崔明理

俗話說，人靠衣裝，物靠包裝。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的快速發(fā)展，做好農(nóng)產(chǎn)品包裝越來越引起人們的重視。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀不容樂觀。過去在海關(guān)流傳一句話，中國的出口農(nóng)產(chǎn)品是“一等商品，二等包裝，三等價格”。這是農(nóng)產(chǎn)品包裝水平落后問題的集中體現(xiàn)。不無擔(dān)憂的是，類似現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)普遍存在，其中最突出的就是包裝語言的問題。

差距——普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品

什么是包裝語言？通俗來講，就是在產(chǎn)品包裝上，商家通過文字、圖形、符號的設(shè)計與編排，想要表達(dá)些什么，以及如何表達(dá)。就好比同樣的意思，不同人的表達(dá)方式可能有所不同，或直接或委婉，或粗俗或優(yōu)雅。衡量農(nóng)產(chǎn)品的包裝語言，要看它是否符合傳播規(guī)律、是否能夠吸引消費者眼球、是否有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

近年來農(nóng)業(yè)圈涌現(xiàn)的褚橙、柳桃、潘蘋果之類“網(wǎng)紅”都是商業(yè)化運作的成功案例，從市場營銷角度來看，他們的包裝也有許多可取之處，是成功運用包裝語言的典范。對消費者而言，對產(chǎn)品最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺沖擊和心理感受是截然不同的。

我們來看褚橙的包裝，首先映入眼簾的是“褚橙第4季”，點明了產(chǎn)品品牌，又通過季度的概念，體現(xiàn)出該品牌的延續(xù)性和持久性。右下角的“匠心橙意”是產(chǎn)品的口號，也是褚橙呈現(xiàn)給大家的印象——這是一款傾注橙農(nóng)心血、蘊含“匠人精神”的產(chǎn)品，賦予了褚橙精神內(nèi)涵，提升了褚橙的文化品位。左上角是中間商品牌“本來生活”的logo，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮隗w字注明是“褚時健官方授權(quán)”，表明流通渠道的正宗性，以“褚時健”“褚橙”這些強IP進(jìn)行背書。“謝謝您，爸媽，從現(xiàn)在開始，換我來照顧您”是一個簡短的文案，為消費者提供了消費場景和消費理由：給長輩送禮時使用，表達(dá)感恩之情。該文案組成一個系列，為消費者構(gòu)建不同的消費場景。

從包裝語言整體運用來看，褚橙在外包裝最黃金的正面位置，簡明扼要地介紹了產(chǎn)品品牌、中間商品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費場景，并運用熱門IP背書，雖然沒有運用“香甜可口”“鮮嫩多汁”等常見描述品質(zhì)的詞語，但其品質(zhì)在包裝語言里已處在“不言自明”的地位，超出普通包裝語言運用水平，在更深精神含義層面進(jìn)行了塑造。

相較而言，下圖的“冰糖橙”更符合消費者對一般農(nóng)產(chǎn)品包裝的認(rèn)知?！氨浅取比诌\用了大字號，十分醒目，但字體、色彩方面的運用更像是一款文化用品?！跋闾鹂煽冢冋焚|(zhì)，健康好禮”給予消費者積極的心理暗示，但過于泛泛，與冰糖橙這一產(chǎn)品沒有直接關(guān)聯(lián)，是放之四海而皆準(zhǔn)的車轱轆話。這款包裝最大的問題在主題方面：沒有說明產(chǎn)品的品牌，既沒有說明生產(chǎn)地——區(qū)域公用品牌，也沒有說明企業(yè)名或者產(chǎn)品名。僅從外包裝看，無法體現(xiàn)該產(chǎn)品較之競品的特點與優(yōu)勢，也沒有為消費者復(fù)購提供便利——假如消費者喜歡這個味道，下次可以去哪里買、又該買哪個品牌呢？很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者都在抱怨自己的產(chǎn)品明明不差，但為何產(chǎn)品總是賣不上好價錢，“土里土氣”與“時尚新潮”，普通產(chǎn)品與優(yōu)勢品牌在包裝語言上的差距可見一斑。

方向——講好包裝語言，打響產(chǎn)品品牌

有些農(nóng)業(yè)經(jīng)營者說，農(nóng)產(chǎn)品土里生、土里長，包裝“土氣”點也好，說不定消費者就是喜歡這種“土勁兒”呢！消費者青睞土地里生長的天然農(nóng)產(chǎn)品不假，但從消費心理來看，消費者真正喜歡的是“土”的內(nèi)涵——原汁原味、原生淳樸，原生品味，而不是“土”的形式。換言之，有些農(nóng)產(chǎn)品的包裝真是土也沒土出樣子來，土的沒有品味。

我國農(nóng)產(chǎn)品包裝語言之所以出現(xiàn)“土”問題，很大部分原因是農(nóng)業(yè)經(jīng)營者更多注重農(nóng)產(chǎn)品包裝的物理功能，忽視了包裝的營銷功能。包裝賦予農(nóng)產(chǎn)品外在的保護(hù)層，有著保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運、降低損耗等基本作用。在充分競爭的市場經(jīng)濟條件下，包裝還肩負(fù)著促進(jìn)銷售、增加利潤的重任。從營銷角度來講，大多數(shù)情況下消費者并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，需要借助于包裝設(shè)計、品牌背書才能明白。包裝語言是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重要內(nèi)容，是品牌的“面子”。產(chǎn)品包裝是消費者眼中品牌形象最直觀的體現(xiàn)，是產(chǎn)品在品牌推廣和宣傳中最直接的承載媒介，是給消費者的第一印象。設(shè)計一個好的產(chǎn)品包裝，講好包裝語言，就是在維護(hù)自身的品牌利益。

