陳麗

摘 要：文學(xué)元素容易引發(fā)讀者深層的思考，在閱讀過(guò)程中讀者能夠體會(huì)更多。將文學(xué)元素滲透到廣告創(chuàng)作中，能使廣告具有更高的文化品位，從而提高廣告?zhèn)鞑バЧ１疚膹臄⑹略捳Z(yǔ)、抒情話語(yǔ)、修辭手法等角度入手，分析文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的可能性與必要性。

關(guān)鍵詞：文學(xué)；廣告；修辭

1 敘事話語(yǔ)在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用

首先，廣告創(chuàng)作要符合受眾的敘事成規(guī)和意識(shí)形態(tài)。羅蘭·巴特認(rèn)為，所謂現(xiàn)實(shí)主義的“現(xiàn)實(shí)”并不真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)，而是敘事成規(guī)和意識(shí)形態(tài)合謀的結(jié)果。人們會(huì)根據(jù)文本的語(yǔ)言及其藝術(shù)形式感受和判斷文本的“真實(shí)”與否。文學(xué)的真實(shí)與其說(shuō)是真實(shí)地反映了現(xiàn)實(shí)生活，不如說(shuō)是文本符合了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的期待。廣告內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程，其實(shí)就是利用敘事成規(guī)對(duì)商品進(jìn)行文化符號(hào)學(xué)意義上的“包裝”，賦予商品新的符合人們期待的社會(huì)和文化意義，以達(dá)到贏利的目的。廣告人從小到日常生活、大到國(guó)家民族認(rèn)同里，尋覓廣告創(chuàng)作的靈感，要做的就是創(chuàng)造出一個(gè)美好的、讓人向往的世界。違背了敘事成規(guī)和意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)意是沒(méi)有任何審美價(jià)值的，只會(huì)給廣告帶來(lái)負(fù)效應(yīng)。比如，法國(guó)某女性服裝品牌創(chuàng)作的一幅名為《向女性致敬》的廣告，該廣告嫁接了《最后的晚餐》創(chuàng)意，但為了顯示現(xiàn)代女性在社會(huì)中的地位，將原畫截然相反的女性意識(shí)滲透廣告內(nèi)容中。這則廣告遭到由法國(guó)天主教組成的“信仰及自由”組織的強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為海報(bào)褻瀆基督，尤其是那名半裸男模特。意大利廣告監(jiān)管局也指出海報(bào)上的白鴿和圣杯明顯是暗示基督教。這并不是一則成功的廣告，還來(lái)不及進(jìn)入受眾的視野就被叫停。

其次，廣告創(chuàng)作要注意故事情節(jié)設(shè)計(jì)。擁有情節(jié)是敘事文學(xué)的主要特點(diǎn)，也是它引人入勝、給人以審美享受的主要原因。閱讀文學(xué)小說(shuō)時(shí)讀者常常會(huì)被曲折動(dòng)人的故事吸引，但是觀看廣告總會(huì)讓人感到厭煩。如果廣告中更注重運(yùn)用情節(jié)化手法，選擇有說(shuō)服力的、生動(dòng)感人的情節(jié)來(lái)表現(xiàn)一定的廣告內(nèi)容，無(wú)疑將有助于提高廣告的審美效果。廣告中的情節(jié)處理應(yīng)盡量向文學(xué)創(chuàng)作看齊，真實(shí)、自然、典型、生動(dòng)。比如，大眾銀行《母親的勇氣》電視廣告，被稱為史上最感人的廣告，情節(jié)根據(jù)真實(shí)故事改編。一位臺(tái)灣母親，首次遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)到陌生國(guó)度，不會(huì)一句外語(yǔ)，只為能給在委內(nèi)瑞拉剛生產(chǎn)完的女兒烹煮雞湯。她獨(dú)自搭乘飛機(jī)三天，多次轉(zhuǎn)機(jī)，食不果腹，還因藥材被海關(guān)誤會(huì)，偏執(zhí)而無(wú)畏地走完了這一段望女之路。這段廣告的播出為大眾銀行帶來(lái)至少500萬(wàn)的點(diǎn)擊量，消費(fèi)者對(duì)于大眾銀行友善、溫暖且親切的形象相當(dāng)深刻，“不平凡的平凡大眾”的品牌理念深深植入受眾的心中。這就是情節(jié)化廣告的魅力，真實(shí)感人的廣告讓所有人記住了大眾銀行。

最后，廣告創(chuàng)作要學(xué)會(huì)設(shè)置懸念。設(shè)置懸念是敘事文學(xué)常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個(gè)關(guān)頭，故意停住，設(shè)下關(guān)卡，對(duì)矛盾不加以解決，讓讀者產(chǎn)生疑問(wèn)，以達(dá)到吸引讀者的目的。最后通過(guò)解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感受。懸念式的廣告創(chuàng)意也會(huì)有這樣的效果。通過(guò)設(shè)懸，激發(fā)起消費(fèi)者的關(guān)注情緒，通過(guò)解懸，使消費(fèi)者記住了商品或勞務(wù)信息。有一則廣告文案大致內(nèi)容是“大西洋將縮短三分之一”，這讓人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)“大西洋縮短了？為什么會(huì)縮短？”看完廣告才會(huì)明白，這是一則航空廣告，借以說(shuō)明航速之快。

