行證和購(gòu)買(mǎi)工具，這個(gè)APP還有一個(gè)重要功能，承載意見(jiàn)領(lǐng)袖的試穿和穿搭建議。這些穿衣方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖被稱為“薦人”。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，每個(gè)女生周?chē)紩?huì)有這樣一些人，愛(ài)美麗、會(huì)穿搭、喜歡分享，這些人是閨蜜圈的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也是“就試”想要爭(zhēng)取的“薦人”?！熬驮嚒辟u(mài)場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)試衣間附近都有智能自拍桿和超大LED電子屏，方便姑娘們將自己試穿新衣的照片放到APP上，并發(fā)表評(píng)論和看法，電子屏和APP同步顯示?！熬驮嚒辟u(mài)場(chǎng)內(nèi)還會(huì)舉辦有關(guān)學(xué)習(xí)穿搭、化妝、插花等內(nèi)容的沙龍，“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員；每個(gè)月，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)都會(huì)舉辦party，有DJ打碟，有雞尾酒等活動(dòng)。此外，你還可以在“就試”做直播。為了給客戶提供一個(gè)更好的拍照、做直播的環(huán)境，這里提供智能自拍桿、直播架、飾品道具、座椅、安卓蘋(píng)果手機(jī)接口，衣服隨便換、隨便搭等等。

就試試衣間對(duì)新零售模式的種種嘗試，使其在剛開(kāi)業(yè)不久的這段時(shí)間迅速火起來(lái)，引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，在實(shí)體零售“跌跌不休”，關(guān)店潮一浪高過(guò)一浪之際，就試試衣間可謂是逆流而上。由此看來(lái)，以顧客體驗(yàn)為中心，線下線上相結(jié)合的新零售是傳統(tǒng)服裝零售轉(zhuǎn)型的大勢(shì)，未來(lái)服裝零售業(yè)要想緊跟時(shí)代必須轉(zhuǎn)變思路，把握新零售的大趨勢(shì)，做到：更加關(guān)注顧客體驗(yàn)，線上線下互通，優(yōu)化供應(yīng)鏈，貨品快速更新，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用最新科技實(shí)現(xiàn)服裝消費(fèi)的娛樂(lè)智能科技一體化。