農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)多、流通半徑有限、產(chǎn)品附加值相對較低，不可能也不需要像快速消費品一樣，在品牌、包裝上投入巨大的精力和成本。但這也絕不意味著低成本就沒法設(shè)計好包裝。即便是小農(nóng)戶、小農(nóng)企，沒有專業(yè)營銷團隊，甚至沒有營銷預(yù)算，但在必要的產(chǎn)品包裝上花點心思，也是可以講對、講好包裝語言的，至少不會再犯“不明所以”“言之無物”“乏善可陳”之類的低級錯誤。

技巧——農(nóng)產(chǎn)品包裝語言說些什么，怎么說？

在外包裝的方寸天地上，要向消費者說些什么？怎么說才能讓消費者信服、喜愛并愿意購買？這是廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品策劃人員需要首先搞明白的問題。

其實在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，包裝上的“語言”無處不在。在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場上，細(xì)心人會發(fā)現(xiàn)成箱成捆批發(fā)的大路貨也有自己的“語言”。在包裝箱上，會有一些外人不明所以的奇怪符號，細(xì)看多半是潦草涂寫的人名：王、馬、李。這些簡稱是用來標(biāo)注貨源上家的，也是農(nóng)產(chǎn)品包裝語言的雛形，起到區(qū)分、追蹤、提醒的作用。

無論農(nóng)產(chǎn)品的包裝發(fā)展到什么程度，其包裝語言的最基本作用還是與潦草的姓名相同。但當(dāng)一些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到更高層次的市場化領(lǐng)域時，反而沒有發(fā)揮好包裝語言的作用。

比如，很多水果把包裝上的黃金位置留給了“蘋果”“香蕉”“獼猴桃”幾個大字，沒有或者把自己的品牌名稱放在角落。水果售賣有特殊性，不同品種間的替代關(guān)系較強，所以要在包裝上突出自己的品種。但只有品種不見品牌則是“丟了西瓜撿了芝麻”。把自己的產(chǎn)品放在一個可以任意替代的層面上與其他產(chǎn)品競爭，這樣做的結(jié)果就是喪失市場主動權(quán)。要在包裝上突出自己的品牌，讓消費者不僅看到你的產(chǎn)品，更讓消費者看到、想到某一品種就想起你的品牌，這是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。

除了品種與品牌之爭，包裝語言設(shè)計中還要注意區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌的用法。二者先談哪個？包裝上是標(biāo)注“眉縣獼猴桃”還是“齊峰獼猴桃”？是標(biāo)注“煙臺蘋果”還是“泉源蘋果”？是標(biāo)注“東北大米”“吉林大米”還是“梅河大米”？

區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌的使用還要根據(jù)市場實際來判斷。如果產(chǎn)品品牌足夠強勢，在市場上有一定知名度，影響力超過區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品時，就可以以產(chǎn)品品牌為主，兼帶區(qū)域公用品牌，塑造該產(chǎn)品是區(qū)域內(nèi)同種產(chǎn)品龍頭、代言人的形象；或只使用產(chǎn)品品牌，方便品牌管理和把控，避免受到區(qū)域內(nèi)其他品牌的影響。比如，陜西眉縣的齊峰果業(yè)是當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)的龍頭，其自身品牌過硬，具有較強市場影響力。如果強制齊峰果業(yè)使用“眉縣獼猴桃”這一區(qū)域公用品牌，就等于把齊峰果業(yè)和其他小企業(yè)的獼猴桃摻雜在一起，體現(xiàn)不出來齊峰果業(yè)的優(yōu)勢，浪費了齊峰果業(yè)辛辛苦苦積累的品牌影響力，也為發(fā)展區(qū)域公用品牌樹立了一個壞榜樣：如果企業(yè)品牌得不到尊重和保護(hù)的話，大家對區(qū)域公用品牌都只想索取不想投入，區(qū)域公用品牌會缺乏長期發(fā)展動能。

另一方面，對于小微農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體而言，在尊重市場規(guī)則的前提下，“傍上”區(qū)域公用品牌有助于品牌的快速起步。據(jù)浙江省麗水市一些農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者說，創(chuàng)品牌要宣傳，要包裝策劃、要大量資金，還要專業(yè)的品牌營銷人才?！翱咳跣〉膯蝹€主體去打響品牌實在是太難了，人力、財力、物力，樣樣都缺?！币虼他愃姓垖I(yè)團隊創(chuàng)建了一個覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌——麗水山耕，構(gòu)建起一套“母子品牌”運行模式，實行農(nóng)業(yè)企業(yè)子品牌嚴(yán)格準(zhǔn)入和農(nóng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管。2014年，麗水山耕品牌正式亮相后，在政府的強力推動下，以“母雞帶小雞”的方式，降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場的成本，迅速在浙江及周邊省市叫響，實現(xiàn)了子品牌產(chǎn)品溢價。

講好農(nóng)產(chǎn)品包裝語言并不難，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者既要投入足夠重視，又不能望而卻步。提煉好產(chǎn)品內(nèi)涵，說清楚產(chǎn)品品牌，是講好農(nóng)產(chǎn)品包裝語言的不二法門，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要積極思考、反復(fù)琢磨、深入領(lǐng)悟，把握其中規(guī)律，一樣可以讓自家農(nóng)產(chǎn)品的包裝熠熠生輝，在眾多競品中脫穎而出。