2 抒情話語(yǔ)在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用

首先，廣告創(chuàng)作要注重音調(diào)、節(jié)奏、韻律。抒情話語(yǔ)相比于敘事話語(yǔ)，更注重抒情形式本身，其核心在于語(yǔ)言的形式，而非語(yǔ)言的意義。在廣告創(chuàng)作中，同樣需要注重音調(diào)、節(jié)奏、韻律要素的運(yùn)用。這些要素的合理組合，可以達(dá)到突出語(yǔ)言，并使語(yǔ)言具有新奇感的目的。許多廣告語(yǔ)風(fēng)行一時(shí)、令人回味，都離不開語(yǔ)言形式的魅力。例如，維維豆奶廣告語(yǔ)“維維豆奶 歡樂(lè)開懷”、長(zhǎng)城牌電扇廣告語(yǔ)“長(zhǎng)城電扇 電扇長(zhǎng)城”。這兩句廣告語(yǔ)都有意識(shí)地利用語(yǔ)音手段，聲調(diào)平仄相間，讀起來(lái)波瀾起伏，音節(jié)勻稱，富于旋律。

其次，廣告創(chuàng)作要有內(nèi)涵?？吹叫问降镊攘?，有些廣告人甚至偏激地將廣告語(yǔ)的音樂(lè)性提升到至高無(wú)上的位置，然而我們不應(yīng)該忘記，語(yǔ)言最主要的特色是它的文字意義，文字意義能夠更直接地參與到抒情過(guò)程中，構(gòu)造作品特定的情感空間。比如，戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，字里行間透漏出愛(ài)情的美好和承諾、婚姻的永恒和美滿。對(duì)于新婚夫妻而言，這是最美的內(nèi)容符碼，他們心中關(guān)于愛(ài)情婚姻的美好想象，兩小無(wú)猜、情投意合、幸福美滿、白頭偕老，躍于紙上。一句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)卻能作用于受眾的心靈敏感區(qū)，極富感染力，言有盡而意無(wú)窮。

再次，廣告創(chuàng)作要能引發(fā)受眾別樣的意境感受。文學(xué)的抒情話語(yǔ)有助于廣告在表層含義之外創(chuàng)造只可意會(huì)不可言傳的別樣意境。上乘的廣告，懂得借鑒詩(shī)詞創(chuàng)作的表現(xiàn)手法，給人以無(wú)盡的遐思和美的享受。比如，“輕輕地我走了，正如我輕輕地來(lái)”，這是一則圖書館招貼的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)描繪了清幽靜謐的畫面，圖書館需要輕來(lái)輕去的讀者為其營(yíng)造安靜的氛圍。這正是廣告內(nèi)容推導(dǎo)出來(lái)的隱含意思，話語(yǔ)的關(guān)聯(lián)使廣告取得更強(qiáng)大的意境效果。

3 修辭手法在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用

首先，廣告創(chuàng)作要善于比喻。運(yùn)用比喻進(jìn)行廣告主題的訴求，可以增加物體的可感性，把復(fù)雜的事物用一個(gè)大家都熟悉的身邊的事物來(lái)表達(dá)，讓大家更容易理解商品的特點(diǎn)，拉近商品同人的心理與感情距離。比如，某沐浴露廣告“使用后如沐春風(fēng)”，沐浴春風(fēng)的感覺(jué)大家都知道，所以一下子就能領(lǐng)會(huì)到該沐浴露的特點(diǎn)。

其次，廣告創(chuàng)作要善于擬人。擬人化可以使抽象的觀念變得具體，使枯燥的道理變得生動(dòng)有趣，因而能增添廣告的審美效果。比如，一則關(guān)于“全球氣候變暖，北極熊面臨生存問(wèn)題”的公益廣告，北極熊在行走中脫下“衣服”，說(shuō)明氣候變暖，殘酷的畫面使人們認(rèn)識(shí)到全球氣候變暖這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。

再次，廣告創(chuàng)作要善于夸張。適度地運(yùn)用夸張，可以增強(qiáng)廣告的感染力。比如，下圖某國(guó)外尿不濕的廣告直接夸張產(chǎn)品的功能“吸水”。畫面?zhèn)鬟_(dá)的主題信息非常清晰。但是，廣告中的夸張又不同于文學(xué)修飾中的夸張，李白那種“飛流直下三千尺”的恢宏氣度用在廣告中顯然是不合適的。廣告中的夸張，既要考慮到廣告的內(nèi)容是否真實(shí)可信，又要考慮到消費(fèi)者的心理承受能力和購(gòu)買心態(tài)，這樣才有可能產(chǎn)生銷售效果。

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