秦碩澤

摘 要：大數(shù)據(jù)背景下的新媒體的發(fā)展迅速，并且已經(jīng)廣泛運(yùn)用到了會(huì)展行業(yè)中，并在會(huì)展?fàn)I銷各個(gè)階段發(fā)揮其獨(dú)特效用。以新媒體為切入點(diǎn)，會(huì)展?fàn)I銷為研究對(duì)象，通過對(duì)新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中運(yùn)用的必要性分析，介紹了新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的營(yíng)銷，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)會(huì)展項(xiàng)目流程，提出了不同階段新媒體在會(huì)展?fàn)I銷的具體運(yùn)用，并提出了新媒體在會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)用的相關(guān)建議，以期為會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷提供相應(yīng)的借鑒參考，進(jìn)而提高會(huì)展項(xiàng)目營(yíng)銷的效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；會(huì)展?fàn)I銷；傳播

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.08.027

1 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷運(yùn)用的必要性

1.1 提升用戶交互的需要

新媒體的用戶交互功能當(dāng)下已在各類設(shè)備的自主及自助服務(wù)功能中有所體現(xiàn)。在“B to B”及 “B to C”商業(yè)模式中的運(yùn)作中是讓企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，同時(shí)在會(huì)展?fàn)I銷中也使參展者之間的交流實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，讓組展方能及時(shí)發(fā)布展會(huì)及展位的最新資訊，使之廣泛周知并及時(shí)回收多方建議，便于相關(guān)決策者精準(zhǔn)解決問題。

1.2 擴(kuò)大受眾分流的需要

隨著“多屏?xí)r代”的迅猛發(fā)展，社交與話題相結(jié)合的傳播模式已是大勢(shì)所趨。受眾分流讓參展商和專業(yè)觀眾針對(duì)自身所處領(lǐng)域形成“話題圈”展開專業(yè)討論，形成吸收大量相關(guān)受眾，形成有規(guī)模、有方向、有核心的社交集群，在一定程度上將參展者訴求表達(dá)從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，利于展會(huì)相關(guān)信息的傳播及輿論導(dǎo)向指引，形成良好的展會(huì)可持續(xù)發(fā)展推力，完善會(huì)展?fàn)I銷。

1.3 降低營(yíng)銷成本的需要

新媒體為會(huì)展相關(guān)提供多種宣傳平臺(tái)，使宣傳方式多元化，資源達(dá)到高度整合及共享，形成“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“多對(duì)多”的傳播鏈，減少了傳統(tǒng)推廣模式所需的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了快捷營(yíng)銷方式，利用“一鍵式”傳播和“個(gè)性化”服務(wù)，讓主展方在宣傳推廣環(huán)節(jié)極大程度避免了無效的宣傳推廣對(duì)人力、財(cái)力、物力的消耗，實(shí)現(xiàn)了成本有效利用。

2 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的影響

2.1 傳播方式

大眾所熟悉的新媒體以微信公眾號(hào)、新浪微博為兩大風(fēng)向標(biāo)展開客戶整合。網(wǎng)絡(luò)整改后的新媒體也面對(duì)著實(shí)名登錄、信息保密等多方面威脅，許多展館及相關(guān)公司都有自己的網(wǎng)站、手機(jī)、平板可接收獨(dú)立信息的客戶終端，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)其信息流量進(jìn)行記錄、監(jiān)控和對(duì)比，用以形成自己的保密的資料庫(kù)。相較傳統(tǒng)的口耳相傳、書面統(tǒng)計(jì)和手打錄入不僅提升了工作效率，降低了錯(cuò)誤率還將辦展商和參展商的形象也進(jìn)行了二次包裝和宣傳，已達(dá)到更好、更快的傳播模式。

2.2 銷售方式

從淘寶打開生活購(gòu)買新趨勢(shì)后，新媒體在銷售方式也愈有革新，加上其附帶衍生行業(yè)即快遞行業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)展?fàn)I銷也將展位、展品及其他可單獨(dú)外包承接的子項(xiàng)目的投標(biāo)方式、比稿方式、購(gòu)買方式從線下延伸到了線上。當(dāng)然線上線下雙結(jié)合模式的銷售方式也是建立參展商忠誠(chéng)度、增加客戶回購(gòu)率和關(guān)注度的一大發(fā)展方式和推廣渠道。相較傳統(tǒng)的落地銷售、談判銷售、交換銷售，精簡(jiǎn)了銷售環(huán)節(jié)，并在銷售方式上更為直觀和簡(jiǎn)便，大面積脫離了討價(jià)還價(jià)的市場(chǎng)環(huán)境，形成互利雙贏的以賣方為主導(dǎo)的市場(chǎng)。

2.3 思想行為方式

新媒體的興起可謂是一場(chǎng)“信息革命”，讓人們從早起看報(bào)、看新聞逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵缙鹉闷鹗謾C(jī)接收專屬信息，過濾掉了不必要信息也節(jié)約了大量時(shí)間，讓大家的生活更加簡(jiǎn)易舒心。同理，新媒體在影響大家的生活方式時(shí)也潛移默化的改變著大家的思想行為方式?，F(xiàn)在，受眾可以欣然接受繁多會(huì)展項(xiàng)目的開展并保持良好的參與度，就是一場(chǎng)思想方式的小變革。

3 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的具體運(yùn)用

3.1 會(huì)展項(xiàng)目前期

3.1.1 資源整合及信息集中

現(xiàn)下，在資源整合方面新媒體也以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在逐步遍及整個(gè)行業(yè)。許多展會(huì)及辦展企業(yè)都將模擬展會(huì)搬上了會(huì)展世界的大熒幕，不僅在客戶資料收集、客戶信息甄別、客戶信息保護(hù)方面進(jìn)行了新的技術(shù)改革，更以強(qiáng)大的服務(wù)器后臺(tái)支撐，為網(wǎng)絡(luò)安全提供了強(qiáng)大保障。

3.1.2 咨詢方式

新媒體背景下的咨詢方式也在悄然發(fā)生改變，從戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢模式方面來看，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)為機(jī)器客戶提供了優(yōu)質(zhì)的智能識(shí)別系統(tǒng)，能更好的針對(duì)客戶需求進(jìn)行決策。相對(duì)減少了辦展商和參展商的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷咨詢、風(fēng)險(xiǎn)咨詢方面的問題產(chǎn)生。

3.1.3 形象塑造

新媒體在形象塑造方面也發(fā)揮著其獨(dú)特的作用，通過聲音、圖像、圖表、視頻和文檔，可以向大眾展現(xiàn)一個(gè)全面一體化的企業(yè)形象、展會(huì)形象或者參展商形象，如歷年申辦奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)會(huì)推廣上，國(guó)家及團(tuán)體對(duì)外發(fā)表的國(guó)家文化宣傳片、志愿者文化、開幕式活動(dòng)、閉幕式活動(dòng)和相關(guān)發(fā)布會(huì)、座談會(huì)，還有展館介紹、設(shè)施介紹等綜合考量。

3.1.4 活動(dòng)前期宣傳與推廣

在進(jìn)行大眾推廣時(shí)將新媒體作為會(huì)展項(xiàng)目開始前的線上預(yù)熱的主流方式也形成了一種發(fā)展趨勢(shì)。主要以公眾號(hào)消息推送、VIP大號(hào)矩陣轉(zhuǎn)發(fā)、明星直推及微信、新浪微博、百度等軟件、APP終端開發(fā)的實(shí)時(shí)活動(dòng)作為首批宣傳。例如：電子邀請(qǐng)函、推薦后返利、簽到有禮、集贊抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等。這類小活動(dòng)耗時(shí)少、傳播速度快、傳播形式新穎、接收者參與度高。而這些形式在推廣中極受歡迎，已經(jīng)帶動(dòng)一批中小型創(chuàng)業(yè)者對(duì)其進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)后的獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行研究及改良創(chuàng)新。

3.2 會(huì)展項(xiàng)目中期

3.2.1 技術(shù)創(chuàng)新

在會(huì)展項(xiàng)目舉辦期間，新媒體以定制在線服務(wù)、實(shí)況推送、模擬場(chǎng)景對(duì)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行線上維護(hù)，幾乎大型展會(huì)都在陸續(xù)開發(fā)線上展會(huì)模式，同國(guó)內(nèi)外各大信息技術(shù)提供商展開創(chuàng)新型合作，提高服務(wù)技能。由于視覺和聽覺的地位和功能的不對(duì)等性，加之新媒體用戶觀影的時(shí)間碎片化特點(diǎn)、便攜設(shè)備諸如手機(jī)平板電腦的聲音回放系統(tǒng)的簡(jiǎn)陋性特征，在目前傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的大趨勢(shì)下，恰恰可以打破陳規(guī)利用電視媒體的聽覺設(shè)計(jì)來促進(jìn)融合。

3.2.2 模式變化

從之前單純的在線對(duì)話演變?yōu)橐粚?duì)多、多對(duì)多的新型談話模式、還開發(fā)了展會(huì)路線指引、展位定位介紹、展會(huì)布局詳解等現(xiàn)場(chǎng)人流車流引導(dǎo)模式，突破了原有的一對(duì)一多對(duì)多的局限，使得信息傳播速度快，傳播范圍廣。減少了服務(wù)咨詢臺(tái)的壓力，也為辦展企業(yè)的人力輸入方面減少的需求，并且將展會(huì)智能化日趨完善，真正做到了實(shí)時(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)為會(huì)展?fàn)I銷提供了特殊的專業(yè)力量。會(huì)展?fàn)I銷模式的改革也必須在符合時(shí)代發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，使教學(xué)更加科學(xué)化、趣味化、社會(huì)化。

3.2.3 服務(wù)多樣化

從會(huì)展活動(dòng)開始興起以來不僅有國(guó)家政策和地方政策優(yōu)惠作為一大助力，現(xiàn)在也同高校及企業(yè)進(jìn)行了互聯(lián)互惠的合作方式，例如線上開辟專屬渠道進(jìn)行志愿者招募、培訓(xùn)、考試，解決了大量的異地、異行業(yè)、異時(shí)間的整合資源問題，各大會(huì)展公司及技術(shù)供應(yīng)商將傳統(tǒng)的合作模式搬到網(wǎng)上，研究開發(fā)出一批又一批新媒體形式的服務(wù)型APP和網(wǎng)絡(luò)終端。

3.3 會(huì)展項(xiàng)目后期

3.3.1 客戶忠誠(chéng)度保障

會(huì)展項(xiàng)目結(jié)束后，展會(huì)為維護(hù)老客戶、吸收新顧客會(huì)進(jìn)行大量的信息輸出維持展會(huì)熱度，并為下次辦展埋下堅(jiān)實(shí)伏筆。

3.3.2 客戶數(shù)據(jù)管理

通過微信公眾號(hào)的注冊(cè)、參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)進(jìn)行客戶擇向和會(huì)展項(xiàng)目干系人識(shí)別。再以語(yǔ)音、圖表、郵件多種形式對(duì)客戶進(jìn)行消息推送及展后服務(wù)和跟蹤記錄。大大提高了數(shù)據(jù)收集和資料整合的效率。

3.3.3 提供調(diào)研依據(jù)

針對(duì)展會(huì)特性系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對(duì)相關(guān)專業(yè)研究學(xué)者提供了研究行業(yè)市場(chǎng)與發(fā)展、消費(fèi)者態(tài)度與行為提供了可靠資源和有效依據(jù)。

4 新媒體在會(huì)展?fàn)I銷應(yīng)用的建議

4.1 運(yùn)用范圍持續(xù)拓寬

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的現(xiàn)在，手機(jī)、電腦和平板作為必不可少的生活用品類似信號(hào)發(fā)射器和接收器，隨時(shí)隨地被高頻使用。可以說，有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有新媒體，就有信息傳播。當(dāng)生活開始被智能化的時(shí)候，會(huì)展項(xiàng)目亦會(huì)如此，所以新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的運(yùn)用范圍需要持續(xù)拓寬。

4.2 運(yùn)用頻率逐步提高

新媒體作為運(yùn)用范圍廣的信息技術(shù)服務(wù)形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展速度，新媒體作為其衍生品和承載體在會(huì)展?fàn)I銷中在逐漸成為主體的一部分，無論大小會(huì)展項(xiàng)目所需的新媒體技術(shù)的被使用的頻率都在不斷提高，但在新媒體技術(shù)的精準(zhǔn)度和運(yùn)用頻率方面仍需要不斷提高，否則在現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備連接問題、供電設(shè)備短路問題和使用設(shè)備系統(tǒng)兼容性的問題將持續(xù)發(fā)生，增加新媒體技術(shù)使用的風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 運(yùn)用方式逐步增多

新媒體在會(huì)展?fàn)I銷中的運(yùn)用從現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)控可以說無處不在。在近期的各類跨界活動(dòng)中，網(wǎng)紅和直播的組合無疑又是一種新的營(yíng)銷組合。產(chǎn)品發(fā)布、二維碼掃描通道、搖一搖抽獎(jiǎng)、嘉賓互動(dòng)的營(yíng)銷組合模式在一點(diǎn)點(diǎn)被大眾接受。新媒體的運(yùn)用方式在逐漸增多，并且會(huì)越來越多，如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆绞礁镄潞蜖I(yíng)銷戰(zhàn)略需要仔細(xì)調(diào)研并且實(shí)際操作，不能任由市場(chǎng)方面無秩序增加。

4.4 監(jiān)控力度有序加強(qiáng)

會(huì)展業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)還缺乏行業(yè)規(guī)范，缺少相關(guān)的法律法規(guī)，而新媒體具有強(qiáng)大的交互性，能短時(shí)間擴(kuò)散消息，煽動(dòng)輿論，并且不可控元素較多。例如：山東疫苗事件、雷陽(yáng)事件、魏則西事件等，都充分體現(xiàn)了新媒體背景下的信息傳播的高效性。因?yàn)檩浾搶?dǎo)向是隨著大眾的人生觀、世界觀、價(jià)值觀搖擺的，因此這一因素對(duì)掌控行業(yè)方向造成了干擾。由此可見，對(duì)新媒體的監(jiān)管需要加快進(jìn)程，并且形成地區(qū)性、差異性的統(tǒng)籌規(guī)劃。